——領(lǐng)跑中國(guó)標(biāo)線市場(chǎng)3.1時(shí)代
項(xiàng)目背景:
山西長(zhǎng)達(dá)交通設(shè)施有限公司專業(yè)從事高速公路交通安全設(shè)施工程施工、系列道路標(biāo)線生產(chǎn)及交通安全設(shè)施產(chǎn)品銷售的現(xiàn)代股份制企業(yè)，具備建設(shè)部核發(fā)的交通工程施工資質(zhì)。長(zhǎng)達(dá)公司成立十多年來(lái)，累計(jì)開(kāi)發(fā)的道路標(biāo)線材料品種有10多種。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)將由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，行業(yè)增長(zhǎng)速度逐步趨向穩(wěn)定基礎(chǔ)建設(shè)逐漸放緩，公路里程建設(shè)大大地放緩，面對(duì)國(guó)內(nèi)上百家道路標(biāo)線涂料生產(chǎn)企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)達(dá)希望跳出紅海，搶占競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)、遠(yuǎn)離肉搏陣。
這樣，目光投向了遠(yuǎn)在深圳以系統(tǒng)營(yíng)銷為體系的南方略營(yíng)銷品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
通過(guò)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷策略體系和營(yíng)銷管理體制，構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷管理平臺(tái)和營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)，提高山西長(zhǎng)達(dá)交通設(shè)施有限公司的競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到提升產(chǎn)品銷量和營(yíng)銷績(jī)效的目的。
大單品戰(zhàn)略開(kāi)拓市場(chǎng)：
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，南方略的專業(yè)團(tuán)隊(duì)以職業(yè)的敏感性憑借手中數(shù)據(jù)建議：在行業(yè)的主流地帶——“雙組份產(chǎn)品”長(zhǎng)達(dá)打造屬于自己的產(chǎn)品——“雙組份產(chǎn)品(英文簡(jiǎn)稱MMA)”；山西長(zhǎng)達(dá)以 “長(zhǎng)達(dá)雙組份產(chǎn)品”樹(shù)立路標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品高端、鮮明的產(chǎn)品形象，在行業(yè)高端市場(chǎng)贏得一席之地，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，提升長(zhǎng)達(dá)企業(yè)品牌，打造暢銷利潤(rùn)產(chǎn)品。
南方略通過(guò)新品5步法快速打造新品品牌：
一、好名字勝過(guò)一千萬(wàn)廣告費(fèi)
好品牌第一步必須有一個(gè)好名字，一個(gè)好名字勝過(guò)一千萬(wàn)廣告費(fèi)；好名字必須符合五大特色：
1、簡(jiǎn)潔;
2、形象化;
3、易傳播;
4、體現(xiàn)行業(yè)特征；
5、先進(jìn)性。
經(jīng)過(guò)行業(yè)調(diào)查研究，長(zhǎng)達(dá)雙組份MMA產(chǎn)品命名確定為：路標(biāo)先鋒。路標(biāo)——行業(yè)關(guān)鍵詞，體現(xiàn)行業(yè)特征，便于記憶，先鋒——暗示產(chǎn)品的先進(jìn)性、新產(chǎn)品。
二、樹(shù)立一個(gè)差異化的新品類產(chǎn)品
在南方略入駐山西長(zhǎng)達(dá)公司之前，路標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了冷漆時(shí)代，熱熔時(shí)代（市場(chǎng)涌現(xiàn)出水性漆等產(chǎn)品），迎來(lái)雙組份時(shí)代（雙組份標(biāo)線涂料成為高端產(chǎn)品：盡管熱熔涂料仍占主體）；長(zhǎng)達(dá)而MMA雙組份產(chǎn)品是個(gè)創(chuàng)新型產(chǎn)品，市面認(rèn)知度不高。通常建立品類的方法有：升級(jí)：產(chǎn)品用途不變，技術(shù)上有創(chuàng)新；比附：關(guān)聯(lián)現(xiàn)有品類，一般是革命性產(chǎn)品；對(duì)立：與行業(yè)第一發(fā)生比較，更多是后來(lái)者居上策略意圖；搶先：品類有了一定培育，更多在于品牌間搶占領(lǐng)先位置；根據(jù)長(zhǎng)達(dá)的產(chǎn)品環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，升級(jí)策略比較適合長(zhǎng)達(dá)MMA雙組份新品。而這也正是希望企業(yè) “領(lǐng)跑中國(guó)標(biāo)線市場(chǎng)3.1時(shí)代”提出的原因與依據(jù)之所在，也是長(zhǎng)達(dá)MMA新品本次策劃的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)……
