深圳南方略國際營銷＆品牌咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 劉祖軻
在西南市場，有一個(gè)尚未進(jìn)入中國化肥前十強(qiáng)的企業(yè)正在打造肥業(yè)航母：具有尿素、復(fù)合肥及化工產(chǎn)品等產(chǎn)品資源，07年成立了農(nóng)資連鎖經(jīng)營的貿(mào)易型公司，09年自身化肥產(chǎn)能將達(dá)到200萬噸以上，同時(shí)，還將進(jìn)行社會(huì)產(chǎn)品資源的廣泛采購。
這家來勢洶洶的企業(yè)就是重慶建峰化工，重慶地區(qū)核工業(yè)816廠就地軍轉(zhuǎn)民后具有15年生產(chǎn)歷史的企業(yè)?！敖ǚ濉迸颇蛩貥s獲“國家免檢產(chǎn)品”稱號(hào) ，企業(yè)被正式授予“全國化工清潔文明工廠”稱號(hào) ，在全面規(guī)范化維護(hù)管理上，建峰化肥也取得了非常突出的成就，成為全國首家獲得TnPM三階認(rèn)證的企業(yè)。
06年董事長曾中全帶領(lǐng)員工克服生產(chǎn)設(shè)備嚴(yán)重老化、部分生產(chǎn)和技術(shù)骨干被總廠抽調(diào)、市場物流環(huán)境變化及其他尿素品牌對(duì)市場的滲透擠壓等困難，通過建立激勵(lì)機(jī)制、推行全面預(yù)算管理、生產(chǎn)細(xì)節(jié)化管理和成本費(fèi)用預(yù)警管理、調(diào)整市場布局、加強(qiáng)推廣與服務(wù)等系列變革舉措，使企業(yè)經(jīng)營業(yè)績獲得顯著提升。
建峰化工的目標(biāo)很清晰，就是要成為國內(nèi)一流的化肥生產(chǎn)基地，以肥為主，進(jìn)軍流通，成為中國化肥行業(yè)前十強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)合成氨75萬噸、尿素132萬噸、緩控釋肥20萬噸，貿(mào)易和服務(wù)銷售收入50億元以上，同時(shí)，將“建峰”打造成國內(nèi)化肥行業(yè)優(yōu)勢品牌。
07年初建峰化工與深圳南方略公司迅速開展了營銷項(xiàng)目的咨詢合作，南方略專家與建峰化工領(lǐng)導(dǎo)班子經(jīng)常深入市場一線，了解市場動(dòng)態(tài)，通過全方位的市場調(diào)查和對(duì)企業(yè)資源能力的全面評(píng)估后，提出并實(shí)施了“五大法則”以打造建峰化工肥業(yè)航母。
第一法則：未來決定現(xiàn)在，制定戰(zhàn)略
一、未來五年的政策環(huán)境分析
（一）國家繼續(xù)重視“三農(nóng)”和推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。國家繼續(xù)把解決好“三農(nóng)”問題作為工作的重中之重，要進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的支持力度，穩(wěn)定發(fā)展糧食生產(chǎn)、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收；將徹底取消實(shí)行了長達(dá)2600年的農(nóng)業(yè)稅。堅(jiān)持和完善重點(diǎn)糧食品種最低收購價(jià)政策，保持合理的糧價(jià)水平。
（二）市場化改革取向是主流。國家主張調(diào)整化肥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展高濃度基礎(chǔ)肥料（尿素、磷銨）和高效復(fù)合肥。鼓勵(lì)開發(fā)緩釋、控釋肥料，并鼓勵(lì)大型化肥企業(yè)走“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合”之路，鼓勵(lì)與上、下游產(chǎn)業(yè)組建大型化肥企業(yè)集團(tuán)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，增強(qiáng)行業(yè)競爭力。
