客戶簡介

　　特變電工股份有限公司（以下簡稱：特變電工；股票代碼：600089）是中國重大裝備制造業(yè)核心骨干企業(yè)，世界電力成套項目總承包企業(yè)，國家級高新技術(shù)企業(yè)，中國最大的變壓器產(chǎn)品研制基地和重要的電線電纜、高壓電子鋁箔新材料及太陽能光伏產(chǎn)品及系統(tǒng)的研發(fā)、制造和出口基地。其中變壓器年產(chǎn)能1.7億kVA，居世界前三位，亞洲第一位。

　　公司在新疆、四川、湖南、天津、山東、遼寧、陜西等地建有九個現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)，并在美國、哈薩克斯坦、印度、俄羅斯等23個國家和地區(qū)建立了海外常設(shè)辦公機構(gòu)。輸變電、新能源、新材料三大產(chǎn)業(yè)均擁有“國家級工程實驗室”，初步構(gòu)建了“以輸變電產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)、新材料產(chǎn)業(yè)為支撐、新能源產(chǎn)業(yè)為亮點”的三大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的格局。截止2009年底，公司總資產(chǎn)近200億元，實現(xiàn)產(chǎn)銷170億元，員工總數(shù)1.3萬人。

　　形勢篇——行業(yè)規(guī)?？捎^，風險機會并存

　　電線電纜行業(yè)是電力和通信兩大國民經(jīng)濟支柱行業(yè)的配套行業(yè)，行業(yè)規(guī)模僅次于汽車及配件行業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有極其重要的地位。電線電纜產(chǎn)品能起到輸送能源、傳遞信息的重要作用，因此被譽為國民經(jīng)濟的“血管”和“神經(jīng)”。

　　1、行業(yè)增長與發(fā)展機會。

　　我國電力建設(shè)重點逐漸由電源建設(shè)轉(zhuǎn)移到電網(wǎng)建設(shè)，“十一五”我國的電網(wǎng)總投資將達到1.2萬億，較“十五”期間投資增長140%，僅國家電網(wǎng)公司將新增330千伏及以上輸電線路就達6萬千米，加上西電東送、骨架電網(wǎng)升壓擴容、全國聯(lián)網(wǎng)等大項目，將為線纜行業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。

　　通信行業(yè)的快速增長給電線電纜行業(yè)創(chuàng)造了巨大的需求，同時也將逐步帶動電線電纜行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；與此同時，汽車、造船、煤礦、建筑等領(lǐng)域的線纜需求也十分旺盛。

　　未來 5-10 年，我國線纜工業(yè)發(fā)展速度將高于GDP速度，預(yù)計將以8%-10%及以上速度增長。我們可以預(yù)測線纜行業(yè)銷售收入將持續(xù)增長，至2010年將超過4000億元，如下圖所示：

　　另外，我國線纜行業(yè)將逐步變得規(guī)范有序，這有利于線纜企業(yè)健康發(fā)展。而我國加入WTO后，盡管國內(nèi)市場競爭壓力加大，但增加了國內(nèi)線纜廠商出口國際市場的機會。

　　2、行業(yè)總體經(jīng)營狀況。

　　我國線纜行業(yè)正處成長階段，工業(yè)產(chǎn)值、銷售收入、利潤均繼續(xù)保持高速增長，行業(yè)總體效益較好，規(guī)模企業(yè)增長較快。新興企業(yè)占主導(dǎo)地位，外資、私營企業(yè)占有很高份額。行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，行業(yè)集中度低，屬典型的散點市場，市場競爭激烈，多打價格戰(zhàn)，市場上存在假冒偽劣行為。

　　行業(yè)總體供大于求而結(jié)構(gòu)性供不應(yīng)求，國內(nèi)線纜市場面臨著重新整合和洗牌，行業(yè)集中度必然要提高到一個合理的水平；一批“大而強”的企業(yè)集團和“小而專”的高精企業(yè)將有較大發(fā)展空間。

　　由于銅鋁等原材料占線纜制造成本的70%以上，上游原材料供應(yīng)商把握著絕對的主導(dǎo)權(quán)，加上技術(shù)、質(zhì)量、銷售及運營因素，線纜企業(yè)要經(jīng)營好實屬不易?？傮w看來，行業(yè)資產(chǎn)負債率處于59％—65％的范圍，銷售利潤率在4％—6％的范圍，而外資企業(yè)的盈利能力要強于本土企業(yè)，較大規(guī)模企業(yè)的效益要好于中、小規(guī)模企業(yè)。

　　3、行業(yè)競爭格局分析。

　　國外著名公司如NEXANS(耐克森)、PIRELLI(比瑞利)和SUMITOMO(住友)先后在中國安營扎寨，目前，我國電線電纜制造廠商呈現(xiàn)外資（包含外資控股）、民營、國資（含國資控股）三足鼎立之勢，我國電線電纜企業(yè)競爭格局如下表所示：

　　我國線纜企業(yè)分布不均勻，華東地區(qū)最為集中，占到企業(yè)總數(shù)的51%；中南地區(qū)達到27%，西北占2%，華北占10%，東北占6%，西南占4%，企業(yè)分布基本與需求相匹配。

　　4、線纜市場營銷狀況。

　?。?）市場需求狀況。線纜客戶對象為電力相關(guān)各單位及少量個人購買者，多以項目方式直接銷售給各單位，少量走流通渠道。國內(nèi)線纜市場可分為高端市場、中間市場和零售市場三級，各級市場特征如下表所示：

