跑馬圈地圈住的只是名聲，價(jià)格讓利轉(zhuǎn)型為價(jià)值讓利才會(huì)圈住名譽(yù)
企業(yè)全稱(chēng)：老百姓大藥房集團(tuán)
創(chuàng)立時(shí)間：2001年
類(lèi)型：特許類(lèi)連鎖
2011年銷(xiāo)售額及門(mén)店數(shù)：約36.6億元銷(xiāo)售額，600多家門(mén)店
模式特點(diǎn)：平價(jià)+品牌藥企深度合作+多元化
目前與資本市場(chǎng)的對(duì)接狀況：IPO申報(bào)階段
主要投資方：瑞典殷拓集團(tuán)
“我家并不在附近住，但我都是來(lái)這里買(mǎi)藥，因?yàn)檫@的藥便宜。”老夏是一位高血壓患者，也是老百姓大藥房的一位?？汀?jù)了解，正是許多像老夏一樣對(duì)老百姓大藥房有著特殊偏愛(ài)的消費(fèi)者，才使創(chuàng)立于2001年的老百姓大藥房已經(jīng)擁有600多家門(mén)店，年銷(xiāo)售額近36.6億元。
平價(jià)藥房先鋒
老百姓大藥房的創(chuàng)立并非偶然，而是其創(chuàng)始人謝子龍多年的夢(mèng)想，也正是秉承“讓更多的人看得起病、吃得起藥”這種最簡(jiǎn)單的想法，老百姓從創(chuàng)立伊始就打出了“比國(guó)家核定零售價(jià)平均低45%”的降價(jià)大旗。
當(dāng)時(shí)恰逢醫(yī)藥批發(fā)和零售藥企分家，消費(fèi)者對(duì)降低藥價(jià)的期盼非常高。正是這樣的機(jī)遇，讓“老百姓”一炮走紅。但機(jī)會(huì)都是留給有準(zhǔn)備的人，謝子龍除了一直在有意積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)外，在創(chuàng)立之初僅為調(diào)研何種模式更能適應(yīng)市場(chǎng)需求，就投入了數(shù)十萬(wàn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
“老百姓”通過(guò)壓縮了流通環(huán)節(jié)，直接從廠家購(gòu)藥，采用連鎖模式，推出開(kāi)架自選與藥品大賣(mài)場(chǎng)的形式，成為平價(jià)大藥房的代表企業(yè)之一。盡管這樣的形式很容易被模仿，十幾年下來(lái)，“老百姓模式”也變得越來(lái)越常見(jiàn)，但真正做出自己特色，具備一定規(guī)模的“平價(jià)藥房”卻屈指可數(shù)。這其中的關(guān)鍵就在于大多后來(lái)者并未真正掌握“老百姓”的“神”。
首先，“老百姓”抓住了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求的新機(jī)遇，率先進(jìn)入市場(chǎng)往往更容易在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌形象，從而培養(yǎng)出自己的忠實(shí)消費(fèi)者，這是“老百姓”在時(shí)間點(diǎn)上擁有的優(yōu)勢(shì)。而其日后渠道的快速鋪墊，不斷縮短消費(fèi)者購(gòu)物半徑之時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了渠道為王的關(guān)鍵點(diǎn)。
其次，“老百姓”在選址建店時(shí)首要考慮的是客流量，而不是面積。因?yàn)橹挥写罅髁坎拍軒?dòng)大采購(gòu)，確保低價(jià)格，也能夠增強(qiáng)對(duì)上游的話語(yǔ)權(quán)，確保藥品配齊率與到貨及時(shí)性。同時(shí)大流量還能夠攤低單位商品的經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)了解，目前“老百姓”大批門(mén)店的日銷(xiāo)售額就已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，供應(yīng)商和經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)均依托大流量實(shí)現(xiàn)。
第三，“老百姓”的擴(kuò)張速度很快，尤其持續(xù)的并購(gòu)行為使其體格迅速膨脹。無(wú)法避免的一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)龐大的連鎖機(jī)構(gòu)有效管理、運(yùn)營(yíng)及成本控制，以及持續(xù)的資金維系規(guī)模擴(kuò)張。2008年，“老百姓”成功引入8200多萬(wàn)美元，從中得到的不僅是資金實(shí)力的提升，還有國(guó)際化的管理理念與系統(tǒng)化管理的升級(jí)。在內(nèi)部建設(shè)信息處理系統(tǒng)和商品分析系統(tǒng)?！袄习傩铡痹诓捎媒y(tǒng)一執(zhí)行力來(lái)發(fā)揮連鎖規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也并沒(méi)有忽略?xún)?nèi)部的靈活性的建立，以及物流體系的不斷優(yōu)化升級(jí)。
第四，“老百姓”并非只是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售場(chǎng)所，它一直在探索如何與店面所在地的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)各種活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者。
如果說(shuō)在“老百姓”創(chuàng)立之初其核心競(jìng)爭(zhēng)力是“低價(jià)”的話，那么當(dāng)整個(gè)藥品零售市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)日趨惡化的時(shí)候，不斷挖掘價(jià)格背后的優(yōu)勢(shì)，不僅是“老百姓”也是眾多藥店必須要持續(xù)面對(duì)解決的問(wèn)題。
向上游延伸
