本文作者：梁征坡
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、成熟，專業(yè)的營(yíng)銷策劃服務(wù)需求開(kāi)始形成一個(gè)巨大的市場(chǎng)，越來(lái)越體現(xiàn)出巨大的能量。從20世紀(jì)90年代營(yíng)銷策劃開(kāi)始萌芽到現(xiàn)階段的蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了形象策劃、整合傳播、系統(tǒng)營(yíng)銷等幾個(gè)階段。而今，由于產(chǎn)業(yè)鏈、中國(guó)制造和中國(guó)創(chuàng)造等觀念的不斷深入，品牌營(yíng)銷正以其獨(dú)特的市場(chǎng)魅力吸引著中國(guó)企業(yè)，品牌營(yíng)銷策劃和品牌營(yíng)銷管理咨詢成了整個(gè)中國(guó)策劃界賴以倚重的必要能力。而這方面的佼佼者又以葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的葉茂中、北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)路長(zhǎng)全、采納品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)朱玉童、南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司劉祖軻為代表，這四位堪稱中國(guó)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策劃的四巨頭，成績(jī)尤為突出。筆者經(jīng)過(guò)多方考證、搜集思量，試以淺略的拙見(jiàn)分享四位營(yíng)銷策劃大師的智慧精華。
標(biāo)桿人物：葉茂中——品牌“整合傳播”創(chuàng)意大師；
隸屬機(jī)構(gòu)：葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)
策劃理念：沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧
立世宣言：我們拒絕平庸
我們拒絕馴化
沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧
寧做曠野里奔嘯的狼
不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎
我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可
更要求客戶的成功
好方案得不到完善的執(zhí)行
我們一樣憤怒
因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿?/span>
素描畫(huà)像：一頂長(zhǎng)在頭上的帽子，一雙你永遠(yuǎn)看不見(jiàn)但時(shí)刻觀察著你的眼睛，一個(gè)只有四個(gè)角的五角星，一團(tuán)熊熊燃燒的火焰，一匹狼。葉茂中這廝就是這樣無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向你詮釋著“什么叫創(chuàng)意”。
在本土廣告界，唯一能與國(guó)際4A分庭抗禮的，非他莫屬。作為一個(gè)創(chuàng)意人，如果哪一天這廝的創(chuàng)意不好，那就標(biāo)志他作為創(chuàng)意人的職業(yè)生命就此了結(jié)?！皼](méi)有好創(chuàng)意就去死吧！”這是葉茂中公司的宣言。而這絕不是危言聳聽(tīng)，這廝曾經(jīng)因?yàn)闆](méi)有好的創(chuàng)意，把自己反鎖在屋里，抽自己耳光。
“對(duì)自己殘酷一點(diǎn)，客戶就會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)，對(duì)自己好一點(diǎn)，客戶就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)；一個(gè)人不會(huì)苦死，不會(huì)累死，只會(huì)窩囊死；如果你想做好策劃，日子肯定不好過(guò)，沒(méi)有一個(gè)好作品是很容易就做出來(lái)的。為了客戶，就要對(duì)自己狠一點(diǎn)?！边@種近乎殘酷的工作態(tài)度鑄就了葉茂中的虎狼之師。
正是因?yàn)檫@廝的自虐傾向，于是大家記住了“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“地球人都知道”，也記住了柒牌、真功夫、金六福、圣象地板、雅客V9、朵唯女性手機(jī)……
