李興敏：時(shí)下消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)的命門(mén)何解？
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時(shí)間： 2023-08-10
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摘要：
到今天這時(shí)候，沒(méi)有人再去談?wù)撏薰穆?lián)銷(xiāo)體是多么好的渠道模式，更不會(huì)去談蘇寧連鎖模式是一個(gè)好的模式。
央視廣告效率也在下降，很多品牌都開(kāi)始削減電視廣告的投入了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。不僅如此，4A廣告，策劃公司，儼然是上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。
那么，目前的營(yíng)銷(xiāo)，該談些什么？
同時(shí)，在一片火熱的吹捧中，OV手機(jī)走上了風(fēng)口浪尖，仿佛這證明了線下賣(mài)手機(jī)的重要性。
手機(jī)的線下渠道真的那么重要嗎？或者說(shuō)其它品牌復(fù)制OV的線下模式就可以取得這么好的短期效益嗎？
之所以說(shuō)是短期效益，是我對(duì)OV在2019年以后也很不看好。
即便他超出了我的不看好預(yù)期，也改變不了消費(fèi)品行業(yè)目前六神無(wú)主的事實(shí)。
那我們到了什么地步，到底該談?wù)撌裁矗?/span>
消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)到了不要談營(yíng)銷(xiāo)理論和模式的地步。
理論已經(jīng)汗牛充棟，模式已經(jīng)層出不窮。
當(dāng)然，很多人會(huì)總結(jié)行業(yè)下滑，市場(chǎng)飽和等宏觀因素，但是從企業(yè)角度講，這是因?yàn)檫^(guò)去我們很多企業(yè)種下了"模式"的基因，導(dǎo)致了固化和“笨”化。
關(guān)鍵是：
一旦一個(gè)企業(yè)去追求一個(gè)固定的模式時(shí)，就落入了兩個(gè)極其巨大的陷阱：
1、落入到要用很多資源去維系這個(gè)模式存在的陷阱，越到后期，這個(gè)模式越耗費(fèi)資源；
比如，由“廠商一體化”這個(gè)詞包裝出來(lái)的“深度分銷(xiāo)”，尤其是經(jīng)銷(xiāo)時(shí)簽訂的競(jìng)品相止的條款時(shí)，就注入了壓貨和壓榨經(jīng)銷(xiāo)商的基因，越到后面，越需要花費(fèi)成本去維護(hù)壓貨，比如今天的局面。
2、模式一旦固定，便形成“盈虧同源”的固定套路，這幾乎是每個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨的宿命。
模式一旦確立，會(huì)極其嚴(yán)重的傷害公司多元屬性。
舉個(gè)栗子，比如終端銷(xiāo)售做的極其好的加多寶。也可以說(shuō)是加多寶的深度分銷(xiāo)/終端直控做得好。
加多寶的營(yíng)銷(xiāo)是怎樣的：
A、總部下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)，分解到各個(gè)廠商；
B、總部借鑒寶潔等公司，根據(jù)一線的反饋，進(jìn)行提煉，總結(jié)出“終端管理X招”，這些個(gè)招啊，還被譽(yù)為行業(yè)的至上武學(xué)；
C、一線人員好不折扣的執(zhí)行。
一片欣欣向榮的景象產(chǎn)生了。
整個(gè)公司的文化是以“執(zhí)行”為導(dǎo)向的，很少有人去思考，涼茶賣(mài)不動(dòng)了怎么辦？甚至公司不允許這種思考。
于是，在公司層面，缺少了一個(gè)“業(yè)務(wù)對(duì)沖”的機(jī)制，到今天為止，大部分企業(yè)都缺少這個(gè)機(jī)制，才導(dǎo)致了市場(chǎng)在變化，在分割，卻很難下手。
3、模式會(huì)延緩市場(chǎng)的變化判斷
這一點(diǎn)，我覺(jué)得是常識(shí)，不需要過(guò)多展開(kāi)，因?yàn)槟Ｊ绞冀K是有加大銷(xiāo)售的作用，會(huì)延緩市場(chǎng)不對(duì)路的最后判斷。
戰(zhàn)術(shù)方面我覺(jué)得到今天，消費(fèi)品企業(yè)不需要多說(shuō)，都是很好的。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的借鑒，或者說(shuō)，消費(fèi)品的“互聯(lián)網(wǎng)+”，應(yīng)該怎么來(lái)“+”。
不是做幾款萌萌的產(chǎn)品就叫互聯(lián)網(wǎng)“+”。
而是從BAT，乃至樂(lè)視身上，看到基于業(yè)務(wù)生態(tài)的布局。
以阿里巴巴為例，從大的方面講，社交和電商，是阿里在做的。
從中的方面來(lái)說(shuō)，快跌，賣(mài)家，支付，消費(fèi)金融，聊天工具等等業(yè)務(wù)，都形成了一個(gè)閉環(huán)。
這些業(yè)務(wù)形態(tài)的形成，一定是基于“如果不做這個(gè)業(yè)務(wù)，生態(tài)就壞了，就會(huì)受到威脅”這樣的戰(zhàn)略考慮。
反觀消費(fèi)品企業(yè)，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)有這樣的多元生態(tài)思維。
所以，消費(fèi)品企業(yè)要想重新煥發(fā)活力，從打破企業(yè)內(nèi)部森嚴(yán)的等級(jí)制度，引入多元化的文化，基于生態(tài)多元化思考入手，否則，其它策略，都是延緩死亡，耽誤自救的策略。
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