世界杯以斗牛士的狂歡落幕，在這個藝術(shù)足球的靈魂屈從于功利主義的江湖上，西班牙斗牛士們用一柄風花雪月的劍舞出了屬于自己的一片天空。而回到世界杯營銷戰(zhàn)場，備受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為主流的營銷戰(zhàn)場，世界杯網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦到底是什么？什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以幫助廣告主獲得預(yù)期的回報？

　　洞察用戶行為

　　基于多重資源的整合營銷傳播

　　除了有針對性地進行活動營銷，同時，新浪整合多重產(chǎn)品資源，全方位地對目標受眾進行精準覆蓋，以此確?；顒拥母邊⑴c度。在可口可樂世界杯營銷案例中，新浪將可口可樂的品牌信息植入《黃加李泡世界杯》原創(chuàng)節(jié)目中，并開設(shè)了可口可樂世界杯“啵樂哥”官方微博，這個以拿著可口可樂瓶子的開心胖子為形象的微博每天發(fā)布新鮮話題，吸引了眾多粉絲。

　　除了產(chǎn)品和活動，新浪甚至在新聞報道中有機地植入品牌信息。通過招聘南非世界杯現(xiàn)場兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對照，衍生了很多話題，引起媒體主動報道，有力地提升了東風日產(chǎn)的品牌知名度和影響力。在南非賽場上，東風日產(chǎn)旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及游覽，獲得了大量的品牌展示機會。

　　在中國移動的世界杯營銷中，則充分體現(xiàn)了新浪以用戶為中心的營銷理念，從品牌曝光、業(yè)務(wù)推廣、促銷等方面分別進行相應(yīng)的營銷組合。首先，基于用戶習慣，選擇品牌可以高度曝光的位置；然后根據(jù)用戶分析、心理洞察，選擇博客、微博等自媒體平臺策劃互動活動；除了在新浪世界杯視頻節(jié)目中進行產(chǎn)品植入外，還針對泛球迷等三種人群不同的行為，選擇公關(guān)報道和手機電視直播進行推廣，并設(shè)立了手機電視專區(qū)。

　　在世界杯營銷的過程中，新浪細致規(guī)劃用戶引導(dǎo)流程，將用戶群進行細分，從不同的角度切入用戶體驗，同時互動環(huán)節(jié)激勵網(wǎng)友進行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業(yè)品牌信息在不傷害用戶體驗的前提下自然而然地傳播開來。

　　媒體價值的綜合考量

　　據(jù)杜紅介紹，此次新浪的世界杯營銷，是歷年來新浪大事件營銷(事件營銷專題：http://www.globrand.com/special/eventmkt/)中投入產(chǎn)出比最好的一次：55個廣告主涉及12個行業(yè)，新浪廣泛的受眾基礎(chǔ)吸引了各個行業(yè)的著名企業(yè)進行深度營銷。

　　在大事件營銷中，就總贊助商來說，無論是贊助金額還是合作層級都是最高的。但隨著廣告主日趨成熟，為了世界杯營銷而營銷的廣告主越來越少，越來越多的企業(yè)對總贊助商角色望而卻步。在本屆世界杯中，除了新浪之外，其他所有的門戶網(wǎng)站在總贊助商一欄中實質(zhì)上都是空白。

　　而中國移動，從2006年德國世界杯、2008年北京奧運會到今年的南非世界杯，都是選擇新浪作為總冠名的網(wǎng)絡(luò)媒體，顯示出它對新浪媒體價值的持續(xù)認同。但即使是有實力的廣告主，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不僅僅只是要一個名頭，而是越發(fā)務(wù)實，更加關(guān)注傳播效果。另外，包括中國移動在內(nèi)的三大電信運營商及終端公司的3G大戰(zhàn)也無一例外選擇了新浪平臺進行世界杯營銷。

　　雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為大事件營銷的主要陣地，但很多企業(yè)都是初次嘗試網(wǎng)絡(luò)世界杯營銷或者網(wǎng)絡(luò)大事件營銷。其中金融行業(yè)的銀華基金首次試水世界杯營銷就把傳播平臺選在了新浪，贊助新浪的原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《黃加李泡世界杯》和“世界杯囤禮”。在電子商務(wù)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)購物兩大類的典型廣告主中華英才網(wǎng)和中糧我買網(wǎng)也是首次嘗試大事件營銷，都在新浪平臺進行了獨家投放。

