“自然心，歸來情”簡單的六個字卻完美地演繹著福建歸來客有機茶葉的品牌信念與內(nèi)涵。

    歸來客出身福建周寧，不僅得利于得天獨厚的地理條件，同時也秉承了閩南渾厚的茶葉文化底蘊。周寧人對茶葉有著特殊的情愫，緣起于清光緒年間，周寧商人帶當?shù)靥禺a(chǎn)“官思綠茶”（后于1915年巴拿馬博覽會上獲得銀獎）前往福州拜訪官府，運售福州市內(nèi)各茶莊，并經(jīng)福州轉(zhuǎn)銷海外。從此，讓周寧的茶葉香飄萬里，成為他們畢生的追求。

　　此后，歸來客秉承了周寧人的夙愿。創(chuàng)始人劉德租先生與許興登先生以“有機茶葉”和“健康茶飲”為契機始建了歸來客有機茶葉品牌，并且憑借其獨特的經(jīng)營理念和思路，日益壯大著歸來客。

　　在深圳，提起茶葉，人們總能隨口就說出八馬茶業(yè)、天福茗茶這樣的老店。如今，隨著歸來客深圳龍崗店和福田東海店的正式落戶，或許不久后歸來客也將成為人們眼中的另一個茶葉世家的代表。

 

　　同樣出身于福建的八馬茶業(yè)和天福茗茶，從小茶葉商到如今的茶葉市場的大亨，看似各有不同的發(fā)展道路，但是從他們的手段來看卻都是離不開連鎖經(jīng)營。

　　正如天福茗茶的發(fā)展，從一開始在福建大本營小本經(jīng)營，直到后來走出福建，確定了天福茗茶自產(chǎn)、自銷、自營的經(jīng)營路線，然后以拓展茶葉連鎖店的形式打入市場。截至2010年12月，天福集團已經(jīng)有了1040家直營連鎖店了。天福茗茶就是靠著連鎖經(jīng)營的形式打出了閩茶的一片天下，成就了一段茶葉大亨的輝煌史。

　　當重新看回歸來客時，筆者發(fā)現(xiàn)其雄心壯志也是不能被忽視的。從周寧人對閩茶的傳承商看，歸來客承載了讓周寧茶葉香飄萬里的重任；從歸來客的企業(yè)愿景看，讓有機茶葉成為中國著名茶葉品牌成為歸來客的追求。重擔在身，歸來客怎樣才能完成這樣的夢想呢？

　　一個不可忽視的事實，茶葉并不是民生必需品，處于消費鏈的末端。只有當生活水平到達一定的水平之后，人們才能有更多的閑情和更多的消費能力來關(guān)注茶飲時尚文化。在歸來客看來，茶葉的經(jīng)營（尤其是歸來客的有機茶葉經(jīng)營）一是要選準消費市場，傳播有機健康茶飲時尚文化；一是要規(guī)劃布局戰(zhàn)略，連出自己的經(jīng)營版圖。就歸來客的戰(zhàn)略路徑來看，其一是立足福建的大本營重視有機茶葉生產(chǎn)基地的管理和完善，二是開拓市場規(guī)劃布點，最后是快速“復制”連鎖經(jīng)營。目前，歸來客人已經(jīng)基本完成了自己的大本營建設(shè)，那么下一步要走的就必然是艱辛的開拓市場的道路了。

 

　　連鎖經(jīng)營有著讓人驚訝和渴望的快速“復制”的魅力和威力。但要想實現(xiàn)這樣的理想，必須要有強大的具有相當競爭力的可供“復制”的源頭，并且要求這個源頭必須絕對的標準化。從歸來客茶葉的連鎖經(jīng)營來看，要實現(xiàn)標準化，就必須先做好自身的連鎖經(jīng)營體系規(guī)劃。做好規(guī)劃體系之后，才能以標準化的體系做好戰(zhàn)略指導思想，繼而作為每一次后續(xù)開店的“復制的來源”。

　　歸來客找到了南方略營銷咨詢，南方略在充分地閱讀企業(yè)和市場之后，首先就為歸來客提出了屬于歸來客的規(guī)劃體系。

 

