古懷亮：干貨！品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造的方法（一）
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時(shí)間： 2023-06-07
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摘要：
在我之前的文章《為什么？是品牌核心價(jià)值體系》中講解品牌核心價(jià)值體系的重要性和梳理方法。后續(xù)圍繞品牌核心價(jià)值主題，南方略分兩篇文章講解品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造和市場(chǎng)推廣兩套方法。
可能一些企業(yè)朋友對(duì)品牌內(nèi)部塑造策略比較陌生，傳統(tǒng)做法把品牌規(guī)劃和物料設(shè)計(jì)做好后就是傳播工作，品牌內(nèi)部塑造不做或做的很少。為什么做比怎么做更重要，首先講清楚“品牌內(nèi)部塑造”。
南方略的品牌觀是“內(nèi)外統(tǒng)一，渾然一體”。品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造工作首要任務(wù)是“保持一致”：根據(jù)品牌核心價(jià)值，完善產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值；讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品和服務(wù)來體驗(yàn)品牌核心價(jià)值，確保企業(yè)傳播的核心價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)到的價(jià)值信息保持一致性。
另外，對(duì)南方略22年服務(wù)的品牌咨詢案例總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在品牌核心價(jià)值對(duì)外推廣之前，有不少的內(nèi)部塑造策略有成功實(shí)踐，可以強(qiáng)化或支持市場(chǎng)推廣（例如品牌核心價(jià)值故事、核心價(jià)值背書等），實(shí)現(xiàn)更好的推廣效果。綜上所述，南方略總結(jié)出八種實(shí)效性較高的品牌核心價(jià)值塑造策略。本文就各策略的核心思路進(jìn)行簡(jiǎn)述，供企業(yè)朋友參考。
策略一：全員推廣品牌核心價(jià)值
企業(yè)全體員工學(xué)習(xí)、理解品牌核心價(jià)值體系是非常重要的認(rèn)知基礎(chǔ)。全員包括一線生產(chǎn)工人和各行政及職能口辦公人員。后續(xù)文章關(guān)于“品牌核心價(jià)值體系推廣”也有該策略。
首先，是讓各職能口員工知道：自己在品牌核心價(jià)值塑造需要承擔(dān)什么樣的角色和貢獻(xiàn)。什么的行為不符合品牌核心價(jià)值塑造，全面了解品牌核心價(jià)值體系后，員工自身有判別；各部門管理者制定相應(yīng)的制度也有了方向和標(biāo)準(zhǔn)。
其次，讓員工知道全套的產(chǎn)品價(jià)值體系，對(duì)其家人、親人、朋友、同學(xué)等社會(huì)關(guān)系人都能講清楚我們公司的產(chǎn)品好，如何好？有理有據(jù)，這就是在推廣品牌核心價(jià)值。
最后，讓員工清楚公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品給社會(huì)帶來的是什么價(jià)值？各崗位清楚自己為品牌核心價(jià)值能做出什么貢獻(xiàn)？為社會(huì)做出的是什么貢獻(xiàn)？讓員工從內(nèi)心認(rèn)同自己的價(jià)值貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同，對(duì)企業(yè)文化塑造也有很大的幫助。
策略二：產(chǎn)品塑造品牌核心價(jià)值
產(chǎn)品塑造品牌核心價(jià)值是關(guān)鍵。根據(jù)品牌核心價(jià)值需求，完善產(chǎn)品價(jià)值。由于行業(yè)不同、核心價(jià)值類型不同，做法差異很大。此部分我們以南方略某品牌項(xiàng)目案例展示：通過產(chǎn)品對(duì)“高端”和“經(jīng)典”品牌核心價(jià)值的塑造方法，更容易理解。