（三）打造現(xiàn)代化流通網(wǎng)絡(luò)是趨勢?！痘使I(yè)產(chǎn)業(yè)政策》提出，加快化肥流通體制政策的改革與創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展化肥連鎖經(jīng)營、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式，鼓勵(lì)按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建全國性或區(qū)域性的農(nóng)資連鎖企業(yè)集團(tuán)。國務(wù)院《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》提出，要加強(qiáng)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，鼓勵(lì)商貿(mào)企業(yè)、郵政系統(tǒng)和其他各類投資主體通過新建、兼并、聯(lián)合、加盟等方式，在農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代流通業(yè)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營，建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系。為此，商務(wù)部牽頭在全國實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)”工程，打造農(nóng)村現(xiàn)代流通網(wǎng)絡(luò)，政府對(duì)25萬家左右的“農(nóng)資店”實(shí)行貸款利息補(bǔ)貼（12％—3％）、資金補(bǔ)助（每店2000—3000元）和稅收減免等優(yōu)惠政策。
?。ㄋ模﹥?yōu)惠政策的逐步取消推動(dòng)行業(yè)成本上升，市場競爭會(huì)日趨激烈，生產(chǎn)企業(yè)盈利空間變小。
?。ㄎ澹﹪业瓋?chǔ)政策保證化肥供應(yīng)。國家組織和實(shí)施的化肥商業(yè)淡儲(chǔ)政策因其良好的市場效果將在今后幾年內(nèi)長期存在并得以強(qiáng)化，此政策中關(guān)于低息貸款、利息補(bǔ)貼等利好因素將使生產(chǎn)企業(yè)即便在供過于求的市場低迷期也能正常地開工生產(chǎn)，從而保證市場的可供資源充足。此政策將在一定程度上延緩劣勢企業(yè)的出局，加劇市場的競爭。
?。┫拗苹食隹?。從保障國內(nèi)化肥供應(yīng)、控制能源類資源外流、扶持“三農(nóng)”的角度出發(fā)，國家將繼續(xù)實(shí)施化肥進(jìn)口關(guān)稅配額制度和化肥（主要是尿素）出口關(guān)稅征收制度，不鼓勵(lì)化肥產(chǎn)品出口，再加上人民幣升值等因素影響，在一定程度上增大國內(nèi)供給總量，使市場競爭更趨激烈。
?。ㄆ撸┩茝V平衡施肥將減少尿素用量。目前我國化肥（包括尿素）的有效利用率極低，尚不到30%，國家將加大對(duì)測土配方施肥等科學(xué)施肥體系建設(shè)的支持力度，如推廣測土施肥、科學(xué)施肥，使有效利用率提高10%，必將等比率減少單位面積的尿素施用量。平衡施肥將成為化肥生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)方向，國家將對(duì)測土配方施肥給予財(cái)政補(bǔ)貼，全年免費(fèi)為相當(dāng)農(nóng)戶提供測土配方施肥服務(wù)，此政策對(duì)尿素銷售不利。
二、未來五年的市場環(huán)境分析
（一）尿素產(chǎn)能擴(kuò)張迅速
1、據(jù)IFAC（國際肥料工業(yè)協(xié)會(huì)）2005年全球尿素產(chǎn)能調(diào)查，到2009年全球尿素將達(dá)到1.66億噸，比2004年增長17％，即增加產(chǎn)能2400萬噸以上，其中1480萬噸用于本國市場，1060萬噸用于國際貿(mào)易，而國際尿素市場需求的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)能的增長。
2、國內(nèi)尿素供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。到 2004年底，中國尿素生產(chǎn)企業(yè)176家，其中年產(chǎn)量70萬噸以上有11家。據(jù)資料顯示，至2010年，尿素產(chǎn)能將達(dá)到5900萬噸，新增產(chǎn)能1400萬噸，按90％的開工率計(jì)算，2010年尿素可供資源為5300萬噸；而在這期間需求增長放緩，預(yù)計(jì)2010年國內(nèi)市場需求為4800萬噸，供過于求500萬噸以上。其中2006年新增尿素產(chǎn)能554萬噸，2007年新增產(chǎn)能132萬噸，2008年—2010年尿素產(chǎn)能將增加412萬噸左右，而需求的增長幅度不及產(chǎn)能增長的一半。
?。ǘ┠蛩匦枨笤鲩L緩慢
1、糧價(jià)長期在低位盤整，國家對(duì)農(nóng)民的“兩免三補(bǔ)”優(yōu)惠政策已提前到位，農(nóng)民難以繼續(xù)增收，種糧積極性難以保持，農(nóng)業(yè)不能為尿素的增長提供穩(wěn)定的需求增長通道。
2、由于國家的宏觀調(diào)控政策的實(shí)施以及尿素產(chǎn)品增值稅免征政策的影響，使尿素的下游產(chǎn)業(yè)人造板、三聚氰銨等行業(yè)生產(chǎn)成本提高，且需求減少，從而影響尿素工業(yè)用量的繼續(xù)增幅。
