南方略：陌路奔突！——南風(fēng)窗《新營銷》雜志專題訪問
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時(shí)間： 2004-05-26
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摘要：南方略：陌路奔突！——南風(fēng)窗《新營銷》雜志專題訪問
“以自我角色定位為基點(diǎn)，南方略將自己的主干業(yè)務(wù)闡發(fā)為了三大塊：戰(zhàn)略咨詢、營銷系統(tǒng)管理咨詢和組合營銷策略傳播。三大業(yè)務(wù)均是基于企業(yè)營銷職能的橫向劃分，看不出有明顯的行業(yè)縱向劃分的斧鑿痕跡，明顯相異于一些營銷咨詢類公司“行業(yè)專家”的角色定位?！?/font>
“對于營銷咨詢這類服務(wù)型企業(yè)來說，年300萬元的營業(yè)額就是一道分水嶺，年?duì)I業(yè)額逾1000萬元的，當(dāng)然更是鳳毛麟角了。南方略總經(jīng)理劉祖珂自稱，南方略是國內(nèi)少有的幾個(gè)年?duì)I業(yè)額在千萬元量級的咨詢公司。”
南方略始創(chuàng)于2001年，2003年南方略年?duì)I業(yè)額就已近千萬元。就行業(yè)大勢而言，千萬元營業(yè)額的業(yè)績并非國內(nèi)翹楚，但以南方略選擇的異于同行的發(fā)展路徑和速度來看，能夠在三年內(nèi)將業(yè)績驟然提升至1000萬元，在國內(nèi)營銷咨詢業(yè)界不能不說是個(gè)奇跡。
南方略是在一條鮮為人知的小徑上拓荒而出的。
另辟蹊徑
僅僅是出于一種對未來營銷咨詢業(yè)的“趨勢預(yù)感”，南方略便將自我角色定位為了向企業(yè)提供全套營銷解決方案的系統(tǒng)服務(wù)商。
但由于企業(yè)營銷系統(tǒng)需求的貧乏和南方略創(chuàng)業(yè)初期系統(tǒng)服務(wù)解決方案的業(yè)務(wù)模式的不成熟，南方略在創(chuàng)業(yè)初期走得極為艱難。
整個(gè)的2001年，南方略的接單量也只有10多筆，每筆的交易金額也很少，好的也只有十幾萬?！拔覀儺?dāng)時(shí)差不多是什么業(yè)務(wù)都接，不管是大是小，很有點(diǎn)饑不擇食的味道。”回首往事，劉祖珂很感慨。
為了生存，南方略不得不將自己高調(diào)的角色定位暫做調(diào)整。它放棄了全國市場的全面拓展，暫行選擇了珠三角的“家門口”?！斑x擇家門口，不僅僅是因?yàn)橹扔邢?，更多的是出于?jié)省成本的考慮。選擇在家門口發(fā)展，資金壓力會相對小一些?！眲⒆骁娼忉尩?。
另外，在業(yè)務(wù)上，南方略也沒有堅(jiān)持自己的“系統(tǒng)”服務(wù)，它選擇了暫時(shí)妥協(xié)，即使是技能培訓(xùn)和講座一類的“小菜”，南方略也是來者不拒。不過，南方略的業(yè)務(wù)過渡做的很聰明，很多企業(yè)在妥協(xié)中往往會陷入定位的自我迷失，南方略卻沒有。南方略在妥協(xié)爭得的業(yè)務(wù)作業(yè)過程中，會不斷的對企業(yè)灌輸“系統(tǒng)服務(wù)”（南方略所獨(dú)創(chuàng)的集市場調(diào)研、企業(yè)診斷、咨詢、策劃、督導(dǎo)實(shí)施及培訓(xùn)為一體的服務(wù)集成）的理念，并時(shí)不時(shí)地露兩手，撩撥起企業(yè)“系統(tǒng)服務(wù)”的需求欲望，這使它在很短的時(shí)間內(nèi)就擺脫了“妥協(xié)過渡”的尷尬。
驛路徘徊
以自我角色定位為基點(diǎn)，南方略將自己的主干業(yè)務(wù)闡發(fā)為3大塊：戰(zhàn)略咨詢、營銷系統(tǒng)管理咨詢和組合營銷策略傳播咨詢。3大業(yè)務(wù)均是基于企業(yè)營銷職能的橫向劃分，看不出有明顯的行業(yè)縱向劃分的斧鑿痕跡，明顯相異于一些營銷咨詢類公司“行業(yè)專家”的角色定位。
“事實(shí)上，在選擇職能劃分和行業(yè)劃分之間，我們有過幾個(gè)反復(fù)，反復(fù)后的呈現(xiàn)，也就是現(xiàn)在，基本上是行業(yè)和職能的雙向劃分交融了?！眲⒆骁嫣寡?。
