項目組來到海興釀酒有限公司就職的時候，倒吸了一口涼氣，沒見過這么糟糕的企業(yè)狀況：老國有企業(yè)，停產(chǎn)幾個月了，前期已經(jīng)虧損了300多萬元，有4個月沒發(fā)工資了，80多個品牌產(chǎn)品凌亂不堪，基本集中在50元以下，互相沖突，社會上不相信該企業(yè)現(xiàn)在的酒是糧食酒，企業(yè)破產(chǎn)改制前一部分業(yè)務(wù)員同經(jīng)銷商內(nèi)外勾結(jié)倒賣假冒偽劣產(chǎn)品，聲名狼藉，目前的銷售一落千丈，零落蕭條�？偟恼f來，市場沒銷量、渠道沒信心、社會負面?zhèn)髀劧�、企業(yè)內(nèi)部人心渙散、產(chǎn)品已經(jīng)實際上失去了競爭力。
更要命的是：本地一直是賒銷經(jīng)營，根本就沒有現(xiàn)款經(jīng)銷的概念，跟業(yè)務(wù)員提出改變經(jīng)銷模式，全部進行現(xiàn)款現(xiàn)貨，立馬招到集體否定：不可能。
幾十年的老廠、老品牌，到項目組接手的時候竟然是如此的情況，一點品牌的忠誠度都沒有，居然還在不斷地強調(diào)本廠有著80多個品牌（其實凌亂不堪），現(xiàn)代營銷的概念在這里很薄弱，還停留在供銷業(yè)務(wù)時代。
但是再難也得做啊，這是最見一個咨詢顧問真功的時候，怎么辦？
理頭緒，找主線項目組帶領(lǐng)業(yè)務(wù)人員花了10天時間走訪了酒店餐飲、經(jīng)銷商、批發(fā)市場、便利店、部分酒廠職工家庭，驗證了很多項目組的猜想，在向各方征求酒廠產(chǎn)品銷售方向時，幾乎無一例外地提出：多搞一點獎品，沒有獎品就沒有人買帳等諸如此類的話。同時還建議給個渠道大量的返利、上廣告、送車等強力支持，問題是：一方面，企業(yè)已經(jīng)這么做過，損失慘重，在這樣做下去也很難看出什么前途；另一方面，企業(yè)已經(jīng)沒有錢了，這種說法無異于紙上談兵。
現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是如何重新啟動市場，而啟動市場的前提是能夠快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，快速建立銷售網(wǎng)絡(luò)的捷徑就是招商，可怎么招商？
錢！錢！錢！現(xiàn)在最緊迫的任務(wù)是極需要從市場上弄一筆錢回來，否則，一切都是空談。
向誰弄錢？市場？消費者？早就沒有人相信他們的產(chǎn)品了，盡管很多人發(fā)自內(nèi)心地覺得可惜；經(jīng)銷商？一部分經(jīng)銷商參與過倒酒制假，你能指望他們現(xiàn)在忽然開始信任你？！企業(yè)集資？大家都在看著這家企業(yè)何時正式關(guān)門，誰會在這“過氣”的時候找死？！銀行？誰都知道對待企業(yè)，銀行向來是錦上添花，何曾雪中送炭？！面對這種情況怎么辦，一時間，企業(yè)高層面如土色，陷入了一片悲哀。
很快，當?shù)乜h委書記來到酒廠視察，并同我們親切交談，給予了相當肯定，表示：只要是有利于酒廠發(fā)展的大計方針，你們親自找我解決。
項目組日夜加班，反復(fù)閱讀相關(guān)文件資料及走訪資料，漸漸地理清了一些頭緒。
好的方面：1、盡管該廠的產(chǎn)品在當?shù)匾呀?jīng)時過境遷，銷量走到了低谷極點，但是很多人提起它在輝煌時期的酒質(zhì)時依然很認可甚至懷念；2、本地目前的暢銷酒是一些受其他地方影響的流行酒，包括黑土地、白楊老窖等，以獎品、開瓶費、為主要市場手段，輔之以廣告、條幅，其中在開蓋給獎品和開瓶費方面競爭惡劣，一輪接一輪，眼看就要無休無止地拼下去，競爭層次較低級，盡管目前比較有效；3、酒廠里實際上還有一些非常好的陳年基酒；4、政府非常關(guān)心海興酒業(yè)的再次崛起，這對于當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和就業(yè)問題等都是一件大事情，所以非常支持酒廠的積極行動甚至項目組的大膽動作。
不利的一面：1、營銷思維很保守，還處在供銷模式時代，對創(chuàng)新做法在溝通上有明顯困難；2、有一部分人對項目組來到該公司“做這么大的官”有抵觸情緒，心里不平衡；3、產(chǎn)品包裝幾乎毫無新意和亮點，也沒有什么品牌內(nèi)涵，沒有形象力基礎(chǔ)；4、由于計劃經(jīng)濟一直沿用下來的供銷模式，經(jīng)銷渠道操作空間相對較小。凡此種種，給項目組最大的障礙還是觀念的保守。
