如何將"服務(wù)"這種產(chǎn)品行銷出去，將是擺在汽車界的一個(gè)重要課題?？梢灶A(yù)測(cè)，售后回訪電話將是一個(gè)不錯(cuò)的行銷工具。

　　有人曾斷言：21世紀(jì)的世界經(jīng)濟(jì)是一個(gè)出售服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)汽車維修、保養(yǎng)服務(wù)成為產(chǎn)品或形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，如何將"服務(wù)"這種產(chǎn)品行銷出去，將是擺在汽車界的一個(gè)重要課題?？梢灶A(yù)測(cè)，售后回訪電話將是一個(gè)不錯(cuò)的行銷工具。

　　服務(wù)重構(gòu)汽車行業(yè)價(jià)值鏈

　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)際汽車企業(yè)陸續(xù)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，其中之一就是開始強(qiáng)調(diào)突出核心優(yōu)勢(shì)。從世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史看，企業(yè)經(jīng)歷了以T型車帶動(dòng)的價(jià)格站戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段。由于傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)基本飽和，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是將大家的盈利率拉平拉低。目前，全球汽車工業(yè)正處于同質(zhì)化的狀態(tài)，即產(chǎn)品的造型越來(lái)越相似，成本和質(zhì)量大致相當(dāng)。企業(yè)之間的均勢(shì)形成，邊際效益遞減，在普遍采用精益的生產(chǎn)方式之后，制造環(huán)節(jié)的成本節(jié)約潛力已經(jīng)榨干，汽車廠商開始把眼光轉(zhuǎn)到企業(yè)下游的市場(chǎng)機(jī)會(huì)------售后服務(wù)，開發(fā)出新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，使汽車業(yè)的價(jià)值鏈向下游延伸。
　　其實(shí)，汽車服務(wù)貿(mào)易有著豐厚的回報(bào)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在一個(gè)完全成熟的國(guó)際化的汽車市場(chǎng)，汽車的銷售利潤(rùn)約占汽車?yán)麧?rùn)的20%。零部件供應(yīng)利潤(rùn)約占20%，而50%-60%的利潤(rùn)在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生。美國(guó)的汽車工業(yè)已經(jīng)依靠提供多層面的下游服務(wù)建立起了欣欣向榮的下游服務(wù)貿(mào)易。美國(guó)汽車售后服務(wù)業(yè)年產(chǎn)值高達(dá)1400億美元。目前，在我國(guó)汽車工業(yè)中不看重的維修、保養(yǎng)、檢測(cè)以及汽車俱樂部、汽車求援這些所謂"寄人籬下"的行業(yè)，但在一些國(guó)家這些卻是利潤(rùn)的大頭。也許，有人認(rèn)為，中國(guó)的汽車工業(yè)與歐美的汽車工業(yè)發(fā)育程度存在差異，似乎目前中國(guó)的汽車工業(yè)仍處在一個(gè)品牌輩出的時(shí)代，然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，在每一個(gè)品牌背后都有波瀾不驚的底牌。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著中國(guó)入世后的進(jìn)程，中國(guó)汽車市場(chǎng)將在3---5年內(nèi)瓜分完畢。換言之，中國(guó)汽車市場(chǎng)將很快被國(guó)際汽車工業(yè)格式化。
　　這樣，國(guó)際潮流就為中國(guó)汽車工業(yè)指明了方向------精益的售后服務(wù)。重新定義過(guò)的價(jià)值鏈，意味著重新衡量企業(yè)的利潤(rùn)，產(chǎn)品利潤(rùn)（產(chǎn)品銷售價(jià)格與成本的差額）不再是重要的，畢竟，產(chǎn)品的利潤(rùn)并不能決定使用和維護(hù)產(chǎn)品的所需服務(wù)的盈利能力。

　　"坐銷"還是"行銷"

　　伴隨著國(guó)內(nèi)汽車廠商對(duì)服務(wù)認(rèn)識(shí)的加深，對(duì)汽車維修服務(wù)站的投入可謂是一浪高過(guò)一浪，從上海大眾、一汽集團(tuán)的"3S"專營(yíng)店到風(fēng)神藍(lán)鳥、廣州本田的"4S"專營(yíng)店，面積一個(gè)比一個(gè)大，裝修一個(gè)比一個(gè)豪華。各品牌汽車維修站的附加功能也越來(lái)越多：拓展出司機(jī)俱樂部，添置了游戲機(jī)、足球機(jī)、健身會(huì)、卡拉OK、桌球、乒乓球等若干場(chǎng)所；客戶技術(shù)輔導(dǎo)講座也越來(lái)越多；同時(shí)增加了代客送客、送客返程等眾多服務(wù)項(xiàng)目。然而，當(dāng)各廠商只是一味地大肆拼殺硬件投入的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，所做一切依然停留在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)代。當(dāng)維修、保養(yǎng)服務(wù)成為產(chǎn)品或形成產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，我們的汽車廠商所做的投入只是在增加"服務(wù)"這項(xiàng)產(chǎn)品的功能，坐在"家里"等待著用戶上門購(gòu)買"服務(wù)"，而如何將現(xiàn)在開發(fā)出來(lái)的"服務(wù)"項(xiàng)目行銷出去，推廣出去，各廠商卻思考甚少。在一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代里，酒香也怕巷子深，汽車服務(wù)市場(chǎng)同樣面臨著這樣的考驗(yàn)，那種僅靠口碑傳播的做法顯然有些單薄。
　　談起行銷似乎離不開廣告、公共關(guān)系、人員促銷等方法，筆者卻認(rèn)為售后回訪電話就是一種不錯(cuò)的行銷工具。筆者參與國(guó)內(nèi)某汽車廠家顧問(wèn)項(xiàng)目，調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)兩起售后回訪電話案例（如圖一），值得深思。

