文/周意純蘇志偉

寒冬中打出的“親民牌”
　　“這個冬天有點冷?！边@是當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)最真實的寫照。自從2011年“新國八條”的政策出臺，多少人就開始為之擔(dān)憂了。
　　地產(chǎn)的中介，時常自嘲為被游離的個體。在每一次面臨膠著的房地產(chǎn)市場狀態(tài)時，地產(chǎn)中介總是受到人們的抨擊。不論是無法獲得客戶理解和信任產(chǎn)生的無奈，還是地產(chǎn)中介從業(yè)人員與客戶之間的對立感以及距離感，都常常讓他們不禁心酸?；蛟S，他們需要做一些努力，來改變一些現(xiàn)狀。

　　前段時間開始，偶然路過街邊中聯(lián)地產(chǎn)的門店時發(fā)現(xiàn)其門口貼出了幾張新的海報。筆者驚嘆，不僅僅是海報中人物真誠的笑容及海報吸引眼球的色彩搭配，更讓人震撼的是其樸實無華的文案背后卻有著一股無法掩蓋的力量。

　　——這股力量叫做“親民”。

　　“家住梅林關(guān)，上下班經(jīng)常堵車 / 有次幫客戶查資料，弄到很晚 / 女兒電話來了 / 爸爸，路上又塞車嗎 / 我笑了笑，告訴她我馬上回家 / 其實我知道妻子也很辛苦 / 每天要上班，還要照顧小孩 / 我想我每天這么努力 / 為的就是換一個 / 離公司近點的房子 / 分擔(dān)一點妻子的壓力 / 好好地照顧家 / 我懂你，因為我和你一樣”

　　“到深圳4年，搬了8次家 / 沒有自己的房子 / 好像永遠(yuǎn)安定不下來 / 爸媽常對我說 / 要是太累了，就回來吧 / 但我每天幫別人買房、賣房、租房 / 看著和我年紀(jì)差不多的顧客們 / 我還是相信，我跟他們一樣 / 再堅持一下 / 一天天地好好干 / 我能留下來 / 我懂你，因為我和你一樣”

　　筆者認(rèn)為，在這些文案中，最具有震撼力的都是最后那句“我懂你，因為我和你一樣”。

究竟“我和你”有什么一樣的呢？作為房地產(chǎn)中介從業(yè)人員，他們中有的為了換個離公司近點的房子分擔(dān)妻子壓力而奮斗，有的為了自己買房在深圳安定下來而拼搏，有的為了湊錢賣學(xué)位房給兒子爭取學(xué)位而努力……仔細(xì)想想，其實大多數(shù)人何嘗不是和他們中的某一個人相像呢？仿佛在他們身上看到了自己的過去影子或未來的場景。或是為了留在深圳建立屬于自己的家，或是為了建設(shè)更美滿的家，或是為了維護現(xiàn)有的幸福的家，我們一樣的都是“家”。

　　中聯(lián)地產(chǎn)是在告訴所有人：每一個中聯(lián)人都在努力為客戶找家，同時也在努力為自己實現(xiàn)家的夢想，中聯(lián)人和大家都一樣。

“親民牌”還是“攻心計”？
　　在過去那些物質(zhì)匱乏的年代，人們只能為了生存而掙扎。那時候，物質(zhì)往往才是最實際的。今非昔比，當(dāng)不再為吃喝而擔(dān)憂的時候，我們更需要的是情感的滿足。這是一個情感經(jīng)濟的時代，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。
　　確實，感人心者，莫先發(fā)乎情，企業(yè)經(jīng)營也不例外。情感營銷時代，企業(yè)不能再采取飲鴆止渴式的價格戰(zhàn)，盡所能打動既是“理性”而又是“情感的俘虜”的消費者，才能使其“一往情深”。
　　中聯(lián)地產(chǎn)的這些企業(yè)形象海報，既是其在地產(chǎn)寒冬中打出的一張親民牌，從深層來看這儼然又是中聯(lián)的一次“攻心計”。
　　中聯(lián)為何要“攻心”？
　　綜觀地產(chǎn)中介行業(yè)的現(xiàn)狀，一是深受房地產(chǎn)調(diào)控政策帶來的不利影響，有許多地產(chǎn)中介店鋪變得門可羅雀；二是作為中介本身向來難以博得客戶的信任和理解。在房地產(chǎn)市場蕭條的狀態(tài)下，地產(chǎn)中介們需要的是獲得客戶的認(rèn)可和信賴。只有認(rèn)可你了，客戶才會從你的手上買單。而獲得認(rèn)可和信賴的方法，正是“親民”，正是“攻心”。
　　中聯(lián)如何“攻心”？