另外，二級(jí)、三級(jí)核心價(jià)值體體系可能會(huì)涉及到研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、務(wù)部門、第三方技術(shù)支持機(jī)構(gòu)等組織的作用或做法支撐，也是內(nèi)部塑造的“做實(shí)”關(guān)鍵。品牌部牽頭，公司高層督導(dǎo)相應(yīng)職能部門開展相應(yīng)工作，并納入相應(yīng)部門建設(shè)的年度工作計(jì)劃中去。例如，以上案例的品牌核心價(jià)值體系就涉及到：原料檢測(cè)升級(jí)、生產(chǎn)裝備治具化、PLM產(chǎn)品全生命周期管理系統(tǒng)、全球頂尖工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、三級(jí)服務(wù)模式、機(jī)修學(xué)院、綠色服務(wù)通道等等，這些工作的完善或升級(jí)，由總經(jīng)理親自牽頭主抓，這些工作都在做實(shí)“高端”品牌核心價(jià)值。
策略三：管理保護(hù)品牌核心價(jià)值
筆者同不少品牌經(jīng)理交道多年，深知企業(yè)老板在面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)很容易忽視品牌的戰(zhàn)略管理，讓滿腹經(jīng)綸的品牌經(jīng)理有時(shí)候很無力。品牌核心價(jià)值一旦確認(rèn)，企業(yè)就應(yīng)該去堅(jiān)守。同品牌核心價(jià)值相悖的事情，與品牌核心價(jià)值塑造不相關(guān)活動(dòng)，公司決策者要慎重，再慎重后做決策。南方略品牌研究院總結(jié)決策者最容易傷害品牌資產(chǎn)的情形主要有四類：
?一是受不了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的誘惑，做產(chǎn)品延伸或降價(jià)，獲取短暫利益；例如：高端品牌開發(fā)低端產(chǎn)品，搶奪低端市場(chǎng)份額，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)高端品牌核心價(jià)值認(rèn)知變模糊。這是營(yíng)銷部和品牌部經(jīng)常爭(zhēng)論的問題。
?二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，為確保市場(chǎng)份額，被迫參與；對(duì)此，南方略不是不認(rèn)可降價(jià)，慎重降價(jià)，降價(jià)幅度和降價(jià)的方式需要深思熟慮。例如把降價(jià)轉(zhuǎn)化為延保，把降價(jià)轉(zhuǎn)化為買贈(zèng)等等。
?三是核心價(jià)值塑造舉措投入高，短期看不到效益，不愿意投入，導(dǎo)致核心價(jià)值支撐不足；例如，品牌核心價(jià)值要求同全球頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，費(fèi)用自然高。決策者認(rèn)為做個(gè)外觀設(shè)計(jì)，短期看不到效益，就不愿意決策。
?四是決策者品牌知識(shí)積累少，對(duì)品牌重視度未提升到戰(zhàn)略高度。品牌部為品牌核心價(jià)值塑造，可能同研發(fā)對(duì)抗，同營(yíng)銷對(duì)抗，同生產(chǎn)對(duì)抗，甚至同決策者對(duì)抗。作為裁判的決策者要有足夠的定力和品牌建設(shè)決心，才能促進(jìn)品牌核心價(jià)值塑造和品牌資產(chǎn)保護(hù)。
決策者要在公司各類會(huì)議上，充分的表達(dá)公司的品牌建設(shè)決心，在管理上要堅(jiān)持擁護(hù)品牌核心價(jià)值塑造的舉措，各職能部門才會(huì)形成統(tǒng)一認(rèn)知：自己部門哪些能干？那些堅(jiān)決不能干？哪些必須干到行業(yè)第一？（優(yōu)秀的品牌經(jīng)理應(yīng)同各職能部門負(fù)責(zé)人一起梳理《品牌核心價(jià)值塑造各職能口舉措及實(shí)施計(jì)劃》），公司內(nèi)部才能形成品牌建設(shè)的合力。
