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| 城市營銷咨詢策劃，經(jīng)典城市營銷案例分析。 |
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| 城市營銷探討 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2007-9-28 10:18:33 訪問統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 葉正綱 周易 摘自:
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城市營銷的定義
在「城市管理」的框架下，現(xiàn)今的城市營銷已有它既有的實(shí)踐基礎(chǔ)。城市營銷是一種過程，涵蓋了一系列的策略規(guī)劃活動(dòng)，它可以協(xié)助城市轉(zhuǎn)型，進(jìn)入以觀光、文化與城市重新開發(fā)為中心的‘后工業(yè)時(shí)代’。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，逐漸在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略中扮演著愈來愈重要的角色。此外，在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，城市間吸引觀光客的競爭也日愈激烈，城市營銷則起到了關(guān)鍵性的作用。為了創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)，城市就必須具備吸引企業(yè)、投資者、居民和觀光客的能力。城市就跟產(chǎn)品一樣，它的訴求也必須具備動(dòng)人的媚力，并透過準(zhǔn)確的傳播渠道，將信息傳送給目標(biāo)群體。營銷學(xué)家科特勒(Kotler/1999)指出，當(dāng)工作者、企業(yè)和居民對(duì)工作與生活現(xiàn)狀感到滿意、觀光客及新進(jìn)企業(yè)和投資者的期望與事實(shí)符合，才稱得上是成功的城市營銷。
城市營銷是一種系統(tǒng)性與長期性的過程，不能單只執(zhí)行一小部份，或是一塊既定的范圍。促銷活動(dòng)只是整個(gè)營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并非核心主體。此外，「品牌化」并不只是為了城市促銷而發(fā)展出來的標(biāo)志與口號(hào)，「城市品牌化」也是一種過程，但并不能取代了城市營銷的所有功能，它在整個(gè)營銷過程中扮演了溝通與認(rèn)知的角色。
過去二十年來, 特別是歐洲國家的城市，為了強(qiáng)化城市競爭力，紛紛以促銷手段突顯自己的形象，使得許多專家學(xué)者不斷地涌入城市營銷這塊領(lǐng)域進(jìn)行研究�？铺乩�(1999)指出，區(qū)域或城市的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力亦反應(yīng)在地方開發(fā)之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質(zhì)，并可透過促銷手法，將這種特質(zhì)轉(zhuǎn)化成正面形象，在外部環(huán)境中表現(xiàn)出來。如果以地方營銷的角度來看，特別是論及旅游目的地時(shí)，‘地方’、‘城市’、或‘一座島嶼’即是營銷組合中所謂的‘產(chǎn)品’。理論上，城市營銷的實(shí)踐過程，也就是傳統(tǒng)上4P營銷組合模式的翻版 – 產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷。營銷學(xué)家索特與基姆（Short and Kim /1998）亦提出了類似的主張: “城市營銷是以營銷科學(xué)為基礎(chǔ)所衍生出來的理論與實(shí)踐”。另兩位營銷學(xué)家阿斯沃茲和伍格德(Ashworth & Voogd/1990)將區(qū)域或城市營銷定義為:
“ 城市營銷是一種過程, 過程中的各種活動(dòng)，必須以盡可能貼近目標(biāo)顧客群的方式，