　　第一，形象海報中所選取的人物形象。他們都是中聯(lián)地產(chǎn)的內(nèi)部員工，他們都是工作在中聯(lián)一線店面的員工，他們都是直接面對客戶的員工，他們都是最普通的員工。為中聯(lián)地產(chǎn)代言的，不是任何的明星，不是任何的名人，他們只是和大多數(shù)人都一樣的普通人。其實，員工才是企業(yè)最好的代言人，勝過明星，例如全球最大連鎖零售商沃爾瑪只用員工或員工兒女做代言或模特，既省錢又親民。
　　第二，海報中，每一個人都是臉上帶著情切、真誠的笑容。工作時，他們總是面對笑容，真心真意為每一位客戶服務(wù)；生活上，他們也常常需要用這樣的笑容來掃除生活的艱辛。
　　第三是海報的文案，“家住梅林關(guān)，上下班經(jīng)常堵車……”、“到深圳4年，搬了8次家……”、“馬上就要結(jié)婚，可我們依然沒有自己的房子……”，對應(yīng)著每一個人的現(xiàn)實狀況，只做樸實的描述。不用華麗的辭藻，復(fù)雜的排比比喻，卻“血淋淋”的刻畫了幾類人的生活狀態(tài)。不僅如此，如此平實的描述，反而讓更多的閱讀者感同身受，不禁暗暗發(fā)出“是啊，我不也是這樣嗎？”的反問。
　　最后是那句“我懂你，因為我和你一樣”。這句話讓人覺得，就像是一個知己朋友給奮斗在外的自己，道出的些許關(guān)心。
　　一切都是那么平實普通，但是卻又那么的真實貼切，這難免讓人產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，難免讓人將自己替代其中。中聯(lián)的這張“親民牌”旨在告訴每一個人，中聯(lián)地產(chǎn)的員工和大家都一樣，一樣的在外奮斗，一樣的在為自己的家奮斗。每一個中聯(lián)人都在努力為客戶找家，同樣的也在努力為自己實現(xiàn)家的夢想。
　　中聯(lián)在“攻”誰的心？
　　其實，早在2005年深圳南方略咨詢在為中聯(lián)地產(chǎn)提供咨詢服務(wù)時就已經(jīng)預(yù)見到，企業(yè)的文化、品牌在中聯(lián)這樣的連鎖經(jīng)營的地產(chǎn)中介中至關(guān)重要。南方略認(rèn)為，中聯(lián)地產(chǎn)應(yīng)當(dāng)以家為整合點，中聯(lián)地產(chǎn)就是以家人的心態(tài)為顧客提供建立家庭的服務(wù)的，并為中聯(lián)地產(chǎn)提出了“家”文化的概念，以及“有愛有家有中聯(lián)”的傳播核心訴求。
　　現(xiàn)在看來，看似簡單的一句“我懂你，因為我和你一樣”，其背后卻暗藏了一副以“家”為溝通的“攻心圖”。

　　一、為客戶找家，“攻”客戶心。中聯(lián)人說“我懂你，因為我和你一樣”，客戶深感“是我，我不也是這樣嗎？”。一張海報，一個形象，一句樸實簡短的話，中聯(lián)地產(chǎn)就將許多人的心思把握住，將許多客戶的心與中聯(lián)的情關(guān)聯(lián)住。中聯(lián)“攻心”，用的是情。中聯(lián)地產(chǎn)提出了“有家有愛有中聯(lián)”的理念，竭力為客戶提供“信心、順心、安心、放心和省心”的“五心”級服務(wù)。