　　圖一：某品牌汽車消費(fèi)者對(duì)售后回訪電話的滿意度調(diào)查結(jié)果 　


　　案例一：某品牌汽車消費(fèi)者對(duì)售后回訪電話的滿意度調(diào)查結(jié)果：有66%的用戶接到售后回訪電話，27%接到回訪電話的用戶明確表示回訪電話只接到一次且只是三言兩語(yǔ)，無(wú)實(shí)際內(nèi)容，對(duì)其幫助不大，此類回訪電話為無(wú)效回訪電話。由此發(fā)現(xiàn)：整體上，該品牌汽車售后回訪電話頻率太低和內(nèi)容的不豐滿，已造成用戶的不滿意。
　　與此同時(shí)，該品牌汽車的浙江經(jīng)銷商卻做了有心人：
　　案例二：該公司銷售員余小姐在客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)：一例客戶后擋玻璃除霧電阻絲接頭因?yàn)檠b載貨物時(shí)脫落，造成雨天行駛時(shí)后擋除霧不能正常工作。余小姐在接到客戶的反饋后并沒有把他當(dāng)作一般的維修問(wèn)題處理，而是舉一反三，想到有一大部分客戶在平時(shí)的使用過(guò)程中都有裝載貨物的情況，該公司了解到這個(gè)情況后，立即向所有客戶重點(diǎn)了解這個(gè)情況，發(fā)現(xiàn)了6例類似情況，便向此類用戶推薦了相關(guān)防護(hù)裝置，用戶們非常滿意地接受了經(jīng)銷商的關(guān)心和產(chǎn)品銷售。
　　該經(jīng)銷商將售后回訪電話不僅當(dāng)作維護(hù)客情關(guān)系的窗口，而且讓其成為創(chuàng)收增收的一個(gè)行銷平臺(tái)，可謂一舉兩得。

　　深井策略
　　
　　為什么同樣是通過(guò)售后服務(wù)電話，上述兩個(gè)案例卻產(chǎn)生迥然不同的效果呢？一邊是言之無(wú)物的售后回訪電話讓用戶不滿意，一邊卻是前瞻性地替用戶著想，不僅讓用戶心存感激，而且創(chuàng)造了收入。其實(shí)，這一切只不過(guò)是后者使用了"深井策略"深度挖掘了售后回訪電話的價(jià)值，增加其主動(dòng)服務(wù)功能，徹底改變?cè)瓉?lái)的被動(dòng)服務(wù)局面，使售后回訪電話成為行銷"服務(wù)產(chǎn)品"的重要基地。
　　售后回訪電話果真能成為汽車服務(wù)市場(chǎng)未來(lái)的一個(gè)重要行銷武器嗎？答案是肯定的。它具備以下特點(diǎn)：
　　> 100%鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體
　　> 可針對(duì)不同用戶發(fā)布不同的、具體的行銷訴求點(diǎn)，訴求點(diǎn)多樣化、差異化
　　> 豐富商家與用戶的互動(dòng)內(nèi)容
　　> 轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的模式可大可小，自由伸縮，風(fēng)險(xiǎn)性較小
　　> 經(jīng)濟(jì)性
　　當(dāng)然，要想讓售后回訪電話成為真正的行銷平臺(tái)，并非一蹴而就。它需要對(duì)維修站內(nèi)部的運(yùn)作做以下全新的改良：
　　> 加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)作，對(duì)售后回訪電話的使用統(tǒng)一管理，由專人負(fù)責(zé)
　　> 對(duì)用戶的分類進(jìn)一步細(xì)化，將客戶資源與客戶關(guān)懷整合為一體
　　> 定向推廣新業(yè)務(wù)，傳播促銷信息
　　> 規(guī)范電話回訪行為，促使電話行銷技巧提升
　　> 回訪電話人員應(yīng)熟悉各服務(wù)項(xiàng)目，能完成對(duì)客戶的指引
　　只有這樣，維修站對(duì)用戶的服務(wù)和關(guān)懷才能在更高的平臺(tái)上展開，由"坐銷"走向"行銷"，汽車維修服務(wù)站不僅能吸引更多的本品牌汽車用戶，而且能吸引更多其它品牌車輛用戶，挖掘出售后回訪電話背后的市場(chǎng)，獲得更多的收益。當(dāng)然，現(xiàn)階段我國(guó)大部分的汽車維修、保養(yǎng)等服務(wù)都是通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)完成的，在目前汽車商業(yè)資本還不雄厚的情況下，經(jīng)銷商的行為依賴廠家的指引，故由廠家來(lái)思考售后回訪電話的橫向整合策略并予以推廣就顯得責(zé)無(wú)旁貸啦。
　　
　　注：緣于各品牌汽車目標(biāo)市場(chǎng)的差異性，我們尚不能對(duì)維修站的內(nèi)部改良提供具體的執(zhí)行方案，我們之所以提出這個(gè)問(wèn)題，旨在希望各汽車行業(yè)的管理者正視且重視它。也許有些企業(yè)無(wú)法通過(guò)自身改善汽車服務(wù)市場(chǎng)的行銷問(wèn)題，但專業(yè)的營(yíng)銷顧問(wèn)公司可以通過(guò)專業(yè)的工具與手段為汽車企業(yè)解決這些問(wèn)題。