引言］
因?yàn)槟芸焖倩鼗\資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，為不少企業(yè)創(chuàng)造了銷售奇跡。
但是，今天，即便是長期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開始感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來越多的經(jīng)銷商嘗到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追捧的妙齡少女變得矜持、驕傲和挑剔。而越來越多的廠家也感覺到經(jīng)銷商成熟了，找產(chǎn)品、選市場更加理性，更加實(shí)際。今天的招商變得充滿爭議，甚至出現(xiàn)了“招商=招傷”、“招商=欺騙”的論調(diào)。
如何突圍新環(huán)境下招商面臨的“十面埋伏”呢？如何跳出招商過程的種種誤區(qū)，“華糖診所”特別推出招商專題《招商，不能只有力度》為你全面解析；《如何識破廠家招商中的騙局》提醒經(jīng)銷商擦亮雙眼；作為決勝招商大戰(zhàn)的“強(qiáng)弓利箭”，招商廣告直接決定著企業(yè)生死存亡，《成功招商廣告的六步法則》或許能使我們的招商操作更科學(xué)。
�。凼袌霭Y狀］
安徽合肥新意達(dá)商貿(mào)的王磊經(jīng)理最近情緒特別不好，整日就如熱鍋上的螞蟻?zhàn)⒉话�。原來他剛剛打�?00萬的貨款代理一個(gè)新產(chǎn)品A，廠家發(fā)貨很迅速，整箱整箱的貨來了，在小倉庫里擠得滿滿的，但廠家的業(yè)務(wù)代表只是簡單地轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)市場，吃了頓飯就走了，連著數(shù)日不見蹤影。這個(gè)市場究竟如何啟動(dòng)呢？前期鋪市工作怎么開展？媒體支持為什么現(xiàn)在還沒有動(dòng)靜？廠家承諾的促銷支持什么時(shí)候才到位？這一連串的問題讓王經(jīng)理發(fā)愁極了。
當(dāng)初A品牌的招商政策寫的很誘人，首批打款廠家返利就高達(dá)40%，也就是說，打款100萬，可以得到40萬的廠家市場支持，再算上各種促銷支持幾乎可達(dá)70%。經(jīng)過左右衡量，王經(jīng)理選擇了支持力度最大的A品牌。但是在打款之后，事態(tài)的發(fā)展卻讓王經(jīng)理備感寒心。
［把脈病因］
招商不是為了圈錢，許多企業(yè)都在這樣吶喊著，但事實(shí)卻不是這樣。代理商把貨積壓到自己手中，遲遲等不到廠家承諾的政策支持。原有的力度與支持究竟在哪里呢？
許多企業(yè)，最初運(yùn)作市場的目的還是希望得到一個(gè)發(fā)展型的市場，但是由于各種原因比如“后續(xù)”市場資金不足，有時(shí)被迫采取這種手段，臨時(shí)救急。這類情況似乎許多新上市的企業(yè)都遇到過，于是也就出現(xiàn)了打完款后經(jīng)銷商“遭遇冷落”的問題。
通常廠商談判，似乎只問一個(gè)問題“力度大不大”？這本不應(yīng)成為衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是許多經(jīng)銷商都是這樣的，從廠家的角度看來，經(jīng)銷商對這個(gè)力度問題看的非常之重，于是，廠家也就干脆投其所好，在這個(gè)力度的點(diǎn)上大做文章，在招商廣告及談判商洽中都將這個(gè)力度問題作為主題重點(diǎn)來談，例如：強(qiáng)大的品牌影響力；各類媒體的連續(xù)宣傳報(bào)道；巨額的廣告預(yù)算；數(shù)量龐大的宣傳品支持；完備的市場推廣方案；甚至打款送轎車之類的重獎(jiǎng)等等，此類字樣頻頻出現(xiàn)，似乎廠家已經(jīng)是不為自己賺錢考慮了，而是全心全意為經(jīng)銷商的賺錢而努力了，自己只圖賺個(gè)吆喝罷了，現(xiàn)代商場里有這么好的廠家嗎？
常言道：“只有錯(cuò)買的沒有錯(cuò)賣的”。廠家所提到這個(gè)招商力度的大小問題，說透了都是“羊毛出在羊身上”，基本上是不存在真正的大力度，實(shí)際情況大多數(shù)是廠家把產(chǎn)品價(jià)格抬高，然后從虛高的產(chǎn)品價(jià)格里返出力度來，所謂力度越大的，其實(shí)產(chǎn)品價(jià)格里的水份也就越大。廠家這套招商力度的把戲已經(jīng)玩了好幾年了，在以前或是當(dāng)前可能還有一點(diǎn)效果，但越來越多的經(jīng)銷商也逐漸看清了廠家招商廣告里面的力度“本質(zhì)”，以后再想實(shí)現(xiàn)有效的招商，光憑強(qiáng)調(diào)這個(gè)力度問題是不可能有多大的吸引力了。
［嘉賓會診］
專家觀點(diǎn)
除了力度，經(jīng)銷商還需要什么？
對于經(jīng)銷商而言，面對著廠家的招商政策上除了力度問題之外還需要什么呢？首先我們來搞清楚一個(gè)根本的問題，經(jīng)銷商希望通過與新廠家或是新產(chǎn)品的合作帶來什么？
當(dāng)然最基本的希望是能帶來贏利。但是，贏利是分為直接和間接兩類，直接的產(chǎn)品贏利世人盡知，經(jīng)銷商把這個(gè)廠家的招商產(chǎn)品做好了自然有贏利，然而，還有個(gè)間接贏利問題卻很少被廠家提起，那什么是產(chǎn)品經(jīng)銷所帶來的間接贏利呢？
