如何讓公司的銷售業(yè)績獲得更大的突破？

     如何讓公司的銷售規(guī)劃能夠得到完美的執(zhí)行？

     如何讓企業(yè)的營銷競爭力在市場上占領(lǐng)優(yōu)勢？

     如何讓公司的品牌在消費(fèi)者心目中烙下烙??？

     如何讓公司的營銷費(fèi)用產(chǎn)生更大的價(jià)值？

     如何讓公司的銷售員工工作更有節(jié)奏與方法？

     ……

     春節(jié)已過，我們的一線銷售人員都紛紛到市場中去了，新的一年，新的銷售戰(zhàn)斗早已打響，當(dāng)一線人員在市場中啟動(dòng)了新的規(guī)劃方案的時(shí)候，作為公司營銷高層，一方面我們要密切關(guān)注新規(guī)劃方案在市場中的執(zhí)行情況，另外一方面，我們也需要有時(shí)間對我們的營銷策略與手段展開更系統(tǒng)、更全面的審視與思考，以確保我們能夠應(yīng)對不斷變化的市場。優(yōu)秀的營銷老總不是在于我們能夠在營銷的某一方面能夠指揮好，而是在于能夠有沒有營銷的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與控制，能夠在整體上把營銷的布局做好，布局好了，結(jié)果一般都不會(huì)差。因此，對營銷的整體結(jié)構(gòu)上的不斷思考，強(qiáng)化我們在營銷結(jié)構(gòu)上的能力與水平，是我們能否在市場中保持領(lǐng)先優(yōu)勢的不二法寶。在此，我們從營銷的整體結(jié)構(gòu)上來思考我們的營銷工作，從營銷的廣度、高度、深度、角度、力度、速度六個(gè)維度來構(gòu)建我們的立體營銷結(jié)構(gòu)，以便于企業(yè)能夠建立立體化的營銷結(jié)構(gòu)體系，建立優(yōu)勢營銷的布局，從而提升企業(yè)的整體營銷管理水平和結(jié)構(gòu)水平。

 

　　首先是建立營銷的廣度，營銷的廣度是營銷涉及的范圍，是營銷可能設(shè)計(jì)的維度，對于營銷經(jīng)理們而言，建立營銷的廣度就是建立營銷的結(jié)構(gòu)性問題，建立營銷的視野問題，能夠從全局的概念出發(fā)，來設(shè)計(jì)公司的營銷體系和框架。在這里我們至少可以從兩個(gè)層面來理解營銷的廣度：第一個(gè)就是營銷可能設(shè)計(jì)的到的工作內(nèi)容與范疇：從營銷內(nèi)部來講：營銷的組織、營銷的職能、營銷的管理、營銷的資源、營銷的人員、營銷的考核、營銷的流程……；從營銷外部來講：消費(fèi)者、市場、競爭、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣、活動(dòng)、促銷、品牌、形象、線上、線下、終端……；兩者之間，相互連接、相互影響、相互促進(jìn)，本身就是一個(gè)大系統(tǒng)，需要在整體上進(jìn)行思考與組合，從而建立公司整體營銷體系的概念。第二個(gè)層面是在建立市場的廣度：針對整體上的各個(gè)營銷要素，對各個(gè)營銷要素進(jìn)行廣度的設(shè)計(jì)與思考，從而確定我們營銷的先后主次之分，從而確定我們公司的資源配置和投入方式，從而確定我們公司效益產(chǎn)生的來源與根據(jù)。比如：渠道的廣度，渠道的廣度是圍繞消費(fèi)者來開展我們的渠道設(shè)計(jì)，在不同的接觸點(diǎn)上建立我們與消費(fèi)者溝通的連接點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)我們產(chǎn)品的最大化銷售，市場上出現(xiàn)多元化的渠道模式，從網(wǎng)上到網(wǎng)下，從經(jīng)銷到直銷，從賣場到專賣店，從一級城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，從形象店到體驗(yàn)店等，針對不同的市場，不同的消費(fèi)群體，我們應(yīng)根據(jù)市場的變化和技術(shù)的變化，來設(shè)計(jì)我們渠道的廣度，從而實(shí)現(xiàn)我們最優(yōu)化的覆蓋市場，建立與消費(fèi)者多元化的接觸點(diǎn)。再比如，產(chǎn)品的廣度，消費(fèi)者越來越細(xì)分化，不同層次、不同收入、不同生活方式的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的價(jià)值判斷相差很大，我們應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的類型來進(jìn)行我們產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，有的產(chǎn)品要加強(qiáng)，有的產(chǎn)品要淘汰，有的要推出新產(chǎn)品，有的要增加新系列，從而建立我們的產(chǎn)品旗艦組合，能針對性的滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的個(gè)性化需求。

