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城市大營銷

發(fā)布時間:2004-7-26 10:27:50 訪問統(tǒng)計:點擊次評論: 次作者: 黎初源摘自:

　　　　前　言

　　現(xiàn)在的社會到處充滿競爭，城市之間也是一樣：
　　2003年：深圳剛剛在鬧：“深圳，誰將你拋棄？”鬧得國務(wù)院親自派了調(diào)查隊下來為深圳重新定位；
　　前一段時間，蘇州與南京在吸引跨國公司投資方面爭得面紅耳赤；
　　東莞的IT競爭誓與深圳爭個高下……
　　珠江三角洲的地方經(jīng)濟誓與長江三角地區(qū)決個高下……
　　慢慢的我們會發(fā)現(xiàn)，以前不溫不火的城市競爭也在剎那間熱鬧起來，隨著西部大開發(fā)的進程，隨著WTO進程的逐步深入，可以想見，未來的城市競爭必將越來越激烈。也許我們現(xiàn)在看到的激烈競爭狀況也會在城市之間上演……
　　那么這時侯，是否應(yīng)該重新審視我們的城市品牌戰(zhàn)略了？

　　什么是城市營銷？

　　北京給你是什么樣的感覺？北京是首都，這是你的第一感覺；上海呢？說起上海，你會首先想到國際大都市，是的，上海確實是國際大都市。
　　廣州呢？你可能知道它是與上海、北京并列的中國三大城市之一吧，這個確實是，廣州給人最大的感覺就是中國的三大城市之一，它是南方經(jīng)濟的中心。
　　……
　　這些都沒問題，可是當你將一個城市賣給外國人，他們對你的城市一無所知，你應(yīng)該如何給人一個鮮明的形象定位，單純是只是說“北京是中國的首都便不行了！”2000年北京申請奧運會主辦權(quán)，北京的城市營銷便成了問題，因為你要做的不僅僅是號召國內(nèi)的民眾支持，這很容易，大家都是愛國的，但是難題是外國人不認識你，而你卻說服他們你是奧運會主辦城市的理想選擇。你還要得到國際奧委會的支持。
　　這時，城市營銷就要出現(xiàn)了。
　　城市也是要賣的，城市也需要營銷。單是將博敖說成海南一個美麗小港灣是不行的，你還需要其他，要不類似的美麗小港灣多的是，沒有良好的城市營銷，為什么亞洲經(jīng)濟論壇要選擇搏敖而不選擇其他地方呢？
　　角度的改變徹底改變了這兩個城市的命運。
　　既然我們的城市是要賣的，那么我沒首先就要站在賣方的角度想問題。
　　也許一些細節(jié)可以反映這種差別：
　　在1998年申奧的時候，北京提出的口號是：“開放的中國盼奧運！”我們自己看來好象沒有什么問題，不就是這樣嗎？當時開放的中國確實需要奧運會這樣的一個盛會來刺激一下。但是在外國人看來一看就是站在自己的角度想問題。你盼不盼望奧運是你自己的事情，作為奧委會成員希望的可能就是誰會為奧運會帶來更多更好更新的東西，如果我把奧運會交給你來辦，你會為我?guī)硎裁春锰幠兀?Br> 　　而且從申辦的整個程序來看，我們更多強調(diào)的是政治方面的意愿：我們的民眾支持率高達95%以上，全國人民群眾一致支持、政府官員鄭重表態(tài)、龐大的群眾簽名運動……
　　而2002年的時候，我們整個申請的心態(tài)已經(jīng)開放很多，更加強調(diào)的是我們能夠為奧運帶來什么？——新北京，新奧運！整個的申辦運做更多的是站在我能為奧運帶來什么這種角度來思考，所以我們的申辦口號是：“新北京，新奧運！”“人文北京，綠色奧運！”宣傳片是更懂國際語言和外國人心態(tài)的張藝謀執(zhí)導(dǎo)，申奧大使更多是具有國際影響力的體育明星和國際影視明星，申奧的代表團更多的也是國際人物，請的咨詢顧問更多的是國際的咨詢公關(guān)公司……
　　所以我們可以看到，雖然是同樣一座城市申辦，但是取得的結(jié)果確是截然不同；所以我們可以看到，這次北京的勝利是壓倒多數(shù)的一致通過，而不是象上次一樣，勝與不勝只是一票之差，即使贏了，也不能體現(xiàn)出城市營銷功力上的差異。
　　博敖的情形也是差不多，重要的的不是你的基礎(chǔ)設(shè)施有多好，你的自然環(huán)境有多漂亮，人們有多熱情……更重要的是你有沒有站對位置。　　