按理說，經(jīng)銷商在引進(jìn)產(chǎn)品的時(shí)候多數(shù)是看中了這個(gè)產(chǎn)品的銷量及單品利潤，畢竟不賺錢的產(chǎn)品經(jīng)銷商不會感興趣。但是，現(xiàn)在經(jīng)銷商所處的外部市場環(huán)境較之以前發(fā)生了很大的變化，上游的廠家大搞通路扁平化，下游的終端又逐漸在被KA渠道所取代，經(jīng)銷商所經(jīng)銷產(chǎn)品群已經(jīng)很難做到每一個(gè)產(chǎn)品都有贏利了。于是，為了適應(yīng)新環(huán)境的變化，許多經(jīng)銷商都已經(jīng)有了產(chǎn)品組合的概念，即把所經(jīng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行分類，一類產(chǎn)品是賺取利潤的功能，一類產(chǎn)品是服務(wù)功能，這個(gè)服務(wù)功能就是為了保護(hù)那些賺取利潤的產(chǎn)品能夠正常銷售，其具體包括開拓通路功能、帶貨功能、提高經(jīng)銷商知名度功能等等，至于這些服務(wù)功能產(chǎn)品本身的贏利情況并不是最重要的了，經(jīng)銷商已經(jīng)可以接受這類服務(wù)產(chǎn)品的無利甚至略虧了，于是，現(xiàn)在有很多經(jīng)銷商在引進(jìn)新產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)不再局限于這個(gè)產(chǎn)品本身的贏利狀況，而是會從目前整體的贏利模式和產(chǎn)品組合的角度來看問題了，對新產(chǎn)品的分析方面除了贏利的功能以外，還有沒有對其現(xiàn)有的贏利產(chǎn)品提供服務(wù)和保護(hù)的功能？這也就是產(chǎn)品的間接贏利。
那么，我們掉過頭來看廠家的招商廣告中的關(guān)于力度問題的宣傳，目前絕大多數(shù)廠家在關(guān)于力度問題的宣傳角度還是局限在對本產(chǎn)品的贏利收益上，極少考慮到這次招商的產(chǎn)品除了能給經(jīng)銷商帶來贏利之外（當(dāng)然，這個(gè)贏利還只是計(jì)劃中和書面上的贏利），還能給經(jīng)銷商帶來哪些其他方面的收益？
我們換個(gè)角度來看，如果某廠家在招商廣告中把產(chǎn)品功能進(jìn)行多樣化描述，不但有基本的產(chǎn)品贏利功能，并且還能對經(jīng)銷商目前所經(jīng)銷的產(chǎn)品群提供保護(hù)和服務(wù)功能，例如：新領(lǐng)域介入、通路強(qiáng)化、打擊競爭對手、經(jīng)銷商企業(yè)品牌提升、促進(jìn)經(jīng)銷商內(nèi)部管理等功能，那經(jīng)銷商的接受程度又會怎么樣呢？
如果一味地強(qiáng)調(diào)力度問題，一方面經(jīng)銷商已經(jīng)很難相信有多少真正的大力度，另一方面廠家都這么強(qiáng)調(diào)力度，經(jīng)銷商們也有些麻木了。這反過來說明了另外一個(gè)問題，許多廠家對經(jīng)銷商的理解和研究還是不夠深入，尤其是在當(dāng)前經(jīng)銷商面臨外部大環(huán)境發(fā)生變化的情況下，還以為經(jīng)銷商只會追求產(chǎn)品的單一贏利功能，其實(shí)，許多經(jīng)銷商整體運(yùn)營概念已經(jīng)較為清晰了。
廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行的產(chǎn)品招商也就是銷售，這樣我們就不能忽略銷售的一個(gè)基本原則，就是在滿足對方需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售，這才是有效的銷售，建議廠家的有關(guān)部門深入去了解一下經(jīng)銷商在發(fā)展整體運(yùn)營及產(chǎn)品組合上的需求，給自己的產(chǎn)品招商內(nèi)容充實(shí)一些有針對性的內(nèi)容，不要總是從產(chǎn)品贏利的單一角度來向經(jīng)銷商推銷。
廠家謹(jǐn)記：市場推廣是套系統(tǒng)戰(zhàn)
市場推廣是個(gè)系統(tǒng)戰(zhàn) ，而我們的產(chǎn)品上市好象只停留在招商政策，也就是招商促銷這一個(gè)小小的層面上，把賭注全壓在招商促銷上。但是招商促銷能有那么大能耐嗎？在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、競爭策略不完善的情況下，在資金不足、人員不力、經(jīng)銷商不配合、競爭對手打壓下，這樣的企業(yè)能做什么？除了殺雞取卵，沒有別的選擇，他們考慮的僅僅只是生存，而不是發(fā)展。
多數(shù)廠家都有這樣通�。浩放埔庾R單薄，對品牌推廣缺乏長期規(guī)劃；沒有系統(tǒng)的整合推廣方案，想一步做一步；推廣促銷缺乏主題，不能與企業(yè)形象和品牌形象相結(jié)合。
多數(shù)企業(yè)在競爭策略上缺乏差異性，這必然導(dǎo)致促銷同質(zhì)化。我們應(yīng)當(dāng)在促銷方式上創(chuàng)新，而比力度只能使自己陷入惡性競爭。
