第一部分　案例背景

　　DD公司在創(chuàng)業(yè)發(fā)展過(guò)程中主要體現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先、領(lǐng)導(dǎo)力強(qiáng)、執(zhí)行力強(qiáng)”這三方面優(yōu)勢(shì)?？咕男袠I(yè)的良好前景、品牌號(hào)召力、產(chǎn)品利潤(rùn)空間大、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)及協(xié)作促進(jìn)了公司快速的發(fā)展?？咕牡膽?yīng)用前景十分廣闊，如化妝品，防腐，養(yǎng)殖等，符合國(guó)家綠色生物產(chǎn)業(yè)政策。抗菌肽市場(chǎng)空間巨大得益于養(yǎng)殖模式轉(zhuǎn)型、養(yǎng)殖戶觀念轉(zhuǎn)變、環(huán)保壓力產(chǎn)生的機(jī)會(huì)、食品安全越來(lái)越重視等。當(dāng)然，市場(chǎng)開發(fā)不力導(dǎo)致銷路不暢、關(guān)鍵研發(fā)人員流失的風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)混亂、行業(yè)對(duì)抗菌肽陌生、同功能性產(chǎn)品多，抗菌肽行業(yè)核心技術(shù)容易被復(fù)制、專利知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)保護(hù)、關(guān)聯(lián)技術(shù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品對(duì)抗菌肽的沖擊等并存。

　　第二部分　問(wèn)題解讀

　　戰(zhàn)略

　　公司員工對(duì)戰(zhàn)略認(rèn)知度參差不齊，企業(yè)沒(méi)有全面戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)發(fā)展方向不清晰，企業(yè)戰(zhàn)略的系統(tǒng)性缺乏，落到實(shí)處的策略與方法缺失或走樣，在前期創(chuàng)業(yè)過(guò)程中贏得了一定的歷史成績(jī)，高層有過(guò)一些戰(zhàn)略的思考，但基于對(duì)市場(chǎng)了解不夠，至今沒(méi)有最終確定自己的戰(zhàn)略方向。

　　組織

　　公司的組織架構(gòu)整體上還是比較合理的，主要是行政管理部門和銷售支持部門有些不合理，主要集中在中層管理職能上的缺失。按照趨勢(shì)，組織扁平化有利于高層快速反應(yīng)。但現(xiàn)行組織出現(xiàn)多頭領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)象、銷售部門各崗位職責(zé)不清、營(yíng)銷組織架構(gòu)不健全。DD在權(quán)利匹配上主要的需求主要集中在人員調(diào)配、考核、獎(jiǎng)金分配方面，表明權(quán)力過(guò)多集中在高層手中，導(dǎo)致中層干部部分權(quán)利缺失?？?jī)效考核沒(méi)真正落到實(shí)處。50%%的員工表示只是偶爾能了解相關(guān)部門信息，發(fā)生越級(jí)匯報(bào)情況達(dá)到45.5%，說(shuō)明DD的部門之間橫向溝通不暢。

　　運(yùn)營(yíng)

　　DD公司的工作計(jì)劃性、工作明確性不佳，內(nèi)部處理日常事務(wù)有些混亂，DD有待通過(guò)對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)改善和強(qiáng)化計(jì)劃管理、目標(biāo)管理、時(shí)間管理等來(lái)提升企業(yè)管理效率，讓日常管理更規(guī)范有序。63%員工認(rèn)為公司的管理制度不健全，對(duì)管理制度能不能執(zhí)行到位也不是很清楚。37.5%的人認(rèn)為DD的管理制度不符合工作實(shí)際需要，60.9%的人認(rèn)為各部門間存在推諉或扯皮現(xiàn)象。其中，部門間推諉扯皮主要是因?yàn)椴块T職能不清、規(guī)章制度不健全、業(yè)務(wù)流程不合理、員工解決問(wèn)題主動(dòng)性不強(qiáng)、部門本位主義嚴(yán)重、執(zhí)行力不強(qiáng)等因素引起。需從組織建設(shè)、業(yè)務(wù)流程規(guī)范、員工積極性等維度努力，提升企業(yè)一體化水平。

