以渠道運(yùn)作為例， 傳統(tǒng)打法確實(shí)越來(lái)越難做

　　從常規(guī)定義上說(shuō)，渠道是產(chǎn)品通達(dá)消費(fèi)終端的通路。

　　從“互聯(lián)網(wǎng)+”的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，渠道本質(zhì)是一種對(duì)商業(yè)流量的有效經(jīng)營(yíng)——合適的渠道，成就更有效的“商業(yè)伙伴流量”，更有效的商業(yè)伙伴流量，又成就順暢的“終端消費(fèi)頻率”流量。

　　再回到具體操作層面，市場(chǎng)規(guī)劃、招商、鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)……依然是渠道運(yùn)作中難以繞過(guò)的 幾個(gè)關(guān)鍵字眼。但是，時(shí)代和消費(fèi)環(huán)境在變化，這幾招是否真的長(zhǎng)期有效？

　　實(shí)際情況是，我們已經(jīng)從商品匱乏走向了物質(zhì)過(guò)剩，有些傳統(tǒng)的招式確實(shí)越來(lái)越難做。

　　這中間存在太多不可控性，如一線團(tuán)隊(duì)的水平及穩(wěn)定性、招商時(shí)間成本及費(fèi)用成本、經(jīng)銷(xiāo)商的質(zhì)量及數(shù)量、渠道管理的落地水平、終端動(dòng)銷(xiāo)的困擾……但如果運(yùn)用新思路及新渠道，如線上電商爆發(fā)造勢(shì)、大V 媒體聯(lián)動(dòng)推廣、微信社群招商、送經(jīng)銷(xiāo)商股權(quán)捆綁經(jīng)營(yíng)、蹭IP 熱點(diǎn)爆發(fā)品牌、眾籌招商等，似乎讓企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)和渠道的發(fā)展有了更多的可能。比如新近網(wǎng)紅飲品元?dú)萆?燃茶、悠小君乳酸菌飲料、喬治·巴頓白酒等品牌，或多或少都可看到以上新興運(yùn)作方式的影子。

　　“打法”之變，焦慮了老一輩營(yíng)銷(xiāo)人

　　這幾年，許多快消品行業(yè)高層營(yíng)銷(xiāo)人員（不乏營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)），在數(shù)個(gè)企業(yè)間頻繁流動(dòng)。除了與老板理念不合，大多原因在于業(yè)績(jī)問(wèn)題。

　　從起初確立主導(dǎo)產(chǎn)品，到歷經(jīng)行業(yè)網(wǎng)站招商、電話資源庫(kù)招商、糖酒會(huì)招商、代理商拜訪等多個(gè)傳統(tǒng)的招商步驟及手段后，實(shí)際業(yè)績(jī)平平，老板和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從“希望大”變成了“失望大”。

　　傳統(tǒng)的招商模式，本質(zhì)上還是靠營(yíng)銷(xiāo)人員的精力、體力在招商。但市場(chǎng)上競(jìng)品諸多，經(jīng)濟(jì)疲軟，經(jīng)銷(xiāo)商日益謹(jǐn)慎，產(chǎn)品本身如果無(wú)更大亮點(diǎn)，將讓傳統(tǒng)招商困難重重。

　　“打法”之變，亦迷茫了老一輩企劃人

　　老一輩企劃人，雖然已不局限于“產(chǎn)品、廣告、訂貨會(huì)”的“三板斧”模式，但面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的豐富多變性，確實(shí)有些措手不及。以企劃人經(jīng)常要用到的媒介推廣渠道為例，

　　老一輩企劃人最早接觸的是電視、報(bào)紙、廣播、DM 等推廣渠道。而今，火熱的是社交媒體、信息流廣告等新興概念，素材、定向、著陸頁(yè)等一連串新詞可能讓部分35 歲以上老企劃人一臉懵懂和“消化不良”。

　　一部分原因是行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)使然；另一方面，“輕咨詢”等新事物，確實(shí)有其契合新市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)性。部分老企劃人剛在電商策略摸了點(diǎn)門(mén)道，大數(shù)據(jù)告訴你：電商的低成本流量紅利，已然結(jié)束；剛對(duì)公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)有了點(diǎn)心得，現(xiàn)實(shí)告訴你：APP 及公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口已經(jīng)是寡頭時(shí)代……

　　而今營(yíng)銷(xiāo)工具、載體、技術(shù)、理念等，相對(duì)于十余年前的紙媒時(shí)代，似乎真的踏上了高速迭代期，一年一大變，讓老企劃人應(yīng)接不暇。

　　究其原因，一方面是新興消費(fèi)客群的消費(fèi)觀、消費(fèi)傾向發(fā)生了變化；另一方面在于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，新興的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，讓品牌觸點(diǎn)及流量把控更有了可循性，而對(duì)這種新技術(shù)的真正熟練及有效運(yùn)用，目前只掌握在少數(shù)人手中。

