與劉祖軻的訪談約在2006年12月底的一天。記者頂著瑟瑟的寒風(fēng)來到深圳南山區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南方略營銷管理咨詢有限公司就座落在這片歸國留學(xué)生創(chuàng)業(yè)的樂土上。深圳的冬天雖然來得很遲，但不期而至的冷空氣卻讓這座城市猶如進(jìn)入了嚴(yán)冬。南方略所在的中鋼大廈前的足球場上，或許是地?zé)岬木壒?，草坪仍然綠油油的一片，透著出勃勃的生機(jī)，讓人心情不由得為之一振。
中鋼大廈的5樓，透過明凈的玻璃門，映入眼簾的是藍(lán)色的背景墻上“南方略”三個金色的大字。寬敞的迎客廳仍然擺放著圣誕樹。開放式的辦公環(huán)境，音響、投影設(shè)施齊備的會議廳，四周透明的玻璃門，1200多平方米的辦公場所，南方略的實(shí)力在國內(nèi)的咨詢界是屈指可數(shù)的。
劉祖軻很忙，但為了這個訪談，他提早等候在辦公室。劉祖軻聲音深沉略帶些嘶啞，眼神深邃。他說話的時(shí)候充滿激情，做起事來風(fēng)風(fēng)火火，雷厲風(fēng)行。他的同事這樣評價(jià)他說，劉總愛與人交友，性格豪爽，像是武俠小說中的俠義之士。他是資深的營銷咨詢顧問，更是一名干練的企業(yè)家。
劉祖軻給過自己有一個明確的評價(jià)，是“真正從市場一線成長起來的職業(yè)營銷人，是中國最具實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)從理論到實(shí)戰(zhàn)的全面性營銷專家”。談及南方略未來的發(fā)展，劉祖軻自信地說“要在未來三年內(nèi)，要把南方略做成最值得客戶信賴的咨詢公司”。
　　從銷售員到營銷大家
出生于1965年的劉祖軻，1987年畢業(yè)于湖北汽車學(xué)院的汽車專業(yè)，畢業(yè)時(shí)以全院前五名的成績分配到東風(fēng)汽車公司銷售部當(dāng)上了一名普通的業(yè)務(wù)人員。從業(yè)務(wù)員到銷售科最年輕的科長、大區(qū)經(jīng)理，劉祖軻只用了幾年的時(shí)間。由于工作業(yè)績突出，1995年，他被公司委派到歐洲、非洲從事國際市場的營銷業(yè)務(wù)。
1997年，東風(fēng)汽車推薦了包括他在內(nèi)的三名管理人員到清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院參加首屆MBA入學(xué)考試。經(jīng)過層層篩選，他以優(yōu)異的成績順利進(jìn)入MBA班，全脫產(chǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)。
在與劉建南博士一起創(chuàng)辦南方略營銷管理咨詢公司前，劉祖軻曾在深圳華為市場投標(biāo)部工作，還在瑞德豐擔(dān)任營銷副總一職。說起自己18年的經(jīng)歷，劉祖軻的語氣平靜中又帶點(diǎn)自豪。
從內(nèi)地到沿海，從南到北，劉祖軻服務(wù)過的企業(yè)數(shù)以百計(jì)，他說，曾經(jīng)一線的工作經(jīng)歷給他帶來難題的同時(shí)，也留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和方法，這為后來他提出著名的“系統(tǒng)營銷”理論打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　作為南方略的老總，劉祖軻的做事風(fēng)格可以用又硬又實(shí)來評價(jià)。