　　城市是一個品牌

　　城市是一個品牌，地理位置或某一空間區(qū)域也象產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為一個品牌。城市也是一個品牌。只不過城市這個品牌的內(nèi)涵更復(fù)雜，含義更豐富，內(nèi)容更多元化。
　　香港委推動其旅游城市的地位香港政府不僅高薪邀請浪濤公司專門設(shè)計了著名的城市新品牌形象“飛龍在天”，而且大張旗鼓地邀請香港著名影星如劉德華、成龍出任城市品牌形象代言人，大力在全世界推廣香港的旅游城市形象，而且跟隨潮流的趨勢不斷更新城市的品牌形象廣告，在本港臺、斐翠臺等電視頻道大規(guī)模推廣，熱烈邀請游客訪問香港。這就是城市營銷，香港城市的良好形象不僅僅是口號。
　　讓我們看一下香港是如何城市營銷的：
　　現(xiàn)在正在熱播的香港的“動感之都”形象片其實就是香港城市營銷的一個方面，為了吸引更多的人群到香港旅游，香港政府可是動足了腦筋，香港的娛樂巨星輪番上陣，親身述說香港的好玩好樂，成龍剛說完香港人的友善好客外，劉德華就接著勸說香港的市民服務(wù)態(tài)度要更親善、以客為本。
　　從來沒有那個城市為一個城市落足如此工夫。香港政府對城市營銷自有自己一番見解，香港政府一直以來對于香港的城市營銷都重視非常。因為城市營銷不僅關(guān)系到城市形象的好壞，更重要的是關(guān)系到城市的發(fā)展前途。
　　我們來看一下2001年香港城市品牌新形象是如何誕生的：
　　首先設(shè)立規(guī)模雄大的品牌顧問團，品牌顧問團由多家國際公關(guān)公司中篩選而出，最后確定由美國博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團。
　　接著是規(guī)模宏大的市場調(diào)研，在香港幾全球的商界領(lǐng)袖或政府領(lǐng)袖中進行廣泛的意見調(diào)查。
　　在廣泛的調(diào)查和論證后，建立香港品牌的核心價值，確立城市品牌形象，建立品牌規(guī)劃。
　　最后一步當然是品牌形象的整合宣傳傳播，將城市的品牌形象深入人心，發(fā)揮作用。

