劉祖軻很忙，為了這個(gè)訪談提早等候在辦公室。他聲音深沉略帶些嘶啞，眼神深邃。
　　他很自信:“要在未來(lái)3年內(nèi)，要把南方略做成最值得客戶信賴的咨詢公司?！?Br> 　　他的客戶和同事這樣評(píng)價(jià)他:“劉總愛(ài)與人交友，性格豪爽，像是武俠小說(shuō)中的俠義之士。他是資深的營(yíng)銷專家，更是一名干練的企業(yè)家?！?

　　從銷售員到營(yíng)銷大家

　　與劉祖軻的訪談約在2006年12月底的一天。筆者頂著瑟瑟寒風(fēng)來(lái)到深圳南山區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司就坐落在這片歸國(guó)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)的樂(lè)土上。深圳的冬天雖然來(lái)得很遲，但不期而至的冷空氣卻讓這座城市猶如進(jìn)入了嚴(yán)冬。南方略所在的中鋼大廈前的足球場(chǎng)上，或許是地?zé)岬木壒?，草坪依然綠油油一片，透著勃勃生機(jī)，讓人心情不由得為之一振。
　　中鋼大廈的5樓，透過(guò)明凈的玻璃門，映入眼簾的是藍(lán)色的背景墻上“南方略”三個(gè)金色的大字。開(kāi)放式的辦公環(huán)境，音響、投影設(shè)施齊備的會(huì)議廳，四周透明的玻璃門，1200多平方米的辦公場(chǎng)所，南方略的實(shí)力在國(guó)內(nèi)的咨詢界是屈指可數(shù)的。
　　出生于1965年的劉祖軻，1987年畢業(yè)于湖北汽車學(xué)院的汽車專業(yè)，畢業(yè)時(shí)以全院前5名的成績(jī)分配到東風(fēng)汽車公司銷售部當(dāng)上了一名普通的業(yè)務(wù)員。從業(yè)務(wù)員到銷售科最年輕的科長(zhǎng)、大區(qū)經(jīng)理，劉祖軻只用了幾年的時(shí)間。由于業(yè)績(jī)突出，1995年，他被公司委派到歐洲、非洲，從事國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
　　1997年，東風(fēng)汽車推薦了包括劉祖軻在內(nèi)的3名管理人員到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院參加首屆MBA入學(xué)考試。經(jīng)過(guò)層層篩選，他以優(yōu)異的成績(jī)順利地進(jìn)入MBA班，全脫產(chǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
　　在與劉建南博士一起創(chuàng)辦南方略營(yíng)銷管理咨詢公司前，劉祖軻曾在深圳華為市場(chǎng)部工作，還在瑞德豐擔(dān)任營(yíng)銷副總一職。如今說(shuō)起自己18年的營(yíng)銷經(jīng)歷，劉祖軻的語(yǔ)氣平靜中又帶點(diǎn)自豪。
　　從內(nèi)地到沿海，從南到北，劉祖軻服務(wù)過(guò)的企業(yè)數(shù)以百計(jì)，他說(shuō)，曾經(jīng)一線的工作經(jīng)歷給他帶來(lái)難題的同時(shí)，也留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和方法，這為后來(lái)他提出著名的“系統(tǒng)營(yíng)銷”理論打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　作為南方略的老總，劉祖軻的做事風(fēng)格可以用又硬又實(shí)來(lái)評(píng)價(jià)。
　　硬，專家團(tuán)要有過(guò)硬的基本功，他們均擁有在國(guó)際和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)。80多名專職顧問(wèn)中，80%擁有國(guó)外或國(guó)內(nèi)頂尖商學(xué)院的博士、碩士或MBA學(xué)位。劉總要求“我們的服務(wù)一定要經(jīng)的起客戶的考驗(yàn)！”，要以“創(chuàng)新的理念、科學(xué)的方法、厚實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)”貫穿于為每個(gè)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中。以市場(chǎng)分析力、市場(chǎng)創(chuàng)造力、市場(chǎng)管理力為手段，致力于攻克企業(yè)營(yíng)銷癥疾，系統(tǒng)提供營(yíng)銷解決方案，同時(shí)，使企業(yè)自身產(chǎn)生“在新模式下系統(tǒng)思考、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)管理”的造血功能！
　　實(shí)，劉總強(qiáng)調(diào)“小贏以智，大贏以德”，南方略的服務(wù)絕不能停留在方案上，要求與客戶一起作業(yè)，一線督導(dǎo)，過(guò)程參與式的貼身服務(wù)，做客戶身邊的顧問(wèn)，通過(guò)嚴(yán)格執(zhí)行，讓客戶見(jiàn)到實(shí)實(shí)在在的效果，南方略的服務(wù)精神就是消除客戶的煩惱，實(shí)質(zhì)性幫助客戶解決問(wèn)題。
　　在劉祖軻和他的團(tuán)隊(duì)幫助下：
　　2001年得樂(lè)多食品實(shí)現(xiàn)60%以上增長(zhǎng)；
　　2002年徐工集團(tuán)江蘇機(jī)電工程機(jī)械實(shí)現(xiàn)50%以上增長(zhǎng)；
　　2003年順德華潤(rùn)涂料銷量過(guò)10億元；
　　2003年?yáng)|風(fēng)汽車傳動(dòng)軸銷量保持增長(zhǎng)；
　　2004年寧波貝發(fā)銷售額達(dá)到10億元，成為行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌；
　　2005年為鐵騎力士成功策劃油多多，集團(tuán)銷售額達(dá)到15億元；
　　2006年杰克工業(yè)縫紉機(jī)實(shí)現(xiàn)40%增長(zhǎng)，成為行業(yè)前三強(qiáng)；
　　......