　　創(chuàng)建歸來客至今已有很長的歷史了，時間總會沉淀出讓人感慨的力量。多年來，歸來客人一直潛心建設(shè)自己的有機茶葉生產(chǎn)基地，改善自身的生產(chǎn)管理技術(shù)和能力。這一切的努力也給歸來客帶來了許多的回報。

　　這么說，歸來客在自己所擅長的領(lǐng)域——有機茶葉有著自己獨特的優(yōu)勢。有機茶葉的生產(chǎn)，從生產(chǎn)基地到栽培方式再到農(nóng)法，各個流程都有著特殊的要求。當然，有機茶葉自然也有著與普通茶葉所不同的優(yōu)勢。有機茶葉就是一種無污染、純天然的茶葉。 因此，從本質(zhì)上說，歸來客的有機茶葉本身就具有了與普通茶葉的品種區(qū)隔。

　　不僅如此，通過多年的經(jīng)營積累，歸來客也為自己在茶葉界取得了一定的聲譽，這無疑為也其樹立了自身的產(chǎn)品優(yōu)勢：

 

 

　　眾所周知，茶葉有著一定的消費人群。南方略在為歸來客建議時，也對歸來客的有機茶葉做出了茶葉消費的劃分。

　　茶葉消費者可以劃分為個人消費者、旅游消費者、禮品消費者、團體消費（一為賓館、酒店、茶樓等公共消費場所，一為辦公室消費）者以及專業(yè)場所消費者（一是專業(yè)場所/高檔消費場所（如高爾夫球會、汽車銷售門店/公司等）的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者）。

　　更進一步深入閱讀消費者之后，歸來客和南方略發(fā)現(xiàn)，從消費功能上來看，消費又可分為四類：

　　第一、一些城市青年有時尚消費。他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽視；

　　第二、然后有愛茶一族們的習慣性消費。他們通常有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性較強、也難以改變；由于區(qū)域不同，對茶地品種選擇也會不同，如華南地區(qū)愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)愛喝綠茶等；大多選擇當?shù)禺a(chǎn)的名茶；

　　第三、有一些女性和中年人把茶葉當作一種功能消費。對他們來說，減肥茶、美容茶、保健茶等是首選；他們非常注重產(chǎn)品的功能效用，一旦產(chǎn)品無法達到他們的期望效果，那就會遭到他們的遺棄；對于這類人來說，朋友親人之間的口碑傳播會有很大影響；

　　第四、茶葉還可以作為家庭主婦們的家庭消費。茶是家庭日常生活不可缺少的；家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對她們的吸引力較大。

　　就這樣，在完成了自我認知和消費者的理解之后，歸來客才能進一步整理出自己的規(guī)劃體系。

 

　　在規(guī)劃和考慮歸來客的整體包裝體系的時候，南方略建議：除常規(guī)包裝（盒、罐/聽等）以外，推出針對茶樓、沙龍、會所等的專供包（簡易袋裝，最大程度節(jié)省包裝成本，內(nèi)含20、30或50小包），向賓館、酒店、茶樓，以至高爾夫球會、汽車銷售門店/公司等供應歸來客的產(chǎn)品。

 

 

　　這樣對與歸來客的好處是：1）該類型客戶通常為集中采購，量大；2）可以借助他們的力量，進行聯(lián)合推廣或促銷（如擺放歸來客宣傳單/卡片、樣品，將他們的客戶吸引至歸來客的店面）；3）符合并且基于歸來客企業(yè)的現(xiàn)狀（為深圳市場的新進入品牌），可以達到“借力發(fā)力”的意外效果。

    因此，為了滿足多種消費需求，同時延展了歸來客產(chǎn)品品種的產(chǎn)品線，南方略為歸來客做出了細致的產(chǎn)品包裝規(guī)劃，使得其產(chǎn)品包裝規(guī)格正式形成標準化。

　　統(tǒng)一了產(chǎn)品外包裝也僅僅是外在的改變和統(tǒng)一，而歸來客的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略體系真正需要標準化的是其的茶葉品類的規(guī)劃。

