1月31日丨志高控股(00449.HK)公布，集團(tuán)預(yù)料截至2018年12月31日止年度將錄得凈虧損。算是坐上了2018年年底一波的虧損預(yù)報(bào)末班車了。2018年的企業(yè)虧損鮑蕾，志高不是最后一家，也不是唯一一家。消失已久的空調(diào)企業(yè)因?yàn)樘潛p又“回歸”到群眾視線。

　　從志高的財(cái)務(wù)報(bào)銷中來(lái)看，數(shù)字確實(shí)不夠漂亮，核心問(wèn)題就是一條，沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)，重要的事情說(shuō)三遍。也難怪有人說(shuō)總結(jié)起來(lái)：不怨我！有推脫的嫌疑，于是，有人那志高和行業(yè)內(nèi)龍頭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：格力、美的、海爾做對(duì)比。1月16日晚，格力電器發(fā)布2018年度業(yè)績(jī)預(yù)告：預(yù)計(jì)2018年?duì)I收2000億元—2010億元，上年同期為1500億元；凈利潤(rùn)260億元—270億元，同比增長(zhǎng)16%—21%。

　　同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的業(yè)績(jī)，確實(shí)不是很好看。那對(duì)比幾家公司的發(fā)展軌跡，企業(yè)管理顧問(wèn)公司南方略來(lái)從品牌定位營(yíng)銷以及銷售渠道規(guī)劃分析一下志高出現(xiàn)問(wèn)題的原因在哪里？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的大差距？找到差距，才能彌補(bǔ)不是。

　　問(wèn)題存疑1：同樣的市場(chǎng)環(huán)境，不一樣的銷售額，渠道控制乏力

　　南方略公司認(rèn)為：海爾、美的走多元化經(jīng)營(yíng)路線，可以說(shuō)與志高在經(jīng)營(yíng)商策略有區(qū)別，但是格力在經(jīng)營(yíng)路線上與志高幾乎一致，專注于空調(diào)的制造與銷售，戰(zhàn)略選擇一致，但是結(jié)果卻千差萬(wàn)別，問(wèn)題出在哪里？渠道?。?！志高的銷售費(fèi)用占據(jù)總營(yíng)收的80%,但銷售額的起色不大，因此渠道問(wèn)題是必然的，我們看可以看到海爾的渠道是自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加現(xiàn)在的國(guó)美蘇寧+百貨商超+其他電商平臺(tái)。格力是自營(yíng)門(mén)店+戰(zhàn)略合作國(guó)內(nèi)一流的電商渠道。比如：與天貓達(dá)成100億合作，與京東200億合作計(jì)劃，同時(shí)，格力的經(jīng)銷商計(jì)劃經(jīng)過(guò)多年深耕，以深入市場(chǎng)的角角落落。志高的渠道呢？

　　線下渠道不好說(shuō)，但是線上，志高與大流量的京東、天貓平臺(tái)合作關(guān)系，應(yīng)該是入住的早，但沒(méi)有進(jìn)行深度的品牌合作，基本上是起了個(gè)早，趕了個(gè)晚集，近期才與京東展開(kāi)各做，合作內(nèi)容是2019年銷售空調(diào)100萬(wàn)套，以每套2000元計(jì)算，20個(gè)億？與格力的100億相比，差距依然很大。

　　因此，志高想扭轉(zhuǎn)局面，首先需要調(diào)整自己的渠道管控能力。

　　問(wèn)題存疑2：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，銷售主力以低價(jià)產(chǎn)品為主，盈利能力弱

　　翻看志高與格力的的銷售產(chǎn)品目錄，很明顯能夠感受的到的是，志高在售產(chǎn)品價(jià)格集中在1600-2500以內(nèi)的產(chǎn)品，格力的主銷產(chǎn)品2300以上，價(jià)格明顯高于志高。

　　這就有意思，小米上市前估值1000億美金，多次被降低，最后500多以腰斬價(jià)值上市，原因是主要盈利產(chǎn)品是1000塊以下的紅米產(chǎn)品，所以，銷量再大，利潤(rùn)依然稀薄，同樣的產(chǎn)品，華為，OPPO不斷爭(zhēng)取3000塊以上的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)就很豐厚。志高犯了同樣的錯(cuò)誤。低價(jià)的主銷產(chǎn)品，看似銷量挺大，但是利潤(rùn)已經(jīng)被吞噬，產(chǎn)品價(jià)格低，經(jīng)銷商/代理商沒(méi)有利潤(rùn)空間，不愿意給你推銷，不動(dòng)銷，銷量自然上不去，成本稍微上漲，企業(yè)就虧損。

　　也其實(shí)也就是志高當(dāng)下虧損的主要的原因，陷入低價(jià)的旋渦，想要擺脫，首先優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雖然提出“高端化、智能化、全球化“，但目前來(lái)看，高端產(chǎn)品還沒(méi)有形成主力，還處于戰(zhàn)略邊緣。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展而言無(wú)異于飲鴆止渴，應(yīng)盡快跳脫出來(lái)，實(shí)現(xiàn)彎道發(fā)展。

　　問(wèn)題存疑3：沒(méi)有研發(fā)投入，哪來(lái)的黑科技？

　　看財(cái)報(bào)，研發(fā)投入每年不過(guò)億，哪里來(lái)的黑科技，格力的董小姐可以吹牛，是因?yàn)楦窳κ治丈先f(wàn)的研發(fā)專利，志高呢 ？

　　渠道、模式、營(yíng)銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、資本運(yùn)作、品牌推廣等等戰(zhàn)術(shù)的勝利，比如建立在雄厚的技術(shù)實(shí)力上，唯有硬技術(shù)才是真實(shí)力，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)，其他的，都是建立在硬技術(shù)至上。

　　問(wèn)題存疑4：從“讓中國(guó)制造再次偉大”到“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”品牌定位模糊

　　我們來(lái)看志高和格力的品牌定位：

　　志高---高端空調(diào)引領(lǐng)者； 格力—掌握核心科技。在看雙方的推廣語(yǔ)：志高---讓中國(guó)制造再次偉大；格力---讓世界愛(ài)上中國(guó)造；是不是很明顯？志高在品牌推廣上出現(xiàn)失誤，如果志高希望搶占高端高挑市場(chǎng)，那么最高的做法就是砍掉低端、低利潤(rùn)的產(chǎn)品，全面突圍高端空調(diào)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行品牌塑造，使用“定位”戰(zhàn)略，搶占高端用戶心智，全面競(jìng)爭(zhēng)，依然有很大的機(jī)會(huì)。

　　又想要高端高端品牌，又不愿意放棄低端市場(chǎng)，品牌定位模糊不清，客戶定位不準(zhǔn)確，難免市場(chǎng)成本那么高，但是銷售額上不去。推動(dòng)，“讓中國(guó)制造再次偉大”，志高并不能代表中國(guó)制造，偉大也不是自己說(shuō)了算，一個(gè)企業(yè)是扛不起這個(gè)旗幟的。所以，志高如果希望在2019年突圍，可以從這四個(gè)問(wèn)題出手，機(jī)會(huì)依舊在，只要戰(zhàn)略正確。