策略四：背書塑造品牌核心價(jià)值
根據(jù)品牌核心價(jià)值制定“價(jià)值背書工作計(jì)劃”，提升品牌核心價(jià)值的可信度。注，在此強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)核心價(jià)值尋找價(jià)值背書，而不是廣泛的“扯大旗作虎皮”背書。例如：在《為什么？是品牌核心價(jià)值》文章中舉例的“調(diào)理亞健康”品牌咨詢項(xiàng)目中，南方略根據(jù)核心價(jià)值選擇的背書策略是：①權(quán)威技術(shù)研究背書——《中醫(yī)按摩治療改善亞健康狀態(tài)》技術(shù)研究；②中醫(yī)領(lǐng)域頂尖專家背書——權(quán)威個(gè)人；③亞健康調(diào)理權(quán)威醫(yī)院背書——權(quán)威機(jī)構(gòu)；④頂尖智控軟件供應(yīng)商背書。選擇這樣的背書計(jì)劃是基于客戶的資源能力和二級(jí)核心價(jià)值需求而定（可以回看第一篇文案第四節(jié)關(guān)于該案例的價(jià)值體系，更容易理解）。
南方略品牌研究院對(duì)品牌核心價(jià)值背書總結(jié)出八種策略供企業(yè)朋友參考：
1.客戶背書：農(nóng)產(chǎn)品品牌，直供香港市場(chǎng)15年。地產(chǎn)品牌，辛巴克入駐。
2.權(quán)威背書：利用權(quán)威/專家/明星（個(gè)人或組織）影響，獲取消費(fèi)者的信任。XX專家/教授/明星推薦、NBA官方指定用球、重慶日?qǐng)?bào)評(píng)選重慶小面50強(qiáng)。
3.業(yè)績(jī)背書：通過業(yè)績(jī)向消費(fèi)者證明實(shí)力。例如：繞地球一圈，遙遙領(lǐng)先，突破一億袋，存款金額突破萬億大關(guān)等。
4.承諾背書：通過大膽承諾來獲取消費(fèi)者信任。最傳統(tǒng)的假一賠十，電機(jī)質(zhì)保十年，滲漏一滴賠償十倍，太平洋保險(xiǎn)承保等。
5.標(biāo)準(zhǔn)背書：通過更高的標(biāo)準(zhǔn)來證明自己更牛。全系歐標(biāo)、只生產(chǎn)國(guó)標(biāo)、高于國(guó)標(biāo)10%、航天級(jí)等。
6.供應(yīng)商背書：通過提高大牌供應(yīng)商體現(xiàn)原材料的質(zhì)量，證明自己產(chǎn)品更好。例如：采用農(nóng)夫山泉做烹煮，只用純進(jìn)口奶油等。
7.理念背書：構(gòu)建一套新的技術(shù)理念，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如27層凈化，1:1:1等
8.股東及老板背書：借用老板或股東的品牌影響力，證明自身實(shí)力。例如：董事長(zhǎng)XX親情推薦、阿里巴巴旗下企業(yè)，世界500強(qiáng)控股等。
企業(yè)有一定歷史，就會(huì)有很多的社會(huì)活動(dòng)，獲得榮譽(yù)、專利、獎(jiǎng)項(xiàng)，不要都拿出來展示。品牌背書不在多，在背書權(quán)威性強(qiáng)，在與品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度高。品牌部應(yīng)根據(jù)核心價(jià)值支撐需求，梳理企業(yè)自身的資源和外部的資源，制定《品牌核心價(jià)值背書工作計(jì)劃》，一一實(shí)現(xiàn)。另外，應(yīng)制定一個(gè)2-3年的《品牌核心價(jià)值背書檔次和實(shí)力升級(jí)計(jì)劃》，品牌核心價(jià)值背書要越來越有力。
——未完待續(xù)——
說明：由于篇幅較長(zhǎng)，南方略品牌研究院后續(xù)將推送《方法：品牌核心價(jià)值內(nèi)部塑造（二）》。主講：策略五：故事塑造品牌核心價(jià)值；策略六：儀式塑造品牌核心價(jià)值；策略七：品牌logo價(jià)值化；策略八：產(chǎn)品命名價(jià)值化。敬請(qǐng)關(guān)注。
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