滿足他們的需求。營銷目標(biāo)則是擴(kuò)大城市更有效率的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能”。
科特勒于1999年提出了支持上述定義的論點(diǎn), 他主張, 地方營銷是一種滿足目標(biāo)市場需求的計(jì)劃性過程, 而成功的地方營銷必須做到以下兩點(diǎn):
·提供產(chǎn)品或服務(wù)的城市必須滿足購買者（企業(yè)和居民）的需求。
·城市所提供的產(chǎn)品或服務(wù), 必須是潛在目標(biāo)市場（企業(yè)和觀光客）所期望得到的。
每個(gè)城市都具有與眾不同的特質(zhì), 而這些特質(zhì)也正是設(shè)定明確的城市發(fā)展遠(yuǎn)景、目標(biāo)與策略、以及有效的城市營銷執(zhí)行計(jì)劃之重要依據(jù)。有許多人認(rèn)為，城市營銷只是推銷城市（產(chǎn)品）的方法之一，事實(shí)上，這種論點(diǎn)過于淺薄、簡陋，城市營銷涵蓋了城市本身及其形象，顧客群如何評(píng)價(jià)一座城市，完全在于你的營銷如何去牽引他們的認(rèn)知。因此，營銷在城市與潛在使用者之間，扮演著舉足輕重的角色，它在兩者間搭建了一座傳遞當(dāng)?shù)厣鐣?huì)利益點(diǎn)的橋梁，特別是國際間有些著名的城市，它們本身不但是本地色彩濃厚的文化中心，同時(shí)也是全球性的地方標(biāo)志，不僅觀光客趨之若騖，甚至在成千上萬未曾造訪過（或一輩子可能都無法前往）該城市的人們心中，早已留下了既定的印象。營銷學(xué)家卡爾莫斯加（Karmowska/2002）的論述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的資產(chǎn)，如果無法成功的引進(jìn)顧客群，極有可能是在執(zhí)行營銷策略上出現(xiàn)漏洞。他認(rèn)為，營銷策略的主要目的有：
·吸引觀光客
·引進(jìn)外來的企業(yè)投資
·吸納新居民
·影響本地社會(huì)（內(nèi)部營銷）
營銷學(xué)家科特勒(1993)亦提出城市在競爭環(huán)境中的六種策略目的：
·吸引觀光客及來訪者，刺激產(chǎn)業(yè)成長
·從其他城市爭取企業(yè)入駐
·維護(hù)和延伸既有產(chǎn)業(yè)
·推展中小企業(yè)和開發(fā)新產(chǎn)業(yè)
·擴(kuò)張出口量，引進(jìn)海外投資
·擴(kuò)張人口或改變?nèi)丝诮Y(jié)構(gòu)
城市品牌化
在城市營銷的領(lǐng)域當(dāng)中，應(yīng)用最普遍的營銷策略則是「城市品牌化」，特別是標(biāo)竿型建筑物如上海浦東的世界金融中心（號(hào)稱全球最高層大廈），或是超大型活動(dòng)如2008北京奧運(yùn)及2010上海世博會(huì)。有人認(rèn)為，城市品牌化就是一種代表性的圖騰與標(biāo)志，應(yīng)用到城市身上，但這種論點(diǎn)很快就被徹底地推翻掉了，營銷學(xué)家阿斯沃茲（Ashworth /2004）主張，城市本身所涉及的層面廣泛而復(fù)雜，并不像一般性產(chǎn)品，城市當(dāng)局不是產(chǎn)品制造商，居民也不是一般性顧客，光憑城市標(biāo)志，更不足以代表城市所有的品牌屬性。換句話說，城市品牌化必須跨越品牌名稱與標(biāo)志的范疇，因?yàn)槌鞘兄g還面臨著居民和企業(yè)流失的巨大壓力，以及財(cái)政收支、城市名聲與競爭力的問題，而品牌化則提供了一個(gè)較完整的城市辨識(shí)系統(tǒng)。