　?。?）市場技術(shù)與研發(fā)。隨著全球線纜制造的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，我國線纜行業(yè)的技術(shù)水平有了大幅度的提升。但國內(nèi)線纜企業(yè)在基礎(chǔ)工業(yè)、研發(fā)投入、研發(fā)能力、設(shè)備工藝上與國外企業(yè)仍有不小差距。

　　縱觀國內(nèi)外電線電纜技術(shù)發(fā)展方向，我國電線電纜技術(shù)將向損耗小、容量大、土建費用低、占地面積小、注重環(huán)保方向發(fā)展。電線電纜技術(shù)的關(guān)鍵是絕緣材料等的升級換代，線纜技術(shù)將向特種電纜和高溫超導(dǎo)電纜方向發(fā)展。

　?。?）市場產(chǎn)品水平。我國線纜市場上有國標、廠標、非標三類產(chǎn)品，我國線纜行業(yè)產(chǎn)品水平居世界中下游，但科技含量在不斷提高。

　　線纜市場產(chǎn)品有高檔、中檔和低檔之分。高檔產(chǎn)品主要是國外品牌產(chǎn)品，高技術(shù)、高附加值，主要有比瑞利、耐克森等跨國企業(yè)；中檔產(chǎn)品市場供過于求，市場競爭異常激烈，國內(nèi)一些知名企業(yè)，如：遠東、寶勝、上上、特變電工等，為線纜行業(yè)中檔產(chǎn)品主要提供商。低檔產(chǎn)品市場的供遠大于求，市場價格戰(zhàn)異常激烈，絕大部分小型線纜企業(yè)生產(chǎn)的是低檔產(chǎn)品，主要面向民用和低壓電纜領(lǐng)域。

　?。?）市場價格情況。普通線纜的市場價格差距不大，而特種電纜的利潤高達40%以上。由于線纜通常以項目形式進行銷售，各線纜企業(yè)通常會結(jié)合原材料價格、成本及合理利潤進行報價，又由于是“低價中標”，故各線纜企業(yè)在定價時又偏向競爭導(dǎo)向定價。

　　（5）銷售渠道模式。線纜產(chǎn)品主要是組織間營銷，只有少數(shù)產(chǎn)品針對個人用戶，其銷售渠道模式通常為直接銷售和中間商分銷兩種，對大中企業(yè)客戶進行項目直接銷售，對個人用戶或小型單位用戶，通過中間商進行分銷。

　　綜上所述，國內(nèi)線纜市場規(guī)模大且增長快，但市場競爭日趨激烈，市場機會與威脅并存，如何把握機會和化解風險是擺在各線纜企業(yè)面前的難題。

　　困境篇——企業(yè)優(yōu)劣顯著，遭遇成長瓶頸

　　特變電工是我國變壓器行業(yè)首家上市公司，擁有輸變電、新材料、新能源三大產(chǎn)業(yè)，其中變壓器排全世界第三。線纜業(yè)務(wù)歸屬于特變電工的輸變電產(chǎn)業(yè)，公司擁有新疆、山東和四川的三個線纜生產(chǎn)基地，三個下屬子公司劃區(qū)經(jīng)營。

　　特變電工新疆線纜廠（以下簡稱“新纜廠”）是特變電工的全資企業(yè)，新纜廠是我國首條750kV特高壓輸電線路用導(dǎo)線的唯一供貨商。主要生產(chǎn)1000kV及以下鋼芯鋁絞線、35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜、架空絕緣電纜、軌道交通電纜、聚氯乙烯絕緣電力電纜、預(yù)分支電纜、阻燃電纜、耐火電纜等產(chǎn)品。

　　新纜廠建廠于上個世紀50年代，原屬大型國有企業(yè)，后在90年代被特變電工收購并成功進行轉(zhuǎn)制，歷經(jīng)50多年的發(fā)展，已成為西北地區(qū)最具實力的電線電纜生產(chǎn)企業(yè)，受到黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的多次關(guān)注，現(xiàn)有員工近1000人，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。

　　但自2000年以來，新纜廠的銷售收入一直在5-6億之間徘徊，規(guī)模難以突破，雖然盈利達標，但盈利低于行業(yè)平均水平，銷售上不去，管理也提不高，企業(yè)危機感頓生！

　　2006年10月上旬，新纜廠找到南方略，希望提供智力支持以走出困境。通過深入交流，新纜廠領(lǐng)導(dǎo)班子深刻認知到企業(yè)進行系統(tǒng)營銷實踐的重要性，毅然結(jié)盟南方略。

　　臨危受命，南方略顧問團隊不敢大意，即飛赴新疆。對企業(yè)初步診斷發(fā)現(xiàn)：新纜廠業(yè)務(wù)發(fā)展和成長遭遇瓶頸，在資源和能力上的優(yōu)勢與劣勢也相當顯著。

　　國家經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，西部大開發(fā)加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、通信事業(yè)的騰飛、用電設(shè)備的更新?lián)Q代和節(jié)能化的要求等環(huán)境因素、新纜廠對市場機遇的把握以及新纜人不懈的努力，使新纜廠在過去幾年中獲得一定發(fā)展。

