盡管禁酒令和酒駕在國(guó)家的要求下越來(lái)越嚴(yán)格，但其對(duì)白酒行業(yè)的影響似乎不甚明顯，繼2010財(cái)年各大白酒企業(yè)交出高歌猛進(jìn)的成績(jī)單后，2011財(cái)年的上半年，行業(yè)快速發(fā)展的步伐仍然沒(méi)有止步。有時(shí)，我們這些身處行業(yè)中的人也不禁納悶，禁令越兇，嘗試的人反而越多，這到底是人性使然還是別的什么？所謂存在即合理，撥開(kāi)行業(yè)迷霧，讓我們來(lái)看看目前的白酒行業(yè)到底處于一個(gè)什么樣的現(xiàn)狀，有些什么樣的特點(diǎn)？
1、全國(guó)性品牌越來(lái)越難以有成功的機(jī)會(huì)；
綜觀白酒行業(yè)近10年的發(fā)展歷程，全國(guó)性品牌的崛起和成功幾乎沒(méi)有，如果說(shuō)洋河和郎酒這幾年的發(fā)展勉強(qiáng)還能夠與全國(guó)性品牌沾上邊的話，那也是曾經(jīng)的全國(guó)性品牌復(fù)蘇而已，并非新打造的全國(guó)性品牌。也就是說(shuō)其曾經(jīng)的全國(guó)性品牌歷史基因幫助其走上了全國(guó)性的品牌道路。況且，目前洋河和郎酒的成功也僅僅是局部市場(chǎng)的成功，與當(dāng)初的金六福、瀏陽(yáng)河等全國(guó)性品牌橫掃全國(guó)市場(chǎng)的境況不可同日而語(yǔ)，更無(wú)法與真正的全國(guó)性品牌茅臺(tái)、五糧液相比較，因?yàn)楦窍嗳ド踹h(yuǎn)。
回望上世紀(jì)九十年代初中期白酒發(fā)展的鼎盛時(shí)期，每年大量冒出的風(fēng)靡一時(shí)的流行性全國(guó)品牌帶給行業(yè)的感覺(jué)就是全國(guó)性品牌的打造非常容易，誰(shuí)的膽子夠大，誰(shuí)的廣告投放最多，誰(shuí)就能在全國(guó)市場(chǎng)紅火起來(lái)。只不過(guò)，這些全國(guó)性品牌大都只能紅火一時(shí)，有些甚至在紅火過(guò)后迅速銷聲匿跡。相比這樣的全國(guó)性品牌，目前的全國(guó)性品牌雖然打造難度越來(lái)越大，但一旦打造成功其旺盛的生命力卻會(huì)讓企業(yè)受惠一輩子、而不是一陣子。
正因?yàn)樾峦瞥龅陌拙破放圃絹?lái)越難以有成為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)，現(xiàn)有的全國(guó)性品牌就要珍惜這難得的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，鞏固陣地、擴(kuò)大戰(zhàn)果。
2、地方名酒成為全新新勢(shì)力；
地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有業(yè)績(jī)就忍不住全國(guó)化的沖動(dòng)，結(jié)果碰得頭破血流，企業(yè)自身也傷了元?dú)�。�?dāng)?shù)胤矫破髽I(yè)清楚了自身的地位，安心自己的一畝三分地時(shí)，地方名酒的快速崛起就由夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)如今的白酒行業(yè)不管在哪個(gè)省，曾經(jīng)的地方大佬再度崛起成為地頭蛇，且地頭蛇的位置越來(lái)越牢固。湖北的白云邊、枝江、稻花香，湖南的開(kāi)口笑、酒鬼、武陵，河北的衡水、山莊等都是地方名酒崛起的典型代表。
地方名酒的崛起不但對(duì)當(dāng)?shù)刂行“拙破髽I(yè)的生存形成了壓力和擠壓，也對(duì)全國(guó)性品牌的擴(kuò)張制造了障礙和狙擊，可以說(shuō)，全國(guó)性品牌之所以越來(lái)越難以成功，就是因?yàn)榈胤矫频目焖籴绕鹱铚似鋽U(kuò)張化的道路。
3、消費(fèi)者消費(fèi)趨向多元化和名酒化，喝好酒成為一種時(shí)尚；
現(xiàn)在的消費(fèi)者很少還像以前那樣，全國(guó)人民都以喝一種酒為時(shí)尚。就像明星走紅地毯，如果碰上撞衫那是一件非常尷尬的事情。咱們喝酒雖然還沒(méi)到那個(gè)地步，但是白酒消費(fèi)的多元化趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。我不會(huì)因?yàn)槟愫鹊氖敲┡_(tái)就一定跟著喝茅臺(tái)，我可能選擇喝五糧液、喝開(kāi)口笑、喝國(guó)窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支無(wú)比保健酒，我就不跟你一樣。但不管喝什么酒，消費(fèi)者選擇喝名酒、喝好酒已經(jīng)成為一種時(shí)尚。
消費(fèi)者的這種變化帶給行業(yè)的其實(shí)更多的是一種機(jī)會(huì)，讓大多數(shù)的地方名酒企業(yè)獲得了發(fā)展的機(jī)遇期。