　　硬，專家團(tuán)要有過硬的基本功，他們均擁有在國際和國內(nèi)大型企業(yè)的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)。80多名專職顧問中，80%擁有國外或國內(nèi)頂尖商學(xué)院的博士、碩士或MBA學(xué)位。劉總要求“我們的服務(wù)一定要經(jīng)的起客戶的考驗(yàn)！”，要以“創(chuàng)新的理念、科學(xué)的方法、厚實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)”貫穿于為每個客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中。以市場分析力、市場創(chuàng)造力、市場管理力為手段，致力于攻克企業(yè)營銷癥疾，系統(tǒng)提供營銷解決方案，同時(shí)，使企業(yè)自身產(chǎn)生“在新模式下系統(tǒng)思考、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)管理”的造血功能！
　　實(shí)，劉總強(qiáng)調(diào)“小贏以智，大贏以德”，南方略的服務(wù)絕不能停留在方案上，要求與客戶一起作業(yè)，一線督導(dǎo)，過程參與式的貼身服務(wù)，做客戶身邊的顧問，通過嚴(yán)格執(zhí)行，讓客戶見到實(shí)實(shí)在在的效果，南方略的服務(wù)精神就是消除客戶的煩惱，實(shí)質(zhì)性幫助客戶解決問題。
　　在劉祖軻和他的團(tuán)隊(duì)幫助下：
2001年得樂多食品實(shí)現(xiàn)60%以上增長；
2002年徐工集團(tuán)江蘇機(jī)電工程機(jī)械實(shí)現(xiàn)50%以上增長；
2003年順德華潤涂料銷量過10億元；
2003年東風(fēng)汽車傳動軸銷量保持增長；
　　2004年寧波貝發(fā)銷售額達(dá)到10億元，成為行業(yè)絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌；
　　2005年為鐵騎力士成功策劃油多多，集團(tuán)銷售額達(dá)到15億元；
　　2006年杰克工業(yè)縫紉機(jī)實(shí)現(xiàn)40%增長，成為行業(yè)前三強(qiáng)
......
大量一線實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)驗(yàn)的沉淀，又經(jīng)過最高學(xué)府的理論升華，難怪業(yè)內(nèi)人士都稱其為中國最具實(shí)戰(zhàn)又與系統(tǒng)營銷理論相結(jié)合的營銷大家，是最“硬”的營銷專家。
　　用營銷為企業(yè)打開市場
企業(yè)產(chǎn)品是通過銷售來實(shí)現(xiàn)的，一個成功的營銷確實(shí)能給企業(yè)帶來很大的附加值。“企業(yè)的成功是市場的成功，市場的成功是銷售的成功。好的營銷確實(shí)能讓企業(yè)迅速打開并占領(lǐng)廣大市場，使企業(yè)后來居上”，談及自己的營銷觀，劉祖軻妙語連珠。
　　成功的產(chǎn)品+成功的營銷=成功的市場
　　“中國的第一臺VCD是由萬燕生產(chǎn)的，但創(chuàng)造了一個行業(yè)的企業(yè)并沒有活下來。九零年就已出現(xiàn)的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等數(shù)十個產(chǎn)品在PDA市場上打的不亦樂乎，誰也不怎么樣，而商務(wù)通1998年8月份投入市場，1999年實(shí)現(xiàn)銷售8億元，2000年實(shí)現(xiàn)銷售20億元。商務(wù)通是通過概念炒作案、廣告轟炸、營銷模式先試點(diǎn)再推廣及品牌形象建設(shè)四個步驟實(shí)現(xiàn)的”，劉祖軻說，營銷就是成功產(chǎn)品到成功市場的船與橋，做企業(yè)無論是賣水還是賣設(shè)備都是為了獲得市場成功，而產(chǎn)品只是一個載體或手段而已。事實(shí)證明產(chǎn)品成功不等于市場成功，一個成功的產(chǎn)品還必須通過一系列的營銷推廣才會獲得市場的成功。如果做營銷的人兩眼緊緊盯著產(chǎn)品，一定患了營銷近視癥。正確的觀念是“酒香也怕巷子深”、“皇帝的女兒也愁嫁”。