目前，極需要幾件事情來扭轉(zhuǎn)局面：1、事件營銷引起全民關(guān)注，找回品牌關(guān)注度和信任度；2、政府的大力支持，政府的支持本身就是最好的公信力和形象力；3、弄一筆資金到酒廠解決燃眉之急；4、強力廣告?zhèn)鞑�，既快又廣泛同時還要有良好的正面形象；5、提升企業(yè)正面形象；6、提升消費者信心；7、提升經(jīng)銷商及市場信心。
有沒有一種辦法能把以上幾點合為一體，通過一個操作手法就能同時達到以上幾個效果呢？這樣既操作簡單又一舉幾得，豈不是好！在極短的時間里幾乎所有的人都重新找回對酒廠和產(chǎn)品的信心，這真是一個大膽的設(shè)想！像是癡人說夢一樣，天下哪有這么可人的事情！
巧用力，請村官
項目組反復(fù)閱讀市場資料，反復(fù)分析走訪記錄，沉下心來大力加強品牌的提煉塑造和規(guī)劃，漸漸地從雜亂無章的思緒里理清了方向：大家都在談網(wǎng)絡(luò)，豈不知天然的網(wǎng)絡(luò)有其三，1、學校，這已經(jīng)被各個地方給用濫了；2、軍隊，也被用濫了；3、政府，政府也是一個天然網(wǎng)絡(luò)，并且在小范圍內(nèi)執(zhí)行速度非�？欤鸥�，同時公信力極強，遠高于一般商業(yè)策劃的公信力，這一點還并不被大多數(shù)營銷人深刻認識。極為重要的是，當?shù)卣畼O其重視海興酒業(yè)的興起，給予大力支持。
由此項目組召開策劃部會議選定了產(chǎn)品組合、制定了價格體系和區(qū)域市場操作方案，很快形成文字材料。闡述完方案，獲得一致通過，立即向海興酒業(yè)董事會提交了“名牌復(fù)興工程 —— 迎七一，百名村支書大型品酒會”的招商方案：以這樣一個在國內(nèi)酒業(yè)市場操作上的新鮮事 —— “一個縣的村官們集中起來品嘗本地名牌廠家的酒”搭臺，邀約經(jīng)銷商觀摩感受簽約唱戲，這肯定會轟動一時。同時邀請一批意向經(jīng)銷商和外地區(qū)域市場的大經(jīng)銷商前來觀摩，受本次策劃思想著眼點的共振影響，肯定會在相當程度上達到以上所設(shè)想的效果。理由如下：1、政府出面，給社會、市場、代理商就是一個信號，信心會大不一樣；2、政府出面，海興酒業(yè)的酒質(zhì)有保障，很多消費者懷念的酒品有望重出江湖；3、“別不拿村長當干部，嫌官小”，殊不知，一個地方的所有的村官都集中在一個地方出現(xiàn)，這本身就是一個新鮮事，何況，對于村民而言，村支書還是有相當?shù)奶栒倭�代表性的。而且，這么多的村支書本身就是一個個遍布全縣網(wǎng)點的意見領(lǐng)袖，這么多村官集中在一起品酒的新鮮事會在一夜之間傳遍全縣，而且興致盎然，本土名酒有望重新崛起令本地人興奮不已；4、這種在本縣幾乎是最高規(guī)格的商業(yè)會議、這種策劃的營銷思想底蘊會讓很多經(jīng)銷商肅然起敬，會感覺海興酒廠得很快崛起將大有希望，同時自己又可以增加一個盈利增長點；5、這時本企業(yè)改革后的一次全新亮相，全體酒廠參與活動人員穿上職業(yè)裝出席，這本身也是酒廠發(fā)展史上的一個與員工緊密相關(guān)的新鮮事。
政府大力支持的力量是極其巨大的，為何不好好地運用起來呢�。克麜⻊龠^當前最大多數(shù)的膚淺的商業(yè)策劃力量。
項目組滿以為提出該方案會獲得一片喝彩，會在董事會急不可耐的期待中一次性通過，但是，方案闡述完后，現(xiàn)場除了董事長和一位副總有些或露或藏的興奮外，其余的就是搖頭，更有甚者，對到時候是否有看客捧場、能否聚集人氣表示擔憂，以至于有人提出就在酒廠門口搞，萬一沒人捧場也不至于沒面子，情況陷入了僵局。項目組出于對市場調(diào)查的深入和職業(yè)自信，出于對酒廠嚴峻形勢的緊迫壓力，最后強硬表態(tài)：如果僅僅只在酒廠門口搞品酒和促銷，那寧可不搞！我不求別的，只求有“這么多村長們品酒”這么件事情在廣場上發(fā)生就行了。關(guān)鍵時刻，很勉強地通過了方案。