　　“打法”之變，最為焦慮的是中小企業(yè)老板

　　南方略咨詢公司認(rèn)為：對(duì)于成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，存在多年積累的品牌拉力及完善的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制，而廣大中小型企業(yè)在折騰、試錯(cuò)中剛剛摸熟了老路，又在迷茫中不得不被推上了新征途。這些中小企業(yè)主的焦慮與迷茫，遠(yuǎn)甚于作為打工者的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、企劃團(tuán)隊(duì)。在新市場(chǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)老板正處于焦慮和對(duì)未來(lái)的不確定之中。市場(chǎng)不好做，正在萎縮；老板在迷茫中，謹(jǐn)慎并糾結(jié)；打江山的老兄弟們，或許最多只能“守業(yè)”；合適的新市場(chǎng)環(huán)境下，人才確實(shí)難尋覓。即使人力資源團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)策略這幾個(gè)關(guān)鍵要素都具備了，但要達(dá)成效果，考驗(yàn)的還有操盤(pán)手的魄力及決斷力。

　　如有20 年歷史的浙江小王子食品公司，中高層的管理團(tuán)隊(duì)偏老齡化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思想及模式，讓其在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中一度節(jié)節(jié)敗退。最終在2014 年，掌門(mén)人和操盤(pán)手力排眾議，用“董小姐”焙烤類(lèi)薯片這一IP 化單品試水線上，打了一個(gè)翻身仗，并通過(guò)線上、線下的復(fù)合運(yùn)作，三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了這一單品銷(xiāo)售額逾3.6億元。

　　“網(wǎng)紅”品牌是順應(yīng)了新市場(chǎng)，還是曇花一現(xiàn)

　　新市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)主及智囊團(tuán)們，熱衷于打造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“爆品IP”等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的產(chǎn)品。想法是好，但缺乏專(zhuān)業(yè)有效的操作手法，往往是“得其形，而無(wú)其神”。

　　以某山楂汁品牌為例，其號(hào)稱(chēng)：“緊扣年輕一代消費(fèi)群體，打造一款有趣新穎的具有互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性的果汁飲料品牌，開(kāi)啟山楂飲品新世代。”如果僅從客群定位、宣傳口號(hào)來(lái)看，確實(shí)有那么一些互聯(lián)網(wǎng)基因的味道，但看其產(chǎn)品內(nèi)涵、傳播方式、招商渠道等層面，依然脫離不了傳統(tǒng)的套路。實(shí)際上，其市場(chǎng)反饋及銷(xiāo)量也始終平平。

　　這里，同時(shí)針對(duì)行業(yè)人員，說(shuō)說(shuō)新市場(chǎng)環(huán)境下的“明星型新秀”們。大家可以看到聚焦在鎂光燈下的有“90 后”營(yíng)銷(xiāo)副總裁、“85 后”網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者、“85 后”渠道革新者等。

　　如今，明星新秀們輪番登臺(tái)為廣大行業(yè)新人、老人們“傳道授業(yè)解惑”。一方面，在于其契合了市場(chǎng)環(huán)境，不斷強(qiáng)化自己的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)策馬狂奔，并迅速進(jìn)行個(gè)人的“知識(shí)變現(xiàn)”；另一方面，也反映出市場(chǎng)及受眾的浮躁，未脫離“拔苗助長(zhǎng)”的社會(huì)弊病。

　　守本納新，珍重經(jīng)驗(yàn)

　　結(jié)語(yǔ)一：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)4P，對(duì)于快消品運(yùn)作來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)有核心價(jià)值！而這4P，本質(zhì)而言，是傳統(tǒng)的，但新環(huán)境中萬(wàn)變不離其宗。而關(guān)乎消費(fèi)的“人性”“物性”，更是亙古未變。

　　結(jié)語(yǔ)二：學(xué)習(xí)是一生的過(guò)程。新市場(chǎng)、新消費(fèi)環(huán)境的學(xué)習(xí)，筆者推崇魯迅先生的“拿來(lái)主義”，用包容、為我所用的心態(tài)，學(xué)以致用，用中有得。怎么學(xué)？向?qū)嵺`學(xué)、向他人學(xué)、向新事物學(xué)，甚至向行業(yè)之外學(xué)。真心所學(xué)，必有所得。

　　結(jié)語(yǔ)三：有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主和營(yíng)銷(xiāo)人們，請(qǐng)珍視你們的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)！新環(huán)境中，經(jīng)驗(yàn)似乎是守舊、自大的代名詞，讓很多人羞于談經(jīng)驗(yàn)。但新舊之間的有效嫁接并產(chǎn)生價(jià)值，和你們的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)，有效的經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屇銈冊(cè)凇靶隆泵媲?，能有效辨別，不會(huì)人云亦云，不會(huì)迷茫中隨波逐流。