　　市場機遇同時促成了市場競爭的逐步加劇，以遠東、上上、寶勝為代表的一大批企業(yè)快速崛起，他們與內(nèi)地眾多企業(yè)共同對新纜廠的市場形成夾擊態(tài)勢；原材料成本的持續(xù)上升使企業(yè)的贏利水平不斷降低；承包經(jīng)營責任制使新纜廠難以形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略規(guī)劃，管理層頻繁變動造成企業(yè)的各項政策斷斷續(xù)續(xù)、搖擺多變，使得新纜廠問題層出不窮。具體表現(xiàn)在以下十個方面：

　　問題一：銷售徘徊不前，贏利能力逐年下降。

　　問題二：特變線纜在市場中面臨上、下游品牌的擠壓，市場開始萎縮。疆外市場競爭壓力大，特變線纜在市場中面臨上、下游品牌的擠壓，往上做不了大單，往下進入不了零售市場，處于尷尬而競爭激烈的中間市場。

　　問題三：企業(yè)對區(qū)域經(jīng)銷商缺乏有效管理，同時經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)人員的渠道沖突明顯，造成重復(fù)投入和客戶流失。

　　問題四：“一刀切”的風險防范機制使企業(yè)面對不同行業(yè)客戶缺乏靈活機動的付款方式，簽約率低，丟單、客戶流失現(xiàn)象嚴重。

　　問題五：工程報價缺乏快速性和靈活性，價格偏高頻繁丟單。

　　問題六：業(yè)務(wù)人員信心不足，營銷團隊缺乏穩(wěn)定性。

　　問題七：生產(chǎn)交貨不及時，履約能力差。

　　問題八：產(chǎn)品研發(fā)投入不足，產(chǎn)品技術(shù)含量不高。企業(yè)不注重對高端產(chǎn)品、技術(shù)的投入，研發(fā)也不能滿足低端的、對價格敏感項目的需求，缺乏成本優(yōu)勢使企業(yè)產(chǎn)品無法參與價格競爭。

　　問題九：過度關(guān)注財務(wù)風險而忽視市場風險，阻礙了市場的開拓與創(chuàng)新。

　　問題十：企業(yè)員工薪酬分配不公平感強烈，績效考核效果欠缺。

　　作為一個上市企業(yè)所屬的、具有數(shù)十年歷史和具備良好資源基礎(chǔ)的知名線纜企業(yè)，新纜廠發(fā)展遇到一系列的瓶頸，需要馬上解決存在的諸如市場萎縮、內(nèi)部管理效率低下等問題，迅速建立企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的核心競爭能力。

　　求索篇——追溯問題本源  尋求破局之道

　　營銷涉及企業(yè)經(jīng)營管理各方面，本身就是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，南方略顧問團隊從企業(yè)的戰(zhàn)略、組織、運營、人力資源及市場營銷角度深入調(diào)研、梳理、分析和診斷，探尋企業(yè)存在的內(nèi)外部問題根源及其邏輯關(guān)聯(lián)，以尋求破局良方。

　　新纜廠目前存在問題的深層原因及邏輯關(guān)聯(lián)主要有以下幾方面：

　　第一，新纜廠缺乏一個明確的、在內(nèi)部達成共識的戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷策略以指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展與業(yè)務(wù)的開展。具體表現(xiàn)為：

　　1、受集團承包經(jīng)營責任制的影響，短期目標驅(qū)動因素使企業(yè)缺乏有利于長遠發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)構(gòu)建和落實。

　　2、戰(zhàn)略導(dǎo)向缺失, 新纜廠對戰(zhàn)略的實施缺乏系統(tǒng)組織；企業(yè)戰(zhàn)略偏移，偏重風險防范和利潤管理的運營方式體現(xiàn)出明顯的收縮性戰(zhàn)略特征，與現(xiàn)階段爭奪市場的戰(zhàn)略需要相沖突，也沒有系統(tǒng)性地構(gòu)建營銷戰(zhàn)略的支持體系。

　　3、戰(zhàn)略目標缺失，企業(yè)員工不明確企業(yè)的戰(zhàn)略意圖和發(fā)展方向,企業(yè)的戰(zhàn)略意圖不能有效的貫穿于企業(yè)實際運營過程中。

　　第二，新纜廠因為戰(zhàn)略的缺失，導(dǎo)致組織及策略的不確定、不系統(tǒng)、不穩(wěn)定，現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)不能滿足運營和市場競爭的需要。具體表現(xiàn)為：

　　1、組織結(jié)構(gòu)缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)向，組織設(shè)置仍以生產(chǎn)管理為導(dǎo)向而不是以市場為導(dǎo)向，組織的一體化程度低，對市場反應(yīng)極慢。

　　2、組織結(jié)構(gòu)臃腫、組織績效低下。

　　3、營銷職能缺失、錯位或不清晰，部門職能不清晰，部門之間相互推諉。

　　4、組織中責權(quán)利不對等。

　　第三，新纜廠的營運體系非一體化運作，企業(yè)整體的運營績效不高，對市場反應(yīng)慢。具體表現(xiàn)為：

　　1、標書制作、合同審批、報價等管理流程復(fù)雜，部分流程制度執(zhí)行不力，市場反映速度慢。

　　2、原材料采購缺乏計劃性，采購速度慢。缺乏與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作。

　　3、產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)原材料供應(yīng)不及時、插單現(xiàn)象影響生產(chǎn)交貨有效性和及時性。

　　4、物流運轉(zhuǎn)不暢，過度追求物流成本導(dǎo)致物流速度和物流服務(wù)滿足不了市場需求。

　　第四，新纜廠的人力資源管理缺乏系統(tǒng)規(guī)劃,企業(yè)人力資源短缺,營銷人員缺乏有效的薪酬激勵和績效考核。具體表現(xiàn)為：

　　1、戰(zhàn)略的不清晰造成新纜廠缺乏清晰的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃，使得人力資源儲備不足。

