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城市營(yíng)銷咨詢策劃，經(jīng)典城市營(yíng)銷案例分析。

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“我請(qǐng)客，你買單”式的城市營(yíng)銷：城市外賣

發(fā)布時(shí)間:2004-7-26 9:50:08 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次評(píng)論: 次作者: 李冬莉摘自:

　　　　"外賣"這個(gè)詞是舶來(lái)品，意思是離店銷售。城市外賣顧名思義也就是對(duì)外營(yíng)銷城市的意思。一個(gè)城市的外賣水準(zhǔn)在某種程度上可以反映該城市的生活節(jié)奏以至體現(xiàn)城市本身的城市化程度。國(guó)內(nèi)城市近兩年掀起的城市品牌宣傳熱，哈爾濱的冰雕節(jié)、沈陽(yáng)的足球牌、杭州的"住在杭州"……轟動(dòng)世界的，如果2001年北京的申奧有些遙遠(yuǎn)，2002年年末上海的世博會(huì)尤在眼前。外在如摩納哥蒙特卡洛國(guó)際展覽局第132次成員國(guó)代表大會(huì)外身穿中國(guó)旗袍的世博會(huì)形象小姐；內(nèi)在如全國(guó)大中城市街頭的城市宣傳海報(bào)……一條龍的城市外賣全面開鑼。

　　打造經(jīng)典外賣

　　同北京申奧的節(jié)奏一樣，2000年3月17日，中國(guó)政府成立了2010年上海世博會(huì)申辦委員會(huì)，至此以后，一系列的宣傳活動(dòng)都在申辦委員會(huì)的組織下有條不紊地進(jìn)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都像是工業(yè)生產(chǎn)線上生產(chǎn)的產(chǎn)品。定主題、做宣傳、舉辦活動(dòng)……中國(guó)城市的外賣活動(dòng)眼見越來(lái)越成熟。"城市，讓我們的生活更美好"的申博口號(hào)是讓評(píng)委們動(dòng)心的內(nèi)容之一，除了城市本身的實(shí)力，外賣的花式也是決勝的重要一環(huán)。
　　在這類于國(guó)有益，于民有光的事情上，城市里的上上下下從不吝惜人力物力，這基本上延續(xù)了立國(guó)之初的建設(shè)原則：集中力量辦大事。與申奧、申博的卓有成效相比，北京提出的要在21世紀(jì)中葉建成具有第一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國(guó)際大都市以及上海發(fā)展成外向型、多功能、現(xiàn)代化的國(guó)際城市本身的大品牌更多地停留在口號(hào)階段，不如申奧和申博的料充足。
　　在中國(guó)，真正稱得上完整意義的城市外賣是香港。2年來(lái)，每一個(gè)能夠收到香港電視臺(tái)的大陸人都會(huì)對(duì)香港的城市品牌廣告感觸頗深，火紅的"飛龍"、"亞洲國(guó)際都會(huì)"的主題展示，讓人耳目一新，充滿向往。此城市外賣是從2000年起，香港政府新聞處開始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立的香港的新品牌形象，同大陸多是長(zhǎng)官意志及個(gè)人風(fēng)格的作風(fēng)不同，"亞洲國(guó)際都會(huì)"的定位經(jīng)專業(yè)的國(guó)際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定，歷時(shí)一年之久。
　　將自己的目標(biāo)市場(chǎng)切實(shí)可行地定位在海外市場(chǎng)后，5月10日即按照推廣日程分別在加拿大和歐洲的一些城市做主打，到9月底，香港政府又利用各種公關(guān)場(chǎng)合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國(guó)家，三十多個(gè)城市。與此同時(shí)，利用香港工商界知名人士對(duì)西部考察的機(jī)會(huì)，將乘坐的飛機(jī)印上"飛龍"標(biāo)志，實(shí)現(xiàn)了大陸的公關(guān)計(jì)劃。兩年中，在這一主題下不斷延展出新的內(nèi)容做補(bǔ)充，最近力推的"香港原來(lái)是一個(gè)不關(guān)門的游樂場(chǎng)"又成了炙手可熱的子外賣。專業(yè)水準(zhǔn)只能用難望其項(xiàng)背來(lái)形容。