平價(jià)藥房的提出的確得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但是零售藥降價(jià)銷(xiāo)售的另一主角“藥企”并不是十分開(kāi)心。對(duì)藥店來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)犧牲品牌藥為其帶來(lái)人氣，拉動(dòng)其他高毛利藥品的銷(xiāo)售，但是對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)則不然。原因是，品牌藥質(zhì)量監(jiān)控及品牌打造的成本本身就很高。藥店此種做法，只能是“銷(xiāo)多賠多”，這也是為 什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌藥已經(jīng)開(kāi)始從平價(jià)藥店消失的原因之一。
為此，“老百姓”則積極與品牌藥企改善關(guān)系，與多家品牌藥企建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，主動(dòng)幫其推銷(xiāo)品牌藥企的二線、三線品種。如，奇正就曾通過(guò)將其二線品牌內(nèi)服藥系列以高毛利的模式讓利藥店，而“老百姓”則在門(mén)店中為奇正內(nèi)服藥系列設(shè)立專(zhuān)架，作為主推產(chǎn)品。
大健康理念
盡管價(jià)格永遠(yuǎn)都會(huì)是消費(fèi)者的主要需求，但隨著平價(jià)大藥房競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格就不會(huì)再是吸引消費(fèi)者的唯一標(biāo)準(zhǔn)，因此誰(shuí)能夠提供給消費(fèi)者更有利的價(jià)格附加值，誰(shuí)才能夠走得更遠(yuǎn)。出于種種考慮，“老百姓”快速走的同時(shí)也在有意識(shí)地放緩腳步，尋求從價(jià)格讓利到價(jià)值讓利的轉(zhuǎn)型。
“老百姓”在自我轉(zhuǎn)型過(guò)程中除不斷提升服務(wù)體系、建立標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)等方面外，也開(kāi)始從單純的平價(jià)藥店向大健康藥店轉(zhuǎn)型。據(jù)了解所謂大健康藥店，就不僅是提供銷(xiāo)售藥品的服務(wù)，更要為亞健康人群充當(dāng)“健康顧問(wèn)”的角色。
“老百姓”在剛創(chuàng)立的時(shí)候就開(kāi)始提供健康檢測(cè)、健康知識(shí)講座甚至推拿等服務(wù)，但是由于最初精力都主要投放在規(guī)?；瘮U(kuò)張與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，所以這些項(xiàng)目并沒(méi)有得到系統(tǒng)和集中的體現(xiàn)。而現(xiàn)今這些業(yè)務(wù)已經(jīng)成為“老百姓”的主打。此外“老百姓”還很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在網(wǎng)站內(nèi)開(kāi)設(shè)“專(zhuān)家在線”、“專(zhuān)科病區(qū)”等欄目，及時(shí)通過(guò)健康、養(yǎng)生等方面的信息維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。
在提供咨詢(xún)服務(wù)的同時(shí)，“老百姓”銷(xiāo)售品類(lèi)也逐步發(fā)生了變化。在“老百姓”的絕大多數(shù)門(mén)店當(dāng)中，經(jīng)營(yíng)藥品的占地面積與經(jīng)營(yíng)大健康產(chǎn)品的占地面積大約為6：4。銷(xiāo)售保健品、醫(yī)療健康器材甚至藥妝，一方面是在對(duì)“老百姓”平價(jià)藥房的轉(zhuǎn)型，另一方面又可以彌補(bǔ)一定的利潤(rùn)。
盡管除藥品外的其他產(chǎn)品能夠?yàn)椤袄习傩铡睅?lái)較高的利潤(rùn)，但真正能夠?qū)ζ滗N(xiāo)售利潤(rùn)起作用的大健康產(chǎn)品只占到20%左右。造成這一現(xiàn)象的最主要原因就在于消費(fèi)者還沒(méi)有完全養(yǎng)成到藥店購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品的習(xí)慣。比如按摩椅，更多的人可能會(huì)選擇家電銷(xiāo)售市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而并非藥店。消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變是需要時(shí)間和持續(xù)溝通，才能夠達(dá)到較好的效果。
另一方面，無(wú)論是“老百姓”還是其他平價(jià)藥店都存在一個(gè)弊端，即缺乏藥品銷(xiāo)售的深度。在藥品銷(xiāo)售方面，藥企往往能夠體現(xiàn)深度，即對(duì)藥性、治療周期等方面十分了解，而藥店往往是在廣度上做得較好。
盡管大品牌藥企通常都會(huì)為藥店提供軟性支持，即對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行藥品知識(shí)普及等，但是相對(duì)小品牌藥企而言，大品牌藥品的利潤(rùn)相對(duì)較低，因此藥店的銷(xiāo)售人員更愿意多銷(xiāo)售小品牌藥企的藥品，以獲取相對(duì)較高的毛利。這也是為什么當(dāng)消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)哪種藥品效果更好時(shí)，藥店的銷(xiāo)售人員往往更愿意推銷(xiāo)小品牌廠家的藥品。此外，對(duì)于大多數(shù)正走在“大健康”理念下的藥店來(lái)說(shuō)，往往會(huì)存在這樣一種現(xiàn)象，為了銷(xiāo)售更多的保健品會(huì)利用免費(fèi)體檢、夸大結(jié)果等手段。這些帶有傾向性的推銷(xiāo)及對(duì)藥品缺乏深度了解，常常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者感覺(jué)推薦藥品效果不佳及產(chǎn)生不信任感。
因此，對(duì)于“老百姓”來(lái)說(shuō)，其所處的環(huán)境不僅是價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，還要與其他大品牌藥店聯(lián)手推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)深度，以及消費(fèi)者對(duì)藥店的信任，讓價(jià)值讓利不再停留于表面，而是深入人心。
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