　　用營(yíng)銷為企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)

　　企業(yè)產(chǎn)品是通過(guò)銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)的，一個(gè)成功的營(yíng)銷確實(shí)能給企業(yè)帶來(lái)很大的附加值。“企業(yè)的成功是市場(chǎng)的成功，市場(chǎng)的成功是銷售的成功。好的營(yíng)銷確實(shí)能讓企業(yè)迅速打開(kāi)并占領(lǐng)廣大市場(chǎng)，使企業(yè)后來(lái)居上。”談及自己的營(yíng)銷觀，劉祖軻妙語(yǔ)連珠。

　　成功的產(chǎn)品+成功的營(yíng)銷=成功的市場(chǎng)
　　“中國(guó)的第一臺(tái)VCD是由萬(wàn)燕生產(chǎn)的，但創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)的企業(yè)并沒(méi)有活下來(lái)。1990年就已出現(xiàn)的文曲星、好易通、名人、快易通、震旦等數(shù)十個(gè)產(chǎn)品在PDA市場(chǎng)上打的不亦樂(lè)乎，誰(shuí)也不怎么樣，而商務(wù)通1998年8月份投入市場(chǎng)，1999年實(shí)現(xiàn)銷售8億元，2000年實(shí)現(xiàn)銷售20億元。商務(wù)通是通過(guò)概念炒作案、廣告轟炸、營(yíng)銷模式先試點(diǎn)再推廣及品牌形象建設(shè)4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)的”，劉祖軻說(shuō)，營(yíng)銷就是成功產(chǎn)品到成功市場(chǎng)的船與橋，做企業(yè)無(wú)論是賣水還是賣設(shè)備都是為了獲得市場(chǎng)成功，而產(chǎn)品只是一個(gè)載體或手段而已。事實(shí)證明產(chǎn)品成功不等于市場(chǎng)成功，一個(gè)成功的產(chǎn)品還必須通過(guò)一系列的營(yíng)銷推廣才會(huì)獲得市場(chǎng)的成功。（彩色　黑體）如果做營(yíng)銷的人兩眼緊緊盯著產(chǎn)品，一定患了營(yíng)銷近視癥。正確的觀念是“酒香也怕巷子深”、“皇帝的女兒也愁嫁”。
　　劉祖軻說(shuō)，企業(yè)一定要樹(shù)立營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷觀念就是要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，還要爭(zhēng)奪需求?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷已經(jīng)離不開(kāi)理論的指導(dǎo)，理論是前人對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，現(xiàn)在水很深了，石頭已經(jīng)摸不著了，現(xiàn)在水流地很急，摸石頭很可能被水沖跑了，你摸，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不摸而是坐著摩托艇跑了，結(jié)果還是輸。

