招商企業(yè)在一個(gè)轟轟烈烈的2009新醫(yī)改元年中渡過了并不輕松的一年，歡喜的企業(yè)不多，不知道下一年該怎么過的企業(yè)卻多了很多。在將電話、廣告和展會(huì)招商玩得不厭其煩、效果日漸下降之后，醫(yī)藥招商企業(yè)即將進(jìn)入了真正落實(shí)新醫(yī)改各項(xiàng)制度的2010年。未來的醫(yī)藥招商之路該如何走下去，尋求適合的轉(zhuǎn)型之道則是企業(yè)是否可以存活、發(fā)展的關(guān)鍵。
1、定位定天下
醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病，就是為了招商而招商。無論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場(chǎng)的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷量遲遲做不上去；并且，同一產(chǎn)品不同的市場(chǎng)價(jià)格不一，甚至落差較大，為串貨發(fā)生制造了條件；而同一種產(chǎn)品在一個(gè)縣城一條街道上的幾家藥店同時(shí)放貨，使得幾個(gè)代理商打起價(jià)格戰(zhàn)，傷害企業(yè)本身經(jīng)營的情況則更是司空見慣……以上這些問題的頻頻出現(xiàn)，核心還是源于企業(yè)的經(jīng)營定位不清楚造成。沒有根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況，進(jìn)行以市場(chǎng)為核心的渠道和市場(chǎng)定位，從而造成了企業(yè)經(jīng)營秩序的混亂，并走火入魔不可收拾�！�
當(dāng)中國的醫(yī)藥發(fā)展進(jìn)入以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時(shí)代的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求企業(yè)務(wù)必按照這樣一個(gè)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)客戶資源，定位好企業(yè)的主要渠道或市場(chǎng)，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專業(yè)化操作。只有這樣，才能保證招商企業(yè)可以在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于一席之地。招商企業(yè)之中一些從幾年前開始已經(jīng)開始了這方面的嘗試，并取得了不錯(cuò)的成果。例如河南醫(yī)保藥業(yè)以�？漆t(yī)院為切入點(diǎn)的臨床事業(yè)部營銷和第三終端市場(chǎng)開發(fā)，廣東永正藥業(yè)的臨床專業(yè)化招商操作等，都為依然存在迷茫期的中小企業(yè)指明了發(fā)展方向。
2、以“政策營銷”為戰(zhàn)略
任何企業(yè)的經(jīng)營，都是在行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和政府指導(dǎo)方向下進(jìn)行的，醫(yī)藥招商企業(yè)也不例外。當(dāng)我行我素的醫(yī)藥招商企業(yè)習(xí)慣了的不誠信經(jīng)營、通過吸引掛靠個(gè)人收取點(diǎn)扣謀取利潤、通過打個(gè)擦邊球獲得效益的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，才逐漸意識(shí)到，合理解讀市場(chǎng)發(fā)展和政策導(dǎo)向，才是企業(yè)未來經(jīng)營的核心�！�
醫(yī)藥行業(yè)從2006年開始，國家政策調(diào)控醫(yī)藥市場(chǎng)的手段就層出不窮。從反商業(yè)賄賂開始、新的藥品管理辦法實(shí)施、處方藥管理辦法，藥品廣告管理辦法出臺(tái)、藥品包裝的24號(hào)令等等，直到2009年姍姍來遲才出臺(tái)的新醫(yī)改方案，一條政策主導(dǎo)的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)清晰可見。所以，當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)歷了“產(chǎn)品為王時(shí)代”、“策劃為王時(shí)代”、“渠道為王時(shí)代”之后，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段，我們不妨稱之為“政策為王時(shí)代”。
目前，以政策為核心的營銷趨勢(shì)正在逐漸明顯，并且這種趨勢(shì)會(huì)在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間伴隨著中國醫(yī)改推進(jìn)的步伐而逐漸升華。未來的幾年時(shí)間里，政府主導(dǎo)下的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將更加的細(xì)化，這個(gè)時(shí)候“跟著政策走，才能頓頓吃肉”。如何把握政策，適應(yīng)政策，解讀政策，營銷政策，將是今后相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)所有醫(yī)藥招商企業(yè)的一個(gè)重大大課題�！�
3、挖掘產(chǎn)品價(jià)值
隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物等熱門產(chǎn)品靠攏，似乎企業(yè)只要掌握了這些品種經(jīng)營就可以衣食無憂了。這樣問題就出現(xiàn)了，那些不在這三種范圍內(nèi)的品種怎么辦？如何營銷呢？
我們同時(shí)應(yīng)該看到的是，新的藥品注冊(cè)管理辦法的出臺(tái)，企業(yè)申報(bào)品種的審核程序更加規(guī)范，導(dǎo)致了最近兩年新藥面市寥寥無幾，這從今年以來的國藥會(huì)和新特藥會(huì)上可以看出端倪。這種新藥品“短缺”局面的出現(xiàn)，就注定了新藥在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)必然成為藥企的稀缺資源。目前醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因?yàn)椴挥檬艿絿蚁迌r(jià)等硬性指標(biāo)的限制，并且目前的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和銷售渠道占據(jù)相當(dāng)大的比例，這些品種則仍然是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營體系中將這些品種淘汰出局，而是通過專業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，把每一個(gè)品種都當(dāng)成新上市的臨床用藥來研究，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售生命周期，并作為企業(yè)通過基本藥物等占據(jù)市場(chǎng)之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來源，盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。