　　劉祖軻說，企業(yè)一定要樹立營銷觀念，營銷觀念就是要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造需求，還要爭奪需求。現(xiàn)代市場競爭營銷已經(jīng)離不開理論的指導(dǎo)，理論是前人對實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，現(xiàn)在水很深了，石頭已經(jīng)摸不著了，現(xiàn)在水流地很急，摸石頭很可能被水沖跑了，你摸，競爭對手不摸而是坐著摩托艇跑了，結(jié)果還是輸。
　　用挖井的方式做品牌
營銷到底有多重要？
普通電器貼上SONY的商標(biāo)，就身價(jià)倍增，普通鞋打上NIKE標(biāo)志，價(jià)格立刻飆升！劉祖軻說，品牌的魅力就在于此！品牌是“印鈔機(jī)”，是圈錢的最佳招牌。“但沒有銷量的產(chǎn)品，決不可能成為一個品牌。產(chǎn)品沒有成為品牌，出現(xiàn)企業(yè)品牌就是空想”。談到這里，他不由感慨地說：“不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來自天上，井里的水來自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時(shí)干涸，井只一口，但里面的水永遠(yuǎn)取之不盡，用之不竭?！蓖诰姆绞阶銎放坪芎玫刂该髌放平ㄔO(shè)需要持之以恒，需要積累，不是急功近利，不是求多。
劉祖軻認(rèn)為，銷量是做品牌和做大品牌的基礎(chǔ)和條件。品牌不是刻意追求的結(jié)果，而是銷量積累到一定程度由量變到質(zhì)變的自然反應(yīng)和體現(xiàn)。客戶、消費(fèi)者買了和用了你的產(chǎn)品，才了解和知道你的產(chǎn)品；客戶、消費(fèi)者買了和用了你的產(chǎn)品愈多，了解和知道你的產(chǎn)品就愈多。中國本土有些企業(yè)之所以知名，就是因?yàn)槠滗N量較同行銷量要多的多。
　　他說，國際大品牌之所以大，其前提條件是銷量大，中國企業(yè)之所以沒有大品牌和國際品牌，就是因?yàn)槠滗N量在全國和全球范圍來比較實(shí)在太小。中國企業(yè)與國際品牌差距之所以大，就是因?yàn)殇N量差距太大！
　　對于中小企業(yè)來說，營銷無疑更是它們的“命根子”！“產(chǎn)品賣出去才是硬道理”，創(chuàng)業(yè)階段、成長階段更應(yīng)緊緊抓住銷量這個營銷和銷售工作的核心。企業(yè)有了業(yè)務(wù)，才談得上管理，才能不斷積累，成長和發(fā)展，按照競爭的客觀要求和公司戰(zhàn)略的發(fā)展需要發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和爭奪需求，從而快速駛進(jìn)成長的“高速公路”。
　　營銷就是這么重要！
　　價(jià)值營銷才能超越價(jià)格戰(zhàn)
　　劉祖軻曾組織過一次市場調(diào)查：銷售人員回來向管理者說得最多的三句話是什么，調(diào)查后驚奇地發(fā)現(xiàn)是，一是“客戶說我們的價(jià)格太高”，二是“公司產(chǎn)品質(zhì)量不好”，另一句就是“客戶說賣我們的產(chǎn)品不賺錢”。劉祖軻發(fā)現(xiàn)管理者們針對這些營銷難題常常采取的辦法是采取促銷、返利或降價(jià)等措施，但是，又發(fā)現(xiàn)即使反復(fù)采取這些措施后，銷售人員回來說得最多的還是這幾句話，是乎“價(jià)格高”、“質(zhì)量不好”和“不賺錢”的營銷難題根本沒有也沒法得到解決。時(shí)間一長，管理者還認(rèn)為是銷售人員是在找借口或托詞，這幾句話背后的含義不就是因?yàn)楣井a(chǎn)品的價(jià)格太高、質(zhì)量不好或客戶賣我們公司的產(chǎn)品不賺錢，所以我們公司的產(chǎn)品不好賣、很難賣嗎？！有的還認(rèn)為是客戶不想好好地賣我們的產(chǎn)品，而故意找借口或托詞。