　　汽車行業(yè)是最早嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)之一，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)營銷實踐經(jīng)驗，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新的體察更為細微，對于營銷效果的評估十分嚴格。在本屆世界杯期間，共有18家大型汽車客戶選擇新浪作為最重要甚至是唯一的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，說明它們充分信任新浪的營銷能力。

　　不論是重量級贊助商的持續(xù)合作還是網(wǎng)絡(luò)營銷新貴的青睞、資深網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的信任，從本屆世界杯的廣告收入、獲得的客戶數(shù)量，尤其是后期廣告主的反饋來看，新浪的媒體價值和營銷實力得到了廣告主的進一步認同。

　　正如杜紅所說：“今天互聯(lián)網(wǎng)重大事件的報道，拼搶的不僅僅是手中的資源和報道速度，而是一個綜合性的考量，不僅僅要有數(shù)量、質(zhì)量，還要有自己的媒體視角。隨著新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用以及用戶新需求的出現(xiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)媒體資源整合的要求提出了更高的要求，這也是新浪在世界杯中遠遠領(lǐng)先于競爭對手的原因所在?！?

　　新浪微博營銷打破同質(zhì)化競爭

　　文/本刊記者閆芬 周再宇 發(fā)自北京

　　正是由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，受眾與媒體互動的渴望比以往任何時候都更容易滿足?；?，正成為網(wǎng)民衡量一個媒體是否能滿足受眾需求的一個重要條件。從BBS、QQ、博客到SNS再到微博，是一個逐漸擴大互動交流范圍和速度的過程。

　　微博的出現(xiàn)在一定程度上更有利于網(wǎng)民表達自我，展現(xiàn)其豐富的個性化視角。它的實時傳播和幾何數(shù)級擴散的傳播形式迎合了受眾對于互動交流的需求。CR-尼爾森副總裁馬旗戟表示，微博在世界杯開賽前一些突發(fā)事件上的表現(xiàn)讓人們進一步了解了微博的特性。

　　“我們這次大膽使用微博做新聞報道，很多重要的、第一手的新聞，包括花絮，我們要求前方記者用微博發(fā)過來，運用最新的互動產(chǎn)品全方位報道賽事?！毙吕司W(wǎng)總編輯陳彤說，微博是此次新浪世界杯營銷突破同質(zhì)化的一個重要撒手锏，微博在世界杯網(wǎng)民中已經(jīng)形成高滲透，而世界杯期間新浪微博的傳播效果讓更多的企業(yè)開始了解和關(guān)注這種傳播形式。

　　新浪微博的世界杯

　　在新浪微博的“圍觀世界杯”主題活動中，網(wǎng)友不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)、手機等終端隨時關(guān)注比賽進程，分享賽場信息和意見領(lǐng)袖的侃球言論，還可以方便地添加自己喜愛的球隊標簽，找到“球味相同”的球友。作為主題板塊，“圍觀世界杯”采用了動態(tài)的信息更新系統(tǒng)，第一條信息會被后續(xù)的信息頂下去，由此網(wǎng)友可以直觀地看到1分鐘以內(nèi)發(fā)布的信息、被轉(zhuǎn)播最多的視頻以及主題最鮮明的評論。

　　為了方便球迷表明立場，新浪微博推出“披國旗”活動，在南非世界杯比賽的1個月內(nèi)，共有252萬余人參與新浪微博“披國旗”游戲。

　　除此之外，新浪微博還推出“比分競猜·贏大獎”等活動，甚至還有微博用戶自發(fā)組織世界杯活動，例如蔡文勝就拿出32臺iPhone舉辦世界杯四強競猜游戲。漫步者、愛國者、《青年時報》、《新晚報》等也通過微博平臺開展互動活動。

　　擁有眾多明星資源是新浪的一大優(yōu)勢，這一點在微博上表現(xiàn)得淋漓盡致。通過新浪微博，草根球迷可以與數(shù)千名明星名嘴進行線上互動。其中，知名體育解說員韓喬生在6月12日開通新浪微博，短短3天就贏得了4萬粉絲關(guān)注。

　　然而，線上交流畢竟還局限于虛擬，如何將微博用戶線上的虛擬關(guān)系轉(zhuǎn)換成線下真實關(guān)系，將世界杯的激情帶到現(xiàn)實中來？新浪微博同城會活動系統(tǒng)的上線為這一問題提供了參考答案。微博同城會發(fā)起同城看球活動，號召微博博友一起看球，參與活動的球迷在觀看比賽期間拍照片上傳到微博，就有機會贏得手機等禮品。南非世界杯期間，新浪微博用戶一共發(fā)起了數(shù)百次同城看球活動。