　　用挖井的方式做品牌
　　普通電器貼上SONY的商標(biāo)，就身價(jià)倍增，普通鞋打上NIKE標(biāo)志，價(jià)格立刻飆升！劉祖軻說(shuō)，品牌的魅力就在于此！品牌是“印鈔機(jī)”，是圈錢的最佳招牌?！暗珱](méi)有銷量的產(chǎn)品，決不可能成為一個(gè)品牌。產(chǎn)品沒(méi)有成為品牌，出現(xiàn)企業(yè)品牌就是空想”。談到這里，他不由感慨地說(shuō)：“不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來(lái)自天上，井里的水來(lái)自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時(shí)干涸，井只一口，但里面的水永遠(yuǎn)取之不盡，用之不竭?！?挖井的方式做品牌很好地指明品牌建設(shè)需要持之以恒，需要積累，不是急功近利，不是求多。
　　劉祖軻認(rèn)為，銷量是做品牌和做大品牌的基礎(chǔ)和條件。品牌不是刻意追求的結(jié)果，而是銷量積累到一定程度由量變到質(zhì)變的自然反應(yīng)和體現(xiàn)。
　　對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷無(wú)疑更是它們的“命根子”！“產(chǎn)品賣出去才是硬道理”，創(chuàng)業(yè)階段、成長(zhǎng)階段更應(yīng)緊緊抓住銷量這個(gè)營(yíng)銷和銷售工作的核心。企業(yè)有了業(yè)務(wù)，才談得上管理，才能不斷積累、成長(zhǎng)、發(fā)展，按照競(jìng)爭(zhēng)的客觀要求和公司戰(zhàn)略的發(fā)展需要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和爭(zhēng)奪需求，從而快速駛?cè)氤砷L(zhǎng)的“高速公路”。

　　價(jià)值營(yíng)銷才能超越價(jià)格戰(zhàn)
　　劉祖軻曾組織過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查：銷售人員回來(lái)向管理者說(shuō)得最多的3句話是什么，調(diào)查后驚奇地發(fā)現(xiàn)是，一是“客戶說(shuō)我們的價(jià)格太高”，二是“公司產(chǎn)品質(zhì)量不好”，三是“客戶說(shuō)賣我們的產(chǎn)品不賺錢”。劉祖軻發(fā)現(xiàn)管理者們針對(duì)這些營(yíng)銷難題常常采取的辦法是采取促銷、返利或降價(jià)等措施，但是，又發(fā)現(xiàn)即使反復(fù)采取這些措施后，營(yíng)銷難題依然無(wú)法得到解決。
　　乍一看，這是一件很普通的小事，劉祖軻認(rèn)為其實(shí)是企業(yè)營(yíng)銷大事。能解決“價(jià)格高”、“質(zhì)量不好”及“不賺錢”的營(yíng)銷難題，其實(shí)，就是解決營(yíng)銷根本問(wèn)題。他多年的研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷就是要為客戶提供三大價(jià)值，即物質(zhì)價(jià)值、過(guò)程價(jià)值及關(guān)系價(jià)值，于是提出了顧客三維價(jià)值理論。
　　物質(zhì)價(jià)值就是客戶（指中間商、零售商）賣產(chǎn)品是要賺錢的，或者說(shuō)客戶（使用者）買產(chǎn)品就是買產(chǎn)品的功能、性能、效用等。物質(zhì)價(jià)值是基礎(chǔ)價(jià)值也是比較低級(jí)的價(jià)值。而過(guò)程價(jià)值就是指在與客戶接觸過(guò)程中給客戶帶來(lái)新的理念，新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問(wèn)題。過(guò)程價(jià)值是中等層次的價(jià)值，最高層次的價(jià)值是關(guān)系價(jià)值，就是要使客戶經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能賺到更多的錢，或者使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得的價(jià)值不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的直接功用，還有一種精神上或思想上的滿足，或具有成就感。劉祖軻認(rèn)為，營(yíng)銷中以上3大問(wèn)題的出現(xiàn)就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只關(guān)注物質(zhì)價(jià)值，缺乏提供過(guò)程價(jià)值及關(guān)系價(jià)值才使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。