我們要清楚，經(jīng)銷商要政策，為的是多贏得廠家支持。一方面賺取更多的產(chǎn)品利潤，另一方面也是為了更快地啟動(dòng)市場。經(jīng)銷商最希望企業(yè)能帶來新穎的促銷手段，而這點(diǎn)企業(yè)往往無法提供。也就是說，市場推廣方面措施不得當(dāng)，這是廠家需要改變的地方。
經(jīng)理人觀點(diǎn)
用市場啟動(dòng)策略來代替物質(zhì)支持
力度是技術(shù)層面的問題，最少要上升到策略方面才能避免這類談判。從專業(yè)角度分析，通常吸引經(jīng)銷商的四大要素：賺錢的產(chǎn)品，系統(tǒng)的策劃，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的管理。而政策支持、扣點(diǎn)等是下一個(gè)層面的內(nèi)容。
在產(chǎn)品上市之初，我們廠家要扎扎實(shí)實(shí)地運(yùn)作樣本市場，認(rèn)認(rèn)真真地做好終端開拓。我認(rèn)為，真正吸引經(jīng)銷商加盟的原因并不是招商政策的力度大小，而是一個(gè)品牌的成長潛力，也就是它的發(fā)展空間。怎么來支持呢？這就需要真正的現(xiàn)代市場營銷理念，需要穩(wěn)健的市場運(yùn)作，需要有效的市場啟動(dòng)方案，這才是最有利于品牌成長的政策支持。我們要用先進(jìn)的理念、可行的操作方法來吸引經(jīng)銷商，告訴經(jīng)銷商盈利的方法，用市場啟動(dòng)策略來代替物質(zhì)支持。
�。◤V州金葉酒業(yè)有限公司 李榮華）
支持明細(xì)化 管理系統(tǒng)化
許多快消品的廠家，在招商政策的制定上及招商系統(tǒng)的管理上都存在許多問題。比如人員組織架構(gòu)還無法適應(yīng)整個(gè)市場需求，就開始面向全國市場招商；還有考核指標(biāo)概念模糊，沒有明確的分配機(jī)制等等，多數(shù)廠家業(yè)務(wù)代表在招商時(shí)都處于一種粗獷的管理模式當(dāng)中，其集中表現(xiàn)為廠家業(yè)務(wù)代表只會眼盯著訂單，心想提成，而漠視廠商合作的市場發(fā)展。
我認(rèn)為，市場支持并不能僅僅以返利或者扣點(diǎn)的形式出現(xiàn)。市場支持應(yīng)該分化為各項(xiàng)市場啟動(dòng)費(fèi)用，如終端進(jìn)店費(fèi)、商超堆頭費(fèi)；如有針對性地媒體選擇等等，也就是說廠家市場支持應(yīng)該明細(xì)化，最好能夠?qū)嵤l塊化管理，這是許多大型外資企業(yè)比較先進(jìn)的管理之處。
有些產(chǎn)品相對競品而言可能扣點(diǎn)略低，那么如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、明確品牌長線發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)帶給經(jīng)銷商的是長期的穩(wěn)定的利潤；第二、專業(yè)市場人員提供具有可執(zhí)行性的市場啟動(dòng)方案，當(dāng)然最好有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的參與制定，這在感情上可以拉近與經(jīng)銷商的關(guān)系。
對于一些知名度較低的品牌而言，其多數(shù)以“線下投入”為主要拓市之策，應(yīng)該說這也是這類品牌的優(yōu)勢所在。如何說服經(jīng)銷商合作呢？第一、以市場具體的支持為誘餌，與名牌相比，這類產(chǎn)品在終端或渠道的“實(shí)際”支持要多一些；第二、描繪共同成長發(fā)展的藍(lán)圖，培養(yǎng)具有發(fā)展?jié)摿π滦徒?jīng)銷商。
�。炒笮屯赓Y食品企業(yè)河北O(jiān)SDO經(jīng)理 劉韞）
分析對手實(shí)力，滿足自身需要
經(jīng)銷商選品牌必須思考的三大問題：第一，該品牌營銷公司的實(shí)力究竟如何；第二，經(jīng)銷商公司是否需要這項(xiàng)產(chǎn)品；第三，廠商兩家是否般配。
具體來說，在酒業(yè)競爭日趨激烈的今天，只有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化，才有可能在競爭中找到生存的位置，所以經(jīng)銷商選擇品牌時(shí)，對營銷公司的實(shí)力提出了更高的要求，要求運(yùn)作資金更大，營銷理念更先進(jìn)，這就是新時(shí)期經(jīng)銷商選擇合作品牌的首要要求。
同時(shí)，經(jīng)銷商選擇品牌之前，還需要對自己公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)地分析，在不同階段，應(yīng)該在品牌選擇方面有不同的重心。盡可能地做好產(chǎn)品互補(bǔ)性的搭配，使渠道資源有效利用。絕不能含圖便宜，盲目地選擇所謂的支持力度大的新品牌。
簡單的說，廠商合作就如找對象，兩者一定要實(shí)力相當(dāng)，也就是找到相對應(yīng)的合作伙伴。只有這樣，兩者才可能有共同的語言，才可能在愉快的合作中取得各自的發(fā)展。當(dāng)然廠商合作，也不能是單純的利益的轉(zhuǎn)嫁，也需要更多的包容與理解。（四川劍南液銷售有限公司 周強(qiáng)）
經(jīng)銷商專讀