　　外賣起家，店堂墊后

　　在廣州，即使是一家品種單一到只有米粉賣的小店也會(huì)印發(fā)飲食傳單及定餐電話，越是這樣的小店越是清楚外賣的生存之道及存在價(jià)值。但若想在蕓蕓眾店中找出一家經(jīng)典口味必須試過(guò)以后才知道。
　　國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，一旦一個(gè)外賣火了，城市與城市之間的觀摩導(dǎo)致的結(jié)局是外賣品種的單一和集中。從九十年代的張家港，到后來(lái)的大連至如今的上海，數(shù)數(shù)看，已出現(xiàn)的唐城、環(huán)保城市、智能城市、國(guó)際都市不下千家，**第二更是層出不窮。1999年召開了中國(guó)城市形象工程首屆年會(huì)，幾年下來(lái)，拿形象工程當(dāng)政績(jī)的眾多城市不是集中在建設(shè)星級(jí)賓館、擴(kuò)大城市綠地，就是通過(guò)對(duì)其他兄弟城市的學(xué)習(xí)，克隆外賣，這一點(diǎn)，一些財(cái)力不那么雄厚的中小城市表現(xiàn)得尤為明顯。
　　好品質(zhì)需要好材料的支持，一個(gè)不知道該賣什么出去的城市，財(cái)力再雄厚也是枉然。同大手筆地進(jìn)行"硬件"建設(shè)相比，在"軟件"上下功夫更能起到小店出精品的效果。外賣和堂食的區(qū)別在于，堂食會(huì)造成滿員，外賣則有無(wú)限多的可能；堂食需要環(huán)境，而外賣更關(guān)心的是內(nèi)容。一方面的意義在于你賣什么，另一方面還在于你怎么賣。賣得好，那是西施傾城，賣不好，就成了東施效顰。