　　2、薪酬體系結(jié)構(gòu)不均衡, 對外的競爭性和對內(nèi)的公平性面臨挑戰(zhàn)。

　　3、績效考核方式缺乏有效性，不能滿足改進績效、提高績效的目的。

　　4、培訓缺乏梯度規(guī)劃, 致使公司人才短缺。

　　5、企業(yè)文化和員工關(guān)懷強化不夠，需要提高公司的凝聚力。

　　第五，因為營銷戰(zhàn)略的缺失，新纜廠的營銷策略處于凌亂、不科學、不合理狀態(tài)，市場競爭力和營銷管理能力弱。具體表現(xiàn)為：

　　1、產(chǎn)品策略指引不夠清晰。新纜廠主要生產(chǎn)中低檔、通用型線纜產(chǎn)品，嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準，品質(zhì)穩(wěn)定，但產(chǎn)品線寬度不夠，只有銷售企業(yè)能生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　2、產(chǎn)品參與市場競爭現(xiàn)狀不容樂觀。由于新疆地緣因素，有半年的停工期，成本增加，訂單不足導(dǎo)致開工不足，成本加大；同時，西北及疆內(nèi)現(xiàn)已有數(shù)十家民營線纜企業(yè)興起，依靠低價競爭、靈活的銷售政策和多元化的渠道獲得快速發(fā)展。由于2003年后集團線纜業(yè)務(wù)“劃疆而治”，西北六省區(qū)經(jīng)濟水平制約了項目的規(guī)模和水平。

　　3、技術(shù)服務(wù)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。新纜廠的技術(shù)服務(wù)理念淡薄，技術(shù)服務(wù)組織設(shè)置脫離了營銷系統(tǒng)，只是把它當作是解決售后質(zhì)量問題的職能；每年5萬元的技術(shù)服務(wù)費用反映了極不正常的投入回報關(guān)系，同時缺乏專業(yè)技服隊伍，既懂技術(shù)，又懂項目合作和客戶溝通的服務(wù)營銷人才缺乏。

　　為客戶提供解決方案的能力弱；售后服務(wù)上互相推諉、周期長、責任不清，在“開拓關(guān)系、建立關(guān)系、維護關(guān)系、利用關(guān)系”的營銷活動中沒有起到應(yīng)有的作用，對企業(yè)品牌產(chǎn)生了負面影響。

　　4、銷售渠道規(guī)劃與管理水平低。只有區(qū)域市場規(guī)劃，缺乏行業(yè)市場規(guī)劃，缺乏對直銷模式的深刻認知。疆內(nèi)市場由于對分銷渠道的開發(fā)較早，現(xiàn)占有企業(yè)70%的銷量約4億，疆外市場則沒有對分銷渠道的設(shè)計和開發(fā)，市場通路缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。沒有建立信息商渠道和相關(guān)政策，完全依賴于業(yè)務(wù)人員的能力和忠誠度，貪污信息的情況時有發(fā)生。

　　5、客戶開拓、維護與管理能力弱。目前，新纜廠主要靠單幫英雄，憑吃喝玩樂送搞掂客戶的方式已經(jīng)同質(zhì)化，不具備競爭力?？蛻粽卟环€(wěn)定，哪個掙錢做那個,無針對客戶開拓的激勵政策；客戶資信管理等級簡單，無法作為依據(jù)；至今尚無系統(tǒng)的針對企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)模式；客戶開拓技能少，業(yè)務(wù)人員未接受過組織間營銷的專業(yè)培訓，對組織間營銷的特征無系統(tǒng)認知，未能組織技術(shù)系統(tǒng)對客戶開拓給予足夠支持，客戶開拓、維護與管理能力弱；客戶忠誠度不高。

　　6、品牌形象與品牌力趨于弱化。新纜廠是行業(yè)內(nèi)唯一的同時獲有中國名牌、中國馳名商標和全國免檢產(chǎn)品稱號的企業(yè)。但近幾年由于徘徊不前，新纜廠的品牌影響力正在降低，品牌價值正在削減，品牌形象正在趨于弱化！

　　綜合看來，新纜廠由于短期經(jīng)營承包機制限制了新纜廠進行系統(tǒng)而長遠的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)偏重內(nèi)部管理和風險防范、關(guān)注財務(wù)風險而忽視市場風險使企業(yè)缺乏對產(chǎn)品、渠道、價格、推廣、服務(wù)、營銷組織的系統(tǒng)規(guī)劃，企業(yè)在通過透支市場、犧牲品牌、犧牲企業(yè)發(fā)展來獲取眼前利潤。

　　為此，南方略顧問團隊給新纜廠破局支招，提出以下變革和改善構(gòu)想：

　　1、通過制訂營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)未來發(fā)展方向、目標、思路、策略和路徑，同時幫助企業(yè)理順短期目標和長遠發(fā)展、個人利益和企業(yè)利益、個人發(fā)展和組織發(fā)展、風險控制與企業(yè)發(fā)展、區(qū)域市場與行業(yè)市場、營銷管理與協(xié)作支持、成本與價格、規(guī)范性與靈活性、品牌經(jīng)營和產(chǎn)品經(jīng)營的關(guān)系。

