2005年之前的中國房地產業(yè)正處于快速發(fā)展的階段，地產中介公司也借著這場“東風”迅速崛起。中介列強就此展開了一場激烈的“爭奪戰(zhàn)”，這注定是地產中介業(yè)的一場“圈地運動”。
各方勢力在不斷探索的過程中采用得最大也被證明最有用的就是“連鎖經營”。從外資房地產中介企業(yè)開始以加盟連鎖形式爭奪市場，到“我愛我家”在全國范圍內又推出特許加盟連鎖系統(tǒng)，再到瑞陽不動產的“直營式加盟”甚至21世紀不動產的“老店托管”等經營方式。“連鎖經營”的策略受到各大中介公司的青睞，在這場“圈地運動”中不斷推波助瀾。
深圳市中聯房地產企業(yè)發(fā)展有限公司（以下簡稱“中聯地產”）于1993年在特區(qū)深圳正式創(chuàng)立，至今也已在地產中介業(yè)的戰(zhàn)役中坐擁一方“疆土”。在這場“圈地運動”中，中聯地產也將連鎖經營作為重要的戰(zhàn)略手段之一，甚至在其公司愿景中提到“在全國各地擁有分支機構及連鎖門店，……”
為何連鎖經營這般受到地產中介公司的重視呢？中聯地產又是如何在這場慘烈的“圈地戰(zhàn)”中取得勝利的呢？中聯的“連鎖經營”又是如何“連”的呢？中聯的那把“鎖”是什么呢？這些都是我們將要講述的故事。
鳳雛獻計，眾舟連環(huán)
引子：著名的《三國演義》中有這么一說，赤壁之戰(zhàn)前夕，曹操所率領的北方軍隊不能適應水上作戰(zhàn)，接連出現暈船嘔吐等狀況。人稱“鳳雛”的龐統(tǒng)為曹操獻上了“連環(huán)計”，建議眾舟連鎖，便可如履平地?？上Р懿俨]能識別龐統(tǒng)的“好心”，最終遭遇了“火燒赤壁”的慘狀。
“眾舟連環(huán)”的妙處在于，可以統(tǒng)一管理，將自己的陣營連成一片，形成整體作戰(zhàn)的陣勢?！斑B環(huán)計”本身有其不可否認的作用，但是這其實也是一把雙刃劍。適時適地瞄準方向來出劍，并且做到收放自如，才是這柄劍的使用秘訣。
2005年及后續(xù)數年的中國房地產業(yè)，幾乎被大多數人同時看好。據國務院發(fā)展研究中心推出的“2006年房地產行業(yè)發(fā)展白皮書”預測，2006年全國房地產價格漲幅，將比2005年下半年的增速水平略強，商品房平均價格年漲幅預計將在6％左右。
理所應當地，房地產行業(yè)這塊“肥肉”引來了列強的爭奪。然而，盡管房地產業(yè)仍將高速發(fā)展，但賣方市場卻已漸行漸遠。這是一場房地產行業(yè)的渠道變革，隨之而來的必是行業(yè)的分工更加細化。房地產的直接經營、變現經營、間接經營、信托經營、派生經營、旁側經營等將形成龐大體系。
地產中介行業(yè)也隨著房地產行業(yè)的變化不斷探索。從1988年深圳誕生中國第一家中介代理公司（深圳國際房地產咨詢公司）至今，中介市場經歷了三個不同的發(fā)展時期，真正的競爭才剛剛開始。
品牌中介公司的迅速崛起使得地產中介市場逐漸走向成熟和規(guī)范化。品牌中介公司借助連鎖化的經營模式快速搶占市場份額，通過規(guī)范的服務，更低的成本和更多的房源更好地滿足消費者的需求，從而重新分割龐大的“蛋糕”。一方面中介通過不斷發(fā)展連鎖店的數量，搶占房源；另外一方面也不斷地圈占客戶資源，搶占市場份額。
大量的經驗證明，連鎖經營、多布點廣開門店才是地產中介公司最終壯大的路。然而這也是一條坎坷的道路。
2005年初，外資房地產中介企業(yè)開始以加盟連鎖形式爭奪市場；