如何識破廠家招商中的騙局
文／潘文富
招商廠家簡單地可分為三類：一類是知名的大中型廠家；二是知名大中型廠家的子品牌或是附屬品牌；三是新的廠家與品牌。
從經(jīng)銷商的實(shí)際接觸角度而言，也可能會遇到三種狀況，第一類是真實(shí)的廠家招商，能給經(jīng)銷商帶來真正的商業(yè)機(jī)會，有著與經(jīng)銷商共同發(fā)展的營銷思路。第二類就是巧設(shè)騙局。通過欺騙手段，描述美好發(fā)展前景，以此哄騙客戶進(jìn)行資金投入，或者收了錢之后迅速玩失蹤，或者給客戶發(fā)些假冒偽劣的產(chǎn)品，沖抵客戶所付貨款。其基本特性都是事先設(shè)定好詐騙目的和手段，在短期內(nèi)成功操作后迅速收拾攤子走人，換個(gè)地方、換張面孔、換個(gè)項(xiàng)目重新開始。反正中國人多，一個(gè)人騙一次也就夠了。
第三類則是介于兩者之間的準(zhǔn)騙子。他們當(dāng)初并非有意進(jìn)行詐騙，初衷也想當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目來做，希望能做成長線，賺取陽光下的利潤，但是由于準(zhǔn)備不充分或者缺乏足夠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至出現(xiàn)資金斷檔、行業(yè)背景發(fā)生較大變化等等問題，導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)營者陷入種種被動(dòng)局面，出現(xiàn)虧損或者其它。商業(yè)合作本是同林鳥，大難臨頭我先飛，這個(gè)時(shí)候他們也就往往顧不得經(jīng)銷商的利益，直接收起攤子走人，而把經(jīng)銷商丟下不管了。
一般知名廠家或是知名品牌的可信度較好些，但這些知名廠家大多具備較為成熟的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，反而是這些知名品牌的子品牌或是附屬品牌目前的招商風(fēng)頭正勁，這類招商多少有點(diǎn)“拉虎皮擺大陣”的味道，利用母品牌的知名度和美譽(yù)度，給經(jīng)銷商形成后臺可靠、背景實(shí)力強(qiáng)大的印象，其實(shí)多數(shù)只是掛靠在某知名品牌下面的一個(gè)合作商家而已，而全新的廠家和品牌相比則更難以判斷，風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
通常多數(shù)廠家在招商廣告上宣稱提供詳細(xì)的市場策劃運(yùn)營方案，但真正操作過市場的業(yè)內(nèi)人士都知道，完成整套市場運(yùn)營方案是一項(xiàng)龐大的工程，只有真正做市場的企業(yè)才會投入巨大的人力、精力與資金。
在嚴(yán)格的市場運(yùn)營方案設(shè)計(jì)上，要以經(jīng)銷商完全沒有接觸過為起點(diǎn)，必須要從幫助經(jīng)銷商了解行業(yè)開始，逐漸延伸到產(chǎn)品的具體銷售及市場運(yùn)作上。
每個(gè)產(chǎn)品的市場運(yùn)營資料需要包含：市場分析、產(chǎn)品介紹（產(chǎn)品介紹又分歷史發(fā)展介紹、目前狀況介紹、產(chǎn)品特性差異介紹、使用消費(fèi)者等）、通路分析、客戶分析、推進(jìn)步驟、通路建設(shè)、談判綱要、終端類型分析、價(jià)格體系、結(jié)算方式、發(fā)貨退貨換貨、陳列手冊、產(chǎn)品宣傳品圖冊，常見問題分析處理方案指導(dǎo)等等諸多文件。
并且，這些為經(jīng)銷商編寫的市場運(yùn)營方案的事還不是一勞永逸的，前期所提供給經(jīng)銷商的方案文件還只能是一些基本綱要，然后根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)際銷售經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行修改，或者是采取一些經(jīng)銷商的優(yōu)秀實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行補(bǔ)充修改，所以這個(gè)市場運(yùn)營方案不可能是定型版的，一般都是在兩三個(gè)月就得更新一次，一般設(shè)立騙局只是追求短期內(nèi)的哄騙得手，不可能投入大量的人力精力財(cái)力來持續(xù)做這些實(shí)在的市場啟動(dòng)方案。
筆者希望廣大經(jīng)銷商在每天關(guān)注廠家招商廣告時(shí)保持冷靜心態(tài)，客觀地分析相關(guān)因素，千萬不能頭腦發(fā)熱，被招商廠家所描繪的美好前景迷住了眼睛，畢竟自己做生意掙倆錢不容易。
廠家專讀
成功招商廣告的六步法則
文／王理東
如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者經(jīng)歷過數(shù)十個(gè)產(chǎn)品的招商實(shí)戰(zhàn)，成功的招商廣告主要有如下六步法則可循：
第一步，挖掘核心賣點(diǎn)
——放大亮點(diǎn)，吸引眼球