起初，南方略選擇了自己較為熟悉的建材、農(nóng)資和汽配等幾個(gè)行業(yè)市場進(jìn)行切入。不過很快，南方略就發(fā)現(xiàn)，這些行業(yè)市場咨詢空間相當(dāng)有限，并且利潤也很稀薄，南方略便選擇了轉(zhuǎn)型，它開始將精力貫注于打造營銷“職能專家”的形象，以提供營銷“職能”服務(wù)為自己的業(yè)務(wù)主向。轉(zhuǎn)型的結(jié)果也不盡如人意。營銷“職能”服務(wù)市場競爭太激烈，高端系統(tǒng)服務(wù)需求較少，大部分需求集中在補(bǔ)差服務(wù)上，行業(yè)附加值的掘深空間相當(dāng)有限。
再行折回，只能是重蹈覆轍，南方略便開始嘗試著兩者兼具。將“行業(yè)”和“職能”融合并不是每一家營銷咨詢公司都有的氣魄，它需要有一支高效能的團(tuán)隊(duì)，更需要有一套成熟的業(yè)務(wù)操作模式。南方略并不具備，但它選擇了“干中學(xué)”，在業(yè)務(wù)拓展中快速摸索。
南方略“干中學(xué)”的戰(zhàn)略突進(jìn)有點(diǎn)冒險(xiǎn)。劉祖珂現(xiàn)在回想起來都覺得有點(diǎn)后怕，一旦出現(xiàn)業(yè)務(wù)閃失，南方略就極有可能一蹶不振。讓劉祖珂慶幸的是，南方略很快脫離了那段灰色歲月，并且還有一個(gè)意外的收獲。咨詢行業(yè)同其他許多行業(yè)一樣，也有自己的淡旺季。譬如啤酒業(yè)，它的夏天旺季的來臨，就意味著啤酒咨詢業(yè)務(wù)的歇業(yè)。南方略“行業(yè)”和“職能”的業(yè)務(wù)兼具，可以盡可能的抵消單一業(yè)務(wù)的季節(jié)調(diào)整和競爭風(fēng)險(xiǎn)，從而將總體的作業(yè)成本壓至最低。
構(gòu)筑差異
企業(yè)選擇咨詢公司，看重的是咨詢公司給自己提供的實(shí)際價(jià)值，咨詢公司之間相互比拼的，是給企業(yè)提供的實(shí)際價(jià)值的多少。南方略三大業(yè)務(wù)的價(jià)值競爭力并不突出，即或是南方略的專家團(tuán)提供的業(yè)務(wù)價(jià)值真的是“卓越”，事實(shí)上也難成其為競爭區(qū)隔的理由。企業(yè)市場對這一價(jià)值提供隨著競爭的趨同早已不再敏感，南方略必須尋找新的價(jià)值差異點(diǎn)。
南方略有一項(xiàng)獨(dú)創(chuàng)的“全程營銷管理咨詢服務(wù)”，具體的表現(xiàn)是，南方略的項(xiàng)目顧問師在一線作業(yè)的同時(shí)，會同時(shí)兼任企業(yè)的營銷總監(jiān)或市場總監(jiān)一職，輔助企業(yè)將項(xiàng)目在營銷實(shí)務(wù)上落體，項(xiàng)目在企業(yè)走入正軌后，項(xiàng)目顧問師再全身退出。就現(xiàn)行企業(yè)市場的反饋看，南方略這項(xiàng)服務(wù)恰好撓到了企業(yè)的癢處。
如今回想起來，南方略2001年創(chuàng)業(yè)初期的“趨勢預(yù)感”看來已被應(yīng)驗(yàn)。3年來，南方略的接單量已有100多件，復(fù)簽率高達(dá)30%，接單量高似乎可以反襯南方略的驕人業(yè)績，但復(fù)約率能如此之高，還真是超乎記者想象。南方略的服務(wù)提供是“授人以漁”，既然已將方法悉數(shù)傳授于企業(yè)，企業(yè)又何必復(fù)簽？
“事實(shí)并非想象的那么簡單，將方法傳授給企業(yè)不但不會斷絕自己的財(cái)路，相反還可以激活財(cái)源。試想，企業(yè)在經(jīng)你輔佐后業(yè)務(wù)走上正途，他就會肯定咨詢業(yè)的價(jià)值，從而激發(fā)出更多的咨詢渴望，只有在企業(yè)真正認(rèn)識到自己的不足和看到了咨詢業(yè)的智力價(jià)值時(shí)，咨詢業(yè)的春天才算真正來臨了。”劉祖柯解釋道。
成本控制
超越于對手的增值服務(wù)的提供必然會攤高企業(yè)的成本，這一點(diǎn)無庸置疑。南方略“全程營銷管理咨詢服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定了其必然是一個(gè)高成本的作業(yè)模式。很難推測，南方略1000萬營業(yè)額的背后，究竟有多大的純利空間，由于牽涉企業(yè)機(jī)密，這顯然是一葉斷想。
不過，從南方略整體的成本控制思路看，南方略的利潤空間有多大，還是有想像余地的。
南方略發(fā)展至現(xiàn)在的千萬元營業(yè)規(guī)模，全體員工也只有50余人，其中的專職顧問師是三十多人，而南方略的接單業(yè)務(wù)大都是周期在3個(gè)月甚至在一年以上的項(xiàng)目，就是說，每個(gè)項(xiàng)目，至少得有3個(gè)專業(yè)顧問師直接介入，3年時(shí)間，南方略總計(jì)業(yè)務(wù)量是100多單，幾乎平均每10天一單，如此算來，南方略的人員可謂是精簡至極。