2005年11月，在成功經營200多家直營店的基礎上，“我愛我家”在全國 范圍內又推出特許加盟連鎖系統(tǒng)。“我愛我家”表示，力爭幾年內在全國推出2000家特許加盟店，并將目標鎖定在“全國最大的居家綜合服務商”上；
2005年11月，上海瑞陽不動產徐家匯旗艦店開張，由臺灣影星張庭任董事長并代言。瑞陽不動產在全國首推“直營式加盟”的經營方式。另外，該公司經營上的又一個創(chuàng)新是以“區(qū)域第一品牌”的模式逐步滲透市場。
但地產中介加盟連鎖的發(fā)展在中國并不是一帆風順的，以加盟店為主的21世紀不動產，2006年以來也推出了“老店托管”的經營方式，即吸收其它一些遇到經營困難的品牌加盟店，由21世紀不動產派出人員進行直營式的管理模式，以便幫助這些加盟店度過難關。
至此，外來中介公司中，香港的中原、美聯、永利行，美國的COLL、BANK、ERA、美國“21世紀不動產”等品牌公司，已開展了特許經營的業(yè)務，國內的部分中介企業(yè)也開始試水連鎖經營的道路。
特許經營是低成本擴張及打造品牌的最佳商業(yè)模式，但推行特許經營一定要有成熟的運營系統(tǒng)作為支撐，地產中介業(yè)本身就不成熟，單店的問題一旦復制到連鎖加盟的系統(tǒng)中，后果可想而知。面對這樣的形勢與挑戰(zhàn)，地產中介公司將如何應對？
各自為政，連而不鎖
在眾多的本土房地產中介公司中，中聯地產可以說是這個行業(yè)發(fā)展的一個縮影。
1993年3月，中聯地產在深圳正式成立，開始了自己“開疆辟土”的大業(yè)。中聯地產的業(yè)務范圍包括了地產營銷策劃、市場調研、銷售代理、不動產評估、法律事務、房屋托管等，提供專業(yè)的一條龍服務。眾所周知，連鎖經營是房地產中介行業(yè)中最廣泛應用的經營模式，當然中聯地產也不例外了。
2000年，增開16家分公司；
2001年，分公司增至23個；
2002年，新增分公司19間,提出二級半概念；
2003年，推出“房屋管家”；
2004年，收回加盟、合作分公司，全部統(tǒng)一經營管理。
從2000年起至今，中聯地產從未停止其擴張的態(tài)勢。然而正如前面所提到的，地產中介業(yè)本身就不成熟，單店的問題一旦復制到連鎖加盟的系統(tǒng)中，若管理經營不善，其后果可想而知。
迅速擴張的過程中，中聯地產也不可避免地遭遇了一些問題和挑戰(zhàn)。當這家野心勃勃的公司經過了萌芽和快速成長，即將要轉入成熟的階段時，他們發(fā)現中聯地產業(yè)績增長主要來自于市場的開拓和服務、管理的提升，與行業(yè)生命周期基本符合；其成長模式和贏利模式與其他地產中介公司十分雷同；其內部管理能力的提升以及管理遇到了瓶頸。這些問題都在指向中聯地產的戰(zhàn)略方向問題以及其連鎖經營方式的改善。
門店網店是多起來了，規(guī)模是擴大了，可是管理上的瓶頸始終存在，各個分店各自為政的情況時有發(fā)生。單從門店的招牌上看，就各有千秋，大小長短各不相同，有的附加了電話，有的附上了網址……不管是類似的硬件上的配置還是軟件上的服務和業(yè)務流程，各門店都是難以統(tǒng)一。咋一看，還以為怎么有那么多家中聯地產呢？各個門店看起來都是屬于中聯地產的管理，但是卻沒有統(tǒng)一的管理規(guī)范。各自為政給人造成了零散不一的感覺，這不僅在業(yè)務上沒能起到“聚沙成塔”的威力，而且還對中聯地產的品牌形象造成了一定的損害。
連鎖經營卻有點連而不鎖。對于中聯人來說，找到一把關鍵的“鎖”，那才是戰(zhàn)略的突破點。
內外兼修，一統(tǒng)天下
