劉祖軻：新能源汽車?yán)仁?、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，是中國汽車史上的一場(chǎng)“印度空難”！
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時(shí)間： 2025-06-16
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摘要：
近年來，中國新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，成為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力。然而，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的背后，拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)等不良現(xiàn)象也日益凸顯，對(duì)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多挑戰(zhàn)。這些非理性的競(jìng)爭(zhēng)行為不僅影響了企業(yè)自身的生存與發(fā)展，還對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定、消費(fèi)者權(quán)益以及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展造成了極大負(fù)面影響與災(zāi)難性破壞，本質(zhì)是中國汽車史上的一場(chǎng)“印度空難”。
十大品牌戰(zhàn)略咨詢公司南方略咨詢創(chuàng)始人劉祖軻認(rèn)為，“營銷的本質(zhì)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，營銷是一門科學(xué)；詆毀絕不是營銷，而是反營銷”，拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)企業(yè)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了諸多負(fù)面影響。這種不良競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展，破壞了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，損害了消費(fèi)者的利益，還阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。為了推動(dòng)中國新能源汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需要摒棄非理性競(jìng)爭(zhēng)行為，回歸到以技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提升為核心的良性競(jìng)爭(zhēng)軌道上來。同時(shí)，政府部門應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，引導(dǎo)企業(yè)有序競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)資源的合理配置。行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)發(fā)揮積極作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，維護(hù)行業(yè)的良好秩序和聲譽(yù)。只有通過企業(yè)、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的共同努力，才能營造一個(gè)公平、健康、有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升中國新能源汽車行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)中國從汽車大國向汽車強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。
新能源汽車?yán)仁?、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)帶來了眾多影響如下：
1、利潤空間被嚴(yán)重壓縮
新能源汽車毛利率20%是生死線。比如哪吒汽車破產(chǎn)不是沒有原因的，長期依賴低價(jià)搶占市場(chǎng)，成也低價(jià)敗也低價(jià)，低價(jià)策略導(dǎo)致哪吒汽車毛利率長期為負(fù)，2021年-2023年累計(jì)虧損183億元，單車虧損超8萬元，哪吒汽車整車毛利率僅5%。價(jià)格戰(zhàn)是拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的常見表現(xiàn)形式。眾多新能源汽車企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)策略。2024 年國內(nèi)車市降價(jià)車型達(dá) 200 多款，2025 年前 4 個(gè)月降價(jià)車型 60 多款，僅 5 月就有百余款車型加入降價(jià)大軍，最高降幅超過 5 萬元。這種無底線的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)的利潤空間被極度壓縮。據(jù)中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長王俠透露，降價(jià)導(dǎo)致行業(yè)利潤率已降至 4% 以下，遠(yuǎn)低于 2017 年的 7.8% 。
2、創(chuàng)新投入受限