　　據(jù)新浪微博最新出具的《2010世界杯球迷報告》，經(jīng)過1個月世界杯的積累，與世界杯相關(guān)微博數(shù)超過了4300萬。在單場比賽的兩小時內(nèi)，微博數(shù)一度突破了300萬，峰值超過了每秒3000條。這些數(shù)據(jù)與微博始祖Twitter的峰值相差無幾。

　　艾瑞世界杯網(wǎng)民調(diào)研發(fā)布的7月8日數(shù)據(jù)稱，微博成為本屆世界杯網(wǎng)友使用比例最高的網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)品，52%的世界杯網(wǎng)友通過微博發(fā)表觀點、參與互動。在使用微博關(guān)注世界杯的網(wǎng)民中，70%以上的網(wǎng)友使用新浪微博，遠高于其他微博平臺。

　　據(jù)統(tǒng)計，新浪微博上每場世界杯比賽進球瞬間的微博數(shù)峰值保持在500條/秒以上，頂峰時曾達到過1500條/秒的驚人高度。新華社也發(fā)文稱贊新浪微博創(chuàng)立不到一年，每秒微博數(shù)峰值便乘著世界杯的東風達到了Twitter的50%以上，總體的世界杯微博數(shù)量超過千萬。TechWeb網(wǎng)站聯(lián)合大度咨詢針對南非世界杯微博互動效果進行分析發(fā)現(xiàn)，新浪微博在整個世界杯期間的話題活躍量要遠遠領(lǐng)先于其他微博。

　　伊利試水微博營銷

　　伊利營養(yǎng)舒化奶在本屆世界杯期間，選擇了與新浪微博合作，借助新浪微博開展營銷活動。伊利的廣告代理商華揚聯(lián)眾伊利組客戶總監(jiān)唐珩采訪中表示：“微博是今年興起的一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，此前還沒有廣告主嘗試過微博營銷，伊利敢于第一個吃螃蟹，就是要利用這個新的應(yīng)用和平臺引起消費者關(guān)注，提升營養(yǎng)舒化奶的認知度和產(chǎn)品利益點，與消費者進行深度溝通?！?

　　因此，華揚聯(lián)眾在分析了伊利營養(yǎng)舒化奶與世界杯的契合度之后，將目標鎖定為與消費群體重合度比較大的新浪微博。首先，世界杯球迷所特有的活力與營養(yǎng)舒化奶有機地聯(lián)系在一起，可以讓球迷作為一個載體傳遞營養(yǎng)舒化奶的信息。其次，作為新興媒體平臺的應(yīng)用者，新浪微博用戶群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學歷、高收入的特點，這與伊利營養(yǎng)舒化奶的目標消費群體有很大的重合度。

　　“新浪微博的用戶基數(shù)和黏性都比較大，品質(zhì)比較高，可以對準白領(lǐng)階層進行傳播。”唐珩說。

　　基于對世界杯球迷受眾的分析，新浪微博結(jié)合伊利營養(yǎng)舒化奶的特點，與世界杯流行元素相結(jié)合，針對準互聯(lián)網(wǎng)的主流人群和輿論領(lǐng)袖，與消費者進行深度溝通，展示品牌形象，突出產(chǎn)品利益點。

　　為了充分利用微博平臺的互動溝通優(yōu)勢，伊利營養(yǎng)舒化奶設(shè)置了與世界杯及足球話題相關(guān)的微博賬號“活力寶貝”作為“圍脖”代言，并且24小時不間斷地為球迷提供世界杯的各種信息?！盎盍氊悺蔽⒉┻€從比賽前的5月31日至6月11日每天上午9點，為那些添加“活力寶貝”關(guān)注的前50名網(wǎng)友贈送一箱營養(yǎng)舒化奶。與以往企業(yè)微博只是簡單發(fā)布產(chǎn)品信息和告知品牌活動不同，“活力寶貝”微博實時更新，專門組織了回復(fù)微博猜制勝球、猜比分贏舒化奶活動。截至今年7月13日，“活力寶貝”的微博粉絲多達75192人，發(fā)表微博3195條，成為新浪企業(yè)、公司類微博的冠軍。

　　唐珩說：“成功的微博營銷，一是要有深度的用戶洞察，了解他們在微博上的行為、話題；二是掌握微博運營的特性，找到與媒體合作契合的點；三是靠熱點和內(nèi)容贏得更多的粉絲關(guān)注；四是要盡可能多地利用微博的推廣資源來推官方賬號，包括利用名人的微博資源等；五是代理公司、廣告主、媒體都要有強大的執(zhí)行力?！?/FONT>