經(jīng)過(guò)和南方略共同研究，長(zhǎng)達(dá)公司確定采取組合式品類命名——長(zhǎng)達(dá)MMA路標(biāo)先鋒,公司品牌（長(zhǎng)達(dá)）+品類名稱（MMA）+產(chǎn)品品牌（路標(biāo)先鋒，暗示產(chǎn)品是路標(biāo)的先鋒先進(jìn)產(chǎn)品）。
三、設(shè)計(jì)一個(gè)高檔的包裝形象
包裝樹(shù)立品牌，一個(gè)高檔的，差異化的包裝能給用戶帶來(lái)產(chǎn)品體驗(yàn)品牌感受！南方略通過(guò)為長(zhǎng)達(dá)設(shè)計(jì)高亮型，空港型，炫彩型，雪域型等幾種產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，給用戶帶來(lái)全新的視覺(jué)沖擊！
高亮標(biāo)線涂料可以針對(duì)包括隧道等黑暗場(chǎng)所的工程的應(yīng)用，主要特點(diǎn)：高反光、高耐磨、高潔度。
航空機(jī)場(chǎng)專用涂料，具有高分辨、高附著、高韌性、高耐磨、低VOC等特點(diǎn)。
彩色防滑，常用色彩：磚紅、土黃、深灰、深綠、淺藍(lán)、黑色，具有新視覺(jué)、防濕滑、強(qiáng)附著、抗擠壓、耐磨損的特點(diǎn)。
雪域標(biāo)線涂料產(chǎn)品具有：防鏟、防滑、耐磨、耐鹽、抗裂等效果。是為雪域區(qū)域量身定做產(chǎn)品。
四、塑造七位一體的核心價(jià)值體系
長(zhǎng)達(dá)MMA雙組份路標(biāo)先鋒采用高品質(zhì)的DEGAROUTE?甲基丙烯酸酯類的活性樹(shù)脂作為基料。具備出色的耐用性；高交通流量下保持外形穩(wěn)定 - 熱穩(wěn)定性好：耐高溫耐寒，有效防止鏟雪車的刮鏟；與路面附著力出色，并具有相當(dāng)柔韌性與路面變形相匹配；與反射玻璃珠間的化學(xué)鍵接強(qiáng)；常溫固化，環(huán)保性能出眾符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)。
“七位一體”的核心價(jià)值體系。
MMA新品獨(dú)特性很多，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)價(jià)格，南方略以構(gòu)建價(jià)值體系，突出性價(jià)比作為價(jià)值為長(zhǎng)達(dá)產(chǎn)品提煉：
①超強(qiáng)更持久——以DEGAROUTE?活性樹(shù)脂作為基本成分的標(biāo)線最長(zhǎng)可保用6年。
②醒目更生動(dòng)——多種色彩以供選擇；具備獨(dú)特的抗污性能，以及卓越的反光性能；常規(guī)標(biāo)線涂料不僅有白色、黃色，更有可供滿足機(jī)場(chǎng)路面使用的黑色、紅色；彩色防滑路面更可提供黃、紅、藍(lán)、綠等各種色彩可供選擇，給人帶來(lái)耳目一新的視覺(jué)感受。
③耐候更穩(wěn)定——高交通流量下保持外形穩(wěn)定：高溫環(huán)境不變軟，寒冷氣候不變脆，熱穩(wěn)定性好；長(zhǎng)達(dá)MMA路標(biāo)先鋒系列產(chǎn)品，透過(guò)其獨(dú)特的“不可逆”化學(xué)反應(yīng)，獲得良好的耐候性及穩(wěn)定性：能夠在高交通流量下保持外形的穩(wěn)定，高溫不變軟，寒冷不變脆、不開(kāi)裂，熱穩(wěn)定性較好。事實(shí)證明，在100℃下都不會(huì)有車轍，在-40℃下都不會(huì)產(chǎn)生裂紋。
④附著更優(yōu)異——不但在瀝青路面上有超強(qiáng)的附著力，而且在水泥路面、石材路面、瓷磚地面，甚至玻璃、金屬上也同樣具有超強(qiáng)的附著力；強(qiáng)力滲透：?jiǎn)蝹€(gè)組份的分子量很小，在各類型路面上均具有強(qiáng)烈的物理滲透性（如同在路面撒下許多“釘子”，即“活性因子”）縱橫交聯(lián)：在凝結(jié)、固化的過(guò)程中兩個(gè)組份間發(fā)生交聯(lián)反應(yīng)（聚合反應(yīng)中的一種，如同把釘子釘在地上，然后縱橫連接成網(wǎng)），從而使得標(biāo)線與路面牢固結(jié)合，難以發(fā)生脫落。
⑤施工更便捷——迅速固化，施工方法簡(jiǎn)單、多樣、快速，施工受溫度限制性小。