　　乍一看，這是一件很普通正常的小事，劉祖軻認(rèn)為其實(shí)是企業(yè)營銷大事。能解決“價(jià)格高”、“質(zhì)量不好”及“不賺錢”的營銷難題，其實(shí)，就是解決營銷根本問題。劉祖軻一直在思考一個問題：什么是營銷？營銷要解決哪些問題？劉祖軻以自身從事營銷多年的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)：營銷就是要為客戶提供三大價(jià)值，即物質(zhì)價(jià)值、過程價(jià)值及關(guān)系價(jià)值，于是提出了顧客三維價(jià)值理論模型。
他說，物質(zhì)價(jià)值就是客戶（指中間商、零售商）賣產(chǎn)品是要賺錢的，或者說客戶（使用者）買產(chǎn)品就是買產(chǎn)品的功能、性能、效用等。物質(zhì)價(jià)值是基礎(chǔ)價(jià)值也是比較低級的價(jià)值。而過程價(jià)值就是指在與客戶接觸過程中給客戶帶來新的理念，新的方法。這些理念和方法可以幫助客戶解決其所面臨的問題。這種利益是“漁”而非“魚”。過程價(jià)值是中等層次的價(jià)值，最高層次的價(jià)值是關(guān)系價(jià)值，就是要使客戶經(jīng)銷產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)能賺到更多的錢，或者使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，獲得的價(jià)值不單單是產(chǎn)品或服務(wù)的直接的功用，還有一種精神上或思想上的滿足，或具有成就成功感。劉祖軻認(rèn)為，營銷中以上三大問題的出現(xiàn)就是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只關(guān)注物質(zhì)價(jià)值，缺乏提供過程價(jià)值及關(guān)系價(jià)值才使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)。
　　只有比競爭對手做得更好才會獲勝
　　劉祖軻認(rèn)為，現(xiàn)代營銷不再是簡單的需求導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向，而主要是競爭導(dǎo)向。他說，企業(yè)都在努力地做營銷，總是希望比自己過去做的好，但是，比自己過去做的好得多了，發(fā)現(xiàn)還是常常敗下陣來，始終不明白原因是什么。道理其實(shí)很簡單，因?yàn)槟愕母偁帉κ直饶阕龅暮?，客戶選擇了競爭對手而放棄了你。
　　通過多年研究，劉祖軻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代營銷是“我”、競爭對手及客戶三方搏弈的關(guān)系，任何客戶在進(jìn)行購買時(shí)都要進(jìn)行比較，客戶要購買更便宜、更有價(jià)值、更方便、更有技術(shù)、更安全等的產(chǎn)品。營銷就是用自身優(yōu)勢營銷要素戰(zhàn)勝競爭對手弱勢要素的一個過程。劉祖軻說，在華為做銷售的時(shí)候留下深刻印象，華為做客戶關(guān)系分析時(shí)一定要量化，一定要對比，與競爭對手還要進(jìn)行SWOT分析的方法十分有效。優(yōu)勢是比較的結(jié)果，企業(yè)需要把自身各營銷要素進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢來，還要與對手比較找出優(yōu)勢來，充分展示優(yōu)勢以獲取客戶。
　　這就是劉祖軻的“歪論”，企業(yè)比自己過去做的好是沒有用的，只有比競爭對手做得更好才會獲勝。
　　錢不是賺來的而是管理出來的
劉祖軻與記者站起來走到窗邊，他指著附近的一座漂亮的高樓說那就是創(chuàng)維的總部，他說2005年創(chuàng)維銷售額120多億元，“記者先生，我要考考你，你能猜一下利潤有多少嗎？”記者尚未來的及反應(yīng)，劉祖軻說：“還是讓我來告訴你吧，2個多億。太低了，企業(yè)銷售那么多，而利潤只有這么一點(diǎn)點(diǎn)，這就是現(xiàn)狀！”