形象點(diǎn)評(píng)：從20世紀(jì)九十年代到21世紀(jì)初的幾年里，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)不成熟，“廣告一響、黃金萬(wàn)兩”，這時(shí)候的廣告創(chuàng)意的好壞決定著一個(gè)品牌的好壞、決定著一個(gè)企業(yè)的興衰、決定著一個(gè)企業(yè)家的膽識(shí)與命運(yùn)。葉大師審時(shí)度勢(shì)，敏銳地感知到市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律，發(fā)揮了自己獨(dú)特的創(chuàng)新能力，迅速在中國(guó)營(yíng)銷策劃界贏得了獨(dú)特的地位。
中國(guó)需要?jiǎng)?chuàng)意大師的存在，不僅過(guò)去需要，現(xiàn)在更需要，需要更多像葉茂中一樣的職業(yè)創(chuàng)意人，把營(yíng)銷策劃當(dāng)成藝術(shù)，把客戶價(jià)值變成一種可感知的理念，把價(jià)值的傳遞變成對(duì)客戶的有效包圍。追求完美，并為之全力以赴，以狼性精神追求絕對(duì)創(chuàng)意和完善執(zhí)行。并且不懈努力獲得更多的靈感，創(chuàng)意更多、更好的big idea（大創(chuàng)意）。
標(biāo)桿人物：路長(zhǎng)全——“切割營(yíng)銷”帶頭大哥
隸屬機(jī)構(gòu)：北京贊伯營(yíng)銷管理咨詢公司
策劃理念：切割，將對(duì)手逼向一側(cè)
立世宣言：“中國(guó)企業(yè)管理的最大誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子?！?/span>
“沒(méi)有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法挑戰(zhàn)；沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)?！?/span>
“很多企業(yè)的營(yíng)銷是爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻?！?/span>
“不管你拿到的牌多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在?！?/span>
“營(yíng)銷就是要將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)?！?/span>
“沒(méi)能將企業(yè)做大，要么經(jīng)驗(yàn)太少要么經(jīng)驗(yàn)太多?！?/span>
“營(yíng)銷猶如跳高：第二名和第一名之間只差一厘米，但就這一厘米使你永遠(yuǎn)平庸。”
“高度決定速度，角度決定長(zhǎng)度?！?/span>
“品牌世界沒(méi)有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知?！?/span>
素描畫(huà)像：他是個(gè)長(zhǎng)相標(biāo)致、思想睿智的男子，是中國(guó)當(dāng)代最聚人氣的營(yíng)銷大師。他服務(wù)過(guò)的五百?gòu)?qiáng)企業(yè)超過(guò)50家，他是中國(guó)一系列經(jīng)典營(yíng)銷案例的設(shè)計(jì)師和操刀者。他創(chuàng)立的“切割營(yíng)銷”及駱駝ＶＳ兔子的營(yíng)銷理論，在中國(guó)企業(yè)界產(chǎn)生廣泛的影響。“路氏旋風(fēng)”席卷全國(guó)，他的演講被譽(yù)為“在中國(guó)做營(yíng)銷不能不聽(tīng)的課程”。
路長(zhǎng)全是伊利前營(yíng)銷副總、巨能集團(tuán)前副總裁，他不斷地推崇著“切割營(yíng)銷”，告訴企業(yè)要切割切割再切割，直到把對(duì)手逼到一側(cè)的角落里，以此成就這位“中國(guó)最具價(jià)值的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家”。
形象點(diǎn)評(píng)：中國(guó)市場(chǎng)大多數(shù)的企業(yè)家都不是正規(guī)的科班出身，但他們對(duì)市場(chǎng)和時(shí)機(jī)的感覺(jué)很敏銳，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)抓住合適的機(jī)會(huì)。但他們又有自身的局限性，認(rèn)為自己能在一個(gè)方面成功，就能夠在所有的方面成功，于是不斷自我膨脹，盲目地?cái)U(kuò)張、盲目地多元化，資金鏈斷裂，結(jié)果被自我顛覆，另人扼腕嘆息。這是2000年前后的中國(guó)大小經(jīng)濟(jì)個(gè)體中普遍存在的現(xiàn)象。