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)為了應(yīng)對(duì)眼前的生存壓力，往往將有限的資源優(yōu)先用于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)推廣，從而忽視了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)。然而，新能源汽車行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。哪吒汽車長期依賴低價(jià)車型，在智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，哪吒研發(fā)投入嚴(yán)重不足，智能化賽道徹底失守。哪吒汽車研發(fā)投入占比從2022年的15%驟降至2024年的3.2%，核心專利申報(bào)連續(xù)8個(gè)月為零。當(dāng)企業(yè)將大量資金投入到價(jià)格戰(zhàn)中時(shí)，用于研發(fā)先進(jìn)電池技術(shù)、智能駕駛系統(tǒng)、輕量化材料等關(guān)鍵領(lǐng)域的資金必然減少。長期來看，這將導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)升級(jí)緩慢，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化和高端化的需求。
3、品牌形象受損
詆毀式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)品牌形象的傷害是巨大的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分企業(yè)為了抬高自己，不惜通過詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平或商業(yè)信譽(yù)等手段來誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為不僅違背了商業(yè)道德，也破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性。當(dāng)消費(fèi)者頻繁看到企業(yè)之間的互相詆毀時(shí)，會(huì)對(duì)整個(gè)新能源汽車行業(yè)產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而影響到所有企業(yè)的品牌形象。例如，某企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時(shí)，故意夸大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的安全隱患，盡管后來被證實(shí)是虛假信息，但已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了不良印象，導(dǎo)致該企業(yè)以及整個(gè)行業(yè)的品牌美譽(yù)度下降。品牌形象一旦受損，恢復(fù)起來將需要付出巨大的代價(jià)，企業(yè)可能需要投入更多的資源進(jìn)行品牌修復(fù)和市場(chǎng)推廣，甚至可能會(huì)失去部分忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展造成難以估量的損失。
4、市場(chǎng)份額波動(dòng)加劇
拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)雖然在短期內(nèi)可能使部分企業(yè)通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得一定的市場(chǎng)份額增長，但從長期來看，這種增長往往是不穩(wěn)定的。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞價(jià)格展開，消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，一旦其他企業(yè)推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)向購買其他品牌。這就導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)份額波動(dòng)頻繁，難以形成穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。例如，某新能源汽車企業(yè)通過大幅降價(jià)在某一時(shí)間段內(nèi)銷量大增，市場(chǎng)份額顯著提升，但隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，該企業(yè)的銷量和市場(chǎng)份額迅速回落。這種市場(chǎng)份額的不穩(wěn)定使得企業(yè)難以制定長期穩(wěn)定的發(fā)展戰(zhàn)略，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。
5、供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到威脅
新能源汽車的供應(yīng)鏈涉及眾多環(huán)節(jié)和企業(yè)，從上游的原材料供應(yīng)商到中游的零部件制造商，再到下游的整車組裝企業(yè)，形成了一個(gè)復(fù)雜而緊密的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下，整車企業(yè)為了降低成本，往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出降價(jià)要求，并不斷壓縮貨款支付賬期。這給供應(yīng)商帶來了巨大的資金壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致部分供應(yīng)商出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難，甚至面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)。一旦關(guān)鍵零部件供應(yīng)商出現(xiàn)問題，將直接影響整車企業(yè)的生產(chǎn)進(jìn)度，造成供應(yīng)鏈中斷。例如，在電池原材料價(jià)格波動(dòng)劇烈的情況下，一些電池供應(yīng)商由于受到整車企業(yè)的價(jià)格擠壓，無法承受原材料成本的上漲，不得不減少產(chǎn)能或暫停供貨，使得依賴這些供應(yīng)商的整車企業(yè)陷入生產(chǎn)困境。此外，為了應(yīng)對(duì)整車企業(yè)的低價(jià)需求，部分供應(yīng)商可能會(huì)選擇降低產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采用劣質(zhì)原材料或簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝，這將給新能源汽車的質(zhì)量和安全埋下隱患。