4、高端產(chǎn)品成為地方白酒的熱點(diǎn)和企業(yè)未來(lái)的支柱；
如果哪個(gè)白酒企業(yè)目前沒(méi)有自己的高檔產(chǎn)品在目前的行業(yè)里面簡(jiǎn)直是不可想象的事情。以前的許多白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品還把它叫作企業(yè)的形象產(chǎn)品，意即賣(mài)得不多，但為了樹(shù)立企業(yè)的形象，告訴別人我這里其實(shí)也能生產(chǎn)高檔酒，所以我主打的產(chǎn)品酒質(zhì)是有保證的，大家不用擔(dān)心。現(xiàn)在的地方白酒企業(yè)推高檔產(chǎn)品就不僅僅為了形象著想了，那是真刀真槍要賣(mài)給那些有消費(fèi)能力的人喝掉的。
高檔產(chǎn)品能夠成為地方白酒企業(yè)的熱點(diǎn)和嗜好，除了行業(yè)趨勢(shì)和消費(fèi)升級(jí)考慮外，也有企業(yè)自身對(duì)利潤(rùn)的追求需要以及企業(yè)自身所處的發(fā)展環(huán)境有關(guān)。地方企業(yè)借助在地方的良好人脈關(guān)系和政府支持，如果不在高檔產(chǎn)品上發(fā)力，這一塊的資源就等于白白浪費(fèi)拱手相讓他人了。這一點(diǎn)不管從企業(yè)發(fā)展的角度考慮還是為著政府的面子著想都是企業(yè)必須傾力而為的。
至于高檔產(chǎn)品最后能否成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的支柱就要看企業(yè)對(duì)自身的定位了，您的定位是要把企業(yè)做成一個(gè)形象高檔健康的白酒企業(yè)，這條路就必須要走；您只是想讓企業(yè)賺點(diǎn)錢(qián)，關(guān)注的是大眾消費(fèi)，就沒(méi)必要一定去趟這趟渾水，畢竟高檔產(chǎn)品的打造需要耗費(fèi)掉企業(yè)大量的人力和心血，企業(yè)要去算算最后的經(jīng)濟(jì)賬。
5、社會(huì)精英人士成了賣(mài)酒的主力軍；
哪里有發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，哪里就有資本和權(quán)力的身影。外行賣(mài)酒在行業(yè)里面已經(jīng)不是稀奇事，外行資本進(jìn)軍白酒行業(yè)更成了行業(yè)里面的家常便飯，新近加盟白酒行業(yè)的中國(guó)PC老大聯(lián)想不也在描繪著白酒行業(yè)的春天嗎？如果說(shuō)地產(chǎn)是中國(guó)投資板塊最熱的熱點(diǎn)即將成為過(guò)去時(shí)，那么對(duì)酒水行業(yè)的追逐卻正在引爆國(guó)內(nèi)眾多資本大鱷的投資激情�；蛟S這些外來(lái)資本的加盟也是行業(yè)得以躲過(guò)酒駕和禁酒令的陰影重回發(fā)展的春天的誘因吧。
高檔酒因?yàn)椴僮骺臻g巨大，回報(bào)高，尤其是茅臺(tái)近幾年的榜樣力量，讓許多社會(huì)精英人士成了高檔酒水銷售的主力軍。而行業(yè)里面近幾年興起的團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商的招募實(shí)際上就是為精英人士和權(quán)力人士提供了一個(gè)或明或暗的賣(mài)酒平臺(tái)和發(fā)財(cái)平臺(tái)。大家可以試著觀察一下，那些縣城、地級(jí)市場(chǎng)高檔酒水賣(mài)得好的品牌哪一個(gè)背后不浮現(xiàn)著權(quán)力的身影（也可以叫精英人士的身影）。前面曾有提及，消費(fèi)者的消費(fèi)出現(xiàn)了多元化，這已經(jīng)成了一股潮流，而這股潮流恰好成就了精英人士賣(mài)酒的機(jī)會(huì)，因?yàn)椴还芫⑷耸抠u(mài)什么酒，只要是名酒就不愁沒(méi)人接招，更何況這賣(mài)酒背后的權(quán)力影子更是讓那些消費(fèi)的人心知肚明。
精英人士賣(mài)酒目前僅僅涉足白酒的中高檔這一塊，更多的是借助團(tuán)購(gòu)的幌子在行使權(quán)力的實(shí)質(zhì)，但這個(gè)趨勢(shì)行業(yè)里面必須引起重視。
6、流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)大于企業(yè)的利潤(rùn)在白酒行業(yè)體現(xiàn)得更明顯；
說(shuō)白酒經(jīng)銷商掙錢(qián)，尤其是經(jīng)銷名酒的經(jīng)銷商賺錢(qián)在行業(yè)里面可能沒(méi)人有異議。自茅臺(tái)這幾年的熱銷開(kāi)始，茅臺(tái)以國(guó)酒之尊卻讓經(jīng)銷商賺足了利潤(rùn)和臉面，就迫使那些曾經(jīng)以擠壓經(jīng)銷商為市場(chǎng)拓展手段的白酒品牌不得不持續(xù)跟進(jìn)來(lái)保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)。