　　香港的城市營銷　　

　　香港城市營銷的經(jīng)過幾個個階段的發(fā)展：
　　制造業(yè)中心：
　　早在二次世界大戰(zhàn)后，香港就已經(jīng)成為著名的制造業(yè)中心，那時香港以廉價物品聞名，即使是現(xiàn)在，說起香港的成衣和鐘表業(yè)，大家也如雷貫耳。
　　亞洲區(qū)域中心：
　　在20世紀70年代起，香港從制造業(yè)開始起步，逐步發(fā)展成為亞洲區(qū)域商業(yè)中心，再經(jīng)過差不多20年的發(fā)展，香港慢慢發(fā)展成為亞洲區(qū)域的金融中心和信息中心u 現(xiàn)在？？
　　面對日趨激烈的城市競爭和區(qū)域競爭，邁入21世紀的香港應(yīng)該何去何從呢？
　　這個時候，香港推出了百年城市新品牌形象——“香港品牌——飛龍標志”，將香港重新定位為“亞洲國際都會”，為香港城市營銷提速！
　　這次的城市品牌戰(zhàn)略不僅僅是一個簡單的名稱和城市形象塑造問題，而是一個城市全球經(jīng)濟一體化進程中角色轉(zhuǎn)變和戰(zhàn)略重新定位的調(diào)整，香港希望通過這次的重新定位，使得香港重新建立一種新的商業(yè)形象，從而長久保持自己在亞洲甚至在全球不可替代的獨特地位！
　　香港這次的城市品牌戰(zhàn)略重整由香港政府新聞處全面負責和統(tǒng)籌，邀請世界前五大國際公關(guān)公司公開投標，最后選定美國博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問團，顧問團成員還包括實際頂尖的國際品牌形象設(shè)計公司浪濤品牌策略設(shè)計公司和世界頂尖品牌策略調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide。為了測量香港品牌形象在全球的實力，品牌顧問團利用BRAND ASSET VALUATOR的專有品牌形象數(shù)據(jù)庫收集系統(tǒng)，在香港及全球范圍內(nèi)手機意見調(diào)研。
　　綜合香港過去和未來，在廣泛調(diào)查和論證的基礎(chǔ)上，為反映香港作為國際都會城市所具有的獨特精神，品牌顧問團將香港城市定位為“亞洲國際都會”，品牌的核心價值表現(xiàn)為：“文明進步，自由開放，安定平穩(wěn)，機遇處處，追求卓越！”整個香港城市品牌的個性則為“大膽創(chuàng)新，都會名城，積極進取，卓越領(lǐng)導(dǎo)，完善網(wǎng)絡(luò)�！闭麄€香港品牌識別系統(tǒng)有標志、標準中英文字體和輔助字體、標準色和輔助色、標準組合和各種應(yīng)用組成。
　　同樣，香港政府在推廣香港嶄新的品牌形象方面也是不遺余力：
　　利用香港舉辦《財富》全球論壇之際，由特首董建華在《財富》論壇開幕儀式上想來自全球的工商界巨頭和全球媒體隆重推出香港品牌新形象。
　　在香港銅鑼灣最著名的時代廣場，資訊科技及廣播局局長尤曾家麗及香港著名影星周潤發(fā)主持了香港品牌形象展覽的剪彩暨亮燈儀式。從6月1日～13日，分別在香港島、九龍和新界的主要商業(yè)中心開展了各種形式的宣傳活動。同時還舉行各種有關(guān)國際都會的研討會，舉辦國際都會文化公眾論壇，并通過政府高級官員、私人機構(gòu)演講者及特區(qū)駐海外辦事處推廣新品牌形象。
　　政府計劃將香港品牌介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個國家，30多個城市。5月20～29日，280余位香港工商界知名人士組成的西部考察團，所乘坐的港龍飛機就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標志�！　�
　　對于代表香港形象的典型企業(yè)國泰航空、匯豐銀行等，政府也和企業(yè)達成共識，雙方共同努力推廣香港品牌�！　�

　　城市營銷，贏得發(fā)展權(quán)

　　香港為什么拼命地在世界范圍內(nèi)宣傳他的“動感之都”和國際金融中心形象？為什么它拼命地宣傳自己的好玩和旅游城市形象？原因很簡單，它只是希望吸引更多的人來旅游，希望如潮的旅游人群可以刺激一下香港低迷的經(jīng)濟！旅游已經(jīng)成為促進香港經(jīng)濟繁榮與發(fā)展不可缺少的一部分！
　　城市營銷，可以為一個城市的發(fā)展帶來巨大的刺激作用。
　　1、贏得產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城市才會發(fā)展根據(jù)自己城市的自身資源和自身優(yōu)劣勢，從而確立自己城市的核心產(chǎn)業(yè)對一個城市的發(fā)展舉足輕重，但是有多少城市真正認識到自身的優(yōu)劣勢呢？
　　看到汽車行業(yè)對城市經(jīng)濟發(fā)展的巨大作用，有多少家可能根本沒什么競爭力的城市將汽車當作了城市發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)？
　　2、加速城市的發(fā)展城市的發(fā)展對于周圍區(qū)域的配套設(shè)施和服務(wù)設(shè)施提出了要求，如交通等方面的要求，而城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)又反過來促進城市的發(fā)展。
　　3、樹立良好形象，良性發(fā)展一旦城市的良好形象得到了樹立，對于城市自身的素質(zhì)的要求和對市民的要求都會產(chǎn)生一種推動性的作用，從而進一步推動城市的良性發(fā)展。比如深圳城市的科技營銷為深圳的高新科技發(fā)展帶來了巨大的促進作用，同時反過來也樹立了深圳高新技術(shù)發(fā)展中心的地位。
　　有效的城市品牌戰(zhàn)略是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但是一旦確定下來，將會為整個城市的發(fā)展帶來核心競爭力！美國的城市定位一般都比較清晰，底特律是汽車之城，硅谷是高科技軟件園，紐約是金融之街，華盛頓是政治中心。當一個城市具有明確定位的時候，它所形成的產(chǎn)業(yè)凝聚力和產(chǎn)業(yè)群會使整個城市很有競爭力，當城市里的產(chǎn)業(yè)群具有強大競爭力的時候，整個城市也會具有強大的競爭力。
　　當城市成功的時候，整個國家也會很成功！

