| 招商——?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)組織利用資源的方式 |
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| 發(fā)布時(shí)間:2007-6-25 14:17:06 訪問(wèn)統(tǒng)計(jì):點(diǎn)擊次 評(píng)論: 次 作者: 劉曉敏 摘自:
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一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)需要的資源條件是多方面的——產(chǎn)品、技術(shù)、人才、資金、渠道等。如果撇開企業(yè)可持續(xù)發(fā)展這個(gè)戰(zhàn)略性主題，單就一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)如何獲得初步創(chuàng)業(yè)成功來(lái)看，最饑渴的資源條件無(wú)外乎有三方面：（1）一個(gè)好產(chǎn)品，有產(chǎn)品力，有創(chuàng)新性、有賣點(diǎn)。（2）進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷運(yùn)作的最起碼的資金條件。（3）打開銷售局面所依存的渠道通路條件等。而同時(shí)，我們可以看到，社會(huì)上確實(shí)存在著與這些需求相對(duì)應(yīng)的大量資源、資金、人才、相關(guān)渠道、通路網(wǎng)絡(luò)等，這些經(jīng)過(guò)有目的，有計(jì)劃的整合即可轉(zhuǎn)化為企業(yè)既需的資源條件（在這里我們統(tǒng)稱其為經(jīng)銷商資源）。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，企業(yè)是資源的稀缺性與人們需求的無(wú)限性矛盾的產(chǎn)物，是社會(huì)資源組織的微觀個(gè)體，而招商就是一個(gè)組織社會(huì)資源的方式。
翻開一些企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史，我們可發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)一些從小博大的企業(yè)，都與多種形式的招商聯(lián)系在一起，樂(lè)百氏集團(tuán)、哈慈集團(tuán)、商務(wù)通、祝強(qiáng)降壓儀、俞林保暖內(nèi)衣、背背佳、婷美及許多的藥品保健品生產(chǎn)企業(yè)。至于愛多、步步高等的運(yùn)作足跡也都有招商的影子。
認(rèn)識(shí)企業(yè)與經(jīng)銷商資源的邏輯關(guān)系是前提
可見招商成就了一批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，如要利用招商這個(gè)方式成功組織經(jīng)銷商資源，則要清晰地認(rèn)識(shí)到：企業(yè)與經(jīng)銷商資源之間是互動(dòng)、互為約束的關(guān)系。
1、從企業(yè)角度來(lái)看所需的經(jīng)銷商資源：
�。�1）有資金。其實(shí)這樣的游資來(lái)源甚廣，正如馬克思所說(shuō)，資本是有極強(qiáng)沖動(dòng)性的，當(dāng)資金因某種原因聚攏到一定程度，在解決了所有者基本生活問(wèn)題而躍升為資本性質(zhì)時(shí)，它就在尋求投資從而進(jìn)行增值了。通俗地講，有一定的資金在尋找項(xiàng)目、尋找發(fā)展機(jī)會(huì)的人及團(tuán)體還是很多的。
�。�2）有相關(guān)性，有創(chuàng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷所需要依托的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)渠道。符合這樣的條件的潛在經(jīng)銷商資源也很多，這包括：A、本身從事相關(guān)工作的。商務(wù)通的市場(chǎng)細(xì)化產(chǎn)品——法務(wù)通、記者通所尋找依托經(jīng)的銷商資源均是筆記本電腦、掌上電腦等相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)銷商，為了獲取更大的發(fā)展機(jī)會(huì)他們會(huì)聚到橫基偉業(yè)公司門下。B、有資金條件的個(gè)人及團(tuán)體，基本素質(zhì)、事業(yè)態(tài)度和領(lǐng)賦都?jí)颍⒂兄镜刭Y源，只需相關(guān)培訓(xùn)及目標(biāo)管理即成為較為專業(yè)的經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源。
2、從經(jīng)銷商資源尋找贏利機(jī)會(huì)角度來(lái)看對(duì)企業(yè)的條件需求：
�。�1）壁壘要低。即進(jìn)入成本要低，無(wú)壟斷性。如對(duì)藥品領(lǐng)域，由于藥品的行業(yè)管理限制，使得許多有相關(guān)資源條件的個(gè)體及法人組織無(wú)法進(jìn)入。因此，壁壘高的行業(yè)會(huì)使企業(yè)選擇組織資源的范圍大大縮小。
�。�2）產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。有產(chǎn)品力才有市場(chǎng)，經(jīng)銷商才有利益。
�。�3）持續(xù)的合作機(jī)制，只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)有更多更長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益。經(jīng)銷商相對(duì)于企業(yè)另一角色即為投資商角色，其追求的實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)加常規(guī)商業(yè)利潤(rùn)，因此對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)景目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃、實(shí)施步驟及合作機(jī)制都十分關(guān)注的。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是能否成功組織經(jīng)銷商資源的核心