為城市或區(qū)域創(chuàng)造獨(dú)特的認(rèn)知，其過程跟一般性產(chǎn)品大同小異，但要復(fù)雜許多。有人認(rèn)為，城市涵蓋了許多不同的產(chǎn)業(yè)、商機(jī)和地區(qū)利益，幾乎不太可能只提出一種單一的辨識(shí)訴求，但過于復(fù)雜又難以創(chuàng)造預(yù)期的效果，因而只能選擇幾種具有代表性的社會(huì)和文化象征做為推廣城市的訴求。品牌效應(yīng)能夠幫助城市提高地位，讓觀光客前來旅游，讓企業(yè)前來投資。成功的案例如紐約的“我愛紐約”和“永不打烊的紐約”、費(fèi)城的“回到愛你的地方”、倫敦的“倫敦第一”、新加坡的“新加坡別具一格”、希臘的“你的神話在希臘”等。品牌辨識(shí)訴求也有它缺陷的一面，過于理性顯得僵硬呆滯，過于通俗又容易淪為陳腔濫調(diào)，因此，城市的辨識(shí)只能選擇較精華、經(jīng)典的部份，做為它的認(rèn)知訴求。有時(shí)候，品牌塑造可能是成功的，卻失去了與城市的連結(jié)性，在這種情況下，確實(shí)很難放棄已經(jīng)成型的既有形象，因?yàn)樯婕暗讲呗匀嫘缘母膭?dòng)與換新，這也是我們?cè)谶M(jìn)行城市營銷時(shí)，必須特別注意的地方。
營銷學(xué)家艾吉古（Ejigu/2004）認(rèn)為，品牌認(rèn)知如太過于侷限性，將無法反應(yīng)出真正的城市生活本質(zhì)，并很有可能造成社會(huì)文化的不平等和疏離感。由上而下的都市策略所決策的認(rèn)知訴求，也有可能是不受當(dāng)?shù)鼐用袼С值�，雖然在執(zhí)行上會(huì)有一定的效果產(chǎn)生，最終卻導(dǎo)致了社會(huì)疏離感。過去，也曾發(fā)生過類似的品牌化失敗案例，加拿大渥太華（Ottawa）以“科技之美”為品牌化主調(diào)，試圖將城市的自然美與科技發(fā)展融合在一起，但當(dāng)?shù)鼐用癫⒉徽J(rèn)同這樣的訴求，而變成了人們屢屢嘲笑的話題，迫使該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展部門于執(zhí)行后不久，即終止了這項(xiàng)品牌化活動(dòng)。最近，倫敦于2007年6月公布了2012奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，官方人士極力贊賞該標(biāo)志代表著年輕一代的精神，卻沒想到一經(jīng)公開，立即招致民眾從四面八方涌來的嚴(yán)厲批評(píng)，城市當(dāng)局見勢頭不妙，立刻收回該標(biāo)志設(shè)計(jì)。以下是摘錄自倫敦民眾成千上萬的批評(píng)之其中三則供大家叁考：
“到目前為止，我還沒碰到過有人說喜歡這個(gè)標(biāo)志。簡直就是垃圾！”
“這個(gè)標(biāo)志的意義是針對(duì)年輕新世代，好，我十七歲，正是你們所謂‘街頭智慧’的一群，我的看法是, 這個(gè)標(biāo)志就像后街巷弄墻上的涂鴉，正好人們對(duì)著它小便時(shí)可以好好欣賞一番�！�
“像這樣的垃圾標(biāo)志，我完全可以提供免費(fèi)設(shè)計(jì)，但我也很高興知道有些蠢蛋愿意花40萬英鎊去搞一個(gè)這樣的垃圾出來�！�
城市的旗艦型項(xiàng)目在塑造形象與辨識(shí)認(rèn)知上，也有它一定程度的營銷功能。無論是城市當(dāng)局，或是民營企業(yè)，投資高知名度的地標(biāo)型建筑物，也是打造形象的促銷工具之一，國際間大部份的著名城市也都擁有他們的地標(biāo)型建筑物，例如，紐約的帝國大廈、自由女神象，巴黎的羅浮宮、凱旋門、巴黎鐵塔，倫敦的泰晤士河塔橋、國會(huì)大廈，上海的東方明珠電視塔、金茂大廈、外灘歐式古典樓群，北京的紫禁城…等等。對(duì)一座現(xiàn)代城市來講, 其建筑屬性和視覺效應(yīng)都是城市結(jié)構(gòu)中較經(jīng)典的特質(zhì)部份, 也是一種重要的城市象征模式。
旗艦型項(xiàng)目或地標(biāo)型建物同樣是觀光旅游的促銷亮點(diǎn)，中東國家的迪拜（Dubai）就是個(gè)經(jīng)典案例，該城市采用了過去新加坡的模式，利用刻意打造出來的環(huán)境，并施以營銷手法促銷城市，成功地引進(jìn)了許多外來的投資。令人印象深刻、過目難忘的建物一幢接一幢地從地平線上升起，為迪拜打造出舉世皆知的城市形象，同時(shí)也變成了全球性的旅游目的地。2004年期間，迪拜總共有272家酒店旅館，3萬間客房，30個(gè)購物中心，吸納了近500萬人次的海外觀光客。新興城市應(yīng)用這種策略，一開始就必須創(chuàng)造出一種‘特殊的城市感覺’，計(jì)劃性地發(fā)展基礎(chǔ)建設(shè)、塑造城市形象，最終則形成吸引‘人’與資金的‘產(chǎn)品’。該策略也有它的缺陷，就是得持續(xù)不斷地努力更新老區(qū)。