工業(yè)品渠道營銷咨詢 | 為什么工業(yè)品銷售渠道規(guī)劃更傾向于扁平化設(shè)計
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時間： 2023-02-27
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摘要：
所謂對工業(yè)品的界定，特指專供于行政機(jī)關(guān)以及企事業(yè)單位的產(chǎn)品及服務(wù)。因其產(chǎn)品屬性的特殊性，必然就決定著工業(yè)品的銷售渠道與其他行業(yè)之間有很大的差異性。
一、工業(yè)品的銷售呈以下三個特點：
1.單次銷售量大。往往工業(yè)品單次銷售量為幾十萬，幾百萬甚至上千萬。單次購買金額的巨大，必然會拉長購買周期。從洽談到簽約，往往會經(jīng)歷數(shù)個月甚至一年以上的時間。
2. 撇開價格，品質(zhì)等因素；關(guān)系營銷在工業(yè)品銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重，技術(shù)含量低的領(lǐng)域；關(guān)系營銷往往決定了某一銷售項目的成敗。
3. 售后服務(wù)成為工業(yè)品銷售過程中的不可分割的重要部分。因工業(yè)品的特殊性，售后服務(wù)成為銷售工作的延續(xù)，也是工業(yè)品企業(yè)建立企業(yè)品牌和確立行業(yè)地位的重要工作內(nèi)容。
正因為工業(yè)品銷售的三大特點就必然決定著工業(yè)品的銷售渠道必須走扁平化的道路。所謂渠道的扁平化是指企業(yè)在設(shè)定和修正銷售渠道時，壓縮中間環(huán)節(jié)，以保證生產(chǎn)企業(yè)與客戶之間直接或間接地對接。工業(yè)品與快速消費(fèi)品之間有著很大的差異性，這就決定著工業(yè)品難以象快銷品那樣可以設(shè)立一級，二級甚至三級，四級代理商。工業(yè)品的銷售渠道一般有直營與代理兩種。直營是指生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售到用戶單位的銷售模式。而經(jīng)銷是指生產(chǎn)企業(yè)通過地區(qū)代理商將其產(chǎn)品銷售給客戶。工業(yè)品的代理一般遵循為生產(chǎn)企業(yè)----代理商----用戶單位的模式。其中不宜再設(shè)立分銷商或二級代理商。
二、生產(chǎn)企業(yè)對其產(chǎn)品渠道的設(shè)計一般取決于三個因素：
1.產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體。生產(chǎn)企業(yè)通過對其產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，來劃分和界定自己的目標(biāo)客戶群體，以此來設(shè)立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)框架。
2.各區(qū)域市場的特點。中國地域遼闊，各市場之間差異性很大。這就必然要求工業(yè)品企業(yè)在設(shè)定自己產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)時，與當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境相匹配。
3. 對各市場的主次之分。尤其是發(fā)展中的企業(yè)，對全國各地市場都會做重點市場和非重點市場之分。對重點市場與非重點市場的銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)定有所不同。因此生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計時，應(yīng)依據(jù)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和營銷戰(zhàn)略，兼顧各市場之特點來進(jìn)行。
銷售渠道是維系企業(yè)生存之血脈，是企業(yè)所擁有的最大資源。利樂公司始終壟斷著國內(nèi)利樂包材市場，憑借的不僅僅是技術(shù)優(yōu)勢，更重在于近二十年來在國內(nèi)市場人脈關(guān)系的積累以及穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。
三、工業(yè)的銷售渠道有三大特點：
1. 排他性。快銷品的銷售渠道可以兼容數(shù)家同類產(chǎn)品；而工業(yè)品的銷售渠道處于“有他無我，有我無他”的敵對狀態(tài)。
2. 時效性。快速消費(fèi)品雖有淡旺季之分。但渠道的建立幾乎沒有時效性。而工業(yè)品的銷售渠道往往固定在一個特定的時段內(nèi)?！斑^了這個村，就沒這個店”。
3. 固定性。工業(yè)品的銷售渠道往往固定在一個特定的范圍之內(nèi)，難以伸縮和延伸。而快速消費(fèi)品的渠道伸縮性很強(qiáng)，渠道有一個不斷延伸的過程。
因此工業(yè)品企業(yè)在設(shè)計其產(chǎn)品銷售渠道過程中，必然兼顧所處行業(yè)之特點，有的放矢。
四、企業(yè)銷售渠道設(shè)計的三大誤區(qū)
工業(yè)品行業(yè)各企業(yè)之間的渠道模式有其雷同的地方，但又各有自身的特點。工業(yè)品企業(yè)在設(shè)計自己的渠道往往會陷入三大誤區(qū)：
1.以客戶資源來設(shè)定自己的渠道模式。比如生產(chǎn)建材的企業(yè)，其房地產(chǎn)客戶關(guān)系密切，客戶資源較多。其渠道模式以房地產(chǎn)企業(yè)為中心。整個銷售的中心也就圍繞著房地產(chǎn)企業(yè)來展開。這種渠道模式能使自身客戶資源實現(xiàn)利益最大化。但弊端也非常明顯。因渠道面的狹窄，會極大限制住渠道的擴(kuò)展，增大企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。如房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)波動，就對嚴(yán)重影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。
2.以銷售人員來設(shè)定自己的渠道模式。剛起步的工業(yè)品企業(yè)先期的渠道模式根據(jù)現(xiàn)行的銷售人員所掌握的資源以及所熟悉的銷售領(lǐng)域來設(shè)定自己的渠道模式。比如一家剛建立的機(jī)電銷售企業(yè)，有的業(yè)務(wù)人員擅長大客戶銷售，就在各地區(qū)建立代理商的銷售模式；有的銷售員擅長項目性模式，就以該銷售員為核心，開拓項目渠道領(lǐng)域。。這種渠道設(shè)定模式，有利于人盡其才，但這種渠道設(shè)定模式會忽視了企業(yè)產(chǎn)品真正的核心優(yōu)勢，并在渠道上引起混亂。
3.以產(chǎn)品的定位來設(shè)定自己的銷售渠道。工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品推向推向市場之初，會對自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，是將自己的產(chǎn)品定位在高檔，中檔還是低檔等層面上。如果定位在高檔層次的，就會將渠道模式設(shè)定為走高端路線，以品質(zhì)和服務(wù)取勝；如果定位在中低檔層面上，走價格競爭的路線。這種渠道設(shè)定的模式看似很科學(xué)，但會讓企業(yè)的銷售人員導(dǎo)入一個誤區(qū)。
工業(yè)品與快銷品的渠道模式有本質(zhì)性的區(qū)別。在快銷品的渠道模式中，可讓消費(fèi)群體分為高中低檔三個層面，根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣和購買能力，能有清晰的區(qū)分；而工業(yè)品的銷售渠道呈渠道面寬而平之特點，客戶的購買需求僅僅從價格上，難以作準(zhǔn)確的區(qū)分，完全以產(chǎn)品價格來界定客戶群體，會讓企業(yè)喪失銷售機(jī)會。
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