　　2、基于營銷戰(zhàn)略規(guī)劃來系統(tǒng)構(gòu)建營銷組織，要求全員將“以市場為龍頭”的理念轉(zhuǎn)化為方針政策、流程制度、職能計劃、考核指標、分配要素，全面提高企業(yè)內(nèi)部市場化水平，以確保營銷活動得到系統(tǒng)的支持和積極的協(xié)作。

　　3、繼續(xù)堅持“立足新疆，面向全國，面向國際”的區(qū)域市場政策，規(guī)劃國內(nèi)外區(qū)域市場和行業(yè)市場，把區(qū)域負責制和行業(yè)負責制結(jié)合起來，開拓多種市場通路結(jié)構(gòu)，并據(jù)此建立多種結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)團隊。

　　4、掌握工業(yè)品營銷的認識和方法，培養(yǎng)依靠營銷組織和企業(yè)組織來參與組織競爭和組織合作的能力，推動企業(yè)從產(chǎn)品專家型企業(yè)走向市場專家型企業(yè)，從銷售產(chǎn)品向“營銷解決方案”提供者的轉(zhuǎn)化。

　　5、建立眼前利益和長遠利益相結(jié)合的組合式分配結(jié)構(gòu)；建立既能激勵個人發(fā)財致富又能保障企業(yè)長遠利益和個人長遠利益的分配機制；針對不同的市場，不同的崗位，不同的目標來制訂相適應(yīng)的薪酬績效管理體系；確保個人和組織的持續(xù)發(fā)展。

　　6、建立滿足近、中、遠期目標的多種形式的銷售團隊結(jié)構(gòu)，既有抓單解決眼前問題的；又有建立信息、客戶關(guān)系、市場資源的，要建設(shè)一支既能開拓關(guān)系、建立關(guān)系，又能維護關(guān)系和利用關(guān)系能力的隊伍，確保企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展。

　　7、優(yōu)化、細化、固化營銷管理流程和制度；提高制度的針對性、靈活性。

　　8、解決業(yè)務(wù)信息渠道單一的問題，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、信息商等多種信息渠道，建設(shè)營銷信息管理系統(tǒng)。

　　9、建立營銷培訓體系，強化隊伍的營銷專業(yè)化培訓工作。

　　變革與改善構(gòu)想既出，只有形成招式和套路，方能為企業(yè)所用，新纜廠與南方略顧問團隊一道，上下求索企業(yè)破局之道。

　　破局篇——戰(zhàn)略頂天、策略立地，為企業(yè)注入強勁動力

　　雙方一道深入理解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，全面、客觀地分析企業(yè)資源和能力上的優(yōu)勢和不足，并依次為基礎(chǔ)制定階段性與長遠性相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略，并以此指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營與管理，同時優(yōu)化完善企業(yè)內(nèi)部管理體系，是新纜廠提升企業(yè)競爭力和贏利能力的有效途徑。

　　戰(zhàn)略分析

　　新纜廠對自身所面臨的外部機會與威脅以及在內(nèi)部資源與能力上的優(yōu)勢和劣勢進行SWOT分析，為制訂企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)。分析過程及結(jié)果如下表：

　　戰(zhàn)略制訂

　　在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，項目團隊經(jīng)過與企業(yè)高層多次溝通并吸取全員意見，幫助新纜廠明晰了企業(yè)遠景、使命、核心價值觀、經(jīng)營目標，并形成清晰的企業(yè)戰(zhàn)略及營銷戰(zhàn)略。

　　一、新纜廠遠景、使命與核心價值觀。

　　新纜廠的企業(yè)遠景：

　　遠景：成為全球信賴的電氣服務(wù)商

　　中景：成為中國輸變電行業(yè)的脊梁

　　近景：成為管理最規(guī)范、應(yīng)變能力最強的輸變電行業(yè)先鋒

　　新纜廠的企業(yè)使命：

　　讓客戶稱心、讓員工安心、讓股東放心

　　新纜廠的核心價值觀：

　　特別有遠見、特別擅學習、特別能戰(zhàn)斗、特別可信賴

　　二、新纜廠經(jīng)營目標。

　　新纜廠的經(jīng)營目標包括三個層面的涵義：

　　長期目標——成為中國電線電纜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，成為中國線纜工程解決方案及優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供商。

　　中期目標——將特變線纜打造成中國線纜行業(yè)一流品牌；成為特變電工旗下貢獻豐厚利潤的杰出企業(yè)；到2010年，　　　　　　實現(xiàn)銷售收入188698萬元，實現(xiàn)利潤10755萬元。

　　近期目標——2007年實現(xiàn)銷售收入78000萬元，實現(xiàn)利潤3900萬元，大幅提高“特變電纜”在核心市場圈的品牌影響力。

　　三、新纜廠總體戰(zhàn)略。

　　基于良好宏觀經(jīng)濟環(huán)境和產(chǎn)業(yè)政策，線纜產(chǎn)業(yè)有著良好的發(fā)展前景，給新纜廠的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)，因而新纜廠的總體戰(zhàn)略選擇為“發(fā)展戰(zhàn)略”，而不是收縮或防御戰(zhàn)略。

　　新纜廠的“發(fā)展戰(zhàn)略“有著獨特的涵義：

　　1、在低行業(yè)集中度和動態(tài)環(huán)境中競爭，企業(yè)變革和創(chuàng)新能創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營效率與效益，發(fā)展是一種求生存的重要手段。