3、國外廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)中國農(nóng)業(yè)的沖擊會(huì)逐步增大，減少國內(nèi)化肥施用量。
（三）替代品擠占尿素市場份額。國家鼓勵(lì)發(fā)展磷銨、高濃度復(fù)合肥等專用肥料，要求2010年化肥復(fù)合肥施用率達(dá)到40％以上，致使磷復(fù)肥發(fā)展速度迅猛，推廣力度越來越大，也越來越多地占據(jù)了尿素的施用份額。
?。ㄋ模┠蛩貎r(jià)格已進(jìn)入行業(yè)拐點(diǎn)， 2010年前將呈緩慢回落態(tài)勢。隨著國際油價(jià)的緩慢回落，國際天然氣價(jià)格的回調(diào)，加上國際尿素產(chǎn)能的擴(kuò)張，國際尿素高價(jià)位支撐國內(nèi)市場的局面將有所削弱，加上國內(nèi)市場供過于求矛盾的逐年加劇，國內(nèi)尿素行業(yè)必然要經(jīng)過3—4年下降通道的洗牌。
?。ㄎ澹?7—2010年也是化肥流通企業(yè)重新洗牌的階段。隨著國內(nèi)流通企業(yè)的逐年壯大，農(nóng)資連鎖配送、農(nóng)資超市等現(xiàn)代流通方式在大型流通企業(yè)的深入實(shí)施，加上按世貿(mào)承諾，外商在中國的化肥零售、批發(fā)企業(yè)的逐步建立，國內(nèi)流通行業(yè)將形成幾個(gè)或十幾個(gè)初具規(guī)模、擁有上下游資源、擁有完整供應(yīng)鏈的大型農(nóng)資連鎖配送企業(yè)集團(tuán)。一些大型化肥企業(yè)如中化集團(tuán)、瀘天化集團(tuán)、云天化集團(tuán)、魯西化工、川化集團(tuán)等企業(yè)都建立了自己的現(xiàn)代農(nóng)資流通企業(yè)，可通過農(nóng)資連鎖的方式快速占領(lǐng)市場，掌控終端。
三、建峰化肥營銷現(xiàn)狀
?。ㄒ唬I銷體制屬傳統(tǒng)的直線職能型。化肥公司下屬六個(gè)部門負(fù)責(zé)尿素銷售，其中銷售有兩個(gè)業(yè)務(wù)部門；業(yè)務(wù)支持及管理部門有市場信息部和客戶關(guān)系部；物流部門有儲(chǔ)運(yùn)部及重慶經(jīng)營部。六個(gè)部門三類業(yè)務(wù)構(gòu)成了建峰尿素從市場調(diào)查、信息收集、營銷策劃到獲取訂單、回收貨款、產(chǎn)品發(fā)運(yùn)、售后服務(wù)、銷售管理等一套完整的營銷體系。
?。ǘ┮缘赜騽澐中问酱_立了重慶周邊、長江中下游流域、重慶轉(zhuǎn)鐵路區(qū)域等主要目標(biāo)市場，以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、聯(lián)銷代理、直營、設(shè)點(diǎn)直銷等銷售模式和“市場導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法建立了比較完善和有一定控制力的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
?。ㄈ┙?jīng)過多年的產(chǎn)品改良和市場培育，建峰尿素逐步縮小了與目標(biāo)市場第一品牌的價(jià)差，在多數(shù)市場基本處于二類品牌位置。
?。ㄋ模I銷部門受團(tuán)隊(duì)文化的熏陶，普遍敬業(yè)精神尚可，執(zhí)行力較強(qiáng)。但由于受傳統(tǒng)體制和人才流動(dòng)機(jī)制的束縛，有營銷專業(yè)背景、較好從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能夠獨(dú)當(dāng)一面的人才較少。
四、建峰化肥SWOT分析
?。ㄒ唬﹥?yōu)勢
1、生產(chǎn)成本優(yōu)勢。建峰尿素以天然氣為原料，在天然氣價(jià)格完全市場化之前，在70％以煤為原料的尿素行業(yè)內(nèi)，具備一定的原料供應(yīng)和制造成本優(yōu)勢，再加上大化肥裝置的節(jié)能、降耗、規(guī)?；に嚰熬?xì)化的管理，更加彰顯了這一優(yōu)勢。
2、一定的物流優(yōu)勢。三峽庫區(qū)水位的上漲，渝懷鐵路的通車，加上建峰尿素產(chǎn)品70％以上依托長江、烏江黃金水道區(qū)域市場分銷，水路運(yùn)輸市場化較早，且有利于運(yùn)輸質(zhì)量和運(yùn)輸時(shí)效的保證。
3、一定的網(wǎng)絡(luò)及品牌優(yōu)勢。經(jīng)過多年的產(chǎn)品改良和市場培育，建峰尿素形成了相對(duì)固定的客戶網(wǎng)絡(luò)和用戶群體，且形成了一定的品牌知名度。
