南方略國際營銷&品牌咨詢機構(gòu) 咨詢師 郭雙

 

　　舞臺燈光，又稱舞臺照明，以迷幻的色彩和強烈的動感，烘托場上氣氛，塑造舞臺形象，給觀眾視覺上的沖擊和享受。中國舞臺燈光市場起步較晚，上個世紀(jì)八十年代，在早期的電影或電視劇中出現(xiàn)在歌舞廳里不斷轉(zhuǎn)動散發(fā)五顏六色光芒的球體，就是國內(nèi)最早的舞臺燈。隨著國內(nèi)文藝事業(yè)的繁榮和生產(chǎn)廠家的技術(shù)革新，舞臺燈光行業(yè)日益蓬勃，并細(xì)分為專業(yè)舞臺燈光和娛樂舞臺燈光，兩者的區(qū)別如表1所示：

 

類別	專業(yè)舞臺燈光	娛樂舞臺燈光
用途	演藝舞臺	娛樂舞臺
場所	演播室、大型劇院、專業(yè)演出等場所	大型酒吧、多功能廳、夜總會等場所
效果	注重表演和藝術(shù)效果	注重動感和視覺效果
技術(shù)要求	光效、色溫、靜音技術(shù)、穩(wěn)定性	穩(wěn)定性（由零配件質(zhì)量決定）
市場定位	高端市場	中低端市場
市場份額	狹窄（相對）	廣闊（相對）
市場占領(lǐng)	國外進口品牌，如馬田；國內(nèi)珠江、彩熠	眾多國產(chǎn)品牌、山寨產(chǎn)品
購買需求	品牌、質(zhì)量	價格、服務(wù)

 

　　通過圖表，我們可以看到高端專業(yè)舞臺燈光市場，受技術(shù)的限制，被國外品牌和珠江、彩熠所瓜分，競爭格局穩(wěn)定，且利潤空間巨大。相反，中低端娛樂舞臺燈光市場的技術(shù)門檻低，且抄襲成風(fēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)愈演愈烈，加上中間工程商的擠占，廠家的利潤空間不斷被削減，危機重重。

　　同國內(nèi)大多數(shù)燈光企業(yè)一樣，核心技術(shù)的缺乏限制了夜太陽向高端專業(yè)舞臺燈光市場進軍的步伐，反而深陷娛樂舞臺燈光的“紅海”之中，被迫參與價格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤空間被壓縮，對品牌建設(shè)有害無利。為了尋求突破，夜太陽轉(zhuǎn)向聚焦產(chǎn)品，試圖依靠行業(yè)最全的產(chǎn)品線，建立產(chǎn)品優(yōu)勢，為客戶提供一站式采購服務(wù)。此舉在短時間內(nèi)受到了眾多客戶的青睞，但治標(biāo)不治本，產(chǎn)品線的延伸并沒有從根本上解決問題，組織無序、渠道混亂、辦公室靜態(tài)式銷售、推廣分散和服務(wù)不及時等問題依然存在，并且引發(fā)出貨品交期延長、品質(zhì)下降等一系列新的問題，夜太陽再度陷入困境。2008年，全球金融危機，海外燈光市場大幅萎縮，嚴(yán)峻的市場環(huán)境迫使夜太陽重新定位國內(nèi)市場，并與南方略達成咨詢合作，系統(tǒng)制定營銷戰(zhàn)略。結(jié)合夜太陽自身資源審視和行業(yè)市場環(huán)境，在長達2個月的市場調(diào)研和分析討論之后，南方略在協(xié)同銷售理論的基礎(chǔ)之上， 提出夜太陽未來營銷協(xié)同五道，徹底革新夜太陽營銷現(xiàn)狀，為成功樹立夜太陽娛樂舞臺燈光第一品牌打下基礎(chǔ)。

 

 

