| 盡管“洋掌門”柯明思最后現(xiàn)身澄清其辭職與水井坊業(yè)績無關，但一個不得不否認的事實是水井坊并沒有享受到過去行業(yè)黃金5年“紅利”。帝亞吉歐2007年開始介入水井坊時，其實水井坊已有成熟的市場，不過5年之后水井坊的業(yè)績僅從2007年的10億元增長至2011年的14億元。然而，白酒市場過百億銷售的茅臺、五糧液、郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒，后幾家正是借著這幾年黃金大發(fā)展騰空而出。
作為外資第一宗并購案，水井坊的運營不濟僅是一個縮影。在2006年- 2008年那波空前的外資并購熱浪中，文君酒、天成祥先后換上了“洋血統(tǒng)”。不過時至今日，這些洋白酒品牌均沒有分享到行業(yè)高速發(fā)展帶來的甜頭，其“水土不服”的癥狀仍未完全消除。
水井坊：銷售徘徊在10億陣營
1月18日，水井坊“洋帥”柯明思向公司遞交了辭呈，表示因個人工作變動辭去包括副董事長、董事、總經(jīng)理等的一切職務。至此，柯明思近3年的水井坊“洋帥”生涯宣告結束。此時辭職，距離柯明思上任水井坊還不到3年，而由外資主導的水井坊董事會成立也剛半年時間，其辭職令外界頗感意外。
在柯明思上周否認辭職與水井坊業(yè)績有關之后，在給本報發(fā)來的說明材料中，帝亞吉歐稱非常堅定其在水井坊的投資，并對水井坊的光明前景信心百倍。但一個不得不提的事實是水井坊尷尬的發(fā)展速度。帝亞吉歐以股權收購方法染指水井坊，用了近5年時間才完成了控股，投資近10億元。不過5年的運作，帝亞吉歐并未有給外界帶來很大的驚喜。
記者查閱水井坊近5年的年報了解到，2007年水井坊的銷售額為10 .03億，其間幾年，也有高達40%的業(yè)績增速，但2011年后增速下降，2012年前三季度，水井坊營收也僅為13.37億元。
相比之下，在過去5年間，五糧液從73.2億迅速膨脹，2011年超200億，茅臺從72.37億猛增至2011年的184億。而瀘州老窖也從29億增長到84億。相較而言，水井坊的業(yè)績始終在10億陣營徘徊。
“2000年后白酒向文化酒方向轉(zhuǎn)變，水井坊得以蓬勃發(fā)展，但現(xiàn)在市場向名酒回歸，水井坊的品牌積淀有點單薄。”知名白酒專家舒國華坦言，水井坊要繼續(xù)發(fā)展壯大將遭遇更大的挑戰(zhàn)。
“2005年原高管為保留利潤賣個好價不敢投入，錯過白酒黃金5年�？旅魉忌先�2年又錯過了追趕國窖1573的發(fā)展窗口期。”舒國華表示。
出口不旺，內(nèi)銷亦乏力
或者是為了提升品牌形象，改變單一的產(chǎn)品結構。從去年開始，水井坊推出終端零售價超過2 0 0 0元的新品菁翠。并借助A PEC會議進行密集的品牌宣傳�！斑@個價格比茅臺還貴，但是品牌的支撐點不足，因此并無看到多大的起色。”舒國華表示，水井坊推箐翠是失利的，水井坊整體產(chǎn)品單一、渠道單一并沒有改變。
在帝亞吉歐掌舵之后，水井坊打響了國際牌。“借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡，力爭在5年內(nèi)實現(xiàn)國際市場占營業(yè)收入40%的目標。”在2011年一個公開場合，柯明思曾對媒體如此表示。然而水井坊雖然近幾年出口的營收在逐步增長，但出口占總營收的比例依然很小。2009年，水井坊的出口營收僅為921萬，2010年增加至4508萬，2011年大增51 .78%至6842萬。2012年，其上半年營收達8.76億元，同比增長32.68%。但是出口營收僅為3816 .74萬元，且同比下降2 .84%，水井坊海外銷售額的占比僅為4.36%。
這意味著水井坊左手開拓國內(nèi)市場，右手寄希望于國際市場的策略依然遭遇到不少阻力。
而更讓水井坊尷尬的是，其以“文化酒”的定位在高端白酒業(yè)一炮而紅的輝煌已經(jīng)成為歷史。“2000年，白酒向文化酒方向發(fā)展，水井坊得以蓬勃發(fā)展。但是現(xiàn)在的白酒市場向名酒回歸�！笔鎳A認為水井坊要運作起來現(xiàn)在難度更加大。2010年12月，為了沖破帝亞吉歐控股水井坊的政策障礙，水井坊以4715萬元的價格將名優(yōu)白酒四川全興酒業(yè)40%的股權轉(zhuǎn)讓給上海市糖業(yè)煙酒集團�！俺鍪哿巳d，現(xiàn)在水井坊的品牌有點單薄�！笔鎳A表示。
而一位代理著茅臺、五糧液、國窖1573、劍南春等眾多知名白酒品牌的經(jīng)銷商同樣向南都記者表述了類似的擔憂。“我目前未有考慮代理水井坊。”該代理商直言水井坊缺少歷史和品牌的積淀。
