“企業(yè)招商”，作為一個(gè)時(shí)下最流行、最常用的名詞，在翻開(kāi)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)著作也看不到，但是在中國(guó)它作為一個(gè)獨(dú)特的名詞和現(xiàn)象存在。不論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商這兩個(gè)字有很多很多的體會(huì)，有人提起招商非常痛快，非常高興，認(rèn)為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢(qián)找回來(lái)，讓自己的好項(xiàng)目、好產(chǎn)品能夠非�？斓牡玫匠晒�。同時(shí)隨著中國(guó)加入WTO以后，國(guó)外許多產(chǎn)品基本上在國(guó)內(nèi)都可以見(jiàn)到，傳統(tǒng)的一些家電，像快速消費(fèi)品、醫(yī)藥、美容，各個(gè)領(lǐng)域國(guó)外企業(yè)已經(jīng)進(jìn)來(lái)了，而且很大程度上跟我們?cè)谕粋�(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的國(guó)內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競(jìng)爭(zhēng)。那么在這個(gè)背景下，我們這種成長(zhǎng)性的中國(guó)企業(yè)，怎么利用這個(gè)機(jī)會(huì)，利用招商的手段讓我們快速占領(lǐng)市場(chǎng)，從而確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。讓自己的企業(yè)在短期里面上一個(gè)臺(tái)階。下面我們將介紹這幾年以來(lái)中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上常用的十種招商模式，希望能夠?qū)?zhǔn)備招商或正在招商的企業(yè)們一種啟迪。
第一種是拍賣(mài)型。很多企業(yè)如果有好產(chǎn)品有好項(xiàng)目的話(huà)，會(huì)采取這種方式來(lái)完成自己的招商。比如說(shuō)比較經(jīng)典的兩個(gè)案例，一個(gè)是當(dāng)年馬家軍跟樂(lè)百氏合作的，拍賣(mài)的生命核能。第二個(gè)最好的案例是哈慈的V26減肥沙琪。那個(gè)時(shí)候一個(gè)好的產(chǎn)品通過(guò)拍賣(mài)的形式可以非常好非�？斓赝瓿勺约旱馁Y金回籠。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過(guò)拍賣(mài)本身的炒作，在市場(chǎng)上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。哈慈當(dāng)時(shí)拍賣(mài)會(huì)一開(kāi)以后，那時(shí)候拿現(xiàn)金競(jìng)拍，銀行要延長(zhǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)間來(lái)存款。經(jīng)銷(xiāo)商坐飛機(jī)拎皮包來(lái)交錢(qián)，解決了在未做產(chǎn)品之前，有大筆資金回籠，減少了在市場(chǎng)運(yùn)作中的前期風(fēng)險(xiǎn)，這種方式以前非常好。
但目前在產(chǎn)品同志化的情況下，你很難找到這么一個(gè)出彩的產(chǎn)品，或者這么好的一個(gè)概念，讓我們的企業(yè)去這種方式去招商，這種可能性是越來(lái)越小。
第二種是親身體現(xiàn)型。東北有一個(gè)膠囊，功能是補(bǔ)腎壯陽(yáng)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)開(kāi)訂貨會(huì)的時(shí)候，邀請(qǐng)了全國(guó)三百多家代表來(lái)到他們的生產(chǎn)基地，參觀、休息。休息之前把它的產(chǎn)品給每個(gè)參會(huì)代表發(fā)了一遍，你試試效果怎么樣。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說(shuō)它的名字。這種方法也很好，也許在座的與會(huì)代表絕大多數(shù)是男性的情況下，這種產(chǎn)品的招商也是有奇效的。再好的產(chǎn)品也不如有自己的切身體驗(yàn)，如果我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，讓我們的經(jīng)銷(xiāo)商代表，讓身邊人完成這種體驗(yàn)，從而堅(jiān)定對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信心，這是非常高明的一招，前提是只要你對(duì)自己的產(chǎn)品有信心。
