李清進(jìn)：產(chǎn)品規(guī)劃為什么也需要利他？
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時(shí)間： 2023-09-11
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利他是萬物運(yùn)行之道，“若欲長久利己者，最終利他乃竅訣”。
利他營銷是在“利他之道”的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的系統(tǒng)營銷理論，包括品牌、產(chǎn)品、渠道、促銷、招商、宣傳等全營銷的內(nèi)容，都要利他。
講完了品牌規(guī)劃要利他，用了三篇的篇幅。
今天終于到講產(chǎn)品規(guī)劃的部分了，產(chǎn)品規(guī)劃既可以屬于品牌規(guī)劃的部分，單獨(dú)出來也沒有問題。
因?yàn)槠放剖墙⒃诋a(chǎn)品之上的，所以如果把產(chǎn)品規(guī)劃附屬到品牌規(guī)劃里面也是成立的，我們之前在給客戶提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，很多時(shí)候就是把產(chǎn)品合并到品牌規(guī)劃里面去的。
但我在這里要把產(chǎn)品規(guī)劃獨(dú)立出來，因?yàn)楫a(chǎn)品雖然是品牌的基石，但并不等于就是品牌本身。
就好像身體的器官是人的重要組成部分，但器官并不等于就是人是一樣的，從這個(gè)角度來說也說得過去。
言歸正傳，說回產(chǎn)品規(guī)劃的事情。
產(chǎn)品規(guī)劃一般會(huì)包括“產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線組合”等幾個(gè)部分。
下面我嘗試著逐一分享一下，為什么產(chǎn)品規(guī)劃也需要利他。
一、產(chǎn)品的賣點(diǎn)要利他
有很多產(chǎn)品其實(shí)它本身的存在就是利他的。因?yàn)樗鼭M足了人們對(duì)于產(chǎn)品功能的需求，從這個(gè)角度來說，產(chǎn)品的存在天然就是利他。
但現(xiàn)在是生產(chǎn)極大豐富、供過于求的時(shí)代，雖然產(chǎn)品天然是利他，但同類型的產(chǎn)品實(shí)在是太多了，分分鐘都會(huì)被取代，所以光是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者功能需求這個(gè)角度，不容易讓消費(fèi)者因此買單。
所以我們要考慮的是，產(chǎn)品要滿足消費(fèi)者什么樣的需求，才能夠被認(rèn)知、認(rèn)可從而到買單？
這就是產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)常說的問題，我們要策劃出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)出來，也即USP（獨(dú)特銷售主張）。
只有獨(dú)特的、令人眼前一亮的賣點(diǎn)，才能夠被消費(fèi)者感興趣，從而產(chǎn)生嘗試的念頭，如果你的產(chǎn)品的確如你所說的那么好，那么重復(fù)購買就來了，消費(fèi)粘性就此產(chǎn)生。
我舉一個(gè)大家都熟知的案例，以便于說明這個(gè)問題。
在廣告界一直有一個(gè)傳說，說是廣告大佬克勞德·霍布金斯與喜力滋啤酒的故事。
當(dāng)時(shí)喜力滋啤酒陷入了銷售困境，于是邀請(qǐng)霍普金斯給他們做個(gè)廣告。酒廠領(lǐng)導(dǎo)在接待霍普金斯老爺子時(shí)，首先邀請(qǐng)他參觀工廠，設(shè)備、發(fā)酵工藝都給霍普金斯做了詳細(xì)介紹，可是這些東西任何一家啤酒廠都是一樣的，霍普金斯并沒有找到任何靈感。
當(dāng)參觀就要結(jié)束時(shí)，霍普金斯發(fā)現(xiàn)啤酒瓶子正在進(jìn)行高溫消毒。他問這個(gè)流程是屬于他們獨(dú)有的嗎？廠長說這是所有的啤酒廠都會(huì)做的事情，沒有什么特別的。