流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)增加，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本卻每年在不斷上升，企業(yè)運(yùn)作市場(chǎng)成功的風(fēng)險(xiǎn)也就不斷增加。白酒品牌全國(guó)化為什么越來(lái)越難？這也是主要原因之一。大家可以想象一下，連大大小小的名酒都在向經(jīng)銷商獻(xiàn)媚，不斷擴(kuò)大其經(jīng)銷利潤(rùn)，行業(yè)里面占絕大多數(shù)的非名酒類企業(yè)就更是變著法子增加經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間來(lái)提升經(jīng)銷商的積極性。
7、品牌成了消費(fèi)者的不二選擇，但品牌的打造越來(lái)越難以成功；
隨著生活水平的逐步提高和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐越來(lái)越常態(tài)化，白酒行業(yè)也是如此，消費(fèi)者選擇一種酒水首先是看牌子，是否為全國(guó)名酒或地方名酒，有錢(qián)的就喝名酒的主銷產(chǎn)品，是為正宗；錢(qián)少的就喝名酒的非主流產(chǎn)品，也算是沾了名酒的邊。
消費(fèi)者越追逐品牌意味著品牌的打造難度就越大，對(duì)白酒品牌而言要想在一個(gè)地方印入消費(fèi)者的腦海沒(méi)有三五年的沉淀，消費(fèi)者很難發(fā)生真正的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，而這個(gè)三五年的堅(jiān)持恰恰是許多白酒企業(yè)的財(cái)力難以支撐的。
很多白酒品牌剛進(jìn)入某一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，為了吸引經(jīng)銷商往往進(jìn)行海陸空式的立體轟炸，一旦經(jīng)銷商打款，后續(xù)投放就跟不上，導(dǎo)致市場(chǎng)陷入僵局，品牌打造也就成了曇花一現(xiàn)的事情。
8、根據(jù)地市場(chǎng)成為白酒企業(yè)最后的救命稻草，沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)，企業(yè)的生存都會(huì)成為大問(wèn)題；
既然白酒品牌全國(guó)化的夢(mèng)想越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)外拓的風(fēng)險(xiǎn)和成本在不斷增加，各白酒企業(yè)對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的打造就成了其最后的救命稻草。那些沒(méi)有自己根據(jù)地市場(chǎng)的白酒企業(yè)，靠著招商、經(jīng)銷商的底價(jià)包銷運(yùn)營(yíng)的企業(yè)大多過(guò)著饑一頓飽一頓的日子，更別說(shuō)企業(yè)的發(fā)展了。
根據(jù)地市場(chǎng)打造成功的企業(yè)如洋河、郎酒、白云邊、枝江、汾酒等不但自己的小日子過(guò)得不錯(cuò)，在企業(yè)下定決心外拓時(shí)也不擔(dān)心一旦外拓失利對(duì)企業(yè)造成致命傷害，畢竟其最大的利基市場(chǎng)得到了保護(hù)，外拓失利不會(huì)動(dòng)了根基。汾酒、四特在河南市場(chǎng)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，后因河南本土白酒的紛紛崛起，汾酒、四特等品牌在河南市場(chǎng)的份額急劇下滑，但河南市場(chǎng)的失利并沒(méi)有對(duì)汾酒、四特等品牌造成大的傷害，其每年的增長(zhǎng)（含利潤(rùn)增長(zhǎng)）仍然得到了保證，這就是根據(jù)地市場(chǎng)成功后的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)地市場(chǎng)絕大部分以企業(yè)所在地市場(chǎng)為主，隨著企業(yè)外拓的成功，某些外地市場(chǎng)也會(huì)逐步成為企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)，需要企業(yè)重點(diǎn)去打造和維護(hù)。譬如泰山的浙江市場(chǎng)、稻花香、諸葛釀的廣東市場(chǎng)等。
9、對(duì)終端的掌控永遠(yuǎn)不會(huì)落伍，只是終端的定義趨向泛化，消費(fèi)者也成了終端之一；