不能不說(shuō)路大師的出身給他帶來(lái)巨大的優(yōu)勢(shì)，他正是在這樣的環(huán)境下經(jīng)歷了復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的探索，在定位和利基營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，創(chuàng)見(jiàn)性地在中國(guó)市場(chǎng)提出了“切割營(yíng)銷”新理念，并風(fēng)靡了整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)。
細(xì)分市場(chǎng)、切割營(yíng)銷、差異化優(yōu)勢(shì)、聚焦點(diǎn)法則，面對(duì)龐大而錯(cuò)綜復(fù)雜的大市場(chǎng)，無(wú)疑都是共通的，只為找準(zhǔn)切入點(diǎn)，快準(zhǔn)狠搶占市場(chǎng)和消費(fèi)者眼球。這在紅海還是藍(lán)海都是通用的，看準(zhǔn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，操刀切割，找到差異點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)聚焦。路長(zhǎng)全以他成熟睿智的眼光收獲了自成一家和功成名就，當(dāng)然，更是實(shí)至名歸。
標(biāo)桿人物：朱玉童——“品牌形象營(yíng)銷”堅(jiān)定倡導(dǎo)者
隸屬機(jī)構(gòu)：采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司
策劃理念：采納，讓老虎飛起來(lái)
立世宣言：懂得拼命才能改寫(xiě)人生。
認(rèn)真比什么都重要。
我想做中國(guó)的奧格威。
素描畫(huà)像：一家科研所，一張報(bào)紙，一杯茶，一天。這不是這個(gè)華東師范大學(xué)生物系畢業(yè)生想要的生活。于是，他來(lái)到了深圳，并在偶然的機(jī)會(huì)下進(jìn)入到廣告界，讀到了奧格威。
1995年，在廣告界浸淫已久的他突然醒悟：中國(guó)最缺乏營(yíng)銷，也最需要營(yíng)銷。他開(kāi)始有了一個(gè)瘋狂的想法——注冊(cè)“中國(guó)營(yíng)銷策劃公司”。結(jié)果，工商局拒絕了他，說(shuō)他瘋了?！爸袊?guó)營(yíng)銷”不能注冊(cè)，朱玉童又開(kāi)始念叨“China”。于是，“采納”便誕生了。他堅(jiān)持用奧格威的頭像做了公司的logo，以此感謝那位偶像、那本書(shū)引導(dǎo)他人生前進(jìn)的方向。
有人說(shuō)，一種身份代表一種價(jià)值，也有人說(shuō)，一種身份代表一份責(zé)任，但朱玉童卻認(rèn)為，生活就是一重重的身份，你也許會(huì)遇到很多事情，但別忘了保持微笑，多一種身份，多一種生活的味道。
他是成功的企業(yè)家，掌管著華南最大的營(yíng)銷咨詢公司之一——采納品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，他的員工親切的叫他老朱。他是中國(guó)十大營(yíng)銷專家，15年來(lái)為上百家企業(yè)提供卓有成效的品牌營(yíng)銷咨詢服務(wù)。他還是清華大學(xué)EMBA班客座教授、雜志顧問(wèn)、創(chuàng)業(yè)節(jié)目主持人、作家……他的課程、著作、訪談?lì)l頻見(jiàn)諸電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)。
和葉茂中一樣，15年來(lái)，朱玉童不斷地用“創(chuàng)意”，為美的、摩托羅拉、TCL、萬(wàn)利達(dá)、皇明太陽(yáng)能、吉利汽車、青啤、長(zhǎng)城干紅等數(shù)百家企業(yè)插上了騰飛的翅膀。
形象點(diǎn)評(píng)：讓老虎飛起來(lái)，這句話本身就很有畫(huà)面感，更包含了廣闊的想象空間。畫(huà)面即是形象的一種表現(xiàn)形式，無(wú)窮的想象可以是規(guī)劃，是情感，是品牌。所以老朱和采納僅僅通過(guò)這句簡(jiǎn)短的話就打開(kāi)了許多扇窗。
“品牌就是客戶的全方位體驗(yàn)和感受”，這是老朱和他的團(tuán)隊(duì)一直所倡導(dǎo)的，并且是這方面的堅(jiān)定執(zhí)行者，客戶不能感知的，哪怕你的產(chǎn)品再好，也是在浪費(fèi)表情；在當(dāng)今市場(chǎng)上，客戶不能體驗(yàn)的，再好的方案和營(yíng)銷手段都等于零。
老朱既非科班出身，又沒(méi)有很長(zhǎng)的市場(chǎng)一線操作經(jīng)歷，但他的理念卻很吻合當(dāng)今世界上的品牌營(yíng)銷潮流，不能不說(shuō)，老朱是個(gè)天才。