　　只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好才會(huì)獲勝
　　現(xiàn)代營(yíng)銷不再是簡(jiǎn)單的需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，而主要是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。劉祖軻認(rèn)為，企業(yè)都在努力地做營(yíng)銷，但即使比以往做的好得多，還是常常敗下陣來(lái)，原因何在? 道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手比你做的好，客戶選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放棄了你。
　　現(xiàn)代營(yíng)銷是企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及客戶三方博弈的關(guān)系，任何客戶在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)都要進(jìn)行比較，客戶要購(gòu)買更便宜、更方便、更有技術(shù)、更安全等的產(chǎn)品。營(yíng)銷就是用自身優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷要素戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱勢(shì)要素的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)需要把自身各營(yíng)銷要素進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)來(lái)，還要與對(duì)手比較找出優(yōu)勢(shì)來(lái)，充分展示優(yōu)勢(shì)以獲取客戶。因此，企業(yè)比自己過(guò)去做的好是沒(méi)有用的，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好才會(huì)獲勝。

　　錢不是賺來(lái)的而是管理出來(lái)的
　　劉祖軻與記者站起來(lái)走到窗邊，他指著附近的一座漂亮的高樓說(shuō)那就是創(chuàng)維的總部，他說(shuō)2005年創(chuàng)維銷售額120多億元，而利潤(rùn)只有2個(gè)多億。太低了，企業(yè)銷售那么多，而利潤(rùn)只有這么一點(diǎn)點(diǎn)，這就是現(xiàn)狀！
　　劉祖軻認(rèn)為企業(yè)贏利方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)過(guò)去是靠機(jī)會(huì)、靠關(guān)系賺錢，但是現(xiàn)在是靠競(jìng)爭(zhēng)賺錢，依賴營(yíng)銷與管理賺錢。他特別強(qiáng)調(diào)銷量做出來(lái)以后，應(yīng)收賬款、庫(kù)存、退貨等如果管理不好，企業(yè)很容易出現(xiàn)有銷量而無(wú)利潤(rùn)的尷尬局面。
　　營(yíng)銷決定命運(yùn)。企業(yè)需要通過(guò)整個(gè)系統(tǒng)透過(guò)銷售而獲取金錢的速度進(jìn)行有效產(chǎn)出；需要整個(gè)系統(tǒng)投資在采購(gòu)上的金錢有效減少存貨；需要減少營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，企業(yè)還必須有效開(kāi)展風(fēng)險(xiǎn)管理杜絕或降低應(yīng)收賬款。錢不是賺來(lái)的而是管理出來(lái)的。

　　用“搖籃理論”培養(yǎng)營(yíng)銷精英
　　“人才是搖籃搖出來(lái)的”，劉祖軻說(shuō)，井岡山的風(fēng)景秀麗，但條件艱苦，幾個(gè)仁人志士旗下匯集大批斗大的字認(rèn)不了一籮筐的放牛娃、燒窯工，打趣的比喻是幾個(gè)書生統(tǒng)領(lǐng)一群泥腿子拿著大刀梭鏢鬧革命。他們的人才辦法就是搖籃，只要你來(lái)井岡山，就進(jìn)搖籃里搖：同志、友誼、愛(ài)護(hù)、關(guān)心、血與火……搖啊搖，泥腿子中搖出了不少的將軍、元帥、大政治家。
　　劉祖軻認(rèn)為營(yíng)銷人才企業(yè)要以自我培養(yǎng)為主，打造一支營(yíng)銷鐵軍離不開(kāi)烤、焙、熏、熔。
　　烤，就是嚴(yán)格制度考核，不敢對(duì)營(yíng)銷人員嚴(yán)于制度考核，則既害企業(yè)，又害員工；焙，就是大力開(kāi)始企業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)是企業(yè)對(duì)員工的最大福利，培訓(xùn)可以提升員工技能技巧，武裝知識(shí)，培訓(xùn)也是最好的溝通；熏，就是不斷提倡企業(yè)文化，企業(yè)文化就是要彌補(bǔ)制度的缺陷和不足，是軟性管理，其用處就是提高凝聚力，使非正式組織的弊端減少，是企業(yè)的價(jià)值觀，是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)的；熔，就是團(tuán)隊(duì)精神，“勝則舉杯相慶，敗則拼死相助”，你給企業(yè)提供一塊磚，企業(yè)為你提供通向成功的階梯。