4、嚴(yán)格保護(hù)市場(chǎng)利益鏈
醫(yī)藥招商企業(yè)的經(jīng)營模式，決定了市場(chǎng)保護(hù)這個(gè)核心問題是所有招商企業(yè)難以解決而又不得不面對(duì)的核心問題。往往是一個(gè)產(chǎn)品好不容易打了廣告、做了宣傳招到商做起來了，結(jié)果由于缺乏對(duì)市場(chǎng)的把握、不注意市場(chǎng)保護(hù)或盲目追求客戶數(shù)量和銷量，導(dǎo)致市場(chǎng)沖串貨現(xiàn)象明顯，在很短時(shí)間內(nèi)導(dǎo)致成功招出來的市場(chǎng)迅速衰落，招商企業(yè)和代理商都沒有得到應(yīng)有的利益。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)要發(fā)展提升，市場(chǎng)保護(hù)工作刻不容緩�！�
對(duì)于市場(chǎng)保護(hù)，就是要切實(shí)保證整個(gè)經(jīng)營過程中所有涉及單位和個(gè)人的利益，也就是所謂的“利益鏈保護(hù)”。真正做出在招商之初承諾代理商的區(qū)域保護(hù)、價(jià)格保護(hù)，嚴(yán)格遵照一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只合作一個(gè)客戶，并千方百計(jì)的利用公司的資源扶持代理商銷售和成長。這樣，在有利的保護(hù)了區(qū)域產(chǎn)品的獨(dú)家銷售優(yōu)勢(shì)和價(jià)格體系后，區(qū)域銷量有了保障，代理商可以獲得利益，業(yè)務(wù)人員也可以獲得利益，公司自然也可以獲得利益�！�
5、由自然人向?qū)嶓w轉(zhuǎn)變
醫(yī)藥招商企業(yè)的合作客戶主體目前還是以自然人為主，而現(xiàn)有的各項(xiàng)政策都在壓縮各種個(gè)人行為的藥品經(jīng)營者的生存空間，也就是說政策在強(qiáng)制性減少招商企業(yè)的客戶。筆者曾經(jīng)對(duì)所在企業(yè)兩年內(nèi)合作的自然人客戶從事醫(yī)藥銷售情況進(jìn)行過一項(xiàng)專門的調(diào)查，從中選擇了100個(gè)客戶進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，客戶繼續(xù)做醫(yī)藥代理的比例逐年降低，從100人的基數(shù)最終遞減至63人。雖然這樣的例子只是在筆者所在企業(yè)，但是管中窺豹可見一斑啊。由此可見，自然人的行業(yè)經(jīng)營不確定性在增大，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)在增高�！�
鑒于以上的情況，醫(yī)藥招商企業(yè)的客戶選擇也要順勢(shì)而行。在下一步的招商過程中，逐漸以實(shí)體客戶的合作為主，來降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證經(jīng)營秩序穩(wěn)定。這些實(shí)體客戶，可以是醫(yī)藥商業(yè)公司、也可以是實(shí)體藥店、診所、衛(wèi)生院、�？漆t(yī)院等�！�
同時(shí)，在這些客戶的管理方面，要引入“客戶滿意度戰(zhàn)略”。從簡(jiǎn)單提供節(jié)日問候、禮品、產(chǎn)品、吃喝等基礎(chǔ)性利益，逐漸轉(zhuǎn)向更高層次的新思維、新模式、新體系方面的探索和合作。以研究這些實(shí)體客戶的發(fā)展和需求為切入點(diǎn)，通過企業(yè)的市場(chǎng)部或外腦咨詢公司，不定期為這些合作方提供他們急需、感興趣的服務(wù)內(nèi)容，不斷強(qiáng)化招商企業(yè)與合作客戶的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并最終形成企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品在客戶中的依賴性和忠誠度，從而打造出醫(yī)藥招商企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�
6、先試點(diǎn)，后直營
不可否認(rèn)的是，未來醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心將不可避免的向強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)終端方向轉(zhuǎn)變。單獨(dú)進(jìn)行招商運(yùn)作的企業(yè)，勢(shì)必要被重新洗牌、優(yōu)勝劣汰。這就要求醫(yī)藥招商企業(yè)要學(xué)會(huì)兩條腿走路，一方面不輕易放棄全國市場(chǎng)的招商開發(fā)工作，另一方面有計(jì)劃的在企業(yè)所在地域或省份進(jìn)行自營市場(chǎng)的開發(fā)�！�
同時(shí)，由于醫(yī)藥招商企業(yè)更多的是以招而不商的情況存在，以服務(wù)代理商市場(chǎng)開發(fā)為主要工作，真正進(jìn)行自營市場(chǎng)開發(fā)，還欠缺市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)。因而，在進(jìn)行自營市場(chǎng)開發(fā)過程中，要不急不躁，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在科學(xué)定位某一渠道和區(qū)域之后，采用先試點(diǎn)開發(fā)，然后進(jìn)行成功復(fù)制的模式穩(wěn)步推進(jìn)。
所以，醫(yī)藥招商企業(yè)的自營終端市場(chǎng)突圍之道的核心在試點(diǎn)市場(chǎng)的打造。只要秉承“試點(diǎn)市場(chǎng)快不得、復(fù)制市場(chǎng)慢不得”的原則，踏踏實(shí)實(shí)的進(jìn)行試點(diǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，試驗(yàn)?zāi)Ｊ�、鍛煉�?duì)伍、解決問題，然后以點(diǎn)代面快速復(fù)制進(jìn)行終端直營，是完全可以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。有了渠道，招商企業(yè)便有了與上游生產(chǎn)廠家的談判話語權(quán)，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)性也得到了保證�！�
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