在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項(xiàng)目越來越難找了。創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣點(diǎn)，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，別具一格的產(chǎn)品賣點(diǎn)成為它們成功的最重砝碼。
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張（USP），它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R·雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意策略，其基本要點(diǎn)為每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，而這種利益是競爭產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必須強(qiáng)有力，必須聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來購買相應(yīng)的產(chǎn)品。
新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉核心賣點(diǎn)
從產(chǎn)品的核心概念出發(fā)，說產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開來的優(yōu)勢或差異，這可以說是產(chǎn)品USP提煉的“舊石器時(shí)代”，根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向：
A、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)。
這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在所有洗發(fā)水都在訴求“去屑”時(shí)，飄影提出了“去屑不傷發(fā)”的賣點(diǎn)，獨(dú)樹一幟；在所有六味地黃丸訴求“補(bǔ)腎”時(shí)，九芝堂提出了“治腎虧，不含糖”的賣點(diǎn)，目標(biāo)更明確；當(dāng)所有保暖內(nèi)衣都在說如何保暖時(shí)，婷美提出了“美體修形”的核心賣點(diǎn)，令人耳目一新。
B、圍繞產(chǎn)品的USP：說產(chǎn)品以前未受注意或未曾說過的特性。
這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的“27層凈化”，再如PPA事件發(fā)生以后，“999感冒靈”率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點(diǎn)。
新攻略之二：從品牌層面提煉核心賣點(diǎn)
品牌USP攻略思考的基點(diǎn)不是針對產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，揭示一個(gè)品牌的精髓和核心價(jià)值，并通過強(qiáng)有力的、有說服力的手段來證明它的獨(dú)特性。
從品牌出發(fā)，為品牌服務(wù)的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、情緒和感受等。
2003年農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”的定位就突破了果汁飲料“時(shí)尚健康”等傳統(tǒng)訴求，將賣點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了“有多種水果在里面”的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)夫果園那種輕松、詼諧、快樂的情緒完整地表現(xiàn)出來。
新攻略之三： 從社會觀念里尋找核心賣點(diǎn)
觀念USP的特點(diǎn)是：看起來好象與產(chǎn)品沒有很大的關(guān)系，卻無聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、健康、運(yùn)動(dòng)、愛情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭、種族平等等。如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號；立波啤酒“喜歡上海的理由”；“悠品”飲料“喜歡我，就開口吧”，表達(dá)的都是一種觀念。
第二步，明確訴求對象
——瞄準(zhǔn)目標(biāo)，箭無虛發(fā)
招商廣告做給誰看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問題。企業(yè)必須明白自己的目標(biāo)客戶具有什么特征，怎樣才能快速準(zhǔn)確地將信息傳達(dá)到目標(biāo)客戶心中。這實(shí)際上牽涉到企業(yè)定位的問題。也就是說，在做招商廣告之前，企業(yè)必須首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)行產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才能開展諸如做招商廣告之類的工作。否則，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品形象的維護(hù)，也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)造成巨大的浪費(fèi)。
