一、南方略咨詢服務(wù)3年后看杰克縫紉機(jī)今天取得的業(yè)績地位
　　1、杰克領(lǐng)跑行業(yè)
　　2008年全球最大縫紉機(jī)廠商飛躍瀕臨破產(chǎn)，對業(yè)界不啻一聲霹靂，其當(dāng)家人邱繼寶，曾被時(shí)任總理的朱镕基稱為“國寶”?！白鳛榕_(tái)州的標(biāo)桿企業(yè)，飛躍集團(tuán)如果倒下，對整個(gè)行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)也會(huì)造成影響。”臺(tái)州市經(jīng)委輕工行業(yè)處處長潘志偉直言。臺(tái)州市是全國最大的縫制設(shè)備生產(chǎn)和出口基地，生產(chǎn)了全國三分之一的縫紉機(jī)，杰克也位于這里。
反觀杰克這三年，卻實(shí)現(xiàn)了陡坡式增長，走上了行業(yè)前三的位置。
　　2、擁有生機(jī)，遠(yuǎn)離危機(jī)
　　中國是世界上最重要、也是產(chǎn)量最大的縫制機(jī)械生產(chǎn)國。國內(nèi)現(xiàn)有各類縫制機(jī)械生產(chǎn)企業(yè)1000多家，其中整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)300多家，總體產(chǎn)量已經(jīng)占到了全球市場的70%以上，而且隨著產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)移，中國縫制企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。浙江臺(tái)州，這個(gè)在改革開放浪潮中脫胎換骨的沿海城市，憑借著發(fā)展迅猛的服裝機(jī)械制造業(yè)快速崛起，有著“中國縫紉機(jī)制造之都”之稱，杰克就位于此。
　　大的機(jī)會(huì)同樣孕育著大的危機(jī)，這意味著競爭將更加激烈，意味著又一輪的洗牌，錯(cuò)失機(jī)會(huì)不僅意味著成長受阻，可能將從此一蹶不振，甚至消失于這個(gè)行業(yè)。
　　我國雖為縫制制造第一大國，但總體上其發(fā)展基本上仍然處于低級階段，產(chǎn)品以模仿跨國公司為主且比較嚴(yán)重；行業(yè)壟斷度不斷提高，但大廠不強(qiáng)，小廠不精，進(jìn)入和退出門檻不高，相反行業(yè)的區(qū)域集中度卻比較強(qiáng)，主要集中在浙江、上海、廣東、陜西、江蘇等地區(qū)；競爭手段單一，造成行業(yè)競爭日趨激烈，主要通過低價(jià)和廣設(shè)渠道吸引客戶和提高銷售，利潤本身就低，再加上粗放式市場運(yùn)作，雖然有些企業(yè)規(guī)模很大但前景堪憂，企業(yè)營銷水平亟待提高。這也是杰克在2006年找到南方略的主要原因。
    經(jīng)過詳細(xì)的診斷，南方略認(rèn)為從基礎(chǔ)層面到策略層面到戰(zhàn)略層面或者反向來看，杰克存在的問題已經(jīng)成為一個(gè)系統(tǒng)性的問題，這并不是說問題有多么嚴(yán)重，而是說杰克已經(jīng)發(fā)展了到一個(gè)階段或遇到了一個(gè)發(fā)展瓶頸。在公司初級階段，以市場開拓為主要任務(wù)，業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向?yàn)楣镜目焖侔l(fā)展做出了貢獻(xiàn)，但是當(dāng)發(fā)展到一定階段，企業(yè)已經(jīng)建立了一定的市場基礎(chǔ)后，仍然采用純粹的結(jié)果導(dǎo)向就必然會(huì)出問題，渠道管理混亂，運(yùn)作成本上升等現(xiàn)象將逐漸嚴(yán)重，企業(yè)將必須有一個(gè)系統(tǒng)提升，也就是說原來的平臺(tái)已經(jīng)不適應(yīng)目前的企業(yè)，需要一個(gè)質(zhì)的變化。杰克就正處于這樣一個(gè)狀態(tài)：戰(zhàn)略不清晰，策略操作層面混亂、效率不高，基礎(chǔ)管理缺失、混亂等。

　　二、3年前南方略為杰克縫紉機(jī)咨詢服務(wù)到底做了什么
　　1、明確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