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1、傳統(tǒng)的營銷體制對(duì)營銷資源的優(yōu)化配置帶來極大束縛。
2、主要依托經(jīng)銷商做市場的營銷模式拉大了產(chǎn)銷距離，不利于對(duì)終端的掌控。
3、主要目標(biāo)市場遠(yuǎn)離工廠、鐵路運(yùn)輸?shù)钠款i制約等加大了物流成本。
4、營銷隊(duì)伍的專業(yè)化水平與市場需求存在差距。
5、單一產(chǎn)品的銷售未能充分利用渠道資源，且不利于用好用活諸如農(nóng)資連鎖、萬村千鄉(xiāng)、捆綁銷售等政策性資源。
?。ㄈC(jī)會(huì)
1、處于國家取消對(duì)化肥企業(yè)各項(xiàng)優(yōu)惠政策的過渡期。尤其是化肥用天然氣呈漸進(jìn)式漲價(jià)的階段，建峰應(yīng)抓住這段較好的政策環(huán)境期。
2、鑒于國家鼓勵(lì)建立農(nóng)資連鎖、農(nóng)資超市等現(xiàn)代化流通組織形式，商務(wù)部在國內(nèi)打造25萬家“萬村千鄉(xiāng)”工程，并有低息貸款和資金補(bǔ)貼支持的政策背景，2007年—2010年是建峰“進(jìn)軍流通，形成支柱”的最佳時(shí)機(jī)。
3、根據(jù)上述市場分析，2010年前是化肥行業(yè)重新洗牌的時(shí)期，加上國家鼓勵(lì)“礦肥結(jié)合”、“氣肥結(jié)合” 組建上下游一體化的大型化肥企業(yè)集團(tuán)，因此，2010年前是建峰按投資主體多元化建設(shè)“二化”和高濃度復(fù)合肥（有集中建廠和分區(qū)建專用肥廠兩種模式）以及實(shí)施行業(yè)內(nèi)并購戰(zhàn)略的快速發(fā)展機(jī)遇期。
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1、面臨與建峰尿素目標(biāo)市場區(qū)域高度重疊的，集生產(chǎn)、流通、配送于一體的、實(shí)力強(qiáng)勁的九禾農(nóng)資的完全市場競爭。
2、建峰以單一投資主體為主的多元化擴(kuò)張模式對(duì)企業(yè)各類資源的需求與日俱增，如在建和擬建的二化、三胺、天原化工、復(fù)合肥等項(xiàng)目對(duì)資金、技術(shù)、人才、管理等方面的需求，這些于企業(yè)來講不斷新增的需求將分散企業(yè)對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)——化肥公司的資源投入，對(duì)現(xiàn)實(shí)主業(yè)的做強(qiáng)做精造成一定的潛在威脅。
3、涪陵化工20萬噸在建尿素裝置投產(chǎn)后對(duì)建峰周邊市場的銷售也將構(gòu)成極大威脅，且其生產(chǎn)的化肥品種齊全，擁有完整的配送體系和下沉市場的貿(mào)易平臺(tái)。
五、建峰化肥營銷戰(zhàn)略規(guī)劃
?。ㄒ唬┲笇?dǎo)思想：爭“名”奪“利”。從產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)革新、營銷體制創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌培育、農(nóng)化服務(wù)等方面做實(shí)，努力提高，切實(shí)推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，迅速組建流通企業(yè)或貿(mào)易型公司，逐步實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、營銷流程、形象表識(shí)“四統(tǒng)一”。堅(jiān)持“擴(kuò)大客戶資源，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，獲取服務(wù)利潤”的原則，遵循公司“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以企業(yè)價(jià)值最大化為目的”的經(jīng)營理念，踐行“誠實(shí)勞動(dòng)，共享企業(yè)效益；創(chuàng)新勞動(dòng)，共享企業(yè)成長；享受生活，共建和諧建峰”的核心價(jià)值理念，精耕細(xì)作，開拓創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)“以肥為主、進(jìn)軍流通”的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
?。ǘI銷理念：市場為本，用戶為根，品牌為魂。
?。ㄈI銷戰(zhàn)略定位：下沉終端做市場，整合資源塑品牌，創(chuàng)新機(jī)制育人才。
（四）目標(biāo)市場的選擇和定位