　　系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的領(lǐng)航者

　　在一線工作時(shí)遇到的問(wèn)題，引發(fā)了劉祖軻的思考：實(shí)際營(yíng)銷中總是有很多問(wèn)題需要領(lǐng)導(dǎo)去解決，問(wèn)題都是單維的，領(lǐng)導(dǎo)像是在救火，而又總也救不完，為什么？原因在于企業(yè)缺乏健全合理的制度體系。
　　萬(wàn)科王石為什么有時(shí)間去攀登珠峰？就是企業(yè)系統(tǒng)健全。劉祖軻認(rèn)為，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也不是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是“系統(tǒng)”之爭(zhēng)
　　劉祖軻認(rèn)為，在深度買方市場(chǎng)，市場(chǎng)已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃?zhēng)奪需求”，企業(yè)營(yíng)銷管理組織不再是簡(jiǎn)單的滿足銷售，還必須滿足市場(chǎng)需求、滿足競(jìng)爭(zhēng)需求。在深度買方市場(chǎng)，進(jìn)行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！安徽撌枪I(yè)品或工業(yè)中間品組織間的營(yíng)銷，或是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷，還是大賣場(chǎng)、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產(chǎn)品、包裝、渠道、價(jià)格、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面在與領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝”。因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)；（彩色　黑體）在從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，才是超越對(duì)手、做大做強(qiáng)之道。
　　無(wú)論是三株、秦池、愛(ài)多、萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)華，還是哈慈、小鴨、春都、美菱、健力寶 ……這些企業(yè)所展現(xiàn)的優(yōu)秀和所創(chuàng)造的奇跡是很難超越的，以前沒(méi)有，后來(lái)者也不會(huì)很多! 那是什么原因使這些曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌而成為某一行業(yè)“霸主”的企業(yè)銷聲匿跡，或艱難前行？劉祖軻用NBA 著名教練布朗的一句名言作了回答：“只有更優(yōu)秀的球隊(duì)才能取得勝利。”

　　系統(tǒng)營(yíng)銷理論體系
　　劉祖軻與他的團(tuán)隊(duì)為了實(shí)質(zhì)性的幫助客戶解決營(yíng)銷難題，通過(guò)6年咨詢實(shí)踐創(chuàng)建了系統(tǒng)營(yíng)銷理論體系以及與之相配套的咨詢工具。系統(tǒng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容是“一個(gè)中心，兩個(gè)方面，三個(gè)層次”。
　　一個(gè)中心：以系統(tǒng)營(yíng)銷為中心。
　　兩個(gè)方面：一方面是創(chuàng)造客戶，營(yíng)銷需要不斷推出新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新客戶，開(kāi)拓新市場(chǎng)區(qū)域等; 另一方面產(chǎn)品越多，銷量越多，客戶越多，營(yíng)銷隊(duì)伍越多等，營(yíng)銷的基礎(chǔ)管理越要扎實(shí)。劉祖軻特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)，有些企業(yè)不是銷量不夠多，而是基礎(chǔ)管理薄弱造成回款率低、庫(kù)存大、退貨多、費(fèi)用大、資金周轉(zhuǎn)慢的現(xiàn)象，把錢給“漏掉”了。
　　三個(gè)層次：第一層次是營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而設(shè)計(jì)的各種行動(dòng)的綜合，它基于對(duì)企業(yè)的深刻理解和對(duì)市場(chǎng)的全面把握，是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的引路明燈。第二層次是組合營(yíng)銷策略，包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、傳播策略、品牌策略、服務(wù)策略及組織策略。第三層次是營(yíng)銷基礎(chǔ)管理，包含7項(xiàng)基礎(chǔ)管理與6項(xiàng)過(guò)程管理，基礎(chǔ)管理即目標(biāo)管理、預(yù)測(cè)管理、預(yù)算管理、績(jī)效管理、激勵(lì)管理、流程管理及過(guò)程管理; 過(guò)程管理即安全、優(yōu)價(jià)、高速、高效、低耗及持續(xù)等。