　　渠道模式的轉(zhuǎn)變，必然引起組織上的革新，辦事處和分公司混和存在的情況已然不能適合新的渠道發(fā)展策略。在過去，辦事處和分公司的存在總讓與夜太陽合作的中間商、工程商充滿顧忌，而事實存在的搶單現(xiàn)象也直接威脅到了他們的利益，因此對于夜太陽產(chǎn)品的銷售推廣也只是被動的接受，很大程度上影響了渠道銷售和推廣效率。

　　總結(jié)過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，夜太陽撤消了四大分公司和兩個辦事處的設(shè)置，將全國劃分為華北、華南、華東、西南四個片區(qū)，成了北京、廣州、上海、重慶四個區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心。技術(shù)服務(wù)中心設(shè)有銷售工程師、服務(wù)工程師、設(shè)計師、工程人員等眾多服務(wù)型崗位，在原則上不產(chǎn)生直接銷售，其三大主要職責(zé)分別是協(xié)同工程商開拓市場、協(xié)同工程商做好終端用戶服務(wù)、協(xié)同工程商品牌推廣。換個角度講，區(qū)域服務(wù)中心完全是為了更好的促進工程商的銷售而成立的，這就從根本上斷絕了與工程商的利益沖突，加強了與工程商的利益關(guān)系。

 

 

　　與工程商的利益界定清楚之后，夜太陽便與工程商聯(lián)手開拓市場，搶占市場份額，因為只有工程商的銷售增長，才會帶來夜太陽的業(yè)績突破。完整的銷售過程由售前、售中和售后三部分組成。本節(jié)重點闡述售前，售后服務(wù)部分我們在后面會做詳細(xì)說明。

信息共享。夜太陽的市場信息專員會對全國的市場信息進行匯總，并按區(qū)劃分，以周報的形式發(fā)往各區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心，并與各區(qū)域的工程商實現(xiàn)共享。工程商也需將其收集的市場信息報到區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心備案，一方面便于夜太陽報備保護，另一方面便于夜太陽實施協(xié)助。雙方信息共享，保證有限資源利用最大化。

　　方案設(shè)計。在涉及到招投標(biāo)或者燈光設(shè)計方案競選的工程項目時，技術(shù)服務(wù)中心以其技術(shù)實力和專業(yè)燈光方案設(shè)計能力，彌補工程商專業(yè)上的不足，最大程度提高工程商的項目簽單成功率和中標(biāo)率，直接提升銷售業(yè)績。

　　客戶公關(guān)。工程單的特殊性要求更加注重關(guān)系營銷，大客戶公關(guān)是一個復(fù)雜而漫長的營銷過程，單憑工程商的力量獲取簽單是非常有困難的?；谶@一點，夜太陽在各區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心直接派駐銷售工程師，代表第三方——生產(chǎn)廠家，參與到營銷過程中，并與工程商明確分工：工程商依靠在當(dāng)?shù)仃P(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行商務(wù)開發(fā)，而夜太陽則憑借技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)為整個項目運作提供支持，消除終端用戶的疑慮和擔(dān)憂，雙方均在自己的優(yōu)勢資源上最大化利用，且緊密協(xié)作，節(jié)省各自資源的同時最大化的搶占市場份額。

 

 

 

　　娛樂舞臺燈光受其復(fù)雜使用環(huán)境的影響，對售后維修服務(wù)有巨大的需求。特殊情況下，服務(wù)的不及時甚至?xí)o終端用戶帶來直接經(jīng)濟損失，影響深遠(yuǎn)。夜太陽一直注重服務(wù)團隊的建設(shè)，但受空間地理的限制，總部或者分公司的服務(wù)人員并不能夠迅速的趕往現(xiàn)場維修，路上的耽擱足夠讓終端用戶對夜太陽品牌失去興趣，而且這種情況還在不斷蔓延。