　　人資

　　高層管理者在決策和改革力度上優(yōu)柔寡斷和缺乏經(jīng)驗(yàn)，員工對(duì)最高管理層能力信任較低。現(xiàn)在人員素質(zhì)較高，最需要的人才類型是技術(shù)研發(fā)人才、市場(chǎng)策劃、營(yíng)銷人才，可見高端研發(fā)人才和營(yíng)銷人才是缺乏。超過(guò)66.7%的人認(rèn)為自己沒(méi)有很好地發(fā)揮自己的才能，因此，除了在選人和育人下功夫以外，更重要是要用好人。員工發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性的有效方式是提高收入和等到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可。薪酬的外部競(jìng)爭(zhēng)力差，員工的滿意度偏低，在薪酬激勵(lì)體系方面有待提高。和其他單位比較除了研發(fā)技術(shù)滿意度比較高外，其他部門都不滿意，尤其是銷售人員，在薪酬結(jié)構(gòu)出現(xiàn)“虎頭蛇尾”現(xiàn)象。另外，員工選擇工作看重的因素分別是企業(yè)發(fā)展前途、該崗位能否充分發(fā)揮自己的才能、收入水平。當(dāng)然，職業(yè)穩(wěn)定性、以人為本、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人魅力、工作挑戰(zhàn)性、企業(yè)名氣等也是個(gè)人工作選擇的主要考慮因素。公司現(xiàn)行的考核方式和上級(jí)主管考核客觀度的認(rèn)可度是比較高的，考核存在很大的人為因素。近69.2%的人認(rèn)為培訓(xùn)次數(shù)不夠，新員工參加培訓(xùn)比例也較低。

　　文化

　　DD公司在決策管理上具有很明顯的隨意性，也缺乏管理思路和技巧。管理制度難以得到良好地執(zhí)行，需要辦理的事情常常因?yàn)楦鞣N原因打了“折扣”，執(zhí)行力比較差。整個(gè)DD團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)充滿希望，愿意和DD一起成長(zhǎng)，有信心也有能力把分內(nèi)事做得更好。員工希望公司強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)精神，不斷創(chuàng)新，真正做到以人為本，充分考慮員工利益，合力提升公司價(jià)值。

　　第三部分　解決方案

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　企業(yè)愿景是集成科技與智慧，引領(lǐng)肽產(chǎn)業(yè)發(fā)展。抗菌肽應(yīng)用前景廣闊，但份額較小，技術(shù)上有發(fā)展空間，行業(yè)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)空間巨大，客戶急需此類產(chǎn)品，因此，DD公司戰(zhàn)略主題是發(fā)展。未來(lái)3-5年的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是同心多元化，以肽類產(chǎn)品為研發(fā)核心，開發(fā)相關(guān)領(lǐng)域。專注于養(yǎng)豬行業(yè)，做強(qiáng)做專，肽類產(chǎn)品在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)會(huì)為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)回報(bào)。企業(yè)初創(chuàng)階段的財(cái)力、人力、物力資源有限，應(yīng)集中所有優(yōu)勢(shì)資源去實(shí)現(xiàn)最大的邊際效益，能更快更強(qiáng)樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象。專家組認(rèn)為DD業(yè)務(wù)戰(zhàn)略形態(tài)選擇“加強(qiáng)型戰(zhàn)略”是勇于接受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和謀求更大發(fā)展之舉，該戰(zhàn)略實(shí)施主要通過(guò)從市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和新品開發(fā)三個(gè)方面進(jìn)行策略性操作。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種情形可供選擇：成本領(lǐng)先、差異化和聚焦，根據(jù)DD目前的企業(yè)需求，走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路最合適，則需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。公司將集中核心資源進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃、推廣、政策制定，促進(jìn)產(chǎn)品銷售；集中推廣具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、專利技術(shù)、銷量大的產(chǎn)品；集中開拓市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)前景好的目標(biāo)市場(chǎng)；公司的傳播將圍繞產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和利益點(diǎn)來(lái)宣傳推廣。公司在產(chǎn)品的包裝、賣點(diǎn)提煉、類型上將實(shí)施差異化，擺脫產(chǎn)品的同質(zhì)化；對(duì)不同市場(chǎng)的渠道規(guī)劃上要實(shí)施差異化，建立鮮明的終端形象與視覺(jué)識(shí)別；將全新塑造產(chǎn)品在市場(chǎng)上的差異化形象，建立獨(dú)特的產(chǎn)品類別形象；針對(duì)不同的階段，將采取不同的推廣手段和方式，提高推廣的效果和力度；同時(shí)對(duì)不同區(qū)域，不同客戶類型差異化服務(wù)。通過(guò)掃描行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境，并對(duì)DD公司進(jìn)行SWOT分析，專家組認(rèn)為DD的市場(chǎng)定位先做利基者再做領(lǐng)導(dǎo)者。同時(shí)，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)，建議采用區(qū)域市場(chǎng)第一策略（ARS策略）和依次復(fù)制的策略進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，聚集優(yōu)勢(shì)資源力爭(zhēng)第一，并以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒第二名，掌控區(qū)域市場(chǎng)主動(dòng)。