但是霍普金斯卻敏銳的發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)被忽略的巨大的亮點(diǎn)，廠家做不做不重要，重要的是消費(fèi)者不知道誰在做。于是霍普金斯就以“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”為核心，做了一系列廣告，一舉讓喜力滋啤酒獲得了市場第一的位置。
喜力滋之所能夠成功，核心的原因當(dāng)然是因?yàn)樗莫?dú)特的賣點(diǎn)，而這個(gè)賣點(diǎn)之所有能夠被消費(fèi)者廣泛接受，就是因?yàn)樗林辛讼M(fèi)者的痛點(diǎn)，解釋了消費(fèi)者的疑惑。因?yàn)槠【评锩婧写罅康奶欠?，而?dāng)時(shí)啤酒瓶又是反復(fù)使用的，每個(gè)人都擔(dān)心自己喝到的啤酒是不是衛(wèi)生的。
現(xiàn)在喜力滋喜告訴消費(fèi)者，他們的啤酒每一瓶都是衛(wèi)生的，是不是一下子就消除大家的疑慮了？這就是最大的利益消費(fèi)者的舉措，比你強(qiáng)調(diào)什么工藝、原材料、口感什么的都要有用得多，因?yàn)橄M(fèi)者更擔(dān)心的是啤酒的安全衛(wèi)生的事情。
但USP并不完全等同于成功的產(chǎn)品賣點(diǎn)，一定是在利益消費(fèi)者也即利他的基礎(chǔ)上創(chuàng)意出來的USP，才有可能持續(xù)的成功。
反面的例子也有。
比如紅牛飲料，大家都知道它是一款“解困、解乏”的功能性飲料，所以“困了、累了喝紅?！北粡V大的司機(jī)以所深刻認(rèn)同并接受。
只要是開過車的人，幾乎沒有人不經(jīng)歷過上高速前買幾瓶紅牛備用的，是因?yàn)樗_實(shí)觸動(dòng)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，至于喝了在多少程度上能夠解困解乏，說實(shí)話我喝了其實(shí)沒有太多的感覺。
后來因?yàn)楦鞣N原因，有傳說是換了中國區(qū)的營銷老總，每一個(gè)人上臺(tái)后都想做出一番屬于自己的事業(yè)，于是廣告語從“困了累了喝紅?！钡健澳愕哪芰砍瞿愕南胂蟆?，再到“有能量，無限量”，或許是想給紅牛拉高品牌勢能吧，但無一不失敗了，消費(fèi)者用腳投票，還是只認(rèn)“困了累了喝紅?！?。
你看，東西還是一樣的東西，定位還是一樣的定位，但你傳播的賣點(diǎn)變了，消費(fèi)者就是不接受。
還有一個(gè)反面的案例，叫8848手機(jī)，針對(duì)“中國頂尖商業(yè)精英”，定位于高檔，有一段時(shí)間曾宣傳其最大的賣點(diǎn)：一部手機(jī)兩個(gè)密碼，兩個(gè)空間，分別存儲(chǔ)，互不干擾。
說實(shí)話很多人當(dāng)時(shí)都被這個(gè)廣告給雷到了，配以猥瑣的光頭代言人，很多人都把它聯(lián)想到這是有小三防正妻的手段，惡心了一大批人。
因?yàn)楝F(xiàn)在的手機(jī)都非常智能了，除了家人，誰也不太可能解得開你的手機(jī)，既然如此，還搞兩個(gè)密碼，兩個(gè)空間，就問你想干嘛？如果你用了8848，請(qǐng)問你的老婆會(huì)怎么想？
果不其然，8848風(fēng)光一時(shí)之后，如今早已經(jīng)被消費(fèi)者無情拋棄。
?。ㄖ劣谌绾握页霎a(chǎn)品的USP，這是另外一個(gè)課題了，我以后有時(shí)候再單獨(dú)寫文章來說）。
二、產(chǎn)品的價(jià)格要利他
營銷4P里面，很重要的1P就是價(jià)格，如果定價(jià)定不好，再強(qiáng)大的企業(yè)和品牌，也有折戟沉沙的時(shí)候。
因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬希▋r(jià)和定位是息息相關(guān)的，有什么樣的定位，一般都會(huì)對(duì)應(yīng)著什么樣的定價(jià)。
比如蘋果手機(jī)，永遠(yuǎn)只針對(duì)高端人群，所以它的價(jià)格也永遠(yuǎn)是大眾手機(jī)里面最高的（小眾的手機(jī)如威圖等價(jià)格更高，那是因?yàn)樗ㄎ坏娜巳焊叨耍?br />
國產(chǎn)手機(jī)里面，華為手機(jī)是高端的，再之后是VIVO、OPPO、榮耀、小米之類的，其價(jià)格基本上也是與定位相對(duì)應(yīng)的。