中聯地產很想快速開張自己的勢力，可是困難卻擺在眼前：一是中聯地產如何在眾多消費者的心智中樹立自己的品牌形象，將自己與競爭對手清晰地區(qū)隔開來？一是中聯地產如何應對門店增多規(guī)模擴張所帶來的連鎖經營的管理瓶頸？
當更進一步深挖問題的源頭時，中聯人發(fā)現了：
從企業(yè)內部看，競爭策略與贏利模式要求中聯重新審視自身人力資源、品牌傳播、地鋪形象、內部流程方面的多管齊下；客戶滿意度取決于服務與誠信而非網點數量；完善品牌區(qū)隔與傳播要求中聯地產在廣告語和差異化上應更好地提煉和研究；企業(yè)的文化的傳播需要更多地以流程為導向的跨部門交流和溝通。
從企業(yè)外部來看，競爭模式和競爭格局的變化給中聯地產帶來了一定的機遇和挑戰(zhàn)；品牌成為消費者關注的重點之一；顧客滿意度和信任度等消費者因素將在為未來決定了地產中介的命運。在這些問題的背后，實際隱藏的是這樣的共同的聲音：中聯公司如何區(qū)別于競爭對手？如何滿足于消費者的需求？公司的核心訴求方向是什么？如何將企業(yè)本身的特點有效放大？
古語有云：一屋不掃，何以掃天下？面對這樣的情況，中聯地產決心進行企業(yè)文化和品牌形象的全面規(guī)劃。在深圳市南方略國際營銷&品牌咨詢機構（以下簡稱“南方略”）的協助下，中聯地產做出了新的改變。
南方略為中聯地產提出了以“家”為突破點進行整合。房屋就是中聯地產最直接的產品，而消費者需要的是一個未來的歸屬?！凹摇弊匀痪统蔀榱朔孔幼呦驓w屬的橋梁了。家是最安全的地方，家是最可靠的地方，家是最信任的地方。中聯地產以家人的心為顧客提供建立家庭的服務。
“家文化”是什么？首先是訴求，“家”可以將中聯的人性化、人情味表達出來；“家”是對現有競爭對手訴求的超越與升華；“家”能與消費者的感受緊密相連。其次是品牌核心，對內而言“世紀中聯，家天下”展現了中聯地產以家人的態(tài)度對待所有的員工，對外而言“有愛，有家，有中聯”表達了中聯地產以愛和家為服務宗旨滿足顧客需求。再來是品牌定位，中聯地產希望在消費者眼里樹立起“權威專業(yè)，服務卓越”的品牌形象，只有專業(yè)才能給消費者一個好的家，也只有服務才能為顧客建立更好的家。
就這樣一拍即合，“家文化”成了中聯地產在這場激烈的“圈地站”引領全局的一面旗幟。接下來，中聯地產就要在這面旗幟的帶領下，開辟自己的一片天地了。中聯地產需要用實際行動來證明自己的決心。
在內部營銷方面，中聯地產“以家聚人”，在南方略的建議下開始全力建立自己的企業(yè)文化。中聯地產提出了“世紀中聯，家天下”的理念。中聯地產意圖將自己的企業(yè)內部建設成為“一個家庭、一所學校、一支軍隊”，也就是：把中聯公司建設成為一個家庭，象家庭一樣充滿親情；把中聯公司建設成為一所學校，象學校一樣培養(yǎng)員工；把中聯公司建設成為一支軍隊，象軍隊一樣具有執(zhí)行力。在中聯地產的企業(yè)的愿景上，中聯人將規(guī)模、門店、服務、客戶、員工都放進了其詮釋的范疇。中聯地產希望企業(yè)可以在企業(yè)的規(guī)模得到發(fā)展的同時，也能為員工提升價值，也能為客戶創(chuàng)造價值。
在外部營銷方面，中聯地產為了做到“以家聚心”，提出了“有家有愛有中聯”的理念，重點打造企業(yè)品牌形象。