　　2、選擇發(fā)展戰(zhàn)略作為我廠總體戰(zhàn)略，是勇于接受市場競爭之舉，也是新纜廠立足于未來成為中國線纜行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的關(guān)鍵所在。

　　3、新纜廠現(xiàn)階段的發(fā)展并非要盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，而是基于提升企業(yè)整體營銷能力，充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)能，從而達到經(jīng)營規(guī)模經(jīng)濟和效益提升。

　　4、以提升新纜廠的營銷能力為重心，強化全員營銷，提升管理能力，提高運營效率，從而提升企業(yè)整體績效，最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展之根本目標。

　　同時，新纜廠確立了以發(fā)展戰(zhàn)略為戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，以營銷戰(zhàn)略為戰(zhàn)略重心，以人力資源戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略等各職能戰(zhàn)略為戰(zhàn)略支撐的企業(yè)戰(zhàn)略體系，通過提升企業(yè)內(nèi)部管理水平、健全風險管理機制、提高新纜廠的管理運營效率以實現(xiàn)企業(yè)之經(jīng)營與發(fā)展目標。

　　四、新纜廠營銷戰(zhàn)略。

　　在總體戰(zhàn)略的指引下，新纜廠的營銷戰(zhàn)略重在為企業(yè)參與市場競爭提供指引，基于新纜廠現(xiàn)狀，采用差異化和聚焦戰(zhàn)略參與市場競爭是可取的，而要在很短時間內(nèi)實現(xiàn)總成本領(lǐng)先較難，但仍要把降低總成本作為長期競爭戰(zhàn)略來考量。

　　基于以上指導(dǎo)思想，新纜廠確立了營銷戰(zhàn)略“一二三四五六七”工程：

　　一個中心：提升市場營銷能力，并將營銷能力發(fā)展成新纜廠未來的核心能力；

　　兩大目標：構(gòu)建一個現(xiàn)代營銷管理平臺，打造一個半徑2000公里的核心市場圈；

　　三個聚焦：將營銷資源聚焦于特定區(qū)域、聚焦于特定行業(yè)、聚焦于特定產(chǎn)品；

　　四化建設(shè)：內(nèi)部管理效率化、生產(chǎn)管理精細化、渠道管理搞四化、市場開拓力強化；

　　五個差異：產(chǎn)品質(zhì)量差異化、價格策略差異化、渠道策略差異化、客戶服務(wù)差異化、

　　品牌傳播與推廣差異化；

　　六大改進：組織調(diào)整與優(yōu)化、流程與制度優(yōu)化、加強成本管理、提高市場研究能力、

　　提升技術(shù)研發(fā)能力、提高交貨能力；

　　七大手段：七大手段精心打造“特變電纜”中國一流品牌。

　　圍繞營銷戰(zhàn)略，新纜廠進一步提出了清晰的營銷目標：

　　1、在未來三年，提升特變電纜在新疆、西北、中亞等區(qū)域市場的地位：做到新疆市場銷售收入與品牌影響第一，市場占有率超過20%，成為市場王者；達到在西北市場銷售收入與品牌影響進入行業(yè)前5名，最終確立在西北市場的強者地位；通過對中亞市場的強力推進，銷售收入與品牌影響在中亞地區(qū)進入行業(yè)前5名，成為中亞市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　2、選擇性地開發(fā)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和市場潛力的西北外市場，并在局部區(qū)域市場形成突破，成為新纜廠未來發(fā)展的市場增長點。

　　3、促進新纜廠由“電線電纜制造商”向“線纜系統(tǒng)工程解決方案及優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

　　戰(zhàn)略分解

　　為有效將戰(zhàn)略落地，新纜廠將營銷戰(zhàn)略分解并形成相應(yīng)的營銷策略，以便新纜廠實現(xiàn)從 “生產(chǎn)+ 銷售”向“市場營銷”為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，并確立營銷在企業(yè)中的核心地位，實現(xiàn)系統(tǒng)整合和合理配置資源來匹配市場需求。

　　策略一、準確市場定位，進行聚焦營銷。

　　新纜廠重新梳理和細分了市場，并準確地將市場定位：以疆內(nèi)市場、西北市場和中亞市場為主要目標市場，重點優(yōu)先開發(fā)上述區(qū)域國家大型工程項目和電力、石化、工礦及流通行業(yè)客戶，繼續(xù)加強超高壓導(dǎo)線、交聯(lián)電纜等產(chǎn)品的投入，并瞄準這些區(qū)域、客戶和產(chǎn)品進行聚焦營銷。

　　策略二、規(guī)劃市場區(qū)域，明確拓展策略。

　　新纜廠通過對市場區(qū)域進行系統(tǒng)規(guī)劃，確立了“一個核心，兩個重心“的核心區(qū)域市場，即以新疆市場為核心，以西部市場和中亞市場為市場重心，形成半徑約2000公里的核心市場圈。

　　根據(jù)核心市場圈戰(zhàn)略，各區(qū)域市場的定位如下表所示：

　　面對激烈競爭的線纜市場，新纜廠聚焦參與市場競爭，在進行區(qū)域市場拓展時采取ARS區(qū)域滾動戰(zhàn)術(shù)，通過局部突破并最終達到全局第一。

　　策略三、構(gòu)建營銷平臺，優(yōu)化營銷組織。

　　依據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，依據(jù)國際、國內(nèi)市場區(qū)域、客戶群體以及現(xiàn)代營銷理念，系統(tǒng)構(gòu)建新纜廠現(xiàn)代營銷管理平臺，規(guī)劃新纜廠營銷各部門，使銷售前臺和管理后臺進行有機聯(lián)結(jié)；前臺和后臺相互支撐和配合，以便快速響應(yīng)市場。新纜廠營銷平臺及組織架構(gòu)如下圖所示：