中聯(lián)地產(chǎn)集團董事長兼CEO杜欣女士曾說：“這一切成績都基于中聯(lián)“家”的企業(yè)文化，每套房都承載著一個家的夢想，為客戶找到理想的家也成為了中聯(lián)地產(chǎn)集團每一個人的夢想。每套房都承載著一個家的夢想，為客戶找到理想的家也成為了中聯(lián)地產(chǎn)集團每一個人的夢想。中聯(lián)地產(chǎn)集團竭力像家人一樣真誠服務(wù)于每一位客戶，讓中聯(lián)成為每一個客戶實現(xiàn)家夢想的起點！”

　　二、成為員工之家，“攻”員工心。中聯(lián)地產(chǎn)一直傳承著“家”文化。在企業(yè)內(nèi)部，中聯(lián)的企業(yè)價值觀中有著這樣一條——“家為大”。為了確實將“家”的文化從內(nèi)部形成起來，中聯(lián)地產(chǎn)于2006年成立了雄鷹會，給優(yōu)秀的銷售團隊精英分子與職業(yè)經(jīng)理人們搭建一個促進交流、互勉共進的平臺。不僅如此，為打造一支具有戰(zhàn)斗力的卓越團隊，有效地將人力資源轉(zhuǎn)換為人力資本而成立了“中聯(lián)學(xué)堂”，2008正式升級為中聯(lián)學(xué)院。

　　一位中聯(lián)的區(qū)域經(jīng)理這樣說到：“感謝中聯(lián)這個大家庭，讓我們這么多人能在這里實現(xiàn)以前總覺得遙不可及的夢想，把操勞一生的父母接到深圳，住進自己買的房子，坐上自己的車子，有次和媽媽還有外婆聊天時談起，她們做夢都沒想到有房子，有車子，能成為這個城市的一員?！?/DIV>

　　其實，這不僅是“攻心”，也是中聯(lián)跟員工、中聯(lián)跟客戶的“交心”。中聯(lián)正是以“家”文化作為契合點，連接了員工和客戶的心。中聯(lián)地產(chǎn)的董事長杜欣曾動情地說道：“創(chuàng)業(yè)之初，我最大的心愿就是讓我身邊的中聯(lián)家人能實現(xiàn)買房買車的愿望，這個心愿隨著我們管理人員層層傳遞，幫助了更多的中聯(lián)人實現(xiàn)了家的夢想。中聯(lián)員工和客戶一樣，也是通過努力去尋找家園的人，為客戶實現(xiàn)了家的夢想，我們也會在這過程中收獲自我，實現(xiàn)自己家的夢想！”

欲“攻心”先有“心”

　　中聯(lián)地產(chǎn)作為深圳的老字號地產(chǎn)中介，如今已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。中聯(lián)地產(chǎn)一直傳承的“家”文化，成為其內(nèi)在的一顆強大的“心”。中聯(lián)地產(chǎn)一直堅持連鎖經(jīng)營，不斷擴張門店數(shù)量和規(guī)模。這種擴張絕不只是簡單的“復(fù)制粘貼”，每一家門店從寫進計劃的那天起就已經(jīng)烙下了“家”的印記。

　　欲“攻心”先得有“心”。正是靠著自己強大的內(nèi)“心”，中聯(lián)地產(chǎn)才能“攻心”，也才能贏得員工及顧客的心。

注：

　　1)中聯(lián)地產(chǎn)為深圳市中聯(lián)集團始創(chuàng)于1993年，是深圳市成立時間最長，規(guī)范化、專業(yè)化、規(guī)?；潭容^高，品牌知名度和美譽度較高，集房地產(chǎn)中介、按揭、擔(dān)保、評估為一體的中國房地產(chǎn)服務(wù)中介知名的品牌經(jīng)紀(jì)公司。

　　2)2006年，南方略為中聯(lián)地產(chǎn)提供品牌和文化咨詢服務(wù)，成為首家在行業(yè)內(nèi)進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和“家”文化實踐的公司。

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