劉祖軻認(rèn)為企業(yè)贏利方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)過去是靠機(jī)會、靠關(guān)系賺錢，但是現(xiàn)在是靠競爭賺錢，依賴營銷與管理賺錢。他特別強(qiáng)調(diào)銷量做出來以后，應(yīng)收帳款、庫存、退貨等如果管理不好，企業(yè)很容易出現(xiàn)有銷量而無利潤的尷尬局面。
　　劉祖軻說，營銷決定命運(yùn)。企業(yè)需要通過整個系統(tǒng)透過銷售而獲取金錢的速度進(jìn)行有效產(chǎn)出；需要整個系統(tǒng)投資在采購上的金錢有效減少存貨；需要減少營運(yùn)費(fèi)用，企業(yè)還必須有效開展風(fēng)險(xiǎn)管理杜絕或降低應(yīng)收帳款。錢不是賺來的而是管理出來的。
　　用“搖籃理論”培養(yǎng)營銷精英
“人才是搖籃搖出來的”，劉祖軻說，井岡山的風(fēng)景秀麗，但條件艱苦，幾個仁人志士旗下匯集大批斗大的字認(rèn)不了一籮筐的放牛娃、燒窯工，打趣的比喻是幾個書生統(tǒng)領(lǐng)一群泥腿子拿著大刀梭鏢鬧革命。他們的人才辦法就是搖籃，只要你來井岡山，就進(jìn)搖籃里搖：同志、友誼、愛護(hù)、關(guān)心、血與火……搖啊搖，泥腿子中搖出了不少的將軍、元帥、大政治家。
劉祖軻認(rèn)為營銷人才企業(yè)要以自我培養(yǎng)為主。通過培訓(xùn)、培養(yǎng)及有效的指導(dǎo)營銷隊(duì)伍，使其與企業(yè)一同成長是營銷人才培養(yǎng)的最好方式。他認(rèn)為營銷人要成為營銷精英，打造一支營銷鐵軍離不開烤、焙、熏、熔。
烤，就是嚴(yán)格制度考核，不敢對營銷人員嚴(yán)于制度考核，則既害企業(yè)，又害員工；焙，就是大力開始企業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)是企業(yè)對員工的最大福利，培訓(xùn)可以提升員工技能技巧，武裝知識，培訓(xùn)也是最好的溝通；熏，就是不斷提倡企業(yè)文化，企業(yè)文化就是要彌補(bǔ)制度的缺陷和不足，是軟性管理，其用處就是提高凝聚力，使非正式組織的弊端減少，是企業(yè)的價(jià)值觀，是為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)服務(wù)的；熔，就是團(tuán)隊(duì)精神，“勝則舉杯相慶，敗則拼死相助”，你給企業(yè)提供一塊磚，企業(yè)為你提供通向成功的階梯。
　　系統(tǒng)營銷時(shí)代的領(lǐng)航者
　　在一線工作時(shí)遇到的問題，引發(fā)了劉祖軻的思考：實(shí)際營銷中總是有很多問題需要領(lǐng)導(dǎo)去解決，問題都是單維的，領(lǐng)導(dǎo)象是在救火，而又總也救不完，這是為什么？
劉祖軻發(fā)現(xiàn)，美國總統(tǒng)里根上班時(shí)間是朝九晚五，一周工作四天半，這與國內(nèi)許多從事營銷的高級管理人員一周七天連軸轉(zhuǎn)，仍然忙不過來，形成鮮明的對比?！半y道是里根的任務(wù)輕嗎？回答是否定的，原因在于他們有健全合理的制度體系，只要按照正確的規(guī)律做就可以了，萬科王石為什么有時(shí)間去攀登珠峰？優(yōu)秀企業(yè)家之所以優(yōu)秀，就是企業(yè)系統(tǒng)健全”，劉祖軻說，現(xiàn)在的市場競爭不是產(chǎn)品的競爭，也不是營銷的競爭，而是企業(yè)系統(tǒng)的競爭。各個企業(yè)起跑時(shí)都是差不多，但久了，為什么會差異迥然？就是因?yàn)橛械钠髽I(yè)升了級，從WIN95升到WIN98，再到XP，而有的企業(yè)連WIN95系統(tǒng)都不健全，企業(yè)的營銷要從系統(tǒng)上構(gòu)建，才會知道方向。
對于獨(dú)創(chuàng)的“系統(tǒng)營銷”，劉祖軻為它下了這樣一個定義：“實(shí)施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、渠道、價(jià)格、傳播、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統(tǒng)營銷!”