　　根據(jù)杰克所處環(huán)境和企業(yè)實(shí)力，2006年南方略為杰克咨詢服務(wù)，首先為杰克確定了未來一段時(shí)間內(nèi)的營銷戰(zhàn)略，簡述如下：立足三機(jī)，發(fā)展特機(jī)；扁平渠道，強(qiáng)化組織；精耕營銷，快速服務(wù)；聯(lián)合推廣，塑造品牌。
　　首先，轉(zhuǎn)變企業(yè)的營銷理念和業(yè)務(wù)模式。從以生產(chǎn)、銷售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式向以客戶和市場為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)營銷中心的核心地位。
　　其次，將以市場為導(dǎo)向理念滲透到企業(yè)操作層面。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上，整合公司所有的資源以匹配市場的需求；由“以我為主”的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)政策設(shè)計(jì)和營銷組合設(shè)計(jì)的模式逐步轉(zhuǎn)向以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)模式以及營銷組合設(shè)計(jì)；引入客戶關(guān)系管理的理念，注重培育客戶忠誠度，提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度和能力。
　　第三，建立系統(tǒng)的績效評估體系。建立系統(tǒng)的指標(biāo)體系，將戰(zhàn)略目標(biāo)階段化和具體化，同時(shí)輔助建立相應(yīng)的激勵(lì)體系，從而提高戰(zhàn)略實(shí)施的易理解性及可操作性。
　　第四，戰(zhàn)略實(shí)施宣導(dǎo)。項(xiàng)目組在戰(zhàn)略制定過程中注重與企業(yè)各個(gè)層級的溝通，充分了解市場狀況及高層發(fā)展意圖，這種尊重客戶從客戶出發(fā)的方式充分保證了所制定戰(zhàn)略與企業(yè)的契合度及在執(zhí)行過程中的易接受性。戰(zhàn)略確定后，項(xiàng)目組在全公司范圍內(nèi)召開宣講大會(huì)，并將相關(guān)部分與具體部門進(jìn)行溝通，為項(xiàng)目組撤離后企業(yè)順利實(shí)施奠定了基礎(chǔ)。
　　2、實(shí)施系統(tǒng)營銷工程
　?。?）合理化產(chǎn)品組合，明確產(chǎn)品定位
    根據(jù)杰克目前在產(chǎn)品方面的資源及營銷戰(zhàn)略對杰克的產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃。首先將杰克的產(chǎn)品劃分三大類：平縫機(jī)、包縫機(jī)、繃縫機(jī)。平縫機(jī)主要局限在中低端產(chǎn)品，而且以低端產(chǎn)品為多，該類別競爭激烈，利潤較低；同時(shí)，杰克在同檔次產(chǎn)品的市場占有率中沒有明顯的優(yōu)勢，特別是中檔產(chǎn)品的銷量遠(yuǎn)低與直接的競爭對手。杰包縫機(jī)產(chǎn)品主要局限在中低端產(chǎn)品，但795的銷量較大，并有較好的市場口碑；JK798顯示了杰克在包縫機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先的地位，包縫機(jī)是杰克的優(yōu)勢產(chǎn)品，杰克必須通過技術(shù)優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢，在中高端擴(kuò)大市場份額，適當(dāng)調(diào)整788的價(jià)格，促使其銷量增加，以銷量促進(jìn)品牌知名度，同時(shí)加強(qiáng)市場推廣，目標(biāo)是做到包縫機(jī)第一國內(nèi)品牌，并樹立相應(yīng)的品牌形象。杰克在繃縫機(jī)方面因?yàn)槭袌鲣N量有限，優(yōu)勢不能被有效放大，因此在該品類里不明顯。
    在確定了杰克在三大類上的表現(xiàn)后，項(xiàng)目組對具體的產(chǎn)品進(jìn)行了分析和定位，并確定了對應(yīng)的策略，其中也包含了對應(yīng)的產(chǎn)品定位，確定了產(chǎn)品的價(jià)格水平。

　?。?）優(yōu)化渠道，協(xié)同銷售