1、目標(biāo)市場選擇原則：合理物流優(yōu)勢，競爭對(duì)手劣勢，市場發(fā)展趨勢，企業(yè)資源態(tài)勢。
2、目標(biāo)市場定位
①精耕細(xì)作周邊市場。包括重慶至湖北巴東的長江流域市場，白濤至沿河的烏江流域市場。
②深耕長江中下游沿線的建峰尿素相對(duì)優(yōu)勢市場。主要包括湖北的宜昌、荊州、武漢、黃崗市場，湖南的洞庭湖區(qū)市場，安徽蕪湖、巢湖區(qū)域市場，江蘇南通、泰州、揚(yáng)州、張家港等市場，上海市場。
?、壅嫌鍛谚F路通車后所貫通的鐵路運(yùn)輸型優(yōu)勢市場。主要包括湘西、湘南市場，廣東市場，廣西及貴州市場，云南及四川的部分市場。
第二法則：成立貿(mào)易型的農(nóng)資連鎖公司，建立市場“高速公路”
一、組建重慶816農(nóng)資連鎖有限公司
建立現(xiàn)代新型流通網(wǎng)絡(luò)，重慶816農(nóng)資連鎖公司將堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，依托資源優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，貫徹實(shí)施以肥為主、相關(guān)多元的集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略。加強(qiáng)連鎖經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，將營銷網(wǎng)絡(luò)向終端延伸，完成公司化肥資源配置從宏觀向微觀的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，設(shè)立農(nóng)化服務(wù)機(jī)構(gòu)，聯(lián)合各地的農(nóng)技站，進(jìn)行測土配方、田間實(shí)驗(yàn)、平衡施肥等農(nóng)化服務(wù)工作。通過嚴(yán)格管理、規(guī)范經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，切實(shí)有效地維護(hù)和提升建峰品牌，并通過不斷發(fā)展創(chuàng)建816流通品牌。適時(shí)整合部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料及工業(yè)生產(chǎn)資料進(jìn)行配套銷售。分階段并通過統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一經(jīng)營方針、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一定價(jià)策略等六統(tǒng)一管理策略，打造連鎖企業(yè)的新品牌，促進(jìn)農(nóng)資供應(yīng)更加合理化。
圖1：重慶816農(nóng)資連鎖專賣店形象
二、改造營銷平臺(tái)，下沉渠道終端做市場，提高企業(yè)對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的控制能力
?。ㄒ唬┰谥貞c周邊市場貫徹實(shí)施“精耕細(xì)作，掌控終端，做專賣店，打造精品市場”的營銷思路，以直營、設(shè)點(diǎn)直銷，廠商聯(lián)銷，廠商合資經(jīng)營等銷售模式，將周邊市場的自營店和合作店、加盟店做成816專賣店，要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場鋪貨率達(dá)100%，周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)點(diǎn)均有建峰尿素分銷網(wǎng)絡(luò)，從而提高企業(yè)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制力；省外市場主要貫徹實(shí)施“集中營銷，模擬經(jīng)營部銷售，做目標(biāo)市場的黃金賣場”的營銷思路，主要以區(qū)域總經(jīng)銷、區(qū)域經(jīng)銷、廠商聯(lián)儲(chǔ)聯(lián)銷的銷售模式為主，進(jìn)一步劃分區(qū)域，劃分客戶等級(jí)，與客戶簽訂區(qū)域經(jīng)銷合同，銷售人員參照區(qū)域市場經(jīng)營部模式強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場管理。
完善“市場導(dǎo)向、計(jì)劃運(yùn)作”的做法，充分發(fā)揮在這一做法指導(dǎo)下的旺季市場化資源配置和提升銷售利潤以及淡季分散工廠庫存壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的雙重優(yōu)勢。抓住渝懷鐵路通車的契機(jī)，完善白濤貨站的發(fā)運(yùn)能力，并通過市場調(diào)查和市場分析，實(shí)施銷售渠道和物流路徑的整合，從而優(yōu)化目標(biāo)市場布局，彰現(xiàn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。