6、零部件質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)下降
隨著整車企業(yè)對(duì)成本的極致追求，供應(yīng)商在利潤空間被嚴(yán)重壓縮的情況下，為了維持生存，可能會(huì)降低零部件的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。在新能源汽車中，電池、電控、電機(jī)等核心零部件的質(zhì)量和安全直接關(guān)系到整車的性能和消費(fèi)者的生命財(cái)產(chǎn)安全。如果供應(yīng)商為了降低成本而在這些關(guān)鍵零部件上偷工減料，將會(huì)極大地增加新能源汽車的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和安全隱患。例如，一些企業(yè)為了降低電池成本，選用質(zhì)量較低的電芯，導(dǎo)致電池在使用過程中容易出現(xiàn)過熱、起火等問題。此外，在智能駕駛系統(tǒng)的傳感器、芯片等零部件方面，如果質(zhì)量不過關(guān)，可能會(huì)導(dǎo)致智能駕駛功能失效，引發(fā)交通事故。零部件質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)的下降不僅損害了消費(fèi)者的利益，也對(duì)整個(gè)新能源汽車行業(yè)的聲譽(yù)造成了負(fù)面影響，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。
7、供應(yīng)鏈協(xié)同效率降低
健康的供應(yīng)鏈體系需要上下游企業(yè)之間密切協(xié)作，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和技術(shù)挑戰(zhàn)。然而，拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)破壞了供應(yīng)鏈企業(yè)之間的信任關(guān)系，使得企業(yè)之間難以形成有效的協(xié)同合作。整車企業(yè)為了降低成本，可能會(huì)頻繁更換供應(yīng)商，導(dǎo)致供應(yīng)商缺乏長期穩(wěn)定的合作預(yù)期，不愿意在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)能建設(shè)上進(jìn)行大量投入。同時(shí)，供應(yīng)商為了保護(hù)自身利益，可能會(huì)隱瞞一些關(guān)鍵技術(shù)和成本信息，不愿意與整車企業(yè)共享，這也影響了整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同創(chuàng)新能力。例如，在新能源汽車的智能化升級(jí)過程中，需要整車企業(yè)與零部件供應(yīng)商共同研發(fā)智能駕駛系統(tǒng)和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但由于雙方缺乏信任和協(xié)同，導(dǎo)致研發(fā)進(jìn)度緩慢，產(chǎn)品的智能化水平無法滿足市場(chǎng)需求。供應(yīng)鏈協(xié)同效率的降低增加了企業(yè)的運(yùn)營成本，降低了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
8、產(chǎn)品質(zhì)量和安全擔(dān)憂增加
由于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中過度追求成本降低，導(dǎo)致部分新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題頻發(fā)。消費(fèi)者在購買新能源汽車時(shí)，往往會(huì)擔(dān)心車輛的電池壽命、續(xù)航里程的真實(shí)性、智能駕駛系統(tǒng)的可靠性以及車輛的整體安全性等問題。例如，一些企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，夸大續(xù)航里程，但消費(fèi)者在實(shí)際使用中發(fā)現(xiàn)續(xù)航里程與宣傳相差甚遠(yuǎn)，嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)。此外，頻繁出現(xiàn)的新能源汽車起火、剎車失靈等安全事故，也讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的安全性產(chǎn)生了極大的擔(dān)憂。這些質(zhì)量和安全問題不僅損害了消費(fèi)者的切身利益，還降低了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購買信心，阻礙了新能源汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。
9、消費(fèi)者信任度下降
企業(yè)之間的詆毀式競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的不斷曝光，使得消費(fèi)者對(duì)新能源汽車行業(yè)的信任度大幅下降。消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌和產(chǎn)品時(shí)，難以判斷其真實(shí)的質(zhì)量和性能，往往會(huì)采取觀望態(tài)度。這種信任危機(jī)不僅影響了當(dāng)前新能源汽車的銷售，也對(duì)行業(yè)的未來發(fā)展造成了長期的負(fù)面影響。例如，一些消費(fèi)者原本有購買新能源汽車的意愿，但在看到企業(yè)之間的互相攻擊以及各種質(zhì)量問題報(bào)道后，最終放棄了購買計(jì)劃，轉(zhuǎn)而選擇傳統(tǒng)燃油汽車。消費(fèi)者信任度的下降需要企業(yè)和整個(gè)行業(yè)付出巨大的努力來修復(fù)，包括加強(qiáng)行業(yè)自律、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改善售后服務(wù)等。
10、售后服務(wù)質(zhì)量難以保障