第三步，突出廣告主題
——準(zhǔn)確定位，集中打擊
招商廣告首先要有十分準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁蕪雜的競爭年代，沒有個(gè)性化、沒有自己獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）的招商廣告，無異于是把錢拿來打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接說明自己產(chǎn)品的差異性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就明了產(chǎn)品是用來干什么的，或者說，看了之后，經(jīng)銷商就可以明白自己為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的好處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。
許多招商企業(yè)還存在著一個(gè)通病，就是貪大求全。在一則招商廣告中，他們往往想把所有的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實(shí)際中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受眾在信息堆里是不會有十足的耐心把你的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就引起他們的注意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動(dòng)中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們完全可以利用招商會或是招商手冊來宣傳這些。
第四步，履行誠信原則
——真誠表白，一諾萬金
在誠信日益重要的當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷商們對招商廣告的第一反應(yīng)就是：企業(yè)的誠信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾，包括日后的廣告支持、智囊支持等是否可以在以后的合作過程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競爭的日益激烈，許多企業(yè)想盡辦法希望可以引起經(jīng)銷商的注意，他們總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，因此，他們往往會在招商廣告中用上一些不切實(shí)際的語言。如：“不打這個(gè)電話，你將損失多少”、“一個(gè)電話=100萬元”等等。但是，這樣的招商廣告現(xiàn)在卻往往會適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀經(jīng)銷商企業(yè)。許多經(jīng)銷商看完后的第一反應(yīng)就是：“真的有這么好的機(jī)會嗎？怎么可能輪到我呢？”
所以，筆者認(rèn)為，首先最重要的一點(diǎn)就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠信和實(shí)在，從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，掌握他們的心理。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是你要從自己可以給對方提供的宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)和服務(wù)等方面做出比較真實(shí)的承諾，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，切實(shí)把經(jīng)銷商當(dāng)作自己的合作伙伴，榮辱共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、真誠協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。
第五步，描述誘人前景
——?jiǎng)?chuàng)意獨(dú)特，理性說服
招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實(shí)踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對是不可或缺的。因?yàn)�，只有擁有殺傷力的�?chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷商才有可能在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)你，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。