迪拜的案例也同時(shí)告訴我們，透過建筑項(xiàng)目塑造城市形象，一樣適用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞羅納(Barcelona)海岸線去工業(yè)化，很有系統(tǒng)地將舊有的傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)改造成高產(chǎn)值的科技服務(wù)園區(qū)，并配合主辦一系列創(chuàng)新的國際性大型活動(dòng)，引進(jìn)了許多海外投資入駐。曾是上海十里洋場起始地的外灘‘十六鋪老碼頭’，重新開發(fā)成休閑旅游地標(biāo)之規(guī)劃，亦堪稱為難得的去工業(yè)化經(jīng)典杰作。
就城市主辦超大型活動(dòng)而言，有兩個(gè)主要因素值得我們探討，首先，城市當(dāng)局基于策略性考量，希望以較低成本尋求區(qū)域性、全國性、或全球性促銷活動(dòng)的機(jī)會(huì)來推廣城市，例如，承辦奧運(yùn)會(huì)除了可以透過媒體傳播達(dá)到促銷目的之外，主辦城市還可在明確的時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化各項(xiàng)建設(shè), 創(chuàng)造更多的周邊經(jīng)濟(jì)效益。其次，超大型活動(dòng)可以促進(jìn)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市尋求更具競爭力的優(yōu)勢，這種以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是主要的策略考量之一，例如，中國除了13億人口的龐大市場是引進(jìn)外企的誘因之外, 其雄厚的旅游資源亦是創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要來源之一，是值得大家深度探討的大課題。巴塞羅納是城市營銷典型的成功案例，該市于1992年主辦奧運(yùn)會(huì)而在國際間一炮而紅，城市當(dāng)局藉由這次活動(dòng)的機(jī)會(huì)，重新改造城市，并于奧運(yùn)會(huì)后，透過營銷策略的運(yùn)行，持續(xù)舉辦一系列大型的國際性活動(dòng)，如‘2004全球文化論壇’，成功的轉(zhuǎn)型成‘歐洲的娛樂與文化中心’，其實(shí)，這才是巴塞羅納城市營銷的最終目標(biāo)。
現(xiàn)代城市營銷概念
相信大家對(duì)圖2都非常熟悉，「為人民服務(wù)」是一代偉人毛澤東所提出來的理念。事實(shí)上，今天，當(dāng)包括我們?cè)趦?nèi)的全球?qū)W術(shù)界與營銷界的專家學(xué)者們，還在努力鉆研城市營銷的核心意義、并為其定義爭議不休之時(shí)，卻沒想到，早在幾十年前毛澤東所提出的“為人民服務(wù)”理念，簡潔的五個(gè)字，即已一針見血地點(diǎn)出了現(xiàn)代城市營銷的精髓。換句話說，也就是城市營銷定義中所提及的 “滿足目標(biāo)顧客群的需求，擴(kuò)大城市更有效率的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)功能”，而這些目的與結(jié)果，都是「服務(wù)提供者」 – 城市當(dāng)局，「顧客或潛在顧客」 – 當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者、觀光客及新移民者，雙向互動(dòng)之下所構(gòu)建形成的。因此，城市營銷的理論基礎(chǔ)還是在于「服務(wù)提供者」與「顧客」的框架下發(fā)展成型的。
城市營銷的基本概念，并非單純的只向人們推銷城市的開發(fā)建設(shè)、觀光旅游，而是創(chuàng)造目標(biāo)顧客群（城市居民、旅游者、投資者、或新移民者）滿意的價(jià)值。城市營銷的精髓，在于創(chuàng)造城市品牌的價(jià)值，成功的城市品牌靠顧客不斷地進(jìn)入居住、投資、或重復(fù)回來觀光旅游，或成為城市的終身顧客，這才是城市可持續(xù)性發(fā)展的根本。因此，城市營銷目標(biāo)應(yīng)設(shè)定在“創(chuàng)造顧客長期的滿意度”, 因而我們將其定義為:
“城市營銷的目的在于創(chuàng)造顧客、留住顧客，并成為城市的終身顧客。它的核心主體是‘營銷’及‘創(chuàng)新’, 基本功能則是以吸引顧客、留住顧客來產(chǎn)生更大的城市社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�
城市營銷的角色應(yīng)界定在 –「創(chuàng)造顧客」及「留住顧客」。毫無疑問地，企業(yè)的營銷目的是創(chuàng)造利潤，而城市營銷最終目的則是創(chuàng)造最大的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、改善居民生活品質(zhì)，增加城市歲收…等，讓城市永續(xù)的發(fā)展下去。企業(yè)是營利機(jī)構(gòu)，城市當(dāng)局則是非營利機(jī)構(gòu)，兩者目的不同，營銷過程則一致。
城市銷售的是服務(wù)性產(chǎn)品，而非一般消費(fèi)性產(chǎn)品，兩者的類別與屬性完全不同，因此，營銷的策略決策基本上是有些區(qū)別的。以營銷為導(dǎo)向的城市，都應(yīng)該了解：“提供顧客滿意度來建立與老顧客的長期關(guān)系，并透過城市開發(fā)所提供的服務(wù)附加價(jià)值來吸引新顧客”。同時(shí)，大家應(yīng)該都很清楚，現(xiàn)今的國際社會(huì)舞臺(tái)，或城市與城市之間，都存在著競爭的威脅，任何一個(gè)城市品牌都無法豁免，不往前走，就落人于后，如果你不能讓顧客滿意，他們自然就投向其他城市的懷抱里。
上述所討論的觀點(diǎn)，主要是在厘清一個(gè)觀念 – 城市必須靠顧客滿意來創(chuàng)造各種有利的城市開發(fā)條件及經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但我們也不能忽略了現(xiàn)代城市營銷環(huán)境中的一項(xiàng)重要元素 – 競爭。傳統(tǒng)營銷概念是必要的，惟略嫌不夠全面；讓顧客滿意，不但是成功的城市之必備條件，同時(shí)還要能在城市間的競爭中脫穎而出。競爭法則是殘酷的，不進(jìn)則退�，F(xiàn)代的城市營銷概念可扼要的解讀為：
“透過了解與滿足顧客需求，使城市在競爭中脫穎而出，完成既定之城市發(fā)展目標(biāo)、創(chuàng)造最大化之經(jīng)濟(jì)價(jià)值�！�
構(gòu)成上述之城市營銷概念有三項(xiàng)基本要素。第一，城市當(dāng)局的營銷活動(dòng)，必須聚焦于顧客滿意度上。第二，要達(dá)成顧客滿意度，得靠如何整合城市的營銷資源，執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)是所有相關(guān)叁與者的責(zé)任，光靠城市某個(gè)部門或單位，不足以完成任務(wù)。顧客需求是城市營銷運(yùn)轉(zhuǎn)的中心思想，還必須仰賴各相關(guān)部門的密切合作去落實(shí)。主掌城市營銷的單位，則是扮演“營銷火車頭” 的角色，協(xié)調(diào)各相關(guān)叁與者或部門，正確無誤的執(zhí)行各項(xiàng)活動(dòng)。第三，城市的最高決策管理層必須具備強(qiáng)烈的信念，確認(rèn)營銷目標(biāo)須靠滿足顧客需求來完成，規(guī)劃人員因而能據(jù)此從事整合城市的各項(xiàng)資源。
城市營銷與市政當(dāng)局
都市發(fā)展的過程中，城市當(dāng)局所扮演的角色，特別是在城市促銷策略的設(shè)計(jì)和全球性的形象塑造上，顯得尤其重要。這些策略的首要任務(wù)通常是聚焦于地方的持續(xù)性發(fā)展之上。到了90年代期間，先進(jìn)國家的城市逐漸在城市管理的領(lǐng)域中導(dǎo)入了企業(yè)管理概念，并已成了必然的趨勢，尤其是應(yīng)用在都市計(jì)劃中的城市重新改造、促銷、文化活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之上。