工業(yè)品營(yíng)銷 | 什么是大客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式?
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時(shí)間: 2023-05-23
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摘要:
工業(yè)品行業(yè)是大客戶驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的典型行業(yè),在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,工業(yè)品企業(yè)遇到一系列的現(xiàn)實(shí)困境,無論是在理論層面,還是在實(shí)踐層面都有待創(chuàng)新與突破。企業(yè)期待可持續(xù)發(fā)展,在新的營(yíng)銷時(shí)代,工業(yè)品企業(yè)呼喚營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。目前,工業(yè)品企業(yè)面臨的困境如下。
第一,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈。很多企業(yè)的獨(dú)立研發(fā)能力極弱,既缺乏長(zhǎng)期投資的魄力,又缺乏應(yīng)用性開發(fā)的智慧,僅僅通過降價(jià)取得暫時(shí)性的生存空間,營(yíng)銷只是暫時(shí)性的放量,市場(chǎng)越開發(fā)越貧瘠,企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌均無法在市場(chǎng)上扎根。
第二,拼資源、打價(jià)格戰(zhàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,為了爭(zhēng)取市場(chǎng)空間,企業(yè)采用急功近利的粗放策略,如降價(jià)、賒賬、搞促銷、被動(dòng)服務(wù)等取得銷量,用增長(zhǎng)替代盈利,在競(jìng)爭(zhēng)中無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),結(jié)果資源耗盡,還是不能可持續(xù)發(fā)展。
第三,灰色操作,搞定個(gè)人給回扣。這已經(jīng)成了工業(yè)品行業(yè)商務(wù)交往中的潛規(guī)則或“公開的秘密”,通過找對(duì)人、送對(duì)錢,取得短期利益,漠視這種行為對(duì)長(zhǎng)期商業(yè)規(guī)則與組織背景的不利影響,做一單算一單,不利于建立良性的、陽光的與公平性的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。
第四,投標(biāo)流于形式。在一些大金額設(shè)備的采購中,雖然設(shè)置了招標(biāo)的程序,但決策者無法保持理性,從戰(zhàn)略、技術(shù)與運(yùn)營(yíng)等角度,做出客觀的判斷與選擇。權(quán)威者背后的利益傾向決定最終的選擇,供應(yīng)商往往耗盡資源,疲于應(yīng)付,而產(chǎn)品的技術(shù)含量卻很低。
現(xiàn)實(shí)困境讓企業(yè)的決策者頭痛不已,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓行業(yè)走向衰退,價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓企業(yè)的資源喪失殆盡?;疑僮髋c比拼,既見不得陽光,又不可能形成穩(wěn)定、持久的商業(yè)合作關(guān)系。
新的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨,伴隨著世界與中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)與市場(chǎng)生態(tài)的變遷,工業(yè)品行業(yè)的市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)正在發(fā)生變化。從客戶需求來看,新時(shí)期的采購與經(jīng)營(yíng)變得更加理性與客觀,從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)解決方案”,從關(guān)注商業(yè)表現(xiàn)力轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵價(jià)值”,從關(guān)注短期交易的風(fēng)險(xiǎn)性轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期關(guān)系的穩(wěn)定性”。從競(jìng)爭(zhēng)方式來看,已從過度價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷綜合系統(tǒng)與體系的競(jìng)爭(zhēng)”,已從過度關(guān)注個(gè)人能力轉(zhuǎn)向“依靠營(yíng)銷組織與團(tuán)隊(duì)的能力”,已從過度沉迷于灰色操作模式轉(zhuǎn)向“建立公平、公正的陽光競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制”??蛻粜枨笈c競(jìng)爭(zhēng)方式的一系列變化,都對(duì)工業(yè)品企業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn),工業(yè)品營(yíng)銷模式也面臨著變革。
通過對(duì)客戶需求與競(jìng)爭(zhēng)方式的變化分析,我們可以透視出客戶價(jià)值這個(gè)關(guān)鍵主題。也就是說,工業(yè)品營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了“價(jià)值為王”的時(shí)代,客戶不再單純地關(guān)注價(jià)格與最低成本,而是強(qiáng)調(diào)“持續(xù)性的價(jià)值”、“經(jīng)營(yíng)的價(jià)值”、“系統(tǒng)的價(jià)值”、“最大化的價(jià)值”,從關(guān)注靜態(tài)的、短期的、顯性的產(chǎn)品與服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注動(dòng)態(tài)的、長(zhǎng)期的、隱性的“系統(tǒng)解決方案”、“提升效能系統(tǒng)”、“提升運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”??蛻絷P(guān)注的是“創(chuàng)造更大的經(jīng)營(yíng)價(jià)值”。
在這個(gè)階段,過去的以客戶為尊、請(qǐng)客吃飯、微笑服務(wù)的手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,現(xiàn)在要做的是深入客戶的價(jià)值鏈,與客戶在同一個(gè)戰(zhàn)壕里并肩作戰(zhàn),共同面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、研發(fā)產(chǎn)品、做市場(chǎng)推廣、打造服務(wù)體系,想方設(shè)法地幫助客戶提高競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)營(yíng)效率,并為“客戶的客戶”創(chuàng)造價(jià)值。