首先從中聯地產的每一個終端地鋪形象做起。中聯地產分別圍繞著四個要點進行了自己的終端形象打造：統(tǒng)一規(guī)劃選址、統(tǒng)一門店形象、統(tǒng)一服務流程、統(tǒng)一業(yè)務范疇。這四個統(tǒng)一有著一個共同的中心，那就是“家”。這是一個全面的整改，包括從中聯地產現在及未來的門店選址規(guī)劃流程、所有地鋪的VI系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃、終端地鋪的店內外相關布置規(guī)劃、人員服務流程以及言行、著裝和專業(yè)知識等。通過這一系列的的打造，中聯地產的終端門店在硬件上已經達到了統(tǒng)一的標準。
接著從服務創(chuàng)新入手，中聯地產提出了中聯之家（HOME-UNION）的構想。這是一個新穎的地產中介客戶關系系統(tǒng)維護理念。中聯地產將登記會員資料的客戶自動成為會員列為“HOME-UNION普通會員”，再將接受過中聯相關業(yè)務服務的客戶自動升級“HOME-UNION VIP卡會員”。于是，中聯地產借用中聯之家（HOME-UNION）會員俱樂部為橋梁，為客戶提供更貼心的“家”服務（包括了資訊服務、家體驗服務、個性化服務）。
再到“家”文化品牌體驗，這是分別從中聯之家的三個品牌層級來表現的。首先是由公司品牌“中聯之家”統(tǒng)領品牌精神與文化；再以“5Star”的服務品牌（即“專業(yè)服務，給您信心；優(yōu)質服務，讓您順心；持續(xù)服務，讓您安心；全程呵護，讓您放心；快捷服務，讓您省心”）詮釋中聯之家的承諾；最后提出專對租房一族的“家隨我行”、專對置業(yè)買房者的“家定情定”、專對房屋業(yè)主的“無憂托管”和專對投資客的“置業(yè)理財”四大業(yè)務品牌。當這些具體到操作層面上的時候，則表現為：在每個區(qū)域選擇一個有條件的分行設立“中聯之家HOME-UNION體驗店”，舉辦“家是……”主題體驗活動，HOME-UNION體驗店主題培訓活動等。此外，中聯地產還系統(tǒng)規(guī)劃中聯分行的新形象工程：中聯分行3S、4S、5S店以及中聯旗艦店。
內聚員工心，“家文化”成為中聯地產員工的統(tǒng)一價值觀；外聚顧客心，“有家有愛有中聯”的企業(yè)形象成為顧客心中的中聯印象。在“家文化”的引領下內外兼修，中聯地產漸漸在在眾多地產中介中脫穎而出，為將來“一統(tǒng)天下”做好了準備。
擁一方天下，待開疆辟土
在中聯地產的發(fā)展歷程上面記載著一條“2006年6月，公司推出具有中聯特色的“家”文化，增強了企業(yè)的凝聚力及社會影響力，增強了品牌效應?！蔽覀內匀豢梢钥吹剑新摰钠髽I(yè)宗旨依然是“與更多的人一起實現家的夢想”，“家”的印記已經深深地刻在了中聯發(fā)展的歷史了。
在中聯人看來，正式“家”文化的提出和執(zhí)行，使得中聯的企業(yè)文化及核心價值得以升華，同時也使得中聯地產在品牌形象上更加得到了消費者的認可，“家人”的服務意識植入人心。
當“家”文化成為中聯地產在這場地產中介“圈地站”中的旗幟引領其前進方向之后，中聯地產就沒有停止過其前進的腳步。2006年之后的中聯地產，其發(fā)展勢頭更是一發(fā)不可收拾。經過了“家”文化的整合規(guī)劃，中聯地產已經將連鎖經營的發(fā)展模式和自身情況結合在一起開拓出更加適當的“圈地”新法。2006年7月19日，中聯地產28間分行在同一天齊開業(yè)，創(chuàng)造了深圳房地產中介行業(yè)的新記錄，自此，中聯地產的分行數量突破了100間。2007年，中聯地產廣州公司、長沙公司也按照計劃正式成立了。至此，中聯地產已經立足珠三角、面向全中國了。