城市發(fā)展的重要因素，在于地方環(huán)境的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱度，但又跟執(zhí)行計(jì)劃中的各項(xiàng)領(lǐng)域息息相關(guān)，如產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、文化建設(shè)發(fā)展計(jì)劃…等，而城市營銷過程則是透過市政當(dāng)局與相關(guān)叁與者之間的伙伴合作關(guān)系而形成互動(dòng)，因而有人認(rèn)為，城市營銷過程是一種多方面的活動(dòng)、溝通協(xié)調(diào)、策略決策之組合，但必須在‘城市管理’的框架下運(yùn)行。簡言之，可將其定義為：
“城市管理是一種決策過程，透過這個(gè)過程執(zhí)行決策�！�
過去30年來，在不同程度上，我們已目睹了國際間許多國家的城市行政權(quán)力從中央政府下放到地方當(dāng)局，并在改善城市經(jīng)濟(jì)地位、提高財(cái)政歲收及執(zhí)行經(jīng)濟(jì)政策上，授予地方更多的自治權(quán)力，特別是歐洲，國家的財(cái)政壓力與日俱增，使得中央政府的預(yù)算必須更合理化的分配，同時(shí)與民間叁與者攜手合作，共同為都市人口日愈高漲的需求提供良好的服務(wù)。由于中央政府的補(bǔ)助減少，財(cái)政壓力遂逐漸轉(zhuǎn)移至地方當(dāng)局的同時(shí)，城市也發(fā)現(xiàn)了自己本身必然得從競爭中尋求新資源，以舒解轉(zhuǎn)移過來的財(cái)政壓力，但城市競爭并不只是財(cái)政資源上的問題，例如，國際間存在著許多流動(dòng)性的豐富資源，城市之間為了留住和吸引優(yōu)秀的專業(yè)人才，促進(jìn)所謂‘知識(shí)經(jīng)濟(jì)’的成長，而產(chǎn)生了互相競爭的態(tài)勢。
此外，地方經(jīng)濟(jì)受到全球化趨勢的影響，將城市帶入了‘去工業(yè)化’的潮流，同時(shí)也為城市帶來了高失業(yè)率的頭痛問題，于是，尋求可行的方法, 重新開發(fā)已廢棄的龐大工業(yè)用地，便成了城市當(dāng)局的當(dāng)務(wù)之急。更有甚者，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化快速，往往令跟不上應(yīng)變腳步的城市, 大幅減弱了可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。因此，城市當(dāng)局和地方叁與者為了強(qiáng)化競爭力與排解壓力，就必須導(dǎo)入城市管理概念，讓城市具備足夠的能力在競爭圈中與鄰近的城市或國際競爭者分庭抗禮。
城市管理概念是結(jié)合許多不同專業(yè)領(lǐng)域的叁與者, 共同貢獻(xiàn)集體智慧的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)工程， 現(xiàn)代城市隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需求，也只有明確的責(zé)任分配與集體智慧，才能有效地提高城市競爭力。因此，也可以這么解讀 – 城市管理及其執(zhí)行過程是一種各級(jí)地方政府、人民和自愿者或機(jī)構(gòu)連結(jié)在一起的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，必須靠緊密的合作與互動(dòng)，才能以高效的管理，將城市推上國際舞臺(tái)與競爭者決勝市場。營銷學(xué)家巴斯多尼（Bastoni/2004）的論述中指出，城市管理之所以難行，主因乃在于政府的行政風(fēng)格過于保守與官僚化，因而必須導(dǎo)入?yún)f(xié)調(diào)、溝通與合作的概念。涉及城市管理的所有相關(guān)叁與者，各有各的角色扮演：
·地方政府是最重要的協(xié)調(diào)角色，是城市競爭力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境質(zhì)量、引資、吸引人才和企業(yè)政策的主要決策者。