為什么什么樣的定位會(huì)有什么樣的價(jià)格呢？是因?yàn)槟愕钠放茙Ыo消費(fèi)者的價(jià)值，就值這么多錢，高了，消費(fèi)者就會(huì)選擇其它的品牌。
不過手機(jī)畢竟是耐用消費(fèi)品，價(jià)格受到很多方面的影響，并且購買頻次也低，價(jià)格有時(shí)候高些低些，對(duì)于消費(fèi)者的影響并不是很大。
比如很多手機(jī)剛上市的時(shí)候賣得比較貴，很多消費(fèi)者就等一段時(shí)間再買，價(jià)格就自然下來了。
但一些事關(guān)消費(fèi)者飲食起居的東西，價(jià)格的選擇就真的事關(guān)產(chǎn)品甚至是企業(yè)的生死了。
比如曾經(jīng)的恒大冰泉，并沒有什么特別的技術(shù)含量，就是單純的定個(gè)高價(jià)，可是消費(fèi)者都已經(jīng)被無良的商家教育得明明白白的了，不就是個(gè)水嘛，一瓶恒大冰泉的價(jià)格消費(fèi)者能夠買兩瓶其它的水了，再說了，人家比你做得還久，憑什么買你？
買貴了一倍的礦泉水能夠突顯消費(fèi)者的身份和地位，讓消費(fèi)者倍有面子嗎？并沒有！
所以在巨虧了一段時(shí)間之后，恒大冰泉的價(jià)格老老實(shí)實(shí)的降下來了，在各大商城上和其它水的價(jià)格基本持平，低調(diào)的茍活著。
還有一個(gè)水品牌叫華山泉，當(dāng)時(shí)是被怡寶收購的一個(gè)地方性小品牌，我曾經(jīng)為其做過品牌規(guī)劃，當(dāng)時(shí)他們想定位于水中貴族，我極力反對(duì)，因?yàn)樗@個(gè)東西就是一個(gè)快消品，幾乎是無法賦予太多的品牌附加值的，哪怕是百歲山號(hào)稱是水中貴族，它的價(jià)格也是平民的，沒有人會(huì)因?yàn)樗ㄎ挥谒匈F族而多花一分錢。
作為一個(gè)地區(qū)性的小品牌，水中貴族就是一劑毒藥，看起來很美好，喝下去要命。
還有我們曾經(jīng)接觸過一個(gè)客戶，是貴州一家做茶籽油的，當(dāng)時(shí)它們想推出一款500元左右/公斤的食用油，我一聽就覺得不太靠譜。
一個(gè)幾乎無任何品牌資產(chǎn)的小企業(yè)，要技術(shù)沒技術(shù)，原材料也不稀缺，想要在食用油這個(gè)領(lǐng)域推出如此高價(jià)格的產(chǎn)品，簡直是太異想天開了。
要知道，這么多年來，消費(fèi)者腦海中比較貴的、常用食用油產(chǎn)品橄欖油，也不過是100塊錢/斤左右，250元/斤的價(jià)格，請(qǐng)問用什么來支撐？
如不意外，這種價(jià)格的產(chǎn)品是肯定做不起來的，至今我也沒聽到這家公司的這個(gè)產(chǎn)品上市的消息。
這說明了一個(gè)什么問題？產(chǎn)品的價(jià)格要利他，不說讓消費(fèi)者感覺到劃算，起碼不要讓消費(fèi)者感覺到被計(jì)算。
三、產(chǎn)品包裝要利他
大家可以回憶一下在腦海中各種產(chǎn)品的包裝，但凡是稍大一點(diǎn)的品牌，其包裝都是符合大眾審美的，其中產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告語是顯眼的，這也符合利他的原則。
要知道，現(xiàn)在商超里面的貨物數(shù)以萬計(jì)，如何讓消費(fèi)者一眼就在琳瑯滿目的商品中將你挑出來，是一件非常不容易的事情。
華與華為此就獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)非常好的營銷理論，叫超級(jí)符號(hào)，他們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，其LOGO、廣告語或核心賣點(diǎn)，往往占到整個(gè)包裝面積的三分之一以上，比如我們大家熟悉的洽洽、六個(gè)核桃等。
華與華產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，就是包裝利他的成功。以最直接、粗暴、簡單的方式讓消費(fèi)者一眼就明白產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，便于消費(fèi)者從如山如海一般的堆頭里面將之挑出，這就是最大的利他。