人員成本上的壓縮畢竟是有限的，南方略認(rèn)為咨詢公司成本壓縮的關(guān)鍵是在作業(yè)流程上的改善。南方略“全程營銷管理咨詢服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式簡單的概括就是“一線作業(yè)，一起作業(yè)，全程督導(dǎo)，貼身服務(wù)”。南方略之所以強(qiáng)調(diào)顧問師與企業(yè)“一線”“一起”協(xié)作，是為了盡可能避免企業(yè)不滿所引致的復(fù)工。
在具體的作業(yè)模式上，南方略將整體業(yè)務(wù)流程分解為了7個(gè)單元：需求診斷、方案形成、方案貫徹、培訓(xùn)督導(dǎo)、貫徹執(zhí)行、作業(yè)評估和修正總結(jié)。南方略會將25%的時(shí)間放在前期的需求診斷上，這是方案形成的最關(guān)鍵的前提；30%的時(shí)間用來形成方案和確定貫徹方案；40%的時(shí)間用來培訓(xùn)和指導(dǎo)執(zhí)行；5%的時(shí)間用于后續(xù)的評估和修正。按照作業(yè)的進(jìn)度和重要程度，南方略會盡可能的安排好具體的作業(yè)時(shí)間，以保證作業(yè)時(shí)間的高效利用。
內(nèi)部解壓
成本控制的過于嚴(yán)格很容易給企業(yè)員工造成很大的壓力感。
南方略自步入2003年以來，業(yè)務(wù)的成長量一直高于人員的成長量，人員重復(fù)利用的疊加率非常高，一個(gè)顧問師同時(shí)身兼幾個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)象在南方略已是輕松平常。有時(shí)候業(yè)務(wù)的成長量某階段突然爆增，企業(yè)實(shí)在是難以應(yīng)付時(shí)，南方略也會選擇外聘專家來減輕專職顧問師的工作壓力。
不過，南方略對外聘專家并不看好，盡管南方略也有自己的專家顧問團(tuán)。南方略認(rèn)為，外聘專家普遍的缺乏業(yè)務(wù)的責(zé)任感，他會很自然對一些挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)選擇逃避和敷衍，由于沒有與公司直接掛鉤，南方略根本就對他們無從考核。因此，即使在萬不得已雇請專家時(shí)，南方略也只讓其成為整個(gè)專家指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中的一員，以保證整個(gè)作業(yè)的作業(yè)質(zhì)量。
很明顯，外聘專家的介入與否對南方略專職顧問師壓力的減輕并沒有貢獻(xiàn)多少，南方略仍然傾向于讓自己的顧問師加班加點(diǎn)、交叉作業(yè)的方式來應(yīng)付陡增的業(yè)務(wù)量，其顧問師所承受的工作壓力難以想象。
為了給自己的員工進(jìn)行適度的壓力補(bǔ)償，南方略會給自己的員工較同行高得多的物質(zhì)回報(bào)。在南方略，顧問師采用的是“計(jì)時(shí)制”的作業(yè)模式，按照顧問師時(shí)間的投入、作業(yè)的難易程度和級別的不同，顧問師得到的回報(bào)是不同的。南方略的顧問師有高級顧問、顧問和顧問助理之分，工作的難易有創(chuàng)造性和模塊化的工作之別，項(xiàng)目作業(yè)時(shí)間也有長短周期的區(qū)別。顧問師對號入座，對自己所得的物質(zhì)回報(bào)還算心安理得。
但對于知識型企業(yè)的高素質(zhì)員工而言，他們在謀取相應(yīng)的物質(zhì)高回報(bào)的同時(shí)，在精神上，他們往往有著較傳統(tǒng)企業(yè)更為苛刻的要求。一個(gè)組織能不能給他們以歸屬感，是否能夠讓其在得到尊重的同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值，才是他們所真正看重的。
因此，南方略以“規(guī)?；眮碓鰪?qiáng)員工的歸屬感，以“產(chǎn)業(yè)化”來體現(xiàn)員工的自我價(jià)值?！耙?guī)?；笔菢I(yè)務(wù)接單量的蒸蒸日上，“產(chǎn)業(yè)化”是南方略旗幟高舉的“產(chǎn)業(yè)報(bào)國”。據(jù)劉祖珂介紹，南方略的員工在精神上普遍有一種滿足感。
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