國民經(jīng)濟高速持續(xù)增長，居民可支配收入的增加，人們購買汽車及配件的數(shù)量著年增加，致使我國汽車及其配件市場進入了快速發(fā)展期，特別是2001年以來，我國汽車及其配件產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大變化。雖然，就目前市場容量而言，我國雨刮片產(chǎn)業(yè)的在零售市場的市場容量只有8個億左右，從產(chǎn)業(yè)的角度來講，還屬于狹小產(chǎn)業(yè)。但行業(yè)的快速增長，在今后的3-5年內(nèi)，市場容量將翻一番，成為炙手可熱的行業(yè)。正是因為窺探到這一點，一些國際化汽車配件公司開始染指中國市場，在國內(nèi)也有小規(guī)模的企業(yè)開始涉足這一領(lǐng)域。

　　在這一階段，市場上開始出現(xiàn)一些國際強勢品牌，同時有一些新的品牌業(yè)開始加入。如廣東、福建集中了市場上一些知名品牌，比如布特龍、佳霸（廣州日進總代理）、雄順、普勤等。江浙集中了市場上的低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，如法雷奧在浙江溫嶺有自己的生產(chǎn)基地。重慶、長春、湖北等地主要是由于當(dāng)?shù)仄嚬I(yè)的帶動，形成了大批的雨刮片廠家，其產(chǎn)品主要根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠囓囆蛠碓O(shè)計制造。

　　這些品牌的進入和產(chǎn)品的出現(xiàn)，使得市場的區(qū)域格局開始形成，一些區(qū)域性品牌開始向全國性品牌發(fā)展。另一方面，由于品牌眾多，產(chǎn)品質(zhì)量差異大，零售價格落差大，市場上表現(xiàn)出不規(guī)范的競爭的局面。但是，產(chǎn)業(yè)帶動將使市場向良性方向發(fā)展，市場容量會逐漸擴大，品牌觀念會逐漸增強，消費者的消費越來越理性。一些有先見的企業(yè)開始規(guī)范自己的營銷運作，品牌建設(shè)等。

　　山多力國際有限公司，是一家專業(yè)從事汽車用雨刷設(shè)計、制造、銷售及服務(wù)于一體的國際化公司。公司憑借數(shù)十年（1975年開始）的橡膠配方技術(shù)并與日本進行技術(shù)合作，形成獨特的研發(fā)設(shè)計能力，在同行業(yè)并率先取得了ISO9001、QS9000、ISO/TS16949：2002汽車工業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證，運用ERP生產(chǎn)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)資源的整合，并導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，產(chǎn)品以其款式新穎、形象鮮明、性能可靠、價格合理等優(yōu)勢遠銷日本、歐美及東南亞等國家和地區(qū)，并與國際知名汽車主機總成廠及汽車零部件供應(yīng)商進行配套合作，使公司在國際市場享有聲譽的同時并擁有了一整套健全的市場運作模式及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　整體來說，山多力是一家具有國際化市場經(jīng)驗和外資背景的企業(yè)，擁有規(guī)?；纳a(chǎn)能力和管理經(jīng)驗和專業(yè)的膠條研發(fā)技術(shù)和切口工藝。但是，在開拓國內(nèi)市場，也面臨諸多的難題。如國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)薄弱，客戶資源稀缺，市場控制力弱；經(jīng)營市場的觀念不強，多年的產(chǎn)品導(dǎo)向型，形成重生產(chǎn)、輕市場的思維模式。缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和完善的營銷計劃。

　　當(dāng)山多力企業(yè)找到南方略時，我們?yōu)槠淞可矶ㄗ隽肆酵瓿赏怃N企業(yè)向國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)變。

 

　　雨刷行業(yè)受區(qū)域市場影響大，不同市場差異性大，開拓市場時因采取因地制宜的策略。市場差異性大主要體現(xiàn)在，各地車型品種結(jié)構(gòu)不一樣（沿海中高檔車多，內(nèi)地中低檔車多），氣候環(huán)境不一樣（在重慶就反映酸雨對雨刮片的損害比較大），消費習(xí)慣不一樣（上海對價格敏感，昆明裝潢美容市場興起）等。山多力應(yīng)該根據(jù)市場特性，因地制宜，確定不同的市場策略，推出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，探索出既有共性又有差異性的市場推廣思路，使公司產(chǎn)品在重點市場都有競爭力和品牌力。

　　市場差異性導(dǎo)致各種不同檔次、品牌的企業(yè)割據(jù)一方，要想跨區(qū)域作戰(zhàn)面對很大阻力。比如重慶市場，其經(jīng)濟水平較差，車型主要是微車和低檔小轎車（奧托，羚羊等），市場上的浙江雜牌較多。而廣州市場中高檔車型比較多，消費者購買能力強，中高檔產(chǎn)品銷售比較好，集中了布特龍，佳霸（廣州日進總代理），雄順，普勤等知名品牌。上海地區(qū)的消費者則表現(xiàn)出對價格比較注重，主要有博世，貴航等品牌。市場的差異，造成了佳霸這樣雖然在南方市場銷售得比較好，但在北方市場銷售則比較差的企業(yè)。