另外，選擇彭水、黔江市場和湖南岳陽市場設(shè)立經(jīng)營部或與經(jīng)銷商組建合資公司，這兩個(gè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)常年下沉市場，人員常駐市場，以真正意義上的經(jīng)營部或股份化流通企業(yè)運(yùn)作。
?。ǘ┓謩e在周邊的萬州、湖北的荊州、江蘇的南通、安徽的蕪湖、廣西的南寧、湛江等市場成功復(fù)制經(jīng)營部模式，并且因地制宜選擇經(jīng)銷、直營以及與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商組建以資本或供應(yīng)鏈為紐帶的上、下游企業(yè)連盟，使對(duì)分銷渠道及市場終端的控制能力進(jìn)一步增強(qiáng)。南方略在策略規(guī)劃中明確提出了六個(gè)具體要求：
①要求營銷人員常駐目標(biāo)市場；
②經(jīng)銷商的基層網(wǎng)絡(luò)延伸終端市場，并建立銷售網(wǎng)絡(luò)看板；
?、劢⒔?jīng)銷商下游網(wǎng)絡(luò)及終端客戶檔案；
?、苊艚荨⒏咝?、經(jīng)濟(jì)的物流配送；
?、萸罢靶浴⒖焖俚臓I銷決策；
⑥培育經(jīng)銷商和終端用戶對(duì)建峰化肥的忠誠度。
第三法則：機(jī)制市場化，既增強(qiáng)組織危機(jī)感和競爭意識(shí)，又全方位提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平
一、轉(zhuǎn)變觀念。組織與機(jī)制創(chuàng)新，機(jī)制市場化。創(chuàng)新銷售激勵(lì)體系，吸引優(yōu)秀市場營銷人才充實(shí)到營銷隊(duì)伍，提升營銷專業(yè)化水平。
二、用人標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)定人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上把關(guān)。建議多從農(nóng)學(xué)院、商學(xué)院引進(jìn)相對(duì)專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生；廠內(nèi)人員的流入設(shè)置相應(yīng)的錄用標(biāo)準(zhǔn)，采取公開競聘的形式招錄。
三、激勵(lì)和約束機(jī)制。建立在崗銷售業(yè)務(wù)人員星級(jí)評(píng)定機(jī)制，以星級(jí)記薪酬。建立銷售人員末位淘汰機(jī)制，增強(qiáng)其危機(jī)感和競爭意識(shí)。
四、薪酬設(shè)計(jì)。在現(xiàn)有體制下，建議對(duì)銷售人員的薪酬設(shè)計(jì)按“基本工資＋銷售人員津貼＋績效獎(jiǎng)勵(lì)＋專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)”的標(biāo)準(zhǔn)考慮?；竟べY即崗位工資，盡量按與化肥公司同類性質(zhì)崗位靠；銷售人員津貼主要指根據(jù)工作性質(zhì)和實(shí)際情況，對(duì)銷售人員的差旅費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)除按公司標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行外附加的額外補(bǔ)貼；績效獎(jiǎng)勵(lì)指根據(jù)銷售任務(wù)、指標(biāo)完成情況給予銷售人員的獎(jiǎng)金；專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)指公司營銷戰(zhàn)略中規(guī)劃的對(duì)一些戰(zhàn)略型市場（如周邊市場）、開拓型市場（如渝懷鐵路沿線）的開發(fā)或深耕而設(shè)置的專題獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)榇祟愂袌鲂韪冻龈嗟匿N售成本且難以在短期內(nèi)收到成效。
五、加強(qiáng)對(duì)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。公司可從大專院校、咨詢機(jī)構(gòu)請(qǐng)專家、教授到廠授課，也可視培訓(xùn)為福利，對(duì)表現(xiàn)出色的銷售經(jīng)理及星級(jí)業(yè)務(wù)員一些短期外培機(jī)會(huì)，并做好銷售經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，實(shí)行專門化激勵(lì)，逐步培養(yǎng)和造就一批職業(yè)銷售經(jīng)理人和職業(yè)化銷售員隊(duì)伍。