洞悉客戶、形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品規(guī)劃、做好客戶體驗(yàn)和感受，這是采納多年來(lái)成功的秘訣。更多的企業(yè)和品牌采納“采納”的營(yíng)銷策劃方案，這更促進(jìn)了采納和老朱在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的不斷成功。
標(biāo)桿人物：劉祖軻——“系統(tǒng)營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人和踐行者 ；
隸屬機(jī)構(gòu)：南方略營(yíng)銷管理咨詢有限公司
策劃理念：系統(tǒng)營(yíng)銷，市場(chǎng)霸主的成功之道
立世宣言：企業(yè)不僅需要好想法，更需要好辦法，其實(shí)最需要的是一個(gè)能長(zhǎng)期良好運(yùn)行的系統(tǒng)。
頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，從中國(guó)的歷史到中國(guó)的現(xiàn)狀都是不允許的。
創(chuàng)意就是有創(chuàng)見(jiàn)地提出好主意、好辦法、好方案、好的整體解決方案。
系統(tǒng)營(yíng)銷就是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的暢銷、長(zhǎng)銷、高價(jià)銷。
系統(tǒng)營(yíng)銷就是有好的定位、好的創(chuàng)意、好的形象、好的產(chǎn)品、好的策略、好的執(zhí)行方案、好的團(tuán)隊(duì)等。
一肥遮百丑，已經(jīng)在當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何出路了。
一個(gè)點(diǎn)子可以獲得一時(shí)的成功，一種工具可以保證短時(shí)的增長(zhǎng)，一套方法可以帶來(lái)令人驚喜的財(cái)富，但一個(gè)好的系統(tǒng)可以為你的企業(yè)筑下萬(wàn)世基業(yè)。
當(dāng)今世界的強(qiáng)者一定是一個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)者，當(dāng)今的營(yíng)銷一定要靠系統(tǒng)營(yíng)銷才能取得成功的營(yíng)銷。
素描畫(huà)像：劉祖軻既不高大也不威猛，既不是英俊瀟灑也不是十分的溫文爾雅，剛開(kāi)始接觸給人一定是再普通不過(guò)了。但時(shí)間久了，你絕對(duì)會(huì)在他那里感受到?jīng)_天的豪氣和大哥風(fēng)范，絕對(duì)在那里感受到營(yíng)銷的活力和管理的靈感，絕對(duì)在那里感知噴涌而出的前沿思想。
劉祖軻算得上是中國(guó)營(yíng)銷策劃界內(nèi)真正懂得行業(yè)本質(zhì)的大師之一。論理論功底，他是清華大學(xué)首屆MBA畢業(yè)生；論市場(chǎng)視野，他在東風(fēng)汽車等企業(yè)浸潤(rùn)國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷多年；論實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他在華為、瑞德豐等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)成功的軌跡中勞苦功高；論咨詢方法，南方略國(guó)際營(yíng)銷&品牌咨詢機(jī)構(gòu)十年磨一劍，成就客戶萬(wàn)千家。這成就了他作為系統(tǒng)營(yíng)銷的杰出引路人。
劉祖軻倡導(dǎo)爭(zhēng)做“知識(shí)英雄+財(cái)富英雄”的雙料英雄，拒絕平庸！“忠于團(tuán)隊(duì)，貢獻(xiàn)團(tuán)隊(duì)，抱團(tuán)打天下。勝者舉杯相慶，敗者拼死相救！”、“在知識(shí)的浪尖上領(lǐng)跑，將人類最先進(jìn)的營(yíng)銷和管理理念、知識(shí)、智慧、管理工具、技術(shù)、方法與企業(yè)最直接的實(shí)踐對(duì)接”。
形象點(diǎn)評(píng)：1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3；
1×1×1×1×1×1×1×1×1×1 = 1；
0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈0.3；