    我們建議山多力依據(jù)企業(yè)的營銷資源和戰(zhàn)略發(fā)展方向，選擇和確定自己的目標(biāo)市場，集中優(yōu)勢資源建立核心競爭優(yōu)勢，針對各個市場的差異特點做出不同的策略。

　　策略一、市場的分級分類管理

　　分級管理就是依據(jù)市場差異性、市場成熟度和潛力對不同的客戶、不同的區(qū)域市場進行分級別管理，在人員配置和市場力度兩方面有所側(cè)重、有所先后。對目標(biāo)市場進行分級管理：一級市場、二級市場、三級市場。對客戶進行分類管理：A類客戶、B類客戶、C類客戶。

　　策略二、集中ARS——區(qū)域市場第一戰(zhàn)略

　　它是指通過市場分類法則，在區(qū)域市場中選取重點的局部區(qū)域，在該區(qū)域投入相當(dāng)于競爭對手1.732倍的人力、物力，建立樣板市場，局部突破競爭對手防御從而能夠在短期內(nèi)迅速獲得該細分市場最大的市場份額。當(dāng)鞏固了領(lǐng)先地位后，再以同樣的人力物力投入該區(qū)域的其他局部市場，直至獲得在整個區(qū)域足夠的市場份額。

　　策略三、樣板市場建立

　　樣板市場的建立過程，也是公司獲取市場經(jīng)驗、營銷模式調(diào)整完善、營銷隊伍的培養(yǎng)過程，從而為全國市場的拓展奠定基礎(chǔ)。

 

　　新產(chǎn)品推出緩慢，不能適應(yīng)快速變化的市場。2002年以來，國內(nèi)推出了很多新車，比如寶來、威姿等，但山多力不能及時根據(jù)這些車型推出相配套的雨刮片。另一方面，公司研發(fā)的新產(chǎn)品信息傳播不到位，比如新推出的彩刷、雪刷等要長時間才能覆蓋一線市場。

　　新包裝亟待推出，包裝本土化、規(guī)范化、系列化。由于山多力是國際化企業(yè)，有些雨刮片包裝說明仍用一大堆消費者和經(jīng)銷商都看不懂的外文來介紹產(chǎn)品，讓消費者不知所云。包裝沒有特色，缺乏產(chǎn)品規(guī)劃。在市場上我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，東山雨刮片產(chǎn)品包裝各式各樣，沒有形成自己的風(fēng)格，有時很難看出是東山的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝說明不清晰，包裝沒有中文標(biāo)識，品牌名稱不突出，很難給消費者和零售商留下印象。更糟糕的是，一些零售商銷售了東山產(chǎn)品，但不知是東山雨刮片品牌，而且包裝材料粗糙，一些產(chǎn)品運到零售終端，包裝已經(jīng)壞了，與一些知名品牌放在一起，產(chǎn)品的檔次一下拉開了。同時代理商也反映其包裝多而混亂。

　　與之相反的是，一些知名的品牌在包裝上逐漸形成了自己的風(fēng)格和系列。比如NWB的淡綠色包裝系列、雄順的黃色包裝系列、佳霸的綠色包裝系列都具有自己的特點。廠家不但注重包裝的色彩，而且在材料上也有要求，從包裝上能夠看出產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量。

　　為此，我們建議山多力隨著市場發(fā)展，根據(jù)國內(nèi)最主流的汽車需求推出新產(chǎn)品，提高公司的品牌形象。并時時研究國內(nèi)汽車的發(fā)展趨勢，針對高檔汽車的產(chǎn)品，在包裝質(zhì)量和產(chǎn)品工藝上都要有所提高。進一步實現(xiàn)產(chǎn)品系列化的規(guī)劃、產(chǎn)品包裝說明的內(nèi)容規(guī)范、產(chǎn)品賣點的提煉等。

    新山多力產(chǎn)品賣點USP：無聲無痕 雨刮專家。其他的產(chǎn)品賣點：一刮就干凈，山多力雨刮片；不留雨霧的清晰視野；刮得徹底，不留雨霧；一刮就凈，安全保證。

 

　　新包裝：

　　相對于國內(nèi)企業(yè)和一些國際企業(yè)，山多力品牌、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯。多年的國際市場經(jīng)驗，生產(chǎn)技術(shù)強，產(chǎn)品質(zhì)量好，為山多力過去積累了豐富的品牌印記。面對國內(nèi)市場的巨大潛力，市場對品牌的需求越來越明顯，山多力可以發(fā)揮其品牌優(yōu)勢和品牌張力，對品牌進行系統(tǒng)的規(guī)劃，讓山多力從產(chǎn)品競爭、價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放聘偁庪A段。建立山多力品牌知名度、美譽度和忠誠度，帶動產(chǎn)品的銷售和企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展，營造以品牌為核心的市場競爭力。