六、人才培育。通過五年的營銷平臺(tái)改造和市場錘煉，培養(yǎng)一批50人左右能獨(dú)當(dāng)一面的區(qū)域市場營銷經(jīng)理型人才，造就一支500人左右訓(xùn)練有素的專業(yè)化營銷隊(duì)伍。
第四法則，從銷售向營銷轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營銷的現(xiàn)代化
一、轉(zhuǎn)變觀念與做法：從真正意義上講，大多傳統(tǒng)化肥企業(yè)還停留在做銷售階段，還沒有做營銷，通過南方略咨詢服務(wù)后，建峰化工要求業(yè)務(wù)人員不僅要進(jìn)行經(jīng)銷商開發(fā)、客戶洽談、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、合同簽訂、貨款回收等工作，確保產(chǎn)品的銷售、業(yè)績的提升與實(shí)現(xiàn)，而且還要求業(yè)務(wù)人員廣泛開展目標(biāo)如何完成，對(duì)外宣傳、市場策劃、促銷推廣、價(jià)格管理、市場的跟蹤和調(diào)研、品牌的建設(shè)和整合傳播等工作。
二、充分調(diào)查市場需求，從產(chǎn)品顆粒度等方面實(shí)施改造，提升產(chǎn)品自身品質(zhì)，為產(chǎn)品贏得較好的市場賣點(diǎn)。為此，建議應(yīng)成立自己的技術(shù)中心，除了化工方面的技術(shù)人員參與技術(shù)革新外，應(yīng)充實(shí)一些農(nóng)學(xué)專業(yè)的研發(fā)人員，以便能更好地把握市場需求，并能將市場的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求轉(zhuǎn)化為差異化的產(chǎn)品，從而充實(shí)建峰品牌的內(nèi)涵。沒有特色和賣點(diǎn)的產(chǎn)品，其營銷特色很難有著力點(diǎn)。
三、提升產(chǎn)品包裝形象。“人靠衣裝，馬靠鞍”，產(chǎn)品也不例外。南方略公司對(duì)建峰尿素與復(fù)合肥產(chǎn)品外包裝進(jìn)行了全方位形象升級(jí)與設(shè)計(jì)。
圖2：建峰化工部分產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
四、精耕細(xì)作。把對(duì)周邊市場的精耕細(xì)作做為營銷戰(zhàn)略的一部分來予以確定，從而不管貨源多緊，與其它省外市場有無比價(jià)優(yōu)勢，必須不間斷地貨源跟進(jìn)，尤其是旺季的貨價(jià)跟進(jìn)，以此實(shí)現(xiàn)在周邊市場鋪貨率的提高，實(shí)現(xiàn)市場份額的增長。
五、以適當(dāng)?shù)男麄餍问郊訌?qiáng)產(chǎn)品的廣告宣傳。農(nóng)村市場口碑宣傳很重要，而重要的宣傳途徑又主要在經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)胤N糧農(nóng)戶中有影響力的人物，因此對(duì)終端經(jīng)銷商的選擇和服務(wù)以及通過當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋镞M(jìn)行宣傳推廣至關(guān)重要，再輔以必要的宣傳傳單、適應(yīng)農(nóng)時(shí)的科技種糧輔導(dǎo)性光盤資料宣傳、墻體廣告以及支助貧困學(xué)生的公益活動(dòng)等宣傳形式，逐步提升建峰化肥在農(nóng)村市場中的知名度、美譽(yù)度、忠誠度和品牌形象。
六、圍繞新農(nóng)村建設(shè)、國家測土配方施肥工程的實(shí)施及配合復(fù)合肥的推廣工作，組建自己的農(nóng)化服務(wù)隊(duì)伍，大力推廣農(nóng)化技術(shù)服務(wù)，以服務(wù)創(chuàng)品牌，走產(chǎn)、銷、學(xué)、研、技術(shù)推廣相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)化之路。
第五法則：品牌升級(jí)，打造區(qū)域第一品牌。
一、明確建峰品牌階段性目標(biāo)
1、在周邊市場逐年縮小建峰產(chǎn)品與主要競品工農(nóng)牌尿素的品牌價(jià)差，使建峰尿素品牌知名度和美譽(yù)度接近或超過工農(nóng)牌尿素，成為周邊市場第一尿素品牌。