內(nèi)容要誘人是指通過講事實(shí)擺道理，充分展示產(chǎn)品的市場潛力，發(fā)展前景，以及更為重要的代理利益保證。無利不商，代理商只要有拿得到看得見的利益，才會與你共同去開拓市場。同時(shí)在經(jīng)營策略方面，由于前期開拓市場時(shí)，代理面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代理商更多更高的經(jīng)營利益。在這樣一種誘人的市場前景和經(jīng)營利益驅(qū)使下，代理商與廠商經(jīng)營合作就顯得勁頭十足了。
第六步，整合傳播資源
——有效投放，擴(kuò)大戰(zhàn)果
有了精心準(zhǔn)備的系列招商廣告，我們還要考慮在哪里來投放這些廣告。這就要求廠商必須找到合適的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。具體如下所述：
第一，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查了解目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣，選擇目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。
第二，要確定正確合理的媒介組合，做好大眾媒體與專業(yè)媒體的組合。通常目標(biāo)受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需要我們進(jìn)行必要的組合。最好有針對性選擇以提高廣告效果。
第三，根據(jù)實(shí)際需要和目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，一般情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)行有規(guī)律的投放。這就需要根據(jù)實(shí)際需要，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了在目標(biāo)群體充分展示企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和美譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期可以間隔性地進(jìn)行投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需要結(jié)合目標(biāo)受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)際財(cái)力來確定。
第四，在具體的傳播策略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行計(jì)劃方案。要充分考慮到以下幾個(gè)方面：招商的目標(biāo)群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)系的便捷方式、代理商的經(jīng)銷購買心理等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來風(fēng)險(xiǎn)過大，二來現(xiàn)在的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長，需要相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)行此類的策略操作。應(yīng)當(dāng)在針對目標(biāo)消費(fèi)群體、購買群體集中的場所區(qū)域，利用一些低成本的方式，進(jìn)行傳播投放。每項(xiàng)傳播投入在可控可測的范圍內(nèi)進(jìn)行。
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到快速發(fā)展時(shí)期，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體又是比較廣泛的群體，產(chǎn)品都已進(jìn)入大眾渠道的情形之下，企業(yè)已經(jīng)有了一定實(shí)力和積累，這時(shí)候再考慮投放較大量的典型廣告方式，比如報(bào)刊、路牌等等，營銷增長效果明顯，企業(yè)也能夠承受。
綜上所述，招商廣告成功與否，不但涉及到產(chǎn)品的前期調(diào)研、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品包裝等，還涉及到后期的整合執(zhí)行。但是根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，只要認(rèn)真遵循了以上的六步，那么后招商時(shí)代的一大成功案例，必將上演！ |
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