　　工業(yè)縫紉機(jī)作為典型的工業(yè)品營銷，不僅要求企業(yè)而且渠道合作伙伴也需要參與整個(gè)營銷過程，這個(gè)過程不是以產(chǎn)品交易結(jié)束為過程結(jié)束標(biāo)志，而是產(chǎn)品整個(gè)生命周期，也就是說渠道合作伙伴將介入產(chǎn)品的售前、售中、售后整個(gè)過程，渠道合作伙伴的經(jīng)營能力和服務(wù)能力將影響到用戶對杰克品牌的判斷。提高杰克渠道合作伙伴的競爭力是杰克市場競爭力的核心因素，杰克雄心勃勃的戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)在很大程度上有賴于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)。反過來杰克也應(yīng)該將渠道經(jīng)銷商視作合作伙伴，而不是簡單的交易商，以其“每次進(jìn)貨的多少”這個(gè)簡單的指標(biāo)來考核自己的經(jīng)銷商，全面介入經(jīng)銷商的經(jīng)營過程，而且作為一種工業(yè)品，縫紉機(jī)具有專業(yè)性強(qiáng)、配套服務(wù)要求高等特點(diǎn)，企業(yè)營銷人員必須為其提供服務(wù)、技術(shù)、終端管理、培訓(xùn)等支持，提高其市場開拓能力，使其成為企業(yè)能力在市場上的延伸，最終提高企業(yè)的市場開拓能力，并使經(jīng)銷商在與自己合作過程中獲得豐厚的回報(bào)，從而對企業(yè)產(chǎn)生由衷忠誠。

    南方略項(xiàng)目組根據(jù)杰克渠道特點(diǎn)及現(xiàn)狀，提出了“四化”要求及發(fā)展目標(biāo)：渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道競爭差異化、渠道管理精細(xì)化、渠道提升伙伴化。
    渠道結(jié)構(gòu)扁平化。扁平化當(dāng)前渠道結(jié)構(gòu)，以貼近用戶為指導(dǎo)思想，同時(shí)加強(qiáng)公司對渠道的控制，并授予渠道更多的權(quán)利，提高渠道對市場的反應(yīng)速度和能力。杰克渠道最多為兩級，現(xiàn)有的三級要進(jìn)行變革，形成兩級，增加一級代理，擴(kuò)大二級網(wǎng)點(diǎn)，在不同區(qū)域形成渠道結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)絡(luò)密度，提高市場覆蓋率，發(fā)展過程中鼓勵(lì)一級代理商以發(fā)展分支機(jī)構(gòu)的方式發(fā)展二級代理。在渠道變革過程中，項(xiàng)目組建議杰克要區(qū)別對待現(xiàn)有的合作伙伴，在強(qiáng)勢推廣渠道策略前提下保證渠道商利益，以試點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)渠道的變革。
    渠道競爭差異化。在重點(diǎn)開發(fā)市場，以培養(yǎng)高價(jià)值客戶和打擊競爭對手為主；在穩(wěn)中求進(jìn)的市場，通過穩(wěn)定現(xiàn)有渠道來提高市場份額，以管理渠道沖突、拓展渠道網(wǎng)絡(luò)和提高銷售為主；滲透蠶食市場需要快速調(diào)整現(xiàn)有市場規(guī)模，爭取競爭對手的資源，采取“99+1”的渠道策略；對于專營渠道，主要以提高其競爭力為主；對于兼營渠道，采取貼身緊逼策略，甚至派專職人員入駐賣場，引起經(jīng)銷商的注意，提高杰克產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的銷量比率。
    渠道管理精細(xì)化。由于過去采取銷售導(dǎo)向的政策，而相應(yīng)的提高銷售的策略就是加大經(jīng)銷商的開發(fā)力度，造成經(jīng)銷商良莠不齊，區(qū)域劃分不清，難以管理等問題。對目前經(jīng)銷商進(jìn)行評估，根據(jù)實(shí)力、意愿、發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩卮_定目前經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，分為戰(zhàn)略合作伙伴、市場專家和被淘汰者三類，并在此基礎(chǔ)上提高對經(jīng)銷商的管控和管理能力，建立系統(tǒng)的考核和激勵(lì)體系，使經(jīng)銷商由坐商向行商轉(zhuǎn)變，并為經(jīng)銷商提供相應(yīng)的培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商自身經(jīng)營能力和市場開發(fā)能力，減少其對公司的過分依賴，鼓勵(lì)其做大做強(qiáng)。