　　策略四、系統(tǒng)規(guī)劃產(chǎn)品，靈活組合出擊。

　　1、系統(tǒng)規(guī)劃好產(chǎn)品線，做好產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整工作，考慮銷量產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、占位產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品在企業(yè)產(chǎn)品體系中的作用，靈活進行產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合，依據(jù)項目需要進行產(chǎn)品組合銷售，增強新纜廠產(chǎn)品的競爭力。新纜廠的產(chǎn)品組合如下表所示：

　　2、不再單純依靠質(zhì)量和技術(shù)主導(dǎo),而是質(zhì)量、技術(shù)、客戶、價格、競爭多因素并重，發(fā)揮特變品牌優(yōu)勢和新纜廠區(qū)域優(yōu)勢, 更好地滿足市場需求。

　　3、推行合理質(zhì)量管理，加強成本管理，使質(zhì)量管理與成本管理有效結(jié)合，優(yōu)化定價方法流程，靈活進行價格組合，積極實施價格管理。

　　策略五、基于客戶需求，重新規(guī)劃渠道。

　　1、根據(jù)客戶需求、行業(yè)細分、區(qū)域市場特色重新規(guī)劃和設(shè)計新纜廠的銷售渠道。新纜廠的銷售渠道結(jié)構(gòu)如下圖所示：

　　其中，大客戶部由企業(yè)直接對重大工程項目進行公關(guān)開發(fā)；經(jīng)銷商管理部負責流通渠道的開發(fā)與管理；區(qū)域管理部對各區(qū)域的業(yè)務(wù)覆蓋和有效支持、管理；國際貿(mào)易部加強外貿(mào)渠道規(guī)劃，快速建立外貿(mào)業(yè)務(wù)通道。

　　2、新纜廠的渠道管理策略為“渠道四化”，即渠道結(jié)構(gòu)合理化；渠道競爭差異化；渠道管理精細化；渠道提升伙伴化。具體包括以下內(nèi)容：

　　（1）系統(tǒng)規(guī)劃新纜廠的銷售渠道，使之與企業(yè)營銷戰(zhàn)略思想?yún)f(xié)同，根據(jù)不同區(qū)域劃分，合理化變革現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，加強對銷售渠道的管理和控制，提高渠道效率。

　?。?）根據(jù)不同區(qū)域制定差異化的渠道競爭策略，努力提升市場占有率；解決好渠道沖突；賦予戰(zhàn)略性市場及某些大區(qū)一定的市場決策權(quán)來采取積極主動的渠道競爭策略。

　?。?）通過有效的渠道管理手段，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)造條件，全心服務(wù)于渠道分銷；形成有效的和精細化的渠道管理，強化對渠道的控制力度，加強市場信息和情報的搜集、分析。

　　（4）大力促進渠道成長，通過多種方式和方法加強核心渠道的培養(yǎng)；通過培訓、現(xiàn)場指導(dǎo)等方式，提高渠道的經(jīng)營管理；培養(yǎng)渠道忠誠度，與核心渠道形成長久的、戰(zhàn)略的合作伙伴關(guān)系。

　　策略六、借助七大手段，打造一流品牌。

　　新纜廠市場管理部負責規(guī)劃市場，對各區(qū)域市場進行有計劃的推廣，以配合銷售工作的開展；并通過“七大手段” 提升“特變電纜”的品牌價值，打造“特變電纜”國內(nèi)一流品牌。

　　1、技術(shù)打造品牌——緊跟國際技術(shù)發(fā)展趨勢, 開發(fā)超高壓導(dǎo)線類形象產(chǎn)品；

　　2、服務(wù)打造品牌——樹立服務(wù)形象, 強化用戶感受, 傳播服務(wù)事件(情節(jié)化)；

　　3、品質(zhì)打造品牌——展現(xiàn)品質(zhì)理念, 建立品質(zhì)體系, 創(chuàng)造品質(zhì)環(huán)境；

　　4、專業(yè)打造品牌——塑造線纜行業(yè)專家形象, 突出專業(yè)和專注；

　　5、借勢打造品牌——與大型項目和重大客戶建立戰(zhàn)略合作, 提升品牌形象；

　　6、形象打造品牌——將企業(yè)進行全方位包裝, 以形象打造品牌；

　　7、文化打造品牌——充分發(fā)揮企業(yè)文化的優(yōu)勢, 感染用戶, 震撼用戶。

　　策略七、構(gòu)建服務(wù)體系，強化客戶管理。

　　1、新纜廠充分認識到服務(wù)在線纜行業(yè)價值鏈中的重要地位，把服務(wù)作為企業(yè)為客戶增值、形成競爭優(yōu)勢的重要手段，同時提升全員服務(wù)意識。

　　2、在全廠確立“全員服務(wù)客戶、主管服務(wù)員工、內(nèi)部服務(wù)銷售、上道工序服務(wù)下道工序、上個流程節(jié)點服務(wù)下個流程節(jié)點”的明確的服務(wù)要求。

　　3、強化客戶管理，建立客戶檔案數(shù)據(jù)庫，對客戶實行分級管理，不同級別客戶提供不同服務(wù)，與客戶保持良性接觸，深入挖掘客戶需求，同時推行客戶信用管理。