面對記者就柯明思辭職后水井坊如何面對現(xiàn)時的挑戰(zhàn)，帝亞吉歐并無回應記者的疑問。
洋白酒集體錯過黃金5年
錯過中國白酒過去發(fā)展黃金5年的并不止水井坊一家。在2006年-2008年這三年間，外資曾對中國白酒發(fā)起過一波并購潮。2007年，軒尼詩首度在亞洲投資第一個生產(chǎn)型企業(yè)———文君酒，其從劍南春手上接過文君酒55%的股權。
2008年4月，國際洋酒巨頭保樂力加以52 .8億歐元100%收購“V &S”，曲線以55%的股權控股四川“天成祥”。
不過時至今日，這些有著“洋血統(tǒng)”的白酒品牌的市場一直不溫不火�！澳壳拔木朴玫氖擒幠嵩姷那馈！币晃挥写砦木频慕�(jīng)銷商陳華天(化名)告訴記者，軒尼詩會給經(jīng)銷商設置采購的套餐，套餐里邊既有軒尼詩的產(chǎn)品又有文君酒�！叭绻玫杰幠嵩姷木�，就要同時拿文君的酒�！标惾A天表示，文君酒在軒尼詩手上，品牌從低端一下子拉升至高檔白酒品牌，要讓市場認同需要很長的過程。
軒尼詩掌管下的文君酒近年 動 作不斷。2 0 07年，文君酒推出零售價超過500元的52度文君酒；隨后，軒尼詩斥巨資歷時兩年打造了首座白酒酒莊；2009年文君推出面向超高端市場的天弦酒，零售價超過1500元，當時這個價格甚至要遠高于茅臺和五糧液；2010年文君推出首款限量版產(chǎn)品“大師甄選55”，同年又邀請姜文出任形象代言人。陳華天告訴記者，文君酒先后對產(chǎn)品進行過幾次調(diào)價。在其連鎖中，52度文君酒零售價將近900元。
“其實文君酒的酒質(zhì)和包裝都是很不錯的，現(xiàn)在文君酒也有不斷幫助經(jīng)銷商做小范圍的品鑒會，但在白酒市場茅臺、五糧液、洋河等無論在占有率還是品牌認同度上都比較強勢，文君酒800多元的價格相比還是有點偏高�！痹摻�(jīng)銷商坦承，文君酒在廣東白酒市場的品牌影響力還是很有限，回頭客并不多。
而對于天成祥，保樂力加低調(diào)掌控后其狀況如何鮮有對媒體透露。能查知的最近的公開信息就是2008年四川大地震后，劍南春在復工儀式上對外透露過與保樂力加合資推的高檔商務白酒“天成祥”即將上市�！扒皟赡耆栽诔啥家姷竭^天成祥在市中心做廣告，但現(xiàn)在基本上也沒見到過�！敝拙茽I銷專家鐵犁稱，這說明天成祥的發(fā)展并不十分順利。
記者觀察
外資白酒運作本土化是老難題
“文君酒在廣東以小型品鑒會為主要推廣方式，這種影響力有限。但是中國傳統(tǒng)白酒品牌的運作模式一般是走大型會議等形式的贊助，這種模式不但能聚集人氣，還能將活動的宣傳面打開。”一名白酒經(jīng)銷商一個簡單的對比道出了“洋白酒”和中國白酒企業(yè)在營銷模式上的明顯差異：中國白酒運用的是一種機會驅(qū)動、見招拆招的營銷模式；而洋白酒更注重嚴謹，講求循序漸進。
鐵犁表示，目前外資運作白酒沿用的是西方理性的市場運作模式，然而這種方式并不適應中國市場�！敖K端開瓶費、團購直銷、返點、給經(jīng)銷商較高的價格空間等是中國白酒市場慣常的運作模式，然而外資企業(yè)卻不太愿意接受�！辫F犁指出，“洋白酒”同時普遍遇到動作緩慢、市場費用審慎等問題�！捌放仆度氲纳习肽�，往往會出現(xiàn)市場費用高于銷售額的情況，在后半年比例降為60%，而兩三年后維持在30%左右的水平，這樣的投入方式，外資企業(yè)也不一定能理解�！辫F犁表示。
對于文君酒現(xiàn)在依賴軒尼詩銷售體系的渠道，文君酒總裁葉偉才在去年糖酒會期間接受媒體時曾表示，文君酒做市場的方法跟大部分白酒不一樣，大部分的營銷偏向傳統(tǒng)的做法。基本上文君酒做的是現(xiàn)有網(wǎng)絡的維護，從來不做大規(guī)模的招商。這一點，或者可以很好地解釋為何洋白酒并沒有享受到過去白酒行業(yè)黃金5年的紅利了。
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近年外資控股白酒案例
1
2006年12月，帝亞吉歐以5 .7億元收購水井坊第一大股東全興集團43%股份，至2011年6月控股全興并間接控股水井坊，帝亞吉歐前后投資近10億元。
2
2007年5月，軒尼詩以持股5 5 %的股權控股文君酒，收購價格9608 .5萬元。
3
2008年4月，保樂力加以52 .8億歐元100%收購“V & S”，曲線以55%的股權控股四川“天成祥”。 |
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