　　縱觀整個雨刷產(chǎn)品行業(yè)，知名品牌都在探索適合自己的發(fā)展策略。雄順：采取總品牌下領(lǐng)導(dǎo)的多品牌策略；推出了如雨霸，凈霸，雨敵，貴族，新凈界等子品牌。NWB：注重塑造品牌形象，開始在一些汽車配件市場建立自己的形象店，比如在昆明五里多汽車配件市場，就發(fā)現(xiàn)了NWB的雨刮片形象店，店面陳列整齊，規(guī)范。佳霸：統(tǒng)一包裝風(fēng)格，以不同包裝色彩系列來顯示其產(chǎn)品品牌，實行代理制，統(tǒng)一批發(fā)價等。

　　但是從整個市場來看，當(dāng)時東山雨刮片傳遞給市場的品牌信息比較混亂，品牌缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和傳播。東山和山多力兩個品牌定位模糊，品牌傳播一致性差。急需解決山多力品牌如何定位？東山品牌如何定位？使兩者之間能夠相互支持。如何處理山多力、東山、東山億展之間的關(guān)系？在市場上突出強有力的山多力，東山雨刮片品牌等難題。

而且，其產(chǎn)品包裝差異性大，品牌傳播信息不明晰。品牌名稱設(shè)計差異大，英文、拼音、字母記憶性差，不能給消費者傳遞一致的品牌信息，讓人感覺是不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品，甚至懷疑是一些假冒產(chǎn)品。

 

　　山多力品牌元素規(guī)劃：

　　山多力品牌傳播語：了解——從雨季開始

　　這樣能從消費者體驗的角度，來塑造山多力雨刮片的品質(zhì)。不是王婆賣瓜式的自吹自擂，而是對消費者循循善誘的啟導(dǎo)和教育。

 

　　山多力品牌定位規(guī)劃：技術(shù)創(chuàng)新的雨刮片

　　讓消費者一提到山多力雨刮片，就會在心里形成中高檔雨刮片的市場區(qū)間，而區(qū)別于其他魚刮片。

　　山多力品牌價值：安全專業(yè)的雨刮系統(tǒng)提供者

　　品牌價值釋義：

　　安全：

　　v為駕駛者提供安全保障； 

　　v為代理商提供安全生意；

　　v為供應(yīng)商提供安全業(yè)務(wù)；

　　v為山多力創(chuàng)造安全利潤；

 

　　專業(yè)：

　　v專業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量；

　　v專業(yè)的技術(shù)工藝；

　　v專業(yè)的產(chǎn)品領(lǐng)域；

　　v專業(yè)的營銷運作；

　　山多力品牌形象：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、一絲不茍的技術(shù)工程師形象

品牌形象釋義：品牌形象是消費者對品牌的擬人化感覺，如果把山多力比做一個人的話，他在消費者面前是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，能夠為消費者的駕駛安全提供保障的技術(shù)工程師形象。同時這個形象也可做為我們平面廣告、影視廣告的形象代言人。

 

　　建立短寬結(jié)構(gòu)的渠道模式解決山多力渠道問題。當(dāng)時山多力的渠道已經(jīng)不能適宜市場的需求。渠道屬于典型的高長渠道，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、層級多的缺點，從廠家到消費者最多要通過六個層級。導(dǎo)致市場信息溝通不暢，反饋不及時和不準(zhǔn)確。渠道職能不清致使多個“廣州辦事處”的存在，但各辦事處對下級市場卻沒有發(fā)揮管理職能，各區(qū)域辦事處只是一個形式，辦事處職能形同虛設(shè)，對市場的管理力弱。山多力通過層級價格，導(dǎo)致一些市場價格高，價格缺乏競爭優(yōu)勢。

　　比如公司在廣州設(shè)立了廣州辦事處，但與公司的關(guān)系更多的是總代理的關(guān)系，公司對辦事處缺乏控制和指導(dǎo)。廣州辦事處從職能上應(yīng)是負(fù)責(zé)全國市場的管理和廣州當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓。但目前廣州辦事處在廣州的客戶大都面向全國，這些客戶對其他市場的沖擊力比較大。嚴(yán)重地破壞了區(qū)域市場的利益。廣州辦事處缺乏對全國市場的開拓和管理。