　　系統(tǒng)營(yíng)銷沒(méi)有“薄弱環(huán)節(jié)”
　　劉祖軻用了寶潔的營(yíng)銷策略來(lái)闡述他的“系統(tǒng)營(yíng)銷”的思想。（彩色　黑體）他認(rèn)為，在營(yíng)銷策略上，寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性來(lái)滿足不同需求。他分析說(shuō)，寶潔的香皂廣告多選擇易受細(xì)菌感染, 需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童來(lái)從手，使許多廣告語(yǔ)成為社會(huì)流行語(yǔ)。而洗衣粉則對(duì)精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏。洗發(fā)水產(chǎn)品中，“ 飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”的專業(yè)美發(fā)， 寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。中國(guó)市場(chǎng)上寶潔推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡： “海飛絲”海藍(lán)色的包裝帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“ 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾” 的廣告語(yǔ)進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起去頭屑的信念；“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黃色的包裝，給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果?！澳隳睦锬馨l(fā)現(xiàn)和找到寶潔營(yíng)銷的薄弱環(huán)節(jié)”!

　　做企業(yè)不是“短跑”是“長(zhǎng)跑”
　　系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)在營(yíng)銷各要素都強(qiáng)大的基礎(chǔ)上還有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。劉祖軻說(shuō):“比如海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場(chǎng)，在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場(chǎng)奇跡的星級(jí)服務(wù)的時(shí)候，當(dāng)不少企業(yè)自以為達(dá)到了星級(jí)服務(wù)而松一口氣的時(shí)候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個(gè)加速度開(kāi)始了新的領(lǐng)跑。海爾就是系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)!”營(yíng)銷的各要素都是強(qiáng)大的，不僅如此，還建立和形成自己獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越和模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)的代名詞或標(biāo)簽。
　　“娃哈哈1987年上兒童營(yíng)養(yǎng)液，1991年上果奶，1996年進(jìn)軍純凈水，1998年叫板‘兩樂(lè)’，2001年推出茶飲料，但每一個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個(gè)吃螃蟹的。最早做營(yíng)養(yǎng)液的時(shí)候，全國(guó)早已有38家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是市場(chǎng)飽和、退出競(jìng)爭(zhēng)。而宗慶后卻決定從兒童營(yíng)養(yǎng)液入手，差異化競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果一炮打響。娃哈哈現(xiàn)在是做一個(gè)賺一個(gè)，除了碳酸飲料和茶飲料外，娃哈哈其他主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場(chǎng)占有率。”系統(tǒng)營(yíng)銷不僅是企業(yè)營(yíng)銷要素在一個(gè)時(shí)段或發(fā)展的一個(gè)階段的強(qiáng)大，而且能與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大。
　　在劉祖軻看來(lái)，系統(tǒng)營(yíng)銷不僅關(guān)注于找一個(gè)營(yíng)銷方法，更是執(zhí)著于找營(yíng)銷方法的方法。（彩色　黑體）他認(rèn)為，在某一市場(chǎng)、某一領(lǐng)域、某一時(shí)段、企業(yè)發(fā)展某一階段找到一個(gè)或幾個(gè)成功營(yíng)銷要素，獲取市場(chǎng)成功的企業(yè)時(shí)有顯現(xiàn)，秦池、愛(ài)多正是因?yàn)檎业搅藦V告這個(gè)當(dāng)時(shí)非常有效的營(yíng)銷方法而迅速崛起。遺憾的是秦池、愛(ài)多都是在第一年靠重量級(jí)的標(biāo)王獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)后，因?yàn)榈诙昀^續(xù)成為更大的標(biāo)王而成為先烈。
　　難道說(shuō)他們不優(yōu)秀？不！只是他們沒(méi)有隨著市場(chǎng)需求、環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化而變化。找到一個(gè)成功的營(yíng)銷方法不易，誰(shuí)首先找到這個(gè)方法，市場(chǎng)就會(huì)優(yōu)先獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)——給予市場(chǎng)成功。也就是說(shuō)，企業(yè)只有找到營(yíng)銷方法的方法，才會(huì)持續(xù)發(fā)展而成功。做企業(yè)不是“短跑”，而是“長(zhǎng)跑”，這種找營(yíng)銷方法的方法就是系統(tǒng)營(yíng)銷。