·中央、省級(jí)政府在地方城市經(jīng)濟(jì)方面，較無直接性的叁與，他們主要是創(chuàng)造策略性的、較宏觀性的整體政策和提供財(cái)政上的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)助，以促進(jìn)地方城市發(fā)展。
·民營企業(yè)主要是透過單方運(yùn)行或與城市當(dāng)局相關(guān)單位合作的方式，貢獻(xiàn)他們的資金能力與經(jīng)營技術(shù)。企業(yè)挹注資金主要還是看重產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、投資環(huán)境和市場風(fēng)險(xiǎn)的可控制性程度。
·個(gè)人方面如居民、企業(yè)員工或其他相關(guān)人員，則透過他們的行動(dòng)叁與力量，壯大城市競爭力，但關(guān)鍵在于整個(gè)過程中城市當(dāng)局與這些群體的互動(dòng)契合程度。
營銷學(xué)家凡登柏格和布昂（Van den Berg & Braun/1999）認(rèn)為，杰出的城市管理跟城市營銷一樣，都必須要有系統(tǒng)性的組織能力。所謂的‘組織能力’，可將其定義為“城市當(dāng)局對(duì)內(nèi)對(duì)外在選擇相關(guān)叁與者或配合單位時(shí)，將合適人選組織起來的能力，透過他們的協(xié)助，為城市的可持續(xù)性發(fā)展，創(chuàng)造良好的條件。他倆指出，構(gòu)成良好組織能力的因素如下：
·行政組織
·策略性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)
·合適的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)
·發(fā)展遠(yuǎn)景與策略
·合適的經(jīng)濟(jì)條件與環(huán)境
·政治支持
·社會(huì)支持
這些構(gòu)成因素需要具備專業(yè)素養(yǎng)的企業(yè)經(jīng)理人來進(jìn)行整合。因此，城市當(dāng)局在人力資源上的投資，應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上加強(qiáng)一些力度。在所謂的資訊時(shí)代里，無論是企業(yè)管理，或是城市管理，知識(shí)和資訊是決定成功與失敗的重要關(guān)鍵之一，城市當(dāng)局在管理系統(tǒng)上的知識(shí)，亦應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)和國際潮流同步。
營銷學(xué)家布昂（2001）的研究論述中指出，城市營銷是融合了學(xué)術(shù)單位、企業(yè)組織和政府三者間的叁與者共同執(zhí)行的一種公共政策，并不像一般消費(fèi)性商品，純粹是利用營銷工具來確保市場競爭地位、創(chuàng)造利潤、或爭取一席生存空間�；旧�，城市的營銷活動(dòng)是在政治、行政法規(guī)與過程、以及城市管理的框架下進(jìn)行的，有時(shí)候難免會(huì)受到政治因素的牽制，如政治立場或政見相左、政治目標(biāo)下的支持度偏低、持續(xù)性受到限制，這些都將影響到長期性的營銷策略。因此，城市營銷的成功前提是政府行政單位的叁與者必須要有共識(shí)，一致認(rèn)為營銷是協(xié)助都市發(fā)展的重要策略，摒棄個(gè)人的市場偏見，以超然的立場和角度審視最可行的營銷方案。對(duì)城市營銷來講，去除了濃厚的商業(yè)利益色彩，將其調(diào)整到符合政府的政治和行政要求及社會(huì)需求，即能將所有營銷工具的作用發(fā)揮到極致。以下是必須界定清楚的重要營銷工具：
·營銷過程中叁與者的角色功能及其利益目標(biāo)必須明確界定
·市場區(qū)隔是針對(duì)目標(biāo)群體不同期望與需求的策略模式
·營銷資訊系統(tǒng) – 根據(jù)市場研究調(diào)查的分析結(jié)果，研判不同市場區(qū)塊的特性
·關(guān)系營銷（服務(wù)營銷）
·營銷組織與營銷計(jì)劃
根據(jù)歐洲基金會(huì)（European Foundation)的研究報(bào)告指出，成功執(zhí)行城市營銷計(jì)劃的關(guān)鍵在于：