　　4、建立明確的客戶服務(wù)承諾，通過整合企業(yè)各部門、營銷部門和經(jīng)銷商資源，形成三位一體的服務(wù)體系，為大客戶/VIP客戶開設(shè)綠色服務(wù)通道，為目標用戶提供快捷、全面的服務(wù)。

　　新纜廠的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系如下圖所示：

　　策略八、構(gòu)建信息系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享。

　　為實現(xiàn)資源共享，為提高公司在執(zhí)行年度業(yè)務(wù)計劃的過程中營銷管理的及時性和準確性，新纜廠構(gòu)建了健全營銷信息系統(tǒng)，系統(tǒng)由外向內(nèi)包括營銷情報、市場調(diào)研、內(nèi)部報告、決策支持四個子系統(tǒng)，客戶服務(wù)子系統(tǒng)的主要執(zhí)行部門是市場管理部，銷售管理部及各個業(yè)務(wù)部門進行支持與配合。

　　營銷管理信息系統(tǒng)建設(shè)框架如下圖所示：

　　營銷環(huán)境

　　策略九、科學配置資源，強力支持營銷。

　　1、科學構(gòu)建新纜廠營銷人力資源管理體系；確立價值評價和價值分配的公理，修改和完善營銷系統(tǒng)薪酬體系和績效管理體系,將個人目標與組織目標協(xié)調(diào)起來；通過系統(tǒng)培訓全面提升市場營銷隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)，吸引并保留優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干和高素質(zhì)人才,打造銷售團隊的執(zhí)行力文化；盡快開展人才的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和培養(yǎng)工作；積極引進和加快培養(yǎng)國際貿(mào)易型商務(wù)人才。

　　2、和原材料供應(yīng)商、優(yōu)質(zhì)物流提供商等建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，實施信息高度透明與充分共享，提高供應(yīng)鏈運營效率。

　　3、新纜廠財務(wù)管理的重點從帳務(wù)、報表、財務(wù)控制轉(zhuǎn)到?jīng)Q策支持和業(yè)務(wù)支持上來，應(yīng)更多參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造活動中，同時積極為營銷活動提供資金支持。強化財務(wù)部門的市場化的服務(wù)理念，為新纜廠營銷工作提供更強大的支撐，如：與客戶的財務(wù)直接地、經(jīng)常性的交流溝通，把對賬單直接寄給對方財務(wù)，提高貨款控制水平等。

　　策略十、倡導(dǎo)科學管控，防范經(jīng)營風險。

　　新纜廠原來的管控措施注重短期風險而忽視了企業(yè)長期風險，如今新纜廠倡導(dǎo)科學管控，發(fā)展業(yè)務(wù)和防范經(jīng)營風險同步進行，管控模式也從原來的“官僚式管控”向多維管控發(fā)展。

　　1、從官僚控制角度，策略性地圍繞銷售隊伍、銷售物流、銷售財務(wù)、銷售信息、績效管理等方面進行流程、制度的制訂與完善，強化基礎(chǔ)管理，強化對事前、事中和事后多時點的管控，特別落實對過程的控制。

　　2、從市場控制角度，執(zhí)行內(nèi)部市場化，生產(chǎn)、銷售部門實現(xiàn)內(nèi)部交易。

　　3、從派系角度控制，通過強化團隊建設(shè)與文化建設(shè)等來增強企業(yè)的內(nèi)部控制能力。

　　戰(zhàn)略實施

　　企業(yè)變革是為了更好發(fā)展，但變革也會帶來組織動蕩。為實現(xiàn)組織的穩(wěn)健變革和平穩(wěn)過渡，新纜廠在南方略顧問的指導(dǎo)下遵循“系統(tǒng)規(guī)劃，分步實施”的原則，將分三個階段進行實施：

　　第一階段：2007年全年，主題為“提升市場營銷能力、潛心修煉管理內(nèi)功”。

　　工作重點：提升企業(yè)市場營銷能力，強化市場開拓能力，提升“特變電纜”品牌的市場影響力；構(gòu)建一個現(xiàn)代營銷管理平臺和一支優(yōu)秀的營銷團隊；加強企業(yè)內(nèi)部管理，完善企業(yè)風險管理機制、強化基礎(chǔ)管理能力，提升質(zhì)量管理、成本管理和安全管理水平等；積極實施管理變革，優(yōu)化組織流程與制度，提升企業(yè)內(nèi)部對市場的反應(yīng)速度，為營銷工作提供堅實支撐。

　　第二階段：2008年—2010年，主題為“經(jīng)營創(chuàng)新，市場擴張，內(nèi)部管控模式變革！”

　　工作重點：強化企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新能力提升企業(yè)市場營銷能力，大力進行市場擴張，實現(xiàn)特變電纜的新疆王者、西北強者、中亞市場領(lǐng)導(dǎo)者的區(qū)域市場經(jīng)營目標；進行內(nèi)部管控模式創(chuàng)新，考慮實施企業(yè)內(nèi)部模擬結(jié)算，提升內(nèi)部管理運營效率。

　　第三階段：2011年—2016年，主題為“規(guī)模裂變，能力裂變達成企業(yè)遠景目標！”

　　工作重點：強化企業(yè)經(jīng)營和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)能力裂變；提升企業(yè)市場運作和營銷能力，實現(xiàn)

　　企業(yè)規(guī)模裂變；進行內(nèi)部管控模式深度變革，考慮實施企業(yè)產(chǎn)銷分離變革。