　　中國有43個國際都市？

　　開玩笑？不是開玩笑。中國內(nèi)地的各大城市可謂雄心勃勃，到目前為止，至少有43個城市說要建立“國際化都市”壯志可嘉，只是用錯了地方，深圳我們都知道吧？中國大概沒有人不知道的，而且在世界范圍內(nèi)的花園城市當中深圳還代表亞洲獲得了“最佳國際花園城市”的稱號，想起來應(yīng)該是鼎鼎大名的國際都市了吧。
　　知道外國人怎么稱呼深圳嗎？“香港傍邊的一個地方！”這就是大多數(shù)外國人眼中的深圳，這就是國際對深圳的評價。知道了吧，中國到現(xiàn)在為止都沒有什么國際大都市，上海、北京人家知道，但不是作為國際大都市被人認識的，只是近年認識多點了。國際都市廣州算嗎？沒人知道廣州。
　　我想國內(nèi)不會有更多的城市比深圳、上海、廣州更大了吧。
　　但是為什么那么多城市喜歡將自己定位為國際都市呢？這里顯然有問題！
　　世界上可以稱作國際都市的城市不多，對于象美國這樣一個國家而言，你知道的有幾個城市？不外乎紐約、華盛頓、亞特蘭大、舊金山等這些城市？而在這些城市當中稱得上國際都市的地方也就幾個，美國經(jīng)濟發(fā)展了幾百年了，也就出了那么幾個國際都市。