做終端找死，不做終端等死，行業(yè)里面這句逆耳忠言成了許多白酒企業(yè)的無(wú)奈寫(xiě)照。但筆者認(rèn)為，對(duì)終端的掌控永遠(yuǎn)不會(huì)落伍，白酒品牌要想繞過(guò)終端取得成功，就算一時(shí)得逞也不會(huì)持久有效，市場(chǎng)的生命力會(huì)大打折扣。只是曾經(jīng)的酒店終端在白酒企業(yè)的挖掘下已經(jīng)淪為次終端，以前那種萬(wàn)千企業(yè)齊做酒店的輝煌歷史逐漸終結(jié)，充其量酒店也只是終端平臺(tái)之一而已。
隨著團(tuán)購(gòu)的盛行，白酒中、高檔品牌對(duì)消費(fèi)者的重視程度越來(lái)越高，把核心消費(fèi)者當(dāng)做終端來(lái)運(yùn)作成為一種流行趨勢(shì)；白酒的低檔品牌則開(kāi)發(fā)了社區(qū)推廣和大超推廣，也是直接面對(duì)消費(fèi)者這個(gè)終端。也就是說(shuō)，消費(fèi)者這個(gè)終端成了白酒企業(yè)掌控的主要終端，酒店、商超、社區(qū)、團(tuán)購(gòu)等只是品牌誘導(dǎo)消費(fèi)者的終端平臺(tái)之一。
對(duì)終端的掌控重在對(duì)終端的整合，既不要面面俱到，也不能一條腿走路，但企業(yè)殺入新市場(chǎng)時(shí)可以突出主線，著重運(yùn)做某一個(gè)渠道，待市場(chǎng)有了起色再向其它終端渠道逐漸發(fā)力。
10、大品牌、大經(jīng)銷商的聯(lián)合在行業(yè)里面越來(lái)越緊密，小經(jīng)銷商的生存空間被壓縮。
我是大品牌，是地方強(qiáng)勢(shì)品牌，我就要找行業(yè)里面、當(dāng)?shù)刈畛雒�、最有�?jīng)濟(jì)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)最健全的大經(jīng)銷商合作。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在酒水行業(yè)越來(lái)越盛行，小經(jīng)銷商如非逮著機(jī)會(huì)伴隨廠家某個(gè)產(chǎn)品的起來(lái)成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商，否則絕大多數(shù)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貢?huì)淪為這些大經(jīng)銷商、大品牌的二批商，充其量能夠得到一個(gè)核心二批商的照顧。
行業(yè)的收購(gòu)和整合越來(lái)越頻繁，經(jīng)銷商之間的互相聯(lián)合和聯(lián)盟也漸成趨勢(shì)，尤其是經(jīng)銷商聯(lián)盟制的盛行，對(duì)廠家、商家都是一種福音。當(dāng)然，也因?yàn)檫@樣，沒(méi)有擠進(jìn)聯(lián)盟的白酒品牌其生存的空間勢(shì)必受到擠壓，市場(chǎng)拓展困難程度進(jìn)一步增加。
白酒行業(yè)的上述現(xiàn)狀只是做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概括，但這些特點(diǎn)其實(shí)也是行業(yè)未來(lái)幾年發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)和寫(xiě)照。這些最基本的特點(diǎn)搞明白了，企業(yè)就會(huì)少走一些彎路。當(dāng)然，行業(yè)的發(fā)展是需要?jiǎng)?chuàng)新的，某些驚天逆轉(zhuǎn)總會(huì)有發(fā)生的時(shí)候，只是時(shí)間的早晚。就像酒駕推行初期對(duì)行業(yè)的影響如同一聲驚雷在行業(yè)炸響，但隨著時(shí)間的推移，酒駕的影響就會(huì)回歸常態(tài)，道理很簡(jiǎn)單，只要國(guó)民的行為習(xí)慣得到改變，真正做到喝酒不開(kāi)車(chē)，讓打的、請(qǐng)司機(jī)成為常態(tài)，這條禁令對(duì)酒水消費(fèi)的影響就趨近于零，反而因?yàn)榉砰_(kāi)了喝，酒水消費(fèi)還有可能增大了。因此，一個(gè)事情總有正反兩面，我們尋找的是他的光明面，總不能在陰影中生活。
好在行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)重回快車(chē)道，當(dāng)行業(yè)的發(fā)展被越來(lái)越多的大企業(yè)、大財(cái)團(tuán)以及越來(lái)越多的精英人士盯上時(shí)，新一輪的快速發(fā)展也就不遠(yuǎn)了，我們這些行業(yè)中人要慶幸自己碰到的這個(gè)機(jī)遇期，追隨行業(yè)的腳步成就品牌、成就自己。
南方略劉祖軻 |
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