50萬哪吒車主血淚成“哪吒鬧海”，哪吒車主售后無門，4S店跑路，車主自費(fèi)修車：成都三圣鄉(xiāng)體驗(yàn)店已人去樓空，展廳燈光全滅，有車主曬出維修賬單，“換個(gè)電池包要12萬，哪吒官方報(bào)價(jià)8萬，但根本沒貨！” 更魔幻的是，哪吒的海外銷量2024年海外賣了近3萬輛，網(wǎng)友嘲諷：“國內(nèi)割韭菜，國外賺外匯，這算盤打得真響！” 有車主哭訴：“曾經(jīng)向20個(gè)朋友推薦哪吒，現(xiàn)在成了最大的笑話?！?/span>
企業(yè)為了降低成本，可能會(huì)在售后服務(wù)方面投入不足，導(dǎo)致售后服務(wù)質(zhì)量難以保障。消費(fèi)者在購買新能源汽車后，需要及時(shí)、專業(yè)的售后服務(wù)來解決車輛使用過程中出現(xiàn)的各種問題，如電池維修、軟件升級(jí)、故障排查等。然而，一些企業(yè)由于資金緊張或?qū)κ酆蠓?wù)重視不夠，售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不完善，維修人員技術(shù)水平參差不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者在遇到問題時(shí)無法及時(shí)得到解決，售后服務(wù)體驗(yàn)較差。
11、行業(yè)發(fā)展秩序混亂
拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)破壞了新能源汽車行業(yè)的正常發(fā)展秩序。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格體系混亂，企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，無法形成合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。詆毀式競(jìng)爭(zhēng)則破壞了行業(yè)的商業(yè)道德和誠信環(huán)境，使得企業(yè)之間的關(guān)系緊張，不利于行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。這種混亂的競(jìng)爭(zhēng)秩序不僅影響了企業(yè)的正常經(jīng)營，也給行業(yè)監(jiān)管帶來了困難。政府部門難以制定有效的產(chǎn)業(yè)政策來引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，市場(chǎng)資源無法得到合理配置，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展效率低下。
12、產(chǎn)業(yè)升級(jí)受阻
新能源汽車行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)向智能化、綠色化方向轉(zhuǎn)型。然而，當(dāng)前的不良競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐。企業(yè)在過度競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，缺乏足夠的資金和精力投入到技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新中，導(dǎo)致行業(yè)整體技術(shù)水平提升緩慢。在智能駕駛技術(shù)、電池技術(shù)、輕量化技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域，與國際先進(jìn)水平相比仍存在較大差距。此外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞價(jià)格展開，企業(yè)更注重短期利益，忽視了長期的產(chǎn)業(yè)布局和技術(shù)儲(chǔ)備，不利于行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。例如，在氫燃料電池汽車領(lǐng)域，雖然具有廣闊的發(fā)展前景，但由于企業(yè)投入不足，技術(shù)研發(fā)進(jìn)展緩慢，產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程受到嚴(yán)重制約。
13、國際競(jìng)爭(zhēng)力提升困難
國內(nèi)的拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)在國際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一方面，企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的過度競(jìng)爭(zhēng)消耗了大量資源，導(dǎo)致在國際市場(chǎng)拓展時(shí)缺乏資金和技術(shù)支持。另一方面，國內(nèi)不良競(jìng)爭(zhēng)行為也影響了中國新能源汽車行業(yè)在國際市場(chǎng)上的聲譽(yù)，降低了國際消費(fèi)者對(duì)中國新能源汽車產(chǎn)品的信任度。例如，一些企業(yè)在海外市場(chǎng)以低價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)，被認(rèn)為是 “傾銷” 行為，引發(fā)了國際市場(chǎng)的貿(mào)易摩擦，損害了中國新能源汽車行業(yè)的整體形象。此外，由于國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)方面相對(duì)滯后，在國際高端市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難以與特斯拉、寶馬、奔馳等國際知名品牌抗衡。
14、資源浪費(fèi)嚴(yán)重
在拉踩式、詆毀式內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)下，眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。一些企業(yè)為了追求短期利益，在沒有充分市場(chǎng)調(diào)研和技術(shù)儲(chǔ)備的情況下，大規(guī)模投資建設(shè)生產(chǎn)基地，造成了土地、廠房等資源的閑置和浪費(fèi)。同時(shí)，大量企業(yè)在低水平上進(jìn)行重復(fù)研發(fā)和生產(chǎn)，使得有限的研發(fā)資源和人力資源無法得到有效利用。
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