 

　　二、營銷的高度——看市場

　　營銷的高度決定了我們公司的營銷能夠走多遠(yuǎn)，能夠走多持久，建立營銷的高度，代表了我們公司的營銷能力和水平，什么樣的高度，就有什么樣的營銷。簡單的說，就是我們是否具備對市場趨勢的把握能力，建立營銷高度需要我們站在市場的至高點(diǎn)，來看整體市場的發(fā)展，看現(xiàn)階段的市場結(jié)構(gòu)，看現(xiàn)階段的市場需求，看現(xiàn)階段的市場競爭，看現(xiàn)階段的市場問題，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們只是采取了平視和俯視的眼光來看我們現(xiàn)階段的市場狀況，我們還需要遠(yuǎn)視的目光來看市場的趨勢與發(fā)展，市場的變化與調(diào)整，市場的機(jī)會(huì)與先機(jī)，占在市場的山坡上，看市場的全局與發(fā)展，能夠讓我們對整個(gè)市場的不同產(chǎn)生整體的判斷與走勢，而不是陷在市場的洼地與漩渦中苦苦掙扎，不能自拔。

     建立營銷的高度的方法其實(shí)很簡單：就是跳進(jìn)市場中，又從市場中跳出來。除了多研究市場、多研究消費(fèi)者，沒有其他的方法可以建立我們的營銷高度。市場是變化的市場，我們必須與市場保持緊密性，讓市場的脈搏成為我們的脈搏，市場的呼吸成為我們的呼吸，對市場的不同角度展開深入的研究與分析，對消費(fèi)者的行為展開細(xì)致的描述與感受。要站得高，首先得跳得深，要有海撥，才有高度，同時(shí)，在深入的過程中，我們也能夠跳出來，不能深陷其中；跳出來的方法，就是需要我們能夠逆向思考、換位思考的角度，來思考我們的市場，來分析我們的市場，從本行業(yè)出發(fā)，從外行業(yè)驗(yàn)證，整體來判斷我們市場發(fā)展的階段和需求的變化，從而建立我們市場的高度，從而能夠?qū)κ袌龅淖兓c發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)與陷阱有先見之明。

 

　　三、營銷的深度——做市場

　　營銷的深度在于我們對消費(fèi)者內(nèi)心的影響程度，在于我們對消費(fèi)者行為的觸及程度，我們能夠在多大范圍內(nèi)去刺激促動(dòng)我們的消費(fèi)者認(rèn)識我們的產(chǎn)品、了解我們的產(chǎn)品、接受我們的產(chǎn)品、滿意我們的產(chǎn)品。簡單的來說，就是如何讓我們有價(jià)值、有意義、有結(jié)果的工作對消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的沖擊和感受。這不需要我們在每一個(gè)面上都面面俱到，需要的是我們在關(guān)鍵的因素、關(guān)鍵的點(diǎn)上能夠把事情、工作做到更精細(xì)、更精致、更精益、更深刻、更標(biāo)準(zhǔn)、更到位。在關(guān)鍵的點(diǎn)上，不論是我們的動(dòng)作、行為、語言都不能產(chǎn)生任何瑕疵，不能讓消費(fèi)者有絲毫猶豫的念頭。