　　中國的城市營銷有問題

　　城市的定位不是說在市政府發(fā)展綱要里加一條“發(fā)展成為國際化都市”就會發(fā)展成為國際化城市的。城市營銷要是這么簡單，那么香港政府也不會白費900萬請專家來規(guī)劃了。
　　中國的城市營銷其實經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：
　　一個是旅游時期的"景點思維"城市營銷，一心想開發(fā)更多景點來吸引和留住游客，結(jié)果留下投資巨大而游客稀少的"主題公園"，想一想，在深圳的人造景觀成功的時候，全國上下都是一片“人造景觀”，但是最終除了深圳的“世界之窗”成功外，其他的人造景觀都到哪里去了呢？
　　一個是產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期的的"項目思維"城市營銷，冀望于一個或幾個"大項目"能帶旺整個城市的經(jīng)濟，結(jié)果項目思維往往成了"押寶思維"，最終反而限制了自己的思維，看不見自己真正珍貴的價值。想一想，在汽車業(yè)風生水起的時候，有多少城市將汽車產(chǎn)業(yè)當成城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)？現(xiàn)在回過頭來看，又有多少城市的汽車產(chǎn)業(yè)真的成了這些城市的支柱？
　　還有一個就是現(xiàn)在的“國際化都市”時期，有多少城市雄心勃勃地將“發(fā)展成為國際化大都市”作為市政綱要的重要一條？讓我們站在未來的幾十年里看一下，中國會出現(xiàn)43個國際大都市嗎？
　　城市營銷有時不是由你說了算，更重要的是要別人承認。在歷史的長河中，中國的很多城市都在歷史的發(fā)展中形成了自己的特色。
　　說起“西安”，人們會想到六朝古都、秦始皇兵馬俑和西安事變；說起“杭州”，人們會想到輕風拂人、南國水鄉(xiāng)和溫柔的少女；說起“北京”，人們會想起故宮、萬里長城和四合院。
　　……
　　人們能夠在腦子里看到這些地方，就象在明信片看到的風景圖片一樣。我們的城市營銷不要和人們已有的認知相悖�！皣H化大都市”，人們會因為這個而去杭州嗎？顯然不會，杭州是國際化大都市嗎？顯然不是，人們會想，杭州是一個美麗的古色古香的水鄉(xiāng)，所以我想去看看。
　　我們可以從比利時的國家定位來找到一些借鑒之處：
　　比利時是如何將自己定位為“美麗的比利時”的？在人們旅游的地圖上可沒人想去比利時的。
　　說比利時美麗是沒有人相信的，“既然你那么美麗，那么為什么你沒有成為熱門的旅游城市？”顯然我們需要找到證據(jù)！
　　美麗的比利時的證據(jù)在第三方的認證上。在《米奇林（Michelin Guides）》的指南上，美麗比利時的證據(jù)約入眼巒：比利時擁有5個三星級旅游城市：布魯日、根特、安特為普、布魯塞爾和圖爾納伊；而旅游大國荷蘭才擁有一個：阿姆斯特丹。
　�。ㄗⅲ骸睹灼媪郑∕ichelin Guides）》是一本權(quán)威的旅游指南，專門給城市和餐館評分等級）
　　“美麗的比利時有五個阿姆斯特丹”，由此而生的美麗的比利時定位就讓旅游者砰然心動，既然有那么好的一個地方為什么不去逛逛呢？
　　這就是恰當城市定位的威力！
　　城市營銷如果能夠以客觀的第三方提供的“證明”為依據(jù)顯然其效果比自吹自擂的效果好很多！

　　營銷城市

　　近年來，各個城市也開始重視起城市自身的定位來，在國內(nèi)城市快速發(fā)展的強勁局面下，各個城市如何找到自身的立足之地呢？
　　城市要在未來的發(fā)展中搶得先機，明確自身的戰(zhàn)略價值定位，并圍繞這一定位制定城市營銷的計劃占有重要的地位。只有明確了城市自身的戰(zhàn)略價值，才能從根本上指導(dǎo)自身城市的城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、社會活動和形象推廣等一系列計劃。
　　從營銷的角度看來，一個城市的"市場"至少包括以下四個方面：
　　1、政策市場2、資本市場3、旅游市場4、人才市場首先是在在政策市場（我們要用市場化的思維來看待政策，因為一個城市的戰(zhàn)略定位一定會對上級政府和競爭城市政府的政策制定產(chǎn)生影響）得到最大支持，創(chuàng)造最有利的政策環(huán)境；然后是在產(chǎn)業(yè)資本方面為自己城市的吸引資本和支持；然后在旅游市場推形成自己獨特的旅游價值；同時也在人才市場集聚相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高水平人才；從而最終形成自己城市獨特的社會文化價值環(huán)境。這也是城市營銷想要達到的最終目的！
　　各個城市都有自身獨特的城市資源、文化、城市魅力和優(yōu)勢所在，每一個城市都有自己獨特的生活居住環(huán)境、人才環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)的配套設(shè)施，就象一個人，龍生九子，子子不同，世界上沒有完全相同的人，也不會存在完全相同的城市。關(guān)鍵是發(fā)揮所長，找到自己的戰(zhàn)略價值所在，找到獨特的競爭優(yōu)勢，從而樹立起自己獨特的地位。
　　不可忽視的一點是，現(xiàn)在的城市發(fā)展更重要的一點是城市群落的發(fā)展態(tài)勢，比如現(xiàn)在我國就有三大經(jīng)濟區(qū)域：珠三角經(jīng)濟版塊、長江三角經(jīng)濟版塊和渤海城市群落。借助區(qū)域經(jīng)濟的定位，城市營銷應(yīng)該更容易得到認同，為城市營銷的順利開展打下基礎(chǔ)。　　
　　準確定位，系統(tǒng)規(guī)劃，有效推廣，城市營銷會為城市的未來贏得堅實的發(fā)展空間。

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