　　企業(yè)競爭是“系統(tǒng)”之爭
劉祖軻認(rèn)為，在深度買方市場，市場已從“滿足需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃帄Z需求”，企業(yè)營銷管理組織不再是簡單的滿足銷售，還必須滿足市場需求、滿足競爭需求。在深度買方市場，進(jìn)行的是系統(tǒng)、全面、激烈的競爭?！安徽撌枪I(yè)品或工業(yè)中間品的組織間營銷，還是渠道網(wǎng)絡(luò)分銷，還是大賣場、連鎖特許加盟、終端直供直銷，你不能期望在產(chǎn)品、包裝、渠道、價(jià)格、關(guān)系、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面在與領(lǐng)先者的競爭中獲勝”，他說，因此，企業(yè)的競爭，不是領(lǐng)導(dǎo)個人與個人之間的競爭，歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭；在從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的過程中，系統(tǒng)化的構(gòu)建市場營銷管理體系，才是超越對手、做大做強(qiáng)之道。
　　無論是三株、秦池、愛多、萬家樂、樂華，還是哈慈、小鴨、春都、美菱、健力寶 ……這些企業(yè)所展現(xiàn)的優(yōu)秀和所創(chuàng)造的奇跡是很難超越的，以前沒有，后來者也不會很多!那是什么原因使這些曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌而成為某一行業(yè)“霸主”的企業(yè)銷聲匿跡，或艱難前行？劉祖軻用NBA 著名教練布朗的一句名言作了回答：“只有更優(yōu)秀的球隊(duì)才能取得勝利。”
　　系統(tǒng)營銷理論體系
　　劉祖軻與他的團(tuán)隊(duì)為了實(shí)質(zhì)性的幫助客戶解決營銷難題，通過6年咨詢實(shí)踐創(chuàng)建了系統(tǒng)營銷理論體系以及與之相配套咨詢工具。系統(tǒng)營銷的主要內(nèi)容是“一個中心，兩個方面，三個層次”。
一個中心：以系統(tǒng)營銷為中心。
　　兩個方面：內(nèi)外兩個方面，營銷猶如蓋樓房，地基與樓身同等重要，樓身蓋得越高，地基越要牢固。營銷一方面是創(chuàng)造客戶，營銷需要不斷推出新產(chǎn)品，開發(fā)新客戶，開拓新市場區(qū)域等，另一方面產(chǎn)品越多，銷量越多，客戶越多，營銷隊(duì)伍越多等，營銷的基礎(chǔ)管理越要扎實(shí)。劉祖軻特別強(qiáng)調(diào)說，有些企業(yè)不是銷量不夠多，而是基礎(chǔ)管理薄弱造成回款率低、庫存大、退貨多、費(fèi)用大，資金周轉(zhuǎn)慢，錢給“漏掉”了。
　　三個層次：第一層次是營銷戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢而設(shè)計(jì)的各種行動的綜合，它基于對企業(yè)的深刻理解和對市場的全面把握，是企業(yè)未來發(fā)展的引路明燈。第二層次是組合營銷策略，包含產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、傳播策略、品牌策略、服務(wù)策略及組織策略。第三層次是營銷基礎(chǔ)管理，包含七大基礎(chǔ)管理與六大過程管理，七大基礎(chǔ)管理即目標(biāo)管理、預(yù)測管理、預(yù)算管理、績效管理、激勵管理、流程管理及過程管理，六大過程管理即安全、優(yōu)價(jià)、高速、高效、低耗及持續(xù)等。
　　系統(tǒng)營銷沒有“薄弱環(huán)節(jié)”
劉祖軻用了寶潔的營銷策略來闡述他的“系統(tǒng)營銷”的思想。他認(rèn)為，在營銷策略上，寶潔追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性來滿足不同需求”。他分析說，寶潔的香皂廣告多選擇易受細(xì)菌感染、需要保護(hù)而且喜歡模仿的兒童來從手，使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價(jià)平質(zhì)優(yōu)的殺手锏。洗發(fā)水產(chǎn)品中，“ 飄柔”的順滑，“海飛絲”的去屑，“潘婷”的營養(yǎng)，“沙宣”的專業(yè)美發(fā)， 寶潔的市場細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。中國市場上寶潔推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡： “海飛絲”海藍(lán)色的包裝帶來清新涼爽的視覺效果，“ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾” 的廣告語進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起去頭屑的信念；“飄柔”草綠色的包裝給人以青春美的感受；“潘婷”用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。“你哪里能發(fā)現(xiàn)和找到寶潔營銷的薄弱環(huán)節(jié)”!