如果你看懂了這三個(gè)算式，那么你離劉祖軻就近了一些。的確，如果一個(gè)系統(tǒng)有10個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)的效率都能夠達(dá)到100%的話，整個(gè)系統(tǒng)的效率才能夠達(dá)到100%；如果每個(gè)子系統(tǒng)的效率達(dá)到90%，整個(gè)系統(tǒng)的效率就只能夠達(dá)到30%；要是每個(gè)子系統(tǒng)都能夠提高一點(diǎn)，整個(gè)系統(tǒng)的效率就能夠達(dá)到300%！
系統(tǒng)營(yíng)銷就是要將營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)要素、各個(gè)工具、各個(gè)流程做到位、做到好、做到優(yōu)，整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)才能真正運(yùn)行良好，才能產(chǎn)生爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
企業(yè)的任何行為都是一個(gè)系統(tǒng)，營(yíng)銷本身也是一個(gè)系統(tǒng)，工業(yè)品營(yíng)銷、大客戶營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷都是一個(gè)完整的系統(tǒng)。劉祖軻深入挖掘系統(tǒng)營(yíng)銷理論，整合人才和資源，為客戶提供高價(jià)值的營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案。在眾多的客戶服務(wù)實(shí)踐過(guò)程中，獲得了客戶的高度認(rèn)可與評(píng)價(jià)，他是系統(tǒng)營(yíng)銷的大贏家，亦是一位運(yùn)籌帷幄的智者。
在中國(guó)這個(gè)日漸成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體中，靠一招一式贏得市場(chǎng)的想法已經(jīng)沒(méi)有出路，這也是西方成熟經(jīng)濟(jì)體幾百年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。劉祖軻因其國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)的不凡經(jīng)歷和在營(yíng)銷管理方面的靈敏觸覺(jué)，感知到了當(dāng)今和未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的必然途徑。
南方略，是中國(guó)營(yíng)銷策劃咨詢業(yè)發(fā)展速度快、品牌運(yùn)作成功名列前茅的咨詢公司之一，憑什么？系統(tǒng)營(yíng)銷。是的，劉祖軻就是中國(guó)系統(tǒng)營(yíng)銷理論的創(chuàng)建者和踐行者。也才有了新疆特變電工、東風(fēng)汽車、徐工集團(tuán)、寧波貝發(fā)、三一重工、馬可波羅、華潤(rùn)涂料、依波表、燕京啤酒、諾普信農(nóng)化、傳化股份、紅四方復(fù)肥、白云電氣、江蘇國(guó)強(qiáng)等行業(yè)龍頭企業(yè)。
整合傳播創(chuàng)意、切割營(yíng)銷、品牌形象營(yíng)銷、系統(tǒng)營(yíng)銷成就了四位大師，在推廣過(guò)程中，每位大師的概念里都強(qiáng)調(diào)這個(gè)概念囊括了營(yíng)銷的全部。筆者不想也無(wú)法對(duì)他們的優(yōu)劣進(jìn)行對(duì)比，只是期待著他們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)做出更多更好的策劃思想和策劃案例，促使更多的中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)，成就國(guó)際市場(chǎng)的一流品牌。
放眼整個(gè)中國(guó)，目光延伸到全球，整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一個(gè)大蛋糕，也是一個(gè)大的系統(tǒng)。營(yíng)銷是這個(gè)時(shí)代的熱門(mén)話題，營(yíng)銷需要不斷的好創(chuàng)意，營(yíng)銷需要良好的口碑和形象，營(yíng)銷需要精準(zhǔn)的定位和實(shí)施，營(yíng)銷需要戰(zhàn)略性的眼光和系統(tǒng)化的整合。一個(gè)器官的壞損可能影響整個(gè)機(jī)體的健康，一個(gè)機(jī)體的健康必定依賴所有器官的良性運(yùn)行。營(yíng)銷也是一樣，做好所有的事情，那么結(jié)果一定壞不了。
期望中國(guó)營(yíng)銷策劃界出現(xiàn)更多的葉茂中、路長(zhǎng)全、朱玉童、劉祖軻。
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