     在營銷的深度上，至少有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是我們能夠比競爭對手在關(guān)鍵的接觸點(diǎn)上做得更好一些，以競爭對手為參照或標(biāo)桿，將我們的工作更加標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、形象化、細(xì)致化、深入化，產(chǎn)生可比性，讓我們在這方面，一目了然的顯示出我們的競爭力和優(yōu)勢力，不需要對比，就能界定我們在這方面的能力。比如過去海爾電器，在服務(wù)上進(jìn)行了流程化的設(shè)計(jì)，很多服務(wù)內(nèi)容并不是顧客要求產(chǎn)生的，而是海爾電器故意設(shè)計(jì)的，從而在服務(wù)上顯示出了深度，不需要比較和鑒別，消費(fèi)者在第一時(shí)間，對這一深度就打下了烙印。再比如龍湖房地產(chǎn)公司的物業(yè)管理，不是龍湖的物業(yè)人員比其他公司的物業(yè)人員優(yōu)秀，而是針對物業(yè)管理，龍湖房地產(chǎn)公司制定了深入的標(biāo)準(zhǔn)與流程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于其他物業(yè)公司的水平，從而建立其了在物業(yè)服務(wù)的深度，致使消費(fèi)者在購買房子的時(shí)候，選擇龍湖的標(biāo)準(zhǔn)不是簡單的選擇龍湖的房子，而是選擇了龍湖的物業(yè)。

 

　　站在營銷的高度上，我們能夠?qū)φ麄€(gè)市場進(jìn)行一些判斷，哪些地方火力比較薄弱，哪些地方火力比較強(qiáng)大，哪些地方火力比較一般。這個(gè)時(shí)候，我們能夠確定我們營銷出擊的角度。沒有一家公司有足夠的資源能夠?qū)φw市場發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，同時(shí)保證在整體上的一致性。因此，市場投入的角度問題，能夠?yàn)楣驹谫Y源投入、效果實(shí)現(xiàn)方面取得事半功倍的結(jié)果。在某種程度上，營銷的角度決定了公司的營銷策略，從那個(gè)地方切入到市場，能夠產(chǎn)生最大的效果。

　　在任何一個(gè)市場，都顯示出多角度，首先是市場的角度，到底選擇哪個(gè)市場，對我們公司更有利，在同一個(gè)市場中，我們從市場中的哪個(gè)層次進(jìn)行切入。其次，從產(chǎn)品的角度突破市場，還是從渠道的角度突破市場，還是從品牌的角度突破市場，還是從價(jià)格的角度突破市場，還是從消費(fèi)者的角度突破市場。每一個(gè)角度的選擇，決定了我們公司的資源投入方式，決定了我們公司的營銷方式。因此，對市場角度的選擇是一個(gè)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的手段。比如，在燕京啤酒的聽裝產(chǎn)品營銷策劃中，我們對聽裝啤酒市場做了深入系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)聽裝啤酒目前處于市場進(jìn)入期，產(chǎn)品五花八門，價(jià)格高低不一、大廠家不重視，小廠家大重視，在對整個(gè)市場的角度分析后，我們選擇了渠道的角度，來構(gòu)建燕京聽裝啤酒的整體營銷：進(jìn)入大渠道，擠占小渠道，從而實(shí)現(xiàn)燕京聽裝啤酒的業(yè)績突破。再比如，當(dāng)三星、諾基亞手機(jī)開始以大屏幕手機(jī)對蘋果手機(jī)開展攻擊時(shí)候，蘋果手機(jī)根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣，告訴消費(fèi)者蘋果手機(jī)的大小就是你用一個(gè)手也能完成所有使用的手機(jī)，從而告訴消費(fèi)者，人性化的手機(jī)才是你最適合的手機(jī)，不是大手機(jī)，也不是小手機(jī)。