第三種是借勢(shì)型。海王牛初乳的招商應(yīng)該說(shuō)是非常成功的。牛初乳的招商很大程度上靠原來(lái)幾個(gè)產(chǎn)品的成功帶來(lái)的累計(jì)效應(yīng)。海王金鱒的推廣，銀杏葉片的推廣，還有銀得菲的廣告語(yǔ)，關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒。在這么一個(gè)優(yōu)勢(shì)資源的支撐下，推出新的產(chǎn)品系列，這是一個(gè)非常好的辦法。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線(xiàn)，已經(jīng)有一定的品牌知名度，他們?cè)谧约旱陌l(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來(lái)的優(yōu)勢(shì)，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。過(guò)去的優(yōu)勢(shì)如果是品牌，它能不能嫁接到我們的新產(chǎn)品上，非常值得企業(yè)思索。
第四種是樣板型。這種招商是非常有背景的模式，我們的經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在看多了創(chuàng)造巨福新生代，打造幾個(gè)千萬(wàn)富翁這種廣告語(yǔ)以后，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了怎么樣識(shí)別產(chǎn)品，怎么樣把企業(yè)的聲音排除掉，不讓你去干擾它的決策。這種情況下樣板市場(chǎng)是一個(gè)好辦法，我不打廣告也招商，前提就是我手中有扎扎實(shí)實(shí)幾個(gè)樣板市場(chǎng)，他們做的非常成功。比如去年北京的清華清茶，在市場(chǎng)的火爆程度超出很多人的想象。為什么它會(huì)這么成功？為什么引起的反響都是一致的呢？第一炮做得非常好。在北京清華清茶上市只用了15天的時(shí)間，打的第一版廣告接了多少個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，還是在二流媒體，北京非主流媒體《北京廣播電視報(bào)》打了一整版廣告，接來(lái)1800個(gè)咨詢(xún)電話(huà)，直接訂貨一千盒。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品在北京還沒(méi)有上市，沒(méi)有貨。企業(yè)當(dāng)時(shí)在投石問(wèn)路，但是通過(guò)這么一次，效果非常好。連夜從廠家進(jìn)貨，連夜配送，第二天送到所有的消費(fèi)者手里，這個(gè)產(chǎn)品在北京轟動(dòng)以后，全國(guó)各個(gè)樣板城市開(kāi)始復(fù)制克隆，效果也是非常好。還有其它案例，一個(gè)是可采�？刹稍谌珖�(guó)的成功大家也是非常熟悉的，無(wú)論是借藥店賣(mài)化妝品的方法，還是一開(kāi)始就是贊助模特大賽推養(yǎng)眼法、變臉術(shù)，這種訴求都是非常成功的。很多經(jīng)銷(xiāo)商朋友看著它在北京、上海、廣東這三個(gè)地方的成功示范以后，才有欣欣向全國(guó)推廣�？刹稍诒本┥鲜袃H僅用了三個(gè)月，現(xiàn)在每個(gè)月的銷(xiāo)售都非常良性。榜樣的力量是無(wú)窮的，它給我們經(jīng)銷(xiāo)商朋友以最堅(jiān)定的信心。這里面一個(gè)很重要的原因就是，通過(guò)樣板市場(chǎng)不僅僅讓人看到成績(jī)，我的東西能賣(mài)，而且賣(mài)得非常好。樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)制的，這一套方法總結(jié)出來(lái)經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)以后，放到其它市場(chǎng)一樣可以成功，解決了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。經(jīng)銷(xiāo)商有樣板做支撐之后，才可以放心跟你打款簽合同。
第五種是廣告掃蕩型。不分重點(diǎn)，胡子眉毛一把抓。今年有一個(gè)案例，最近還在招商的一個(gè)產(chǎn)品，全國(guó)招商怎么完成的呢？全國(guó)20多個(gè)省會(huì)級(jí)城市的有線(xiàn)電視臺(tái)，通過(guò)電視專(zhuān)題片進(jìn)行招商。產(chǎn)品還沒(méi)有上市之前，招商費(fèi)用已經(jīng)花了三五百萬(wàn)。它的前提是企業(yè)要有實(shí)力，在招商還沒(méi)有回款現(xiàn)金的情況下，要能夠投進(jìn)去。否則的話(huà)，企業(yè)的資金鏈一定會(huì)斷掉。如果你有良好的資金背景，如果你有財(cái)團(tuán)支撐，用這個(gè)方法未嘗不可。畢竟中國(guó)人相信造勢(shì)，相信運(yùn)動(dòng)的力量。如果你能夠掀起一個(gè)高潮，也能夠成功。