　　關(guān)于劉祖軻
　　南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理。湖北汽車工業(yè)學(xué)院汽車專業(yè)學(xué)士，清華大學(xué)首屆工商管理碩士。國(guó)內(nèi)以“實(shí)戰(zhàn)”著稱的資深市場(chǎng)營(yíng)銷管理專家和“實(shí)質(zhì)性為客戶解決問(wèn)題”的咨詢倡導(dǎo)者。著有《中國(guó)管理顧問(wèn)手冊(cè)》、《系統(tǒng)營(yíng)銷》、《農(nóng)藥營(yíng)銷學(xué)》、《東風(fēng)汽車銷售體系重構(gòu)研究》，發(fā)表過(guò)《如何破解“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營(yíng)銷難題》、《系統(tǒng)營(yíng)銷，市場(chǎng)霸主的成功之道》、《華為如何打造一支營(yíng)銷鐵軍》等數(shù)十萬(wàn)文字的論文和著作。
　　曾成功服務(wù)過(guò)的企業(yè)包括勝利油田、東風(fēng)汽車、華為、徐工集團(tuán)、遼寧網(wǎng)通、深圳移動(dòng)、深圳聯(lián)通、太平洋財(cái)險(xiǎn)、杰克工業(yè)縫紉機(jī)、依波表、力帆、華潤(rùn)涂料、大寶漆、步步高、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、中聯(lián)房地產(chǎn)、百麗雅等千余家企業(yè)。

　　相關(guān)鏈接：劉祖軻營(yíng)銷思想
　　成功的產(chǎn)品+成功的營(yíng)銷=成功的市場(chǎng)。營(yíng)銷就是成功產(chǎn)品到成功市場(chǎng)的船和橋。
　　營(yíng)銷就是充分挖掘、利用和展示自身的優(yōu)勢(shì)要素，以己之長(zhǎng)壓對(duì)手之短，從而在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
　　營(yíng)銷看的是結(jié)果，做的是過(guò)程。
　　營(yíng)銷的魅力就在于：因?yàn)闋I(yíng)銷，企業(yè)沒(méi)有大小，只有不同。
　　缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷的企業(yè)注定失敗。實(shí)施滿足競(jìng)爭(zhēng)的多維度戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營(yíng)銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個(gè)組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、促銷、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個(gè)方面的能力，去爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求，這就是系統(tǒng)營(yíng)銷。
　　營(yíng)銷猶如蓋樓房，地基與樓身同等重要，樓身蓋得越高，地基越要牢固。
　　錢不是賺來(lái)的，而是管理出來(lái)的。
　　今天還有機(jī)會(huì)以產(chǎn)品取勝，但明天沒(méi)有品牌則寸步難行。
　　沒(méi)有國(guó)際化的銷量，就不會(huì)有國(guó)際化的品牌。
　　用挖井的方式做品牌：不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來(lái)自天上，井里的水來(lái)自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時(shí)干涸，井只一口，但里面的水永遠(yuǎn)取之不盡，用之不竭。
　　(編輯:梁弘lh3534@sina.com)