2、2007年至2008年，在省外主要目標(biāo)市場的建峰尿素集中分銷區(qū)域，逐年將其提升為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品型號(hào)中僅次于第一品牌的第二品牌。
3、通過各種努力，到2010年，力爭將建峰尿素塑造成中國著名品牌尿素。
二、系統(tǒng)規(guī)劃建峰化工品牌，為建峰化工品牌立法
品牌規(guī)劃就是為品牌立法，為品牌建立標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)完整的品牌體系包含：1、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)；2、形象標(biāo)準(zhǔn)；3、文化標(biāo)準(zhǔn)； 4、關(guān)系法則；5、個(gè)性法則；6、傳播法則等。
南方略認(rèn)為，產(chǎn)品是用來銷售的，品牌是用來溝通與交流的；使用的是產(chǎn)品，看見的是品牌；產(chǎn)品是滿足功能的，品牌是滿足心理的；產(chǎn)品提供的是自然屬性，品牌提供的是社會(huì)屬性；產(chǎn)品是提供有形價(jià)值，品牌是提供無形價(jià)值；產(chǎn)品是價(jià)值轉(zhuǎn)移，品牌是關(guān)系建立；產(chǎn)品是形，品牌是魂；產(chǎn)品是廠家的，品牌是用戶的；品牌要通過產(chǎn)品來體現(xiàn)，產(chǎn)品要通過品牌來提升；產(chǎn)品是有生命周期的，品牌的生命是無期的；產(chǎn)品（企業(yè)）是片面的，品牌是綜合的；產(chǎn)品（企業(yè)）是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品（企業(yè)）的光環(huán)。南方略從建峰品牌核心價(jià)值、定位、個(gè)性、主張、整合傳播等方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃與提煉，深得客戶認(rèn)可與高度好評(píng)。
三、品牌升級(jí)，樹立建峰化工品牌新形象
通過診斷發(fā)現(xiàn)，建峰化工品牌方面主要存在四大問題：，建峰化工從未對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，品牌個(gè)性特征不鮮明突出；二是品牌形象十分不清晰；三是十幾年來企業(yè)宣傳和品牌主張一直局限和停留在產(chǎn)品面和品質(zhì)面，如“核工精神，軍工品質(zhì)”，“建峰尿素，服務(wù)三農(nóng)”；四是建峰化工地處烏江邊上，企業(yè)成立時(shí)間較長，品牌形象老化。
通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：建峰尿素品牌在經(jīng)銷商和用戶心目中是一個(gè)非常講誠信的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量可靠，價(jià)格公道，在用戶中建立了良好的信譽(yù)與口碑，提到建峰尿素，經(jīng)銷商與終端用戶想到的就是經(jīng)營誠信、質(zhì)量可靠的代表。誠實(shí)勞動(dòng)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)和誠信規(guī)范的企業(yè)文化是建峰化肥最真實(shí)的寫照，建峰以誠信為企業(yè)信念和基石。從物質(zhì)到精神，誠信，是建峰化工再精準(zhǔn)不過的品牌主張，這與建峰化工品牌所表現(xiàn)出的氣質(zhì)完全吻合！建峰過去不是沒有，最大的問題就是沒有旗幟鮮明和大張旗鼓地喊出來。
建峰化肥品牌目標(biāo)就是以‘農(nóng)民需求’為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)量為產(chǎn)品宗旨；建峰企業(yè)的目標(biāo)就是“三農(nóng)”服務(wù)，也正是為“三農(nóng)”開展了高效的服務(wù)，企業(yè)得到好的回報(bào)和快速發(fā)展。“三農(nóng)”是建峰得以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有“三農(nóng)”就沒有建峰，建峰致力于為“三農(nóng)”服務(wù)。
“誠信建峰，服務(wù)三農(nóng)”——這就成了建峰化工品牌的鮮明主張!
年輕而有活力的一對(duì)青年人，又把建峰化工的品牌形象進(jìn)行了激活與重新塑造：年青人才剛剛開始，青春無限；年青人永遠(yuǎn)精力充沛，活力無限；年青人代表著未來，寄托了無限希望，世界是屬于年青人的……，建峰化工猶如年青人，猶如八九點(diǎn)鐘升起的太陽，青春常在，魅力四射，活力無限！
圖3：建峰化工品牌新形象
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