四、產(chǎn)品線組合要利他
熟話說創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，打江山容易守江山難（這個(gè)是相對(duì)的說法，創(chuàng)業(yè)和打江山都非常難，但比之更難的，是將創(chuàng)下的局面維持下去，所以前者雖然難，但還是有很多成功的企業(yè)和興替的王朝，但從未聽說過永存的品牌或朝代的）。
這是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在取得巨大的成功之后，就開始飄了，自信心爆棚，覺得再推出系列的產(chǎn)品必然是輕易的復(fù)制成功。
結(jié)果一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品推出來，完全沒有經(jīng)過認(rèn)真的論證與思考，一個(gè)個(gè)的接著撲街，當(dāng)醒悟過來的時(shí)候，好不容易創(chuàng)下的大好局面已經(jīng)消失不見，想要再回過頭的時(shí)候，市場已經(jīng)不給他機(jī)會(huì)了。
比如長城汽車，是國產(chǎn)越野車的代表，產(chǎn)品出口是國內(nèi)同行中占比最高的。然而近年來，長城汽車的業(yè)績卻呈現(xiàn)出了明顯的下滑趨勢，市值暴跌了約4000億元，銷量節(jié)節(jié)敗退，2023年上半年凈利大幅下滑75.6%。那么，長城汽車為何落得如此田地呢？
這絕對(duì)是和其產(chǎn)品線胡亂擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡有著直接的關(guān)系！
前幾年，長城汽車產(chǎn)品的名字很正常，長城、哈弗、魏牌等，產(chǎn)品系列并不多，并且口碑也相當(dāng)不錯(cuò)。
可現(xiàn)在呢，自從魏建軍的女兒接手企業(yè)的管理后，產(chǎn)品系列的延展就沒有一個(gè)是正經(jīng)的。
哈弗旗下就有哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗酷狗，哈弗大狗的車型又有哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版、中華獵犬版、哮天犬版等等。
歐拉品牌下，黑貓、白貓、好貓、大貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓、櫻桃貓等等。
魏牌也放棄了以前的數(shù)字區(qū)別車型，改成了以咖啡命名：瑪奇朵、拿鐵、摩卡。
皮卡方面，炮，炮EV，金剛炮，山海炮……
其產(chǎn)品線的延展之亂遠(yuǎn)超我們的想象，這不，本來很多買了哈弗的車主，現(xiàn)在都深以為恥，因?yàn)樵?jīng)多好的越野車品牌，現(xiàn)在已經(jīng)成為動(dòng)物的代名詞了。
而還沒有買車的人也是忘而卻步，本想開輛越野車MAN一下的，誰知道成為開著一頭動(dòng)物出行了，那畫面想想就挺揪心的。
而且長城的產(chǎn)品組合以前一直都是正相關(guān)的，比如越野車、皮卡、轎車，如果一直在這個(gè)領(lǐng)域里面深耕，延續(xù)之前的輝煌也是正常的。
但非要延展到女性汽車的層面，還整了一堆亂七八糟的名字，將原有的品牌資產(chǎn)損耗殆盡，如果還能持續(xù)增長，那才是沒有天理了。
所以你看，產(chǎn)品線的組合也要站在消費(fèi)者的角度，要開發(fā)出消費(fèi)者喜歡、滿意，并且能延展原有品牌調(diào)性、傳遞正能量的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)買單，也就是說，要利他！
不利他，隨著自己的性子亂來，再輝煌的企業(yè)，市場拋棄你的時(shí)候連招呼都不會(huì)打一個(gè)。
今天的分享到這，以上只是個(gè)人觀點(diǎn)，若有不同意見，敬請(qǐng)隨時(shí)溝通。
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