　　做企業(yè)不是“短跑”是“長跑”
劉祖軻認(rèn)為，系統(tǒng)營銷的企業(yè)在營銷各要素都強(qiáng)大的基礎(chǔ)上還有獨(dú)特的優(yōu)勢。“比如海爾的服務(wù)總是領(lǐng)跑市場，在許多企業(yè)仍在追趕她締造了市場奇跡的星級服務(wù)的時(shí)候，當(dāng)不少企業(yè)自以為達(dá)到了星級服務(wù)而松一口氣的時(shí)候，海爾的服務(wù)創(chuàng)新已然又以一個加速度開始了新的領(lǐng)跑。海爾就是系統(tǒng)營銷的企業(yè)!”，他說，營銷的各要素都是強(qiáng)大的，不僅如此，還建立和形成自己獨(dú)特的、競爭對手難以超越和模仿的競爭優(yōu)勢，甚至使競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的代名詞或標(biāo)簽。
“娃哈哈1987年上兒童營養(yǎng)液，1991年上果奶，1996年進(jìn)軍純凈水，1998年叫板“兩樂”，2001年推出茶飲料，但每一個產(chǎn)品，娃哈哈都不是第一個吃螃蟹的。最早做營養(yǎng)液的時(shí)候，全國早已有38家企業(yè)在搞，調(diào)研人員的結(jié)論是市場飽和、退出競爭。而宗慶后卻決定從兒童營養(yǎng)液入手，差異化競爭，結(jié)果一炮打響。娃哈哈現(xiàn)在是做一個賺一個，除了碳酸飲料和茶飲料外，娃哈哈其他主要產(chǎn)品都始終保持著行業(yè)第一的市場占有率”，劉祖軻說，系統(tǒng)營銷不僅是企業(yè)營銷要素在一個時(shí)段或發(fā)展的一個階段的強(qiáng)大，而且能與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大。
在劉祖軻看來，系統(tǒng)營銷不僅關(guān)注于找一個營銷方法，更是執(zhí)著于找營銷方法的方法。他說，在某一市場、某一領(lǐng)域、某一時(shí)段、企業(yè)發(fā)展某一階段找到一個或幾個成功營銷要素獲取市場成功的企業(yè)時(shí)有顯現(xiàn)，秦池、愛多正是因?yàn)檎业搅藦V告這個當(dāng)時(shí)非常有效的營銷方法而迅速崛起。遺憾地是秦池、愛多都是在第一年靠重量級的標(biāo)王獲得市場業(yè)績后，因?yàn)榈诙昀^續(xù)成為更大的標(biāo)王而成為先驅(qū)、先烈。
“難道說他們不優(yōu)秀？不！只是他們沒有隨著市場需求、環(huán)境和競爭狀況變化而變化。找到一個成功的營銷方法不易，是很難的，誰首先找到這個方法，市場就會優(yōu)先獎勵誰——給予市場成功。也就是說，企業(yè)只有找到營銷方法的方法，才會持續(xù)發(fā)展而成功。做企業(yè)不是‘短跑’，而是‘長跑’，這種找營銷方法的方法就是系統(tǒng)營銷。
　　相關(guān)鏈接1：劉祖軻個人簡歷
南方略營銷管理咨詢有限公司總經(jīng)理。湖北汽車工業(yè)學(xué)院汽車專業(yè)學(xué)士，清華大學(xué)首屆工商管理碩士。曾在國外從事國際市場營銷多年，先后任職于東風(fēng)汽車公司、華為公司等，是中國以“實(shí)戰(zhàn)”著稱的資深市場營銷管理專家和“實(shí)質(zhì)性為客戶解決問題”的咨詢倡導(dǎo)者。深圳市咨詢業(yè)專業(yè)委員會專家組組長。 2005年12月18日在首屆中國管理大會上被中國管理科學(xué)學(xué)會、國際管理學(xué)會（IMI）、國際職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會（IPMA）共同評為“優(yōu)秀管理專家”?，F(xiàn)任清華大學(xué)、上海交大、中山大學(xué)、電子科技大學(xué)、四川省黨校等高校市場營銷講師。擔(dān)任《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》及《民營經(jīng)濟(jì)報(bào)》等媒體顧問。