　　完整的產(chǎn)品線是消費品企業(yè)的基本競爭力，也是核心競爭所在。結(jié)合南方略對消費者的閱讀以及歸來客自身的產(chǎn)品優(yōu)勢完善歸來客茶葉的品類規(guī)劃，這是歸來客有機茶葉的產(chǎn)品線標準化的必經(jīng)之路。在進行歸來客品類規(guī)劃的時候，南方略緊緊地抓住了歸來客茶葉作為有機茶葉與其他茶葉的這一差異，使得歸來客從產(chǎn)品上就與同行形成了一定的消費者心智區(qū)隔。規(guī)劃的過程中，南方略將歸來客的產(chǎn)品規(guī)劃成為三大品類，分別是：紅茶、綠茶和烏龍茶。當然這肯定只是本質(zhì)上的分類，從更細致的層面上規(guī)劃時，又是形成了紫云翠露、官思生態(tài)綠茶、紫芽紅茶、紅韻歸來、周寧老茶王、鐵觀音等等十幾個不同的細分產(chǎn)品。接而就是對這些細分產(chǎn)品做出從目標群體、包裝、價格區(qū)間、到含量等細致說明，從而使得其產(chǎn)品規(guī)劃體系真正達到完善。

 

 

　　連鎖經(jīng)營的起點，就是以第一家店形成“樣板”，這也就是筆者所說的“復制的來源”了。當有了樣板可以復制之后，那么要考慮的問題就是往哪里復制，從一個點形成面，形成一定“版圖”的問題了。第一家店的任務就是形成標桿的作用。

 

 

　　按照連鎖經(jīng)營的標準化思路，歸來客要做的不僅僅是這一家店面的選址，而是要為后續(xù)所有店面的選址形成一定的標準。照著這樣的思路，那么選址的問題首先擺在了歸來客的面前了。在深圳這樣一個復雜的市場中，怎么樣選擇樣板店的位置？怎樣選擇開店的形式？怎么樣讓歸來客的店在深圳打響名聲？這些都是需要首先解決的問題。

　　確定選址規(guī)劃需要形成固定的工作流程和步驟：第一要對備選的地方進行基本條件的評估，第二是專業(yè)的立地評估，第三則是重要的商圈評估，第四是單店環(huán)境評估，接著就是商圈地圖制作和最后的可行性預算了。在這些標準化、規(guī)范化的流程中，在重要的立地和商圈評估的工作中，均采取評分制來制定工作標準。按照預先設(shè)定的各項選址條件和加權(quán)評分，最終將每項得分加總進行比較。這就是最終確定的歸來客加盟店選址規(guī)劃的辦法。在選定了深圳的樣板店店址之后，后續(xù)的歸來客加盟選址都將嚴格按照這樣的辦法進行。

　　VIS規(guī)劃

　　在連鎖經(jīng)營店的每一個店面終端，消費者首先看到的必然是店面形象。俗話說“人靠衣裝佛靠金裝”。對于一家企業(yè)的形象來說也是同樣的道理。消費者并不能第一次認知就對企業(yè)文化、企業(yè)品牌等內(nèi)涵形成鮮明的感覺，卻往往能從外在的終端形成刻板印象。

　　歸來客希望通過連鎖經(jīng)營的方式開拓自己的市場，那就必須要認真做好視覺識別的系統(tǒng)規(guī)劃。

　　在為歸來客設(shè)計VIS系統(tǒng)規(guī)劃時，南方略團隊根據(jù)歸來客的企業(yè)品牌個性和消費偏好，建議以右圖作為其基礎(chǔ)識別標志。此標識圍繞著回歸自然，悠然自得的主題進行創(chuàng)作，同時結(jié)合了“回”字和茶壺的形象，最終通過書法筆畫的形式表現(xiàn)出來，給人展現(xiàn)出一種閑和寧靜的悠然意境。

 

 

　　在現(xiàn)代社會媒介中，一個企業(yè)的標識不僅僅局限在一個企業(yè)的LOGO，而是一整套的企業(yè)識別及其應用。歸來客在進行VIS系統(tǒng)規(guī)劃過程中，全面地考慮了包括企業(yè)名片、信封、便簽、文件袋、檔案袋到茶壺、茶杯等等多方面的可能載體，形成了全面地成套的視覺識別應用系統(tǒng)。