到今日，中聯地產已經在地產中介行業(yè)中擁有自己的一片天地。未來，中聯必將還依仗著這面旗幟繼續(xù)開疆辟土。
前事不忘，后事之師
由無到有，從小團隊到大企業(yè)，中聯地產經歷了許多風浪和挑戰(zhàn)。從中聯地產的發(fā)展歷程來看，連鎖經營是其一直主打的經營管理模式。作為傳統(tǒng)地產中介公司，多開分店、擴大經營規(guī)模才能取得地產中介追求的房源和客源。
從中聯地產發(fā)展的這個特定的時間階段來看，提煉并規(guī)劃了“家”文化這一特色企業(yè)文化，對中聯地產來說，其價值在于：
1.從前的中聯地產，無論是從各個分店的門店形象、服務流程、服務內容甚至于業(yè)務內容都可能是各不相同，這使得中聯地產的管理顯得混亂難以統(tǒng)一。“家”文化使得連鎖經營從內部意義上形成了“連鎖”?！凹摇蔽幕粌H從員工的精神層面統(tǒng)一了企業(yè)的價值觀念，同時又通過了一系列的舉措硬件統(tǒng)一所有分店的形象和業(yè)務流程等方面，使得中聯地產首先從內部完成整合。
一開始說起中聯地產，消費者或許會說“他們就是賣房子的”。中聯地產沒有能在消費者心中樹立起自己的獨特品牌形象，未能與其他同行形成區(qū)隔。當中聯地產開始確立“中聯之家”的品牌構想之后，中聯地產在圍繞這一構想所做的一切改變，都逐步在將“家”的形象植入消費者的心智。中聯地產力圖告訴消費者，中聯人堅持用專業(yè)的眼光、真誠的態(tài)度、周到的服務為大家構建每一個“家”，給大家創(chuàng)造“家”的價值。中聯地產堅持打造了“中聯之家”品牌，以此區(qū)隔了自身與地產中介同行，在消費者心中形成自己的形象。
從中聯地產的經驗看地產中介的連鎖經營管理，必須是以內部的“連鎖”來帶動外部的連鎖。先要由內而外，再就必須是由己到人。在完成連鎖店面形象的統(tǒng)一整合之后，接下來的就是要用品牌形象來統(tǒng)一消費者心智。只有當連鎖經營企業(yè)能夠做到從內至外、從己到人的統(tǒng)一時，那才是真正意義上的連鎖經營。
附：中聯地產簡介
1993年，中聯房地產企業(yè)發(fā)展有限公司成立，總部位于廣東省深圳經濟特區(qū)。經過10多年的發(fā)展已成長為中國最具規(guī)模的房地產顧問公司之一。業(yè)務范圍囊括了地產營銷策劃、市場調研、銷售代理、不動產評估、法律事務、房屋托管等，提供專業(yè)的一條龍服務。多年來，二級半、三級市場的聯動銷售及其取得的驕人業(yè)績，贏得業(yè)界的一致認可。
公司自1993年成立至今，從組建之初的9個人，經過十二年的發(fā)展壯大，現在擁有1000多平方米的辦公面積、3000平方米的營業(yè)面積、1000多名員工，遍及全市的連鎖分公司60余家，公司總部擁有“八部一辦一中心”—即總經辦、策劃中心、財務部、客服部、評估部、電腦部、行政部、法律部、企劃部、人力資源部，組織架構完善。
中聯地產以其專業(yè)化、規(guī)范化、誠信、周到的服務，贏得了各界的廣泛贊譽、信賴和肯定，先后被評為2001中國（深圳）十大地產中介公司、2002年中國（深圳）十大地產銷售代理機構、中國深圳行業(yè)10強企業(yè)、2003年深圳市優(yōu)秀房地產中介公司、2003-2004年度深圳房地產三級市場十大最知名品牌、深圳房地產中介服務行業(yè)協會副會長單位、2004中國地博會十大品牌地產顧問公司。
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