　　意識到時間問題的嚴(yán)重性，夜太陽制定了服務(wù)本地化三原則：維修人員本地化、備用配件本地化和備換整機本地化。維修人員本地化就是對工程商的技術(shù)人員進行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，使他具備處理應(yīng)急問題的能力，最大限度降低因產(chǎn)品問題帶給終端用戶的損失；備用配件本地化、備換整機本地化就是在技術(shù)服務(wù)中心存放一定量的配件和整機，方便嚴(yán)重問題產(chǎn)品的及時更換。圍繞這三條原則，夜太陽構(gòu)建起了三級服務(wù)體系。

 

 

　　技術(shù)工程師，坐鎮(zhèn)營銷總部，負(fù)責(zé)支援出現(xiàn)重大問題的維修服務(wù)；服務(wù)工程師，作為夜太陽服務(wù)體系的中堅力量，承擔(dān)了區(qū)域內(nèi)絕大部分的維修服務(wù)工作；本地化服務(wù)人員針對的則是應(yīng)急服務(wù)。三級服務(wù)體系，職責(zé)清晰，功能明確，整體流程化運作，高效而有序。

完善的三位一體服務(wù)體系，為工程商和終端客戶均解決了后顧之憂，工程商在贏得終端用戶信賴的同時，夜太陽也成功在終端用戶心智中樹立了品牌。

 

 

　　舞臺燈光是一種視覺效果制造工具，尤其是娛樂舞臺燈光，更加注重動感和色彩的展現(xiàn)。雖然現(xiàn)在的電腦3D技術(shù)能夠制作出極其絢麗的燈光效果圖，但對于終端用戶而言，效果圖遠(yuǎn)沒有實際效果有意義，因此，樣板工程的宣傳推廣作用充分被挖掘。

　　樣板工程，一個真實的產(chǎn)品效果展示平臺，其背后彰顯的是夜太陽和工程商的專業(yè)實力。因此，在承接有樣板意義的工程項目時，夜太陽會聯(lián)合工程商主動讓利，并全力以赴協(xié)同工程商公關(guān)，直至成功簽單。樣板工程的成功建立，不僅給夜太陽和工程商雙方都會帶來直接的經(jīng)濟效應(yīng)，更多的是品牌價值的增長和正面品牌形象的塑造。

 

 

　　配合樣板工程，夜太陽在各大區(qū)域技術(shù)服務(wù)中心建立產(chǎn)品樣板展示廳，協(xié)同工程商做好終端品牌推廣，增加終端客戶現(xiàn)場體驗經(jīng)歷。在促使銷售實現(xiàn)的同時，直接在終端用戶心智中進行品牌建設(shè)，最大程度弱化工程商對于市場的把控，保障企業(yè)的健康發(fā)展。

 

 

　　通過五大協(xié)同，夜太陽有組織的整合價值鏈資源，實現(xiàn)由“廣撒網(wǎng)，多捕魚”向“精耕細(xì)作”，由“工程商導(dǎo)向”向“用戶價值最大化”的兩大營銷戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。與工程商的關(guān)系也由傳統(tǒng)的純粹交易關(guān)系向互惠互利、共謀發(fā)展的合作伙伴關(guān)系演變。從夜太陽來看，一方面通過樣板工程、展會等推廣手段在目標(biāo)群體心智中建立品牌印象，實行品牌拉動；一方面深度挖掘終端用戶需求信息，提升方案解決能力，掌控市場發(fā)展。而對工程商來說，有了企業(yè)的幫助，規(guī)避營銷劣勢，發(fā)揮關(guān)系優(yōu)勢，在利益得到充分保障的前提下，也十分愿意與夜太陽一起成長，并希望獲取更多的利益。雙方在利益、策略、資源、管理和關(guān)系等五大方面協(xié)同一致，且結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，克服了雙方在渠道價值鏈上的內(nèi)耗，提升了渠道能力，擺脫了受價格控制的簡單交易模式，夜太陽正逐漸掌握市場的主動權(quán)，并將影響直接深入至終端用戶，深化與終端客戶的關(guān)系，實現(xiàn)品牌價值最大化。