    成套的企業(yè)標識及其應用，為歸來客在對外的接觸合作時形成了統(tǒng)一的形象。至此，歸來客可以利用自己獨有的企業(yè)標識，確保企業(yè)形象對外傳達的權(quán)威性、統(tǒng)一性，并且有效建立社會公眾的一致認同。

　　中國市場多年來的營銷實踐教訓告訴了我們一個真理，終端為王。通常情況的競爭中，誰能最快、最多、最近距離地接觸到消費者，那么誰就能最終取得更多的市場。

 

 

　　渠道規(guī)劃自然成為歸來客連鎖經(jīng)營道路中的重要環(huán)節(jié)。那么歸來客需要如何健康并快速地拓展深圳渠道呢？

　　對于這個復雜多變的市場，南方略建議的渠道策略是：追求差異化的同時兼顧低成本和精準兩大原則，鎖定一部分目標消費者進行小眾“圈子”營銷。然后依托旗艦店的影響，快速拓展網(wǎng)店，形成以點帶面、以快帶慢、以用帶養(yǎng)的效應。但是，對于這個初次進入的區(qū)域市場來說，歸來客并不適宜過快拓展，而應在控制范圍內(nèi)探索和完善流通、團購、禮品這樣的渠道結(jié)構(gòu)。

 

 

　　由于對市場的陌生以及眾多強力競爭者的存在，歸來客開拓深圳市場必須步步為營。首先，以龍崗店和東海店兩家樣板店為基礎(chǔ)，扎實抓好旗艦店形象、開發(fā)經(jīng)銷/代理商等基礎(chǔ)性工作；第二，分析現(xiàn)狀和競爭需要，設(shè)計最佳的渠道模式和招商政策；第三才能以旗艦店和樣板客戶為示范，進行輻射和招商，實現(xiàn)強勢渠道擴張。

　　招商加盟是歸來客渠道規(guī)劃中的重中之重。如何選擇合適的合格的加盟商也是一個難題。歸來客心中有自己的加盟選擇標準，歸來客會對意向加盟者進行年銷售額、茶葉業(yè)務比重、主要經(jīng)營品牌、區(qū)域影響力、業(yè)務開拓能力、服務能力等指標的綜合評估。加盟商的發(fā)展標準是業(yè)務拓展人員選擇、發(fā)展加盟商的基本依據(jù)，對于特殊情況，業(yè)務員要根據(jù)實際做出調(diào)整，比如加盟商的合作意愿、經(jīng)營轉(zhuǎn)型方向等。如果加盟商合作意愿強烈，且決定進入茶葉行業(yè)，而且歸來客在該區(qū)域經(jīng)營狀況比較薄弱，也可以考慮重點培養(yǎng)。歸來客對選擇加盟商必須形成嚴格且標準化的選擇流程。南方略提出要按照考察、上報、評估、洽談到簽訂協(xié)議的流程嚴格執(zhí)行。每一個步驟都必須按照既定的要求進行不可忽視。

　　歸來客對每一個加盟商都有著嚴格的管理規(guī)范，這也是其連鎖經(jīng)營的標準化要求所決定的。不論是從其終端店面的形象設(shè)計、還是到服務流程和內(nèi)容等，歸來客都有嚴格的管理制度。為了維護其統(tǒng)一的企業(yè)形象和公眾認知，歸來客一直堅持。

    標準化就是歸來客“樣板店”的生命，失去了這一底線，一切連鎖經(jīng)營的夢想都是空談。每一個環(huán)節(jié)，無論是VIS系統(tǒng)還是渠道的規(guī)劃還是人力資源管理的規(guī)劃，都是歸來客努力堅持的方向。

 

　　周寧人有夢想，歸來客人也有追求。讓閩茶香飄萬里，讓健康茶飲文化深入人心一直縈繞在他們的心頭。

　　然而，香飄萬里談何容易，連鎖經(jīng)營的道路也是難上加難。要想真正形成自己的競爭力，歸來客必須在經(jīng)營的道路上仔細規(guī)劃，規(guī)劃自己的連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略、規(guī)劃自己的企業(yè)品牌形象、規(guī)劃自己的連鎖經(jīng)營路徑等等。

　　歸來客正在追求的是一個需要仔細規(guī)劃的夢想。