·市民或叁與者和城市當(dāng)局的相關(guān)部門或單位必須是一種‘下而上’與‘上而下’并行的雙向模式
·新的規(guī)則必須凝聚當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的共識(shí)
·應(yīng)取得各方叁與者的高度合作
·建立特殊的溝通協(xié)調(diào)渠道
·確保特殊資料彚集無障礙
結(jié)論 – 都市發(fā)展中城市營銷的重要性
基本上，城市管理是一種比較龐大、復(fù)雜的管理體系，涵蓋了許多構(gòu)成元素，城市營銷只是輔助它創(chuàng)造社會(huì)與經(jīng)濟(jì)最大價(jià)值的策略工具之一，還必須透過品牌化來包裝城市、以及有效的整合營銷傳播活動(dòng)來推廣城市品牌，但在經(jīng)濟(jì)全球化的潮流下，城市為了吸引更多的企業(yè)、外資、居民和觀光客，所面臨的競爭壓力也愈來愈大，為了解決競爭問題，城市管理必須導(dǎo)入企業(yè)管理的策略觀與市場導(dǎo)向概念，因此，無可避免地，營銷策略被納入都市計(jì)劃和觀光旅游計(jì)劃之中是必然的趨勢，而營銷策略的主要目標(biāo)則是成功的引進(jìn)觀光客、投資者、企業(yè)、居民及促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的持續(xù)性發(fā)展。
城市營銷的基本結(jié)構(gòu)涵蓋了四塊：1）設(shè)計(jì)城市所提供的服務(wù)及城市特性 2）定義潛在購買者動(dòng)機(jī) 3）高效的產(chǎn)品銷售渠道4）有效的形象促銷。市場區(qū)隔的作用在于選擇正確的目標(biāo)市場，而普遍被接受的營銷策略則是城市品牌化、地標(biāo)型或旗艦型建筑及主辦超大型國際性活動(dòng)。為了完成這些目標(biāo)，城市所采取的行動(dòng)工具包括解析城市的優(yōu)勢與弱勢、市場研究調(diào)查、促銷政策、以及與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)叁與者的合作與互動(dòng)。
營銷過程必須在城市管理的框架下進(jìn)行評(píng)估。特別是觀光旅游這塊領(lǐng)域，旅游目的地已普遍被認(rèn)同為是一項(xiàng)產(chǎn)品，因而城市營銷在觀光旅游計(jì)劃中已成為關(guān)鍵性的主流角色。
就城市行政管理而言，城市當(dāng)局的角色尤其重要，無論是形象的推廣，或是促銷策略的設(shè)計(jì)，都必須將城市升級(jí)到進(jìn)入國際決賽圈的水平。城市當(dāng)局與本地叁與者之間的合作與互動(dòng)亦不容忽視，現(xiàn)代都市的行政管理是一種整合叁與者的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，每位叁與者和單位都有其獨(dú)特的角色與任務(wù)。
營銷策略必須符合城市的一些既定要求，換句話說，城市必須了解大環(huán)境的趨勢變化和目標(biāo)市場的需求、期望與行為，為未來的發(fā)展及重新改造設(shè)定可執(zhí)行的城市遠(yuǎn)景，提出實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景的行動(dòng)計(jì)劃，同時(shí)還得凝聚所有叁與者的共識(shí)，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)和階段監(jiān)控進(jìn)度與效果。
城市營銷是都市計(jì)劃整合過程中的一個(gè)重要部份，透過精度設(shè)計(jì)的營銷計(jì)劃與有效地執(zhí)行，能讓城市的競爭力升級(jí)，跨上國際舞臺(tái)與競爭者決勝市場。
整體而言，在城市營銷這塊領(lǐng)域，國內(nèi)不管是學(xué)術(shù)研究上，或是實(shí)踐上，都還處于起步階段，許多論點(diǎn)仍需做進(jìn)一步的深度探討，希望本文能夠起到拋磚引玉的作用，引起國內(nèi)專家學(xué)者們的興趣，并投入這塊領(lǐng)域的研究行列，為我們自己的城市貢獻(xiàn)出一份心力。
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