　?。?）推廣策略制度化
    國內(nèi)企業(yè)主要集中于制造與銷售環(huán)節(jié)，缺乏品牌運(yùn)作理念，品牌認(rèn)知度低，市場形象模糊、甚至產(chǎn)生低價(jià)值聯(lián)想。新一輪的市場競爭使得許多開始注重品牌打造和推廣，期望在已有的生產(chǎn)等能力基礎(chǔ)上，通過品牌運(yùn)作提高市場認(rèn)知，促進(jìn)銷售。南方略項(xiàng)目組為其確定了相應(yīng)的推廣方式。

   杰克其實(shí)已經(jīng)在應(yīng)用這些推廣方式，但是比較零星，沒有在相應(yīng)的理念指導(dǎo)下系統(tǒng)、持續(xù)的運(yùn)用，南方略項(xiàng)目組的一個(gè)重要任務(wù)就是確定杰克推廣理念和指導(dǎo)原則，將其曾經(jīng)應(yīng)用過的和新的推廣方式規(guī)范化、系統(tǒng)化并制度化。由于工業(yè)縫紉機(jī)的銷售地域性特征，杰克可根據(jù)戰(zhàn)略市場布局，采取集中推廣，定點(diǎn)突破的ARS戰(zhàn)術(shù)：以超過競爭對手市場投入，力爭在區(qū)域市場上做到同類產(chǎn)品第一。將產(chǎn)品推廣會(huì)作為重要推廣手段，杰克區(qū)域組織，公司資源配置支持，協(xié)同區(qū)域經(jīng)銷商在區(qū)域市場與目標(biāo)用戶進(jìn)行前期接觸，展示實(shí)力，推廣產(chǎn)品，建立關(guān)系。開展聯(lián)合營銷，與服裝行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，開展戰(zhàn)略合作，進(jìn)行聯(lián)合推廣。為了將相應(yīng)的活動(dòng)固化和專業(yè)化，并為杰克建立一支專業(yè)化市場推廣隊(duì)伍和培訓(xùn)師隊(duì)伍。
　?。?）團(tuán)隊(duì)打造
    扁平化組織結(jié)構(gòu)，撤消現(xiàn)有辦事處，理順與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，建立以大區(qū)業(yè)務(wù)管理中心這一既有業(yè)務(wù)管理和人員管理的常設(shè)組織層級，充分向區(qū)域人員授權(quán)，并加大對他們的培訓(xùn)投入，提高他們運(yùn)營權(quán)力和解決現(xiàn)場問題的能力，進(jìn)一步完善激勵(lì)考核機(jī)制，使?fàn)I銷人員的任務(wù)由促進(jìn)銷售向輔助經(jīng)銷商、協(xié)助經(jīng)銷商方面轉(zhuǎn)變。
　?。?）服務(wù)贏客戶
    樹立全員服務(wù)思想，調(diào)動(dòng)銷售服務(wù)等各職能人員積極性，轉(zhuǎn)變“服務(wù)即維修”的觀念，作好售前、售中以及售后服務(wù)。經(jīng)銷商是服務(wù)提供者，杰克需要通過明確利益, 分清責(zé)任, 整合資源、建立管理統(tǒng)一化、行為規(guī)范化、過程流程化、流程制度化的三位一體的服務(wù)體系將其應(yīng)納入公司的服務(wù)體系，保證服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)規(guī)范性和一致性。完善整機(jī)檔案，整合用戶資料、維修記錄等信息，為服務(wù)各環(huán)節(jié)提供統(tǒng)一平臺(tái)，減少差錯(cuò)率?？偛俊^(qū)域和經(jīng)銷商分工協(xié)作，打造“急救服務(wù)＋主動(dòng)服務(wù)＋增值服務(wù)”的3+服務(wù)模式。
　

    根據(jù)客戶資料和關(guān)系建立一定的等級評審制度，有針對性的提供等級服務(wù)，通過等級服務(wù)在降低服務(wù)成本同時(shí)提高對戰(zhàn)略大客戶的服務(wù)能力。

　　根據(jù) “一品一案”原則，針對不同產(chǎn)品制定不同的服務(wù)政策，一方面保證銷量產(chǎn)品成熟 退期業(yè)務(wù)客戶滿意度不斷提高，另一方面，保證利潤產(chǎn)品的銷量快速擴(kuò)張.