 

　　五、營銷的力度——打市場

    營銷的力度就是營銷的力量到底能夠發(fā)揮多大，相當(dāng)一部分公司，基本上是靠營銷在驅(qū)動(dòng)公司的發(fā)展，靠營銷在推動(dòng)業(yè)績的提升。因此，營銷力度的大小，決定了營銷效果的好壞。營銷要考慮面面俱到，但不能同時(shí)發(fā)力，要聚焦資源，在關(guān)鍵的釘子上用力，而不是在整個(gè)墻壁上使力。是握緊拳頭的出擊，不是伸開五指的撫摸。在營銷的力度上，也可以分為兩個(gè)層面來思考，一是營銷資源的力度，這一點(diǎn)上，在營銷的深度上有一定的闡述。有力度，才有深度。有深度，就必須有力度。圍繞影響營銷銷售業(yè)績的核心要素，用力集中出擊，持續(xù)不斷的出擊，做到以點(diǎn)影響全局的的效果。二是營銷資源執(zhí)行的力度，營銷的執(zhí)行力不能是通過心態(tài)來解決的，也不是通過營銷執(zhí)行力的培訓(xùn)來解決的，而是要通過動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、方法、流程、考核體系來保證的，如果是資源是釘子，哪么人員就是錘子，經(jīng)理就是掄大錘的人員，只有三者結(jié)合，才能保證釘子有力度。南方略的咨詢客戶——重慶百亞公司是從事女性衛(wèi)品的企業(yè)，公司的營銷著力點(diǎn)在終端，圍繞終端，公司集中了營銷的70%的資源，80%的人員，從不同層面總結(jié)終端操作之法、終端推廣之法、終端銷售之法，集公司之力，在終端發(fā)力，從而實(shí)現(xiàn)了在西南市場品牌第一、銷量第一的優(yōu)秀業(yè)績。

 

　　六、營銷的速度——搶市場

　　營銷的速度是企業(yè)快速相應(yīng)市場的能力，是公司適應(yīng)市場變化的能力，是公司各項(xiàng)工作效率的能力。在今天的信息社會(huì)，信息的傳播速度之快，是我們無法想象的，誰能最新達(dá)到市場，誰就有可能搶占市場，因此，提高營銷的決策速度、反應(yīng)速度、調(diào)整速度、變化速度、執(zhí)行速度、銷售速度，能夠更快、更多、更好的去收獲市場的果實(shí)。營銷速度的提升，來源于兩個(gè)方面，一是從市場外部推動(dòng)營銷速度的提升：營銷的速度來源于市場銷售速度的快與慢，要提高營銷的速度，我們首先要提高的是我們在市場上的銷售速度，如何更快的消費(fèi)者達(dá)成購買交易，就更快的拉升我們的市場速度。二是從市場內(nèi)部加快營銷的步伐：不斷的開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷的實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的升級，不斷的淘汰落后的產(chǎn)品；提升公司內(nèi)部營銷的效率，將營銷的動(dòng)作過程時(shí)間化，從上自下傳遞高效率聲音，高節(jié)奏步伐，把復(fù)雜的事情簡單化，把簡單的事情高效化，以過程管理為標(biāo)準(zhǔn)，以目標(biāo)管理為結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化時(shí)間效率。

 

 

　　小記：

　　營銷的廣度、高度、深度、角度、力度、速度，從不同層面上構(gòu)思了營銷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，從不同方向上理清了營銷的規(guī)劃與發(fā)展，能夠從立體上、系統(tǒng)上建立一個(gè)公司的營銷組合，從而建立公司的營銷競爭力，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的整體突破與發(fā)展。

　　營銷廣度構(gòu)市場

　　營銷高度看市場

　　營銷深度做市場

　　營銷角度破市場

　　營銷力度打市場

　　營銷速度搶市場