⑥低碳更環(huán)保——VOC含量低于傳統(tǒng)標(biāo)線涂料；同時(shí)為常溫固化，無(wú)須加熱。
⑦適用更廣泛——卓越產(chǎn)品性能能滿足大部分路況對(duì)涂料標(biāo)線的要求，即使是復(fù)雜路況、瓶頸路段也無(wú)懼挑戰(zhàn)；無(wú)論是高速公路、城市道路，還是一般國(guó)省道公路；無(wú)論是事故多發(fā)地段、要求對(duì)道路的輪廓認(rèn)識(shí)性高的場(chǎng)所，還是高等級(jí)道路的邊線、轉(zhuǎn)彎處、導(dǎo)流處、橋梁、隧道等處；無(wú)論是：水泥路面，還是瀝青路面；無(wú)論是普通地區(qū)，還是高緯度、高海拔地帶；無(wú)論是居住及工業(yè)園區(qū)；還是景區(qū)、公園；都有針對(duì)性的產(chǎn)品及/或施工解決方案！
五、建立合作商盈利模式
具體表現(xiàn)在：價(jià)格策略+渠道策略+推廣策略
渠道策略
總體思路: 改變傳統(tǒng)產(chǎn)品的粗放式運(yùn)作，走直分銷結(jié)合的路子，實(shí)施區(qū)域精耕：
1、區(qū)域聚焦、依次復(fù)制；
2、主要以市/縣為單位，選擇、打造優(yōu)秀的合作商；
3、建立分銷體系的樣板市場(chǎng)。
■區(qū)域聚焦、依次復(fù)制，建立分銷體系的樣板市場(chǎng):
差異化的區(qū)域市場(chǎng)策略,對(duì)基地市場(chǎng)，準(zhǔn)基地市場(chǎng)/潛在基地市場(chǎng)/戰(zhàn)略性開(kāi)拓市場(chǎng)采用不同的市場(chǎng)投放力量，做深基地市場(chǎng)，再依次復(fù)制準(zhǔn)基地市場(chǎng)，采用區(qū)域聚焦和依次復(fù)制的策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。即以超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.73倍的投入進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)聚焦、力爭(zhēng)第一，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二名，掌控區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
■選擇、打造優(yōu)秀的合作商
合作商就是市場(chǎng)。合作商能做多大，市場(chǎng)就能做多大。針對(duì)長(zhǎng)達(dá)MMA系列產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期的具體情況（“全面開(kāi)花”不現(xiàn)實(shí)，過(guò)于聚焦、“小打小鬧”則不符合公司要求與競(jìng)爭(zhēng)需要），應(yīng)實(shí)施區(qū)域招商，建立規(guī)范的合作商管理體系，選擇、打造優(yōu)秀的合作商，通過(guò)與他們之間的資源共享實(shí)現(xiàn)公司整體業(yè)績(jī)的擴(kuò)大與聚集
■差異化的區(qū)域市場(chǎng)策略：
基地市場(chǎng)：
?鞏固已有的市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)者地位，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘，增加品牌和產(chǎn)品的差異化程度
準(zhǔn)基地市場(chǎng)：
?鞏固并拓展市場(chǎng)份額，成為領(lǐng)導(dǎo)者之一，向基地市場(chǎng)發(fā)展
潛在基地市場(chǎng)：
?增加市場(chǎng)份額，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，向準(zhǔn)基地市場(chǎng)發(fā)展。
?為公司的重點(diǎn)戰(zhàn)略投入?yún)^(qū)域
戰(zhàn)略性開(kāi)拓市場(chǎng)：
?增加高中端市場(chǎng)份額，成為細(xì)分市場(chǎng)的重要挑戰(zhàn)者；或進(jìn)行大規(guī)模資本運(yùn)作；或進(jìn)行大規(guī)模直接投資
■建立分銷體系的樣板市場(chǎng);
■建立合作商選擇5C考評(píng)系統(tǒng);
通過(guò)以上五大步驟，南方略幫助山西長(zhǎng)達(dá)理清了市場(chǎng)方，向并打造以長(zhǎng)達(dá)MMA路標(biāo)先鋒為主的戰(zhàn)略大單品產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，山西長(zhǎng)達(dá)建立了行業(yè)品牌，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)品線的銷售！
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