第六種是公關(guān)型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學(xué)會(huì)去整合各種社會(huì)資源為自己所用。江蘇鳳凰集團(tuán)在這方面做得非常成功。去年八月份在江蘇無(wú)錫開(kāi)過(guò)一個(gè)會(huì)，叫中國(guó)城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會(huì)，這個(gè)會(huì)規(guī)模是空前的，但是從北京飛過(guò)去的記者團(tuán)有40多名中央媒體的記者。會(huì)議結(jié)束以后，在全國(guó)引起的反響非常大，這個(gè)會(huì)里面套了好幾個(gè)會(huì)，一個(gè)是研討會(huì)，一個(gè)是企業(yè)的招商會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會(huì)。今年315以后，飲水問(wèn)題、水的健康問(wèn)題幾乎是中國(guó)老百姓記憶最深刻的。在這種情況下，它的成功我認(rèn)為是順理成章的。
第七種是速戰(zhàn)速?zèng)Q型。企業(yè)在以前有豐富招商經(jīng)驗(yàn)的前提，整合了企業(yè)社會(huì)所有的資源，本身?yè)碛幸淮笈煜と珖?guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商朋友和熟悉全國(guó)各地的企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理，在做產(chǎn)品之前與所有經(jīng)銷(xiāo)商一起來(lái)探討研究，當(dāng)未產(chǎn)品推出時(shí)已有各地經(jīng)銷(xiāo)商簽合合同，在大眾媒體上頻繁發(fā)布自己的招商廣告時(shí)各地大的經(jīng)銷(xiāo)商已簽約，通過(guò)媒體來(lái)的小的經(jīng)銷(xiāo)商，聽(tīng)各地大的經(jīng)銷(xiāo)商已簽約，消除了心中顧慮，從而快速地一個(gè)月里面完成所有市場(chǎng)的招商。如去年的聯(lián)邦減肥多多粑。
第八種是事件型。去年印象比較深刻的例子就是新愛(ài)多，大家記得前幾年有一個(gè)愛(ài)多VCD非常有名，今年露面的新愛(ài)多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。當(dāng)時(shí)阿富汗世界文化瑰寶沒(méi)有了，這種情況下新愛(ài)多策劃一個(gè)世界，用最好的玉雕刻了一個(gè)一模一樣的石佛要捐給阿富汗人民，但是關(guān)于玉佛的真相到現(xiàn)在為止沒(méi)有一個(gè)人看到過(guò)。這個(gè)動(dòng)作出來(lái)以后，引起的反響非常好。大家由于關(guān)心這個(gè)事件，從而知道了愛(ài)多重出江湖，這跟大佛被炸又出現(xiàn)一個(gè)復(fù)制品這種背景是符合的。抓住的熱點(diǎn)比較好，背景比較神秘，既不讓你看到佛的真相，也不告訴你是誰(shuí)雕的，只是給你看一張照片。
第九種是參會(huì)型。目前全國(guó)各地幾乎每年每月每日可能都有展覽會(huì)、交易會(huì)開(kāi)幕，這時(shí)候很多企業(yè)疲于奔命，來(lái)回奔波。其實(shí)企業(yè)通過(guò)這種方式招商，如果能夠完成自己的造勢(shì)，這比你在參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)本身的招商影響還要好。
第十種整合型。整個(gè)招商過(guò)程中是可以運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成，包括自身資源的整合，包括社會(huì)力量的幫助，包括經(jīng)銷(xiāo)商朋友的義舉，都可以成為招商過(guò)程中的方法和手段。如果一個(gè)企業(yè)從一開(kāi)始就把招商當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程來(lái)抓，當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題重視的話(huà)，整合完成自己的招商行為非常合適，而且取得的效果也是倍增式的放大。 |
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