　　我請(qǐng)客，你買單

　　天下沒有免費(fèi)的午餐，香?quot;亞洲的國(guó)際都會(huì)"的品牌共花去了900萬(wàn)，2002年5月11日"香港品牌"揭幕的第二天，香港財(cái)政司司長(zhǎng)梁錦松在回答記者提出的花900萬(wàn)巨資去建立一個(gè)"香港品牌"是否值得時(shí)指出："如果能夠有多些人認(rèn)識(shí)香港和認(rèn)識(shí)香港的長(zhǎng)處，特別是這個(gè)品牌是代表機(jī)會(huì)、創(chuàng)意和企業(yè)家精神，我想多些人來(lái)香港做生意、多些人來(lái)游玩、來(lái)看看我們，將會(huì)為香港帶來(lái)很多好處。所以我覺得這項(xiàng)投資是值得的。"
　　這樣講，看起來(lái)很周全，其實(shí)話只說(shuō)了一半，畢竟，城市的資源無(wú)須再造，不過(guò)是自家的東西隨手即來(lái)，一旦宣傳有效，接下來(lái)的生意可謂一本萬(wàn)利，看看周莊爆棚的日人流量3萬(wàn)就可想而知換來(lái)多少鈔票。錢還不是重要的，重要的是，城市的外賣更像是主人擺出的歡迎參觀、請(qǐng)自便的姿態(tài)，盡管最終收起錢來(lái)心安理得得不行。
　　"我請(qǐng)客，你付錢"是城市外賣的最高境界，一個(gè)愿買一個(gè)愿賣的自由選擇也還算自然，最糟的是那種賠了夫人又折兵的，花了冤枉錢，做錯(cuò)了外賣，賣不出去也就罷了，倒把原有的店堂砸了。最最糟的，餐館可以炒廚子換經(jīng)理，城市卻成了無(wú)頭案，連個(gè)頂罪羊都找不到。
　　城市外賣排行榜最專業(yè)的外賣：香港專業(yè)的廚師、專業(yè)的營(yíng)業(yè)員，連配送員都是特首+政府官員+演藝紅人的強(qiáng)檔組合，再加上無(wú)時(shí)無(wú)刻的廣告效應(yīng)，想不引起關(guān)注都難。
　　最大的外賣：中國(guó)西部此外賣從體積和重量上來(lái)說(shuō)，屬于超級(jí)巨無(wú)霸的行列；從制作人員和銷售人員的角度，屬于穩(wěn)扎穩(wěn)打型+初生牛犢不怕虎的結(jié)合；從營(yíng)銷和宣傳的角度，屬于重點(diǎn)+常規(guī)的項(xiàng)目，強(qiáng)調(diào)細(xì)水長(zhǎng)流。
　　最有效的外賣：上海世博會(huì)的成功申辦說(shuō)明了一切。當(dāng)然了，如果結(jié)局是相反的，也可以說(shuō)上海是最哀傷的外賣，好在現(xiàn)在吃到嘴里的都是喜悅的味道。
　　最單一的外賣：北京CHINA BEIJING！所有的老外都會(huì)知道這句話，似乎已經(jīng)定了性了，不管它把自己涂成灰色還是紅色，北京是中國(guó)的首都，它就是中國(guó)的首都。
　　最有人氣的外賣：廣州廣州是外賣最為活躍的城市，夸張點(diǎn)說(shuō)，它連棵蔥都能叫外賣。但在城市外賣上它一直比較低調(diào)，直到2002年廣州城市形象大使的出爐，為它在各種場(chǎng)合游走、代言，才體現(xiàn)了廣州與眾不同的人氣。
　　最煽情的外賣：麗江從麗江回來(lái)的人們很容易變得風(fēng)花雪月，比起政府本身的旅游牌，游人口口相傳的浪漫故事更具煽動(dòng)力。最夸張的一個(gè)說(shuō)法是，"住在這里，兩部紅樓夢(mèng)也寫得出。"
　　最具內(nèi)容的外賣：青島如果中國(guó)有什么城市的企業(yè)最具城市氣質(zhì)，青島說(shuō)第二，沒人敢說(shuō)第一。青島啤酒、青島海爾甚至比這個(gè)城市本身更有名，同其他拿口號(hào)打牌的城市相比，青島的內(nèi)容更為具體。
　　最具恒心的外賣：蘇州一項(xiàng)日本的調(diào)查顯示，日本的蘇州旅游人數(shù)位于近年來(lái)中國(guó)游的首位。這同蘇州市政府連續(xù)多年大規(guī)模的日本市場(chǎng)的宣傳分不開，寒山寺的每一聲新年鐘響都能收到錢。
　　最虛無(wú)的外賣：無(wú)錫無(wú)錫海外旅游公司主打的無(wú)錫外賣是"中華恐龍城"�？铸堖@個(gè)已經(jīng)消失了數(shù)世紀(jì)的生物如此龐大的出現(xiàn)，不知道會(huì)吊起熟識(shí)《侏羅紀(jì)公園》的海外顧客們多大的胃口。
　　最沒譜的外賣：濟(jì)南濟(jì)南的主推外賣是泉水，可惜，游人有意，泉水無(wú)情，每一年，總有那么幾個(gè)月泉水是羞答答的似有還無(wú)，何時(shí)可以準(zhǔn)時(shí)出泉，實(shí)在沒譜，弄得奔泉而去的人們郁悶不已。
　　最一鳴驚人的外賣：博鰲在"亞洲博鰲論壇"出現(xiàn)之前，博鰲不過(guò)是一個(gè)名不見經(jīng)傳的小魚村，以至于推出市面的第二年甚至被好奇的人們擠爆了棚。所以，招牌雖好，也要有大店堂的支撐。
　　最出位的外賣：安徽蒙城蒙城不是城，只是個(gè)縣。蒙城的出位不在于牛多，也不在于拿牛說(shuō)事，絕就絕在和相聲演員牛群捆綁在一起，當(dāng)了兩年縣長(zhǎng)，擔(dān)當(dāng)其外賣促銷員，實(shí)屬異數(shù)。
　　最難記的外賣：江蘇盱眙沒有人會(huì)在電話里要一份自己不會(huì)念名字的外賣，但在店堂里或在菜單上出現(xiàn)頗能唬人。這兩個(gè)念升調(diào)的XuYu之地，在2002年開唱龍蝦大戲，味道據(jù)說(shuō)不錯(cuò)。
　　最泛濫的外賣：中國(guó)小上海自從上海變成國(guó)際大都市的喊聲越來(lái)越響，中國(guó)小上海的呼聲也就越來(lái)越高，還不說(shuō)上海周邊的城市，連遙遠(yuǎn)的東北都能看到"建設(shè)小上海"的外賣口號(hào)，像眾多其他泛濫的旅游、古都外賣一樣，尚未品嘗，已倒足胃口。

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