　　我們?yōu)樯蕉嗔⒍虒捊Y(jié)構(gòu)的渠道模式來提高公司的效率和對市場的控制力，提高產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢。處理好目前各辦事處的關(guān)系，在不影響市場銷售的情況下，使渠道改革順利地完成。建立短寬形渠道為主多種渠道模式相結(jié)合的渠道結(jié)構(gòu)，并針對不同的市場現(xiàn)狀選擇與之相適應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)。山多力的渠道采取省級代理的模式，通過廣告招商、展覽會、網(wǎng)站招商、業(yè)務(wù)拓展等形式建立山多力的渠道結(jié)構(gòu)。前期可利用東山的調(diào)整后的渠道，部分切入市場，作為過渡。山多力雨刮片渠道采用經(jīng)濟性、低成本的構(gòu)建原則迅速建立公司的渠道網(wǎng)絡(luò)。     

　　第一步：通過北京展覽會選擇一批高質(zhì)量的省級代理商。  制訂招商政策，吸引有實力的代理商代理山多力產(chǎn)品；

第二步：原有渠道資源的利用，前期開拓市場向周邊輻射，側(cè)重于沿海城市。

　　對現(xiàn)有資源進行評估，選擇合適的代理商銷售產(chǎn)品，提高市場鋪貨率和覆蓋面；

　　沿海城市的渠道開拓和建設(shè)

　　第三步：開拓其他市場，形成覆蓋全國的雨刮片網(wǎng)絡(luò)渠道，整體市場的重新部署；

　　前階段渠道的維護和調(diào)整；

　　其他市場的新開拓，最終建立覆蓋全國市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。

 

　　另外還應(yīng)該注意渠道的管理：

　　渠道的管理方式如下：

　　（一）渠道管理采取區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制；

　　（二）與經(jīng)銷商的關(guān)系側(cè)重于建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，

　　注重高水平的服務(wù)來滿足渠道成員；

　　關(guān)心長期合作利潤的最大化；

　　著眼于未來利益與長遠利益；

 

　　面對雨刷行業(yè)傳播手段比較單一，傳播停留在渠道內(nèi)部，對消費者的傳播比較少，裝潢美容店，維修廠還有許多傳播空白點的缺點。我們根據(jù)公司的整體營銷策略，制定系統(tǒng)的宣傳促銷策略、計劃和實施措施。對于山多力的推廣宣傳我們使用公關(guān)手段加廣告的方法。

　　活動目的：對經(jīng)銷商、終端商、店員進行產(chǎn)品、企業(yè)、品牌知識培訓(xùn)，以最大限度的配合渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提高經(jīng)銷商和店員的銷售能力、配合明星終端的銷售。配合渠道建設(shè)軟文的典型性主題

公關(guān)軟文如下：

　　1）《精挑細選——山多力終完成市場布局》

　　2）《他們（經(jīng)銷商）為什么信任山多力》

　　3）《雨刮片質(zhì)量是這樣煉成的》

　　4）《山多力出口連創(chuàng)新高》

　　5）《山多力力搏雨季》

 

　　2、贊助出車禍的司機或司機家庭兒童，掀起“雨刮片與駕駛安全”大討論

　　活動目的：借贊助出車禍的司機或司機家庭兒童的事件，炒作雨刮片與駕駛安全話題，掀起雨刮片與駕駛安全相關(guān)的討論，樹立山多力的企業(yè)形象，提高山多力品牌的知名度，獲得消費者的認(rèn)同與好感，提高銷量

　　公關(guān)軟文如下：

　　1）《來自山多力的愛》

　　2）《關(guān)心自己，關(guān)愛家人——司機老王家的故事》

　　3）《駕駛的安全來自你的清晰視界——由老王家的故事想到的》

　　4）《山多力為你提供完美的清晰視界》

 

　　交通臺廣告

　　廣告宣傳語：“了解—從雨季開始”

　　“山多力雨刮片 —還你一個清晰的視野”           

　　廣告宣傳內(nèi)容：源自日本，來自臺灣的山多力雨刮片特含獨有的銀粉技術(shù)與膠條技術(shù)，無聲無痕的還你一個清晰的視野。山多力雨刮片，清晰視界的提供者——雨刮技術(shù)的權(quán)威專家

　　宣傳形式：熱線+廣告宣傳

　　優(yōu)勢：A、小眾媒體鎖定目標(biāo)消費者（司機）B、費用低廉C、信息傳遞準(zhǔn)確

 

　　此招包括二層意思：

　　一是、圍繞客戶服務(wù)，讓客戶成為真正的主體。

　　因為，客戶的需要就是企業(yè)的發(fā)展動力，客戶的性質(zhì)決定其所關(guān)注的重點不同，我們在與不同客戶的溝通中存在的問題也不盡相同，因此要讓客戶成為主體，圍繞客戶服務(wù)，針對不同的客戶應(yīng)采取不同的溝通重點。以下是推廣對象與推廣重點之間的組合，通過表中，我們可以清晰的看到與不同客戶溝通的不同重點。