| 波爾多，在這個種植面積僅12萬公頃的產(chǎn)區(qū)，每年卻有4360萬升葡萄酒“灌溉”中國。精明的波爾多葡萄酒商，深諳如何讓中國人認(rèn)可自己他們巧妙地把自己打扮成高端葡萄酒的代名詞，也使煙臺、昌黎那些葡萄好產(chǎn)區(qū)，沉浸在低質(zhì)的印象中，不可自拔。
丹楓秋露的午后，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會第六屆“隨時隨意波爾多”活動在上海舉行。在過去6年，數(shù)千家葡萄酒商抱團，借助波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會成功突圍，將波爾多整個產(chǎn)區(qū)打造成好酒的化身。不過，這僅僅是波爾多葡萄酒布局中國市場的一小步而已。
自上而下，先培訓(xùn)“攻心”
波爾多葡萄酒在中國有多火？隨便找個喝過葡萄酒的人問哪個國家的葡萄酒最好，或者很多人會答法國以及法國的波爾多。據(jù)中國海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年中國葡萄酒進(jìn)口總量為36160萬升，波爾多葡萄酒占比超過17%。
和中國葡萄酒企業(yè)單槍匹馬宣傳自己的品牌不同，波爾多葡萄酒商大力推廣產(chǎn)區(qū)形象，讓波爾多成為好酒的代名詞。9000多名葡萄酒釀造者、300多名葡萄酒經(jīng)銷商聚集在波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會麾下，攜手應(yīng)對提升葡萄酒品質(zhì)、擬定推廣市場營銷策略。
“6年前我們創(chuàng)造了隨時隨意波爾多這個評選活動，目的是想讓經(jīng)銷商拿酒來評比，在渠道中創(chuàng)造一個平臺幫經(jīng)銷商推廣�！痹诨顒蝇F(xiàn)場，法國波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會亞太區(qū)總裁托馬斯·朱力安接受南都記者采訪時逐步展開了波爾多在中國的推廣思路。顯然，在培育市場之初波爾多葡萄酒采取的是由上而下的推廣方式先“教化”經(jīng)銷商。要讓經(jīng)銷商懂得波爾多葡萄酒最直接的方式就是做培訓(xùn)。最初的培訓(xùn)僅僅是針對葡萄酒貿(mào)易人員，隨后開辦波爾多葡萄酒學(xué)院，一步步蔓延到公司高層、葡萄酒從業(yè)人員以及部分葡萄酒的愛好者和消費者。隨著受訓(xùn)人數(shù)的不斷增加，這部分專業(yè)人士不知不覺成為波爾多在中國銷售和推廣的生力軍。
“平民牌”深挖市場需求
中國人知道波爾多，是從拉菲、拉圖、瑪歌等名莊酒開始的，這讓波爾多葡萄酒在中國消費者心目中打上了高貴、奢侈品的烙印。然而，名酒莊最多占波爾多葡萄酒總量的5%，剩下95%都是大眾消費酒。
如果說通過培訓(xùn)打開營銷網(wǎng)絡(luò)是波爾多葡萄酒商的第一招，那么推動上述95%的酒的消費群在中國市場壯大則是讓其在中國進(jìn)口葡萄酒市場一枝獨秀的第二步。從2007年開始，波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會在中國推出“隨時隨意波爾多”活動，邀請中國專家團以“盲品”的形式，從報名參選的渠道商中選取100款最適合中國消費者口感的波爾多葡萄酒，評選設(shè)定了一道“門檻”，價格須在100-350元間。這百款葡萄酒隨之被編入《隨時隨意波爾多消費指南》的小冊子，配上如何搭配菜肴等豐富的信息隨著一場場品鑒會派發(fā)給葡萄酒專業(yè)人士、消費者等。
“過去10年是中國內(nèi)地渠道建設(shè)的第一階段，無論運輸及儲藏等環(huán)節(jié)都得到了快速發(fā)展，越來越多消費者開始享用波爾多葡萄酒�！敝炝Π卜Q。顯然，波爾多對中國葡萄酒市場的“野心”并未止步�！安柖嗥咸丫剖且粋�大家族，從哪款開始選不重要，今年我們的推廣更強調(diào)走到消費者里邊。”朱力安稱。
隨之而來的是更多更深入的推廣模式。記者了解到，目前波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會已建立波爾多葡萄酒中文版官方網(wǎng)站、開通了“波爾多葡萄酒”的官方微博，甚至推出了“Smart Bordeaux”APP程序，而今年國內(nèi)首家波爾多產(chǎn)區(qū)概念的葡萄酒吧更在上海開門迎客。 |
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