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工業(yè)品營銷 | 為什么品牌化是中小工業(yè)品企業(yè)的必走之路

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時間： 2023-05-24 瀏覽人數： 0

摘要：

　　中小企業(yè)是中國經濟發(fā)展最活躍的部分，為國家創(chuàng)造了最多的稅收，提供了最多的就業(yè)機會，堪為中國經濟發(fā)展的中流砥柱。雖然以中央企業(yè)為代表的國企，屢獲世界500強稱號，但由于占用龐大的公共廉價資源和低成本的資金，并不是完全市場化的經濟行為。所以從未來的角度看，中小企業(yè)決定著中國經濟發(fā)展的未來，必須給予足夠的關注。
　　
　　近年來，中小工業(yè)品企業(yè)舉步維艱，破產、倒閉的現象屢見不鮮。在現階段，中小工業(yè)品企業(yè)應當把實施品牌營銷擺在一個至關重要的位置，因為品牌營銷的確能夠幫助中小工業(yè)品企業(yè)走出困境。
　　
　　1、市場競爭越來越激烈，價格越來越低
　　
　　在工業(yè)品市場上，很難想像，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業(yè)還能依靠什么在市場競爭中取得優(yōu)勢，因為產品的質量、性能等方面與國外的公司差異非常大，而同樣難以預料的是，如果中國企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競爭風險時是否會變得不堪一擊。
　　
　　在國際市場上，中國企業(yè)也未能擺脫長期形成的“廉價產品”形象，大部分的工業(yè)品是無法走出國門，只有在中國的市場上進行價格撕殺，等待國外的行業(yè)巨頭進入;
　　
　　而在2007年1月1日，中國全面開放市場。輿論普遍認為：其時中國企業(yè)的經營環(huán)境將由國內市場國際化轉變?yōu)閲H市場國內化。這意味著如果單純依靠“價格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。
　　
　　要想擺脫只能依靠“價格”拼爭市場的局面，中國企業(yè)必須制造出在技術含量上高人一籌的產品。哈佛大學的一份研究報告指出：成功的國際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術。以中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術領域為例，來自國家知識產權局的權威數據顯示：1996年至2003年在中國申請專利數量排名前六位的國家依次是日本、美國、韓國、德國、荷蘭、英國;在企業(yè)申請專利量排名中，前十名中沒有中國大陸地區(qū)企業(yè)的身影。
　　
　　由此可見，在核心技術創(chuàng)新能力上的差距，使得中國企業(yè)很難躋身“高端產品”的行列，只能亦步亦趨跟著國外企業(yè)的腳步，進而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強的“價格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場”。
　　
　　隨著時代的進步和中國市場經濟的完善，中國工業(yè)品企業(yè)積極參與國內外競爭已經成為“離弦之箭”。在這種大趨勢下，“價格戰(zhàn)”模式無論從主觀和客觀的要求上都必然會逐漸停止下來，但如果痛定思痛走出一味依靠價格搏命市場的“薄命策略”，中國工業(yè)品企業(yè)才能真正在國內外市場占有一席之地。
　　
　　同時，國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質產品進入發(fā)達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。
　　
　　無庸置疑，品牌產品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。
　　
　　2、產品無法長期，唯有品牌可以永恒
　　
　　以往，我們認為一個產品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買了20年，這是一個神話，然而，今天我們發(fā)現產品的時代已經過去了，產品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現國內的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團，他的產品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產品也是全覆蓋的。
　　
　　3、缺乏品牌，無法成為百年企業(yè)
　　
　　對于大所數工業(yè)品企業(yè)，市場營銷的重點放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長期“擁有”客戶上。關系營銷的目的在于使服務、質量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應扣合起來。但是，關系營銷導向則是將服務、質量和營銷融為一體，而客戶服務和全方位質量決策是以品牌營銷戰(zhàn)略為背景而出現的。
　　
　　記得2004年7月美國杜邦“特富龍不粘鍋事件”前，中國很多不粘鍋生產企業(yè)都是采購特富龍涂料，在特富龍可能會致癌的新聞見報后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產商，還有杜邦公司。如果杜邦公司不能通過傳播手段為自己生產的特富龍產品“正名”，恐怕產品將喪失生命力。不粘鍋產品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關鍵的，而不是先取得不粘鍋生產企業(yè)的信服。
　　
　　世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益;另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者?！睉撜f，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。
　　
　　4、國內企業(yè)品牌塑造公司的事實存在
　　
　　工業(yè)品企業(yè)中已經有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營，如海利、廣東雙興、太鋼等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。
　　
　　5、招標中，需要品牌的支撐
　　
　　工業(yè)品在招投標過程中，采購決策越來越理性化、民主化。因為過去市場不夠成熟的時候工業(yè)品采購可能是一個人就拍板決定了，而現在決策一個采購項目的是團隊，也可能要一個部門，或者項目組，其中還有專家參與。
　　
　　打造工業(yè)品品牌，可以對采購團隊形成一個“綜合影響力”，容易在競爭中勝出。隨著市場競爭的進一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購買決策中將發(fā)揮著越來越大的影響力.
　　
　　6、市場越來越規(guī)范，透明度越來越高、理性程度越來越明顯
　　
　　加入WTO后市場越來越開放，導致自由化程度越來越高。勢必會有越來越多的外資企業(yè)和民營經濟加入，競爭將越來越激烈。同時，隨著中國法制越來越健全，給那些利用個人公關等非法手段為主的銷售型企業(yè)的生存空間越來越小，關系營銷偏弱化，理性程度越來越高，同時市場也會越來越規(guī)范，透明度也越來越高，從而進一步強化了品牌的意識。所以，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高形式，是社會發(fā)展的大勢所趨，而不銹鋼制造企業(yè)更是如此。

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