李興敏：十年回顧，白酒的消費基礎是如何瓦解的？
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時間： 2024-01-03
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摘要：
前事不忘后事之師。
社會和集體意識的變遷，是消費品榮辱興衰的最核心驅動力。
1、黃金年華 人人懷念
把時光倒回到2010年，甚至4萬億刺激下的2008年。
那時候，正處于白酒的黃金十年的黃金時期，也就是08到12年之間。那幾年白酒的廣告灌醉了央視，行業(yè)增速10%以上，不斷有產(chǎn)品零售價格往上突破，1500元，2000元，2500元，甚至在那時就有產(chǎn)品零售標價超過3000元。
行業(yè)里面有一批樂觀者，認為行業(yè)會繼續(xù)高速增長上去，因為市場給與的反饋就是不斷的增長擴容。
在營銷操作層面，酒企也大多數(shù)實施著擴張的的營銷策略，擴張的營銷預算，不斷推出“國字號”的子品牌，或者與國字進行關聯(lián)，還進行著營銷模式創(chuàng)新，團購作為一種直達消費者這個通路的毛細血管的營銷模式，被廣泛使用，逐漸發(fā)展形成為各大酒企的標配銷售線。
政務市場，軍隊市場，商務市場，名煙名酒店市場，婚慶市場，謝師宴市場，禮品市場，餐飲市場，節(jié)慶市場等可供開發(fā)而實際存在的市場，后備箱工程正式被作為行業(yè)專有名詞進入歷史舞臺。
反映在銷量上，以統(tǒng)一單位的萬千升口徑來計算，行業(yè)從05年的不足400萬千升，上漲到2013年的1100萬千升左右，擴容了幾乎三倍。
而同期的人口增長，卻沒有這么快，2005年全國人口13.08億，2013年中國人口13.67億，人口凈增加值，才0.59億。
白酒的消耗量，遠大于人口的凈增長，單人人均飲酒量上去了。
增長的過程中，不是沒有考驗，2012年開始的限制三公消費，帶來了整個行業(yè)高端產(chǎn)品的價格“腰斬”，夢之南，1573等至今還未回到當年價格高位。
對于這一天的到來，行業(yè)不是沒有心理預期，在那個狂飆式發(fā)展，野蠻式增長的環(huán)境中，不少人認為這個階段是存在非理性增長因素的。
2、慣性緩增 16年到頂
限制三公消費不是一蹴而就，畢其功于一朝的，也是一個漸進的過程。
同時，以茅臺為主的酒企，也在尋求“名酒變民酒”的消費屬性的轉化，進行市場下沉，開發(fā)新人群，覆蓋之前沒有機會消費的人群。
那些中低端產(chǎn)品，依然存在消費慣性，存在酒企的營銷擴張慣性，在這些合力之下，雖然行業(yè)的價格天花板被打下來，然而白酒的消費總量依然在頑強的微增著。
整體消費量增長直到2016年。
從2017年之后就進入下行了，呈現(xiàn)下行趨勢，一直下行到800萬千升以下。
毫無疑問，政務市場的萎縮是其中重要的原因。從限制三公消費發(fā)展到今天機關單位接待，外出拜訪等方面嚴格的標準，已經(jīng)告別過去的政務招待時代，這方面不必細說過多，從“x準x不準”的文件都可以看出一斑。
3、指尖新政務 自主新秩序
白酒政務消費的萎縮，是從屬于一個命題的，那就是當代文明社會的不斷深化。
這是近十幾年來我們在科技進步、人民生活水平提高之外的第三大成果，肉眼可見的成果。
文明，依照規(guī)矩辦事，依照法律辦事，依照契約辦事，是其中的核心進步。
換句話說，我們逐漸降低和擺脫“找人辦事”的情況，也在降低著對“人情社會”的依賴。
互聯(lián)網(wǎng)在其中起著比較大的作用，從一開始作為一種技術去實現(xiàn)“指上政務”的功能，到后面形成以IT的流程化的思維去塑造和維護一些辦事的習慣，起到了巨大的作用。
比如，網(wǎng)上預約身份證換代，比如，跨省醫(yī)保的申請和結算流程，再比如春運火車票搶票的在線化（完全杜絕以往鐵路銷售人員留著票不賣的情況）等等，這些事情在以往，不僅需要面對面辦理，而且可能會因為某些原因不得不存在尋租情況。
政策方面的支持+政務信息化作為正式的管理方式不斷深化推進落地，4G網(wǎng)絡的支撐，智能手機的逐漸普及，是“指尖政務”的三大核心條件。
正是因為這些條件，塑造了我們現(xiàn)有的“服務型”秩序，并且還在不斷的優(yōu)化著這些秩序。
而這個進程正是從2015年之后加速的。
辦很多事不用求人了，新秩序瓦解著舊秩序，白酒是舊秩序的潤滑劑，卻不是新秩序的。
除了政務塑造新秩序之外，在具體的飲酒場景中，《民法典》也從兩個維度產(chǎn)生了持續(xù)性的影響。
第一件是勸酒，勸酒出事后，要承擔相應的后果。
第二件事情是酒駕理發(fā)和嚴格執(zhí)法。
這兩件事對于拼酒和餐內用酒有很大影響。
4、互聯(lián)金融 人情寡淡
在政務方面被逐漸規(guī)范之后，基于社交的場合，也產(chǎn)生了根本性的變化。
從古代的宗族，到當今的各種圈子，同學也好，朋友也罷，親戚也好，人們之所以抱團，無外乎是追尋共同的利益。
每個人能力，喜好，資源不同，我們不可能和周圍圈子里的所有人在一個公司里面長久的走下去。對于很多圈子的人來說，滿足一時之需才是我們去社交的主要目的。
其中，親戚和朋友，是我們常聯(lián)系的兩個群體，而拆借，成為了這里面最微妙的事情。
大多數(shù)人都是普通大眾，收入都是人均平均水平上下。
2015年之后涌現(xiàn)出來的這一批互聯(lián)網(wǎng)小貸，包括借唄，京東金融，騰訊微粒貸這些公司，都能滿足20萬以內的借款，雖然利息頗高，但是成功率也高，不用擔心被拒絕，更不用擔心借出去的錢沒法收回來，減少了很多煩惱。
這讓很多親朋減少了走動的次數(shù)，甚至降低了走動的必要，人情逐漸寡淡，原本需要多次暢飲的場合，如今在一片相敬如賓的氛圍中完成。
5、愛喝就喝 擠壓下沉
上述社會的變遷，讓白酒的飲用必要性逐步下降。
下降并不意味著杜絕，是肉眼可見的減少，這部分會緩慢的支撐市場容量下行。
而減少之后，白酒的最根本的基本盤到底在哪里？
很多酒企，行業(yè)人士都在探索和思考這個問題。
作為一種上癮的，滋味豐富的飲品，作為可以挑起情緒，舒緩情緒的飲品，白酒的自飲市場，還是存在的。
退潮之后剩下的自飲市場，就是白酒的基本盤，也是最保底的銷量。
這部分市場的特征是。
（1）想喝就喝，愛喝就喝，喝多喝少隨心所欲。
（2）主動喝酒為主，被動喝酒逐漸減少。
市場的這種變化，帶來了茅臺等的下沉，更多瞄準自飲市場，本來茅臺是政商務為主的，現(xiàn)在自飲增多，直銷增大，就擠壓了其它名酒的空間。
以此情況來看，酒企賣好酒，賣高價酒（提高單瓶酒價格），消費者更少喝酒，依然是未來幾年的主題。
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