　　與劉建南博士共同創(chuàng)立中國第一家專業(yè)化的營銷咨詢公司——南方略營銷管理咨詢有限公司，著有《中國管理顧問手冊》、《系統(tǒng)營銷》、《農(nóng)藥營銷學(xué)》、《東風(fēng)汽車銷售體系重構(gòu)研究》，發(fā)表過《如何破解“價(jià)格高”和“不賺錢”兩大營銷難題》、《系統(tǒng)營銷，市場霸主的成功之道》及《華為如何打造一支營銷鐵軍》等數(shù)十萬文字的論文和著作。
曾成功服務(wù)過的企業(yè)包括勝利油田、東風(fēng)汽車、華為、徐工集團(tuán)、遼寧網(wǎng)通、深圳移動、深圳聯(lián)通、太平洋財(cái)險(xiǎn)、杰克工業(yè)縫紉機(jī)、依波表、雄震科技、章氏服裝、力帆、科苑集團(tuán)、南波集團(tuán)、杰豪鞋業(yè)、赤灣碼頭、云大科技、振華重大、華力特、長園電氣、珠海優(yōu)特、華潤涂料、大寶漆、巴德士化工、仙人掌制漆、瑞德豐、鐵騎力士、健安醫(yī)藥、豐山集團(tuán)、鴻昌集團(tuán)、步步高、克勝集團(tuán)、京博集團(tuán)、南京紅太陽、雪亮眼鏡、美好火腿腸、博德精工、億通科技、嘉俊陶瓷、美順陶瓷、廣西田園、福建三農(nóng)、恒豐泰集團(tuán)、晶石電子、上海711研究所、亞太電效、中聯(lián)房地產(chǎn)、百麗雅等千余家企業(yè)。
　　相關(guān)鏈接2：劉祖軻營銷思想
　　1、成功的產(chǎn)品+成功的營銷=成功的市場。營銷就是成功產(chǎn)品到成功市場的船和橋。
　　2、營銷就是充分挖掘、利用和展示自身的優(yōu)勢要素，以己之長壓對手之短，從而在競爭中獲勝。
　　3、營銷看的是結(jié)果，做的是過程。
　　4、營銷的魅力就在于：因?yàn)闋I銷，企業(yè)沒有大小，只有不同。
　　5、缺乏系統(tǒng)營銷的企業(yè)注定失敗。實(shí)施滿足競爭的多維度的戰(zhàn)略目標(biāo)和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強(qiáng)大的營銷組織，有成熟的業(yè)務(wù)模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作和參與，形成全方位的能力，而不是依靠在產(chǎn)品、包裝、價(jià)格、傳播、促銷、隊(duì)伍、服務(wù)、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費(fèi)者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，這就是系統(tǒng)營銷。
　　6、營銷猶如蓋樓房，地基與樓身同等重要，樓身蓋得越高，地基越要牢固。
　　7、錢不是賺來的，而是管理出來的。
　　8、今天還有機(jī)會以產(chǎn)品取勝，但是，明天沒有品牌寸步難行。
　　9、沒有國際化的銷量，就不會有國際化的品牌。
　　10、用挖井的方式做品牌：不做品牌猶如挖坑，做品牌猶如挖井；坑里的水來自天上，井里的水來自地下；坑雖然多，但里面的水受治于天隨時(shí)干涸，井只一口，但里面的水永遠(yuǎn)取之不盡，用之不竭。