剩下的就是執(zhí)行了，很快成立會務(wù)組織機構(gòu)，邀約本地及市場所有的意向經(jīng)銷商14家及外地市場有意向的經(jīng)銷商（基本上規(guī)模都比較大）、相關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)改制前的幾任老廠長和其他本地社會名流，同時選場地、測量和規(guī)劃場地、遮陽傘、代表證、促銷品、展臺、大酒缸、選樂隊、威風鑼鼓、產(chǎn)品堆碼、排椅、就餐地點及忌口安排、會議議程、出席人員、主持人、桌椅物品租借、音響設(shè)備、講稿臺詞、活動人員的服裝、簽到臺、禮品、摸獎券和對獎券及獎品發(fā)放和控制等，一切都在緊張中有條不紊地進行著。十分讓人受鼓舞的是，縣委書記和縣長表態(tài)：對酒廠的這次活動，所有手續(xù)一路放綠燈，兩天之內(nèi)辦齊，縣里相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)按時出席本次品酒會，提供警力支持現(xiàn)場維持治安。如果七一那天市委沒有活動，縣里主要領(lǐng)導(dǎo)全部出席本次品酒會。
招商會，現(xiàn)場簽
請村官不是目的，經(jīng)銷商簽約打款才是目的，實際上現(xiàn)場最關(guān)鍵的三部分人是，一是本縣主要領(lǐng)導(dǎo)們的出場，二是村官們，三是目標經(jīng)銷商。
七一那天，也許是老天助興，海興縣城怡興園廣場居然熱得出奇，太陽火辣辣當空照耀。廣場中心早上8點鐘就開始了聲勢浩大的威風鑼鼓，振奮人心。著裝現(xiàn)代的軍樂隊也于8點半開始在廣場入口處奏響，廣場四周幾條巨大的橫幅鮮艷奪目，特別是“祝賀海興釀酒有限公司名牌復(fù)興工程順利啟動——海興縣人民政府”和“喝家鄉(xiāng)名酒，愛家鄉(xiāng)經(jīng)濟”、“一杯海特酒，幾代不了情”，讓人倍感揚眉吐氣。人很快越來越多，主會場的桌椅上陸陸續(xù)續(xù)的坐上了嘉賓和參會人員。簽到臺處人頭攢動，本縣198個行政自然村來了145個村支書（其他的村支書們沒有來，是因為本縣一位主管領(lǐng)導(dǎo)考慮實際情況，在征求了我們的意見后這一次沒有通知）。現(xiàn)場村官們濟濟一場，很多人聞訊而來看新鮮，看見一兩個村官不算什么，但一次看見本縣這么多村官聚會，恐怕是一輩子再也見不到的稀奇事。現(xiàn)場經(jīng)銷商們很受鼓舞，也非常感慨：在一個縣級市場難得一見這種有營銷思想和著眼點的操作手法，難得本地政府有這樣大的決心和支持力度，看來，酒廠有希望了！工作人員按部就班地指揮調(diào)度，緊張有序。武術(shù)表演已經(jīng)聚集了一大幫看客，連售賣處的人都開始多起來了，當初擔心沒有人氣的局面已經(jīng)完全被打破。一切都按照事前的組織有條不紊地進行著，唯一有些例外的就是，品酒會真的成了一個形式，還有一部分村支書多次重復(fù)領(lǐng)禮品酒，現(xiàn)場令人忍俊不禁。11點半左右時，主持人對我說：你看，我沒有宣布本次會議圓滿結(jié)束，他們‘自己圓滿結(jié)束了’——都已經(jīng)去會餐酒店了。”
本次品酒會在本縣歷史上是最高規(guī)格的一次，就餐的場面熱烈而壯觀，項目組作為本次活動的主要策劃人也被推向了各位來賓面前。餐后，召開了一個小型的茶話會，項目組和海興酒業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)們在會上一道暢談了海興酒業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，部分經(jīng)銷商滿懷肯定地暢談了與會感受，并在相當程度上給予了積極肯定。其中一個市內(nèi)的大經(jīng)銷商一連說了三個想不到：想不到這么一個小地方來了這么一幫高人、想不到在一個縣里也可以操作這么有想法的案例、想不到一個縣里的產(chǎn)品可以規(guī)劃得這么有深厚賣點。會后的簽約場面熱烈，而且十分迅速，沒有一個超過半小時的，最快的只有5分鐘，14個縣級經(jīng)銷商全部簽約。
1萬元，14個縣
簽約完成后，拿到了統(tǒng)計數(shù)字：該地級市14個縣級市場（含縣級市）全部簽約，簽約打款137萬（低檔首單打款5萬，中檔首單10萬），另有外地的兩個大經(jīng)銷商支付2筆“期貨款”做高檔產(chǎn)品，9月份提貨，當場表示：務(wù)必不要給別人代理了。
本次活動除開今天提前借用的促銷品及其他物資外（數(shù)額較少），一次性消耗的費用主要是禮品酒和就餐費，這樣算來，還不到1萬元。
看起來似乎是不起眼的一個點子，卻卡得這么有道理，能起這么對路的作用，可見行業(yè)底蘊和思想對于營銷是太重要了。
董事長當晚在此設(shè)宴慶功，全體工作人員出席，當著所有人的面，一句話都沒有說，親自給項目組成員敬上滿滿的一杯虔誠酒。 |
|
已有 位對此新聞感興趣的網(wǎng)友發(fā)表了看法