只有能夠被消費(fèi)者接受，產(chǎn)品才能完成“商品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳 ”，經(jīng)銷商才會(huì)有利效益，才會(huì)投入極大的熱情與財(cái)力。經(jīng)銷商作為消費(fèi)者的代言人首先評(píng)判產(chǎn)品，一個(gè)缺乏新意、缺乏賣點(diǎn)的產(chǎn)品必難以調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的激情。
1、創(chuàng)新性是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)原理叫做“供給本身能夠創(chuàng)造需求”。
把這個(gè)理論通俗、微觀到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上來(lái)講，即是說(shuō)我們不必去刻意迎合人們現(xiàn)在的需求、現(xiàn)現(xiàn)有的眼光，而是要通過(guò)我們創(chuàng)造性的活動(dòng)，去把人們的需求、口味、眼界，引到一個(gè)新的方向，提到一個(gè)新的高度。只要那個(gè)新產(chǎn)品能為人們提供一種新的用途、新的滿足它最終能獲得一個(gè)巨大而穩(wěn)定的市場(chǎng)。創(chuàng)新性可以來(lái)源于兩個(gè)方面：
�。�1）高科技性、前瞻性的研發(fā)。如軟件技術(shù)、基因技術(shù)、新材料等，因其對(duì)新的生活工作方式前瞻性的預(yù)側(cè)和創(chuàng)造滿足，也由其技術(shù)的龔斷性，因此，很易被選擇，但其對(duì)創(chuàng)業(yè)者條件要求也很高。
�。�2）合理的組合演譯。這是許多創(chuàng)業(yè)者可以考慮選擇的路。只要進(jìn)行生活方式、時(shí)尚觀念、態(tài)度的變革，無(wú)論大小都會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)。如水市場(chǎng)，最早是開水瓶裝開水、開水器、純凈水、后到飲水機(jī)和水桶裝水時(shí)則創(chuàng)造了800-1000億的市場(chǎng)。如商務(wù)通、婷美內(nèi)衣、背背佳等。使我們可以看到創(chuàng)新許多時(shí)只需一點(diǎn)點(diǎn)，但這一點(diǎn)確實(shí)是那么不容易，需要對(duì)市場(chǎng)的深刻的分析和理悟。
因此產(chǎn)品沒(méi)應(yīng)遵循如下程序 ：
2、經(jīng)銷商合作壁壘盡量低，盡量是大眾化的產(chǎn)品。
3、利差大。當(dāng)然這也是創(chuàng)新性結(jié)果，因?yàn)閯?chuàng)新才能在一定的時(shí)間范圍內(nèi)避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，才有列差大條件�！ �
組織運(yùn)作能力是保障
完成以上步驟后，實(shí)則進(jìn)入到具體的招商運(yùn)作，《銷售與市場(chǎng)》已有文章對(duì)招商的全程設(shè)計(jì)進(jìn)行論述。我在這里只提幾個(gè)關(guān)鍵之處：
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉。這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反向運(yùn)作。是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化譯制成為可傳播的，消費(fèi)者可接受理解的信息的過(guò)程。這分為兩個(gè)層次（1）是基本產(chǎn)品概念總結(jié)提煉。（2）是完整的理論構(gòu)架支持。在保健品市場(chǎng)操作上，這點(diǎn)表現(xiàn)得特別明顯，如史玉柱就強(qiáng)調(diào)：如果一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)構(gòu)架成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。
2、進(jìn)行模型市場(chǎng)的建立。建立一個(gè)成功的規(guī)范模型市場(chǎng)的意義是：（1）是設(shè)計(jì)成功的經(jīng)銷商合作條件、政策、機(jī)制的實(shí)踐基礎(chǔ)。（2）把市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行模型化、抽象化、數(shù)字化是進(jìn)行市場(chǎng)迅速擴(kuò)張、進(jìn)行大面積復(fù)制的基本條件，是把經(jīng)銷商資源組織進(jìn)入公司運(yùn)作一體化的基礎(chǔ)。（3）吸引經(jīng)銷商的關(guān)注，為經(jīng)銷商的合作信心建立提供強(qiáng)有力的感性基礎(chǔ)。凡進(jìn)行成功招商的創(chuàng)業(yè)公司，其一般有一個(gè)成型的非常樂(lè)觀的示范市場(chǎng)。
3、要善于建立公司初步戰(zhàn)略，建立一個(gè)共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)，以確保經(jīng)銷商效利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)化、最大化。
4、如有條件，盡可能地吸收、運(yùn)用如媒體、廣告等資源共同參與則會(huì)順利的多。天津南華制藥公司的易服芬就是哈爾濱曉升廣告公司進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)廣告投入而運(yùn)作成功的典范。
總之，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的招商意味著企業(yè)運(yùn)作整體上升一個(gè)平臺(tái)。因此，分析招商，運(yùn)用招商對(duì)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是現(xiàn)實(shí)而又實(shí)效的一步。 |
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