　　市場(chǎng)推廣

　　市場(chǎng)推廣是一種非常重要的營(yíng)銷手段，一方面能直接促成業(yè)務(wù)成交，另一方面，可以盡快提升企業(yè)的品牌知名度。整體而言, 大企業(yè)的市場(chǎng)推廣溶入更多的系統(tǒng)策劃, 并趨于成熟，而中、小企業(yè)更注重推廣手段的創(chuàng)新。推廣手段有雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、軟文、論文發(fā)表、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)示范、渠道及終端促銷、行業(yè)人士推介。在進(jìn)行推廣時(shí)必須遵循以下四個(gè)原則。針對(duì)性：DD公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)是聚焦重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)客戶，因此需深度挖掘目標(biāo)養(yǎng)殖戶的關(guān)注點(diǎn), 策劃有吸引力和參與性的推廣活動(dòng),最大限度地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)養(yǎng)殖戶的覆蓋；系統(tǒng)性：市場(chǎng)推廣是一個(gè)連續(xù)性的過(guò)程, 需要結(jié)合公司的戰(zhàn)略方向, 系統(tǒng)策劃, 主題明確, 點(diǎn)面結(jié)合, 制定明確的階段性計(jì)劃；經(jīng)濟(jì)性：市場(chǎng)推廣不能 “ 高、大、空”, 而要審時(shí)度勢(shì), 借題發(fā)揮, 充分考慮投資回報(bào)率, 做到目的明確, 預(yù)算清晰, 資源集中, 評(píng)估效果；有效性：市場(chǎng)推廣不是圖熱鬧, 而是找門道, 一方面, 將企業(yè)信息和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確的傳遞給目標(biāo)養(yǎng)殖戶, 另一方面, 建立目標(biāo)養(yǎng)殖戶檔案, 建立關(guān)系, 密切跟進(jìn)。

　　渠道管理

　　視經(jīng)銷商和經(jīng)銷商的客戶為公司寶貴的市場(chǎng)資源，通過(guò)各種手段幫助其提高經(jīng)營(yíng)能力，使其與公司由單純的買賣關(guān)系或松散的合作關(guān)系向建立在誠(chéng)信共贏基礎(chǔ)上的、以長(zhǎng)期契約或資本形式為紐帶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)渠道商與公司的共同發(fā)展。根據(jù)DD公司目前的現(xiàn)狀，結(jié)合行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，目前DD是以單一經(jīng)銷渠道為主和部分直銷為輔，未來(lái)的發(fā)展以復(fù)合型渠道為主，對(duì)不同的渠道針對(duì)性采用靈活的合作方式建立多元化的分銷體系。逐步加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的支持與掌控,通過(guò)協(xié)同經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù),進(jìn)一步形成具有高覆蓋率和高效率的分銷網(wǎng)絡(luò)。建立完備的渠道開發(fā)、管理、評(píng)估和淘汰的動(dòng)態(tài)機(jī)制，促使渠道商隊(duì)伍不斷提高自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)合理的銷售政策和市場(chǎng)管理手段讓優(yōu)秀渠道商能夠得到穩(wěn)定、合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。DD渠道設(shè)計(jì)要“四化”：渠道結(jié)構(gòu)扁平化、渠道競(jìng)爭(zhēng)差異化、渠道管理精細(xì)化、渠道提升伙伴化。根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)渠道模式的比例進(jìn)行掌控。通過(guò)細(xì)致的渠道規(guī)劃，增加有實(shí)力的大型經(jīng)銷商。由于畜牧行業(yè)區(qū)域特性強(qiáng)，應(yīng)該因地制宜形成渠道差異的競(jìng)爭(zhēng)力。賦予戰(zhàn)略性市場(chǎng)決策權(quán)，來(lái)采取積極主動(dòng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)策略。通過(guò)有效的渠道管理手段，大力提升經(jīng)銷商能力。通過(guò)渠道管理，建立良好的市場(chǎng)秩序，防止渠道的砸價(jià)、竄貨。形成有效的和精細(xì)化的渠道管理，協(xié)同經(jīng)銷商銷售，深度營(yíng)銷，更貼近終端客戶。強(qiáng)化終端管理，把對(duì)終端管理作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作來(lái)抓。

　　營(yíng)銷人員績(jī)效薪酬

　　銷售人員薪酬設(shè)計(jì)方案的依據(jù)是企業(yè)自身與行業(yè)發(fā)展情況，使公司的薪酬與激勵(lì)機(jī)制引導(dǎo)員工成為追求事業(yè)的工作者，建立全員共創(chuàng)事業(yè)、共同分享成果的局面，激勵(lì)大家努力實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展的利益與員工個(gè)人利益相結(jié)合，公司的薪酬水平與公司的發(fā)展階段及效益相適應(yīng)。根據(jù)個(gè)人實(shí)際能力及所在崗位的責(zé)任、貢獻(xiàn)，結(jié)合公司整體效益和個(gè)人績(jī)效，確定員工薪酬，不讓奉獻(xiàn)者吃虧。員工每一項(xiàng)薪酬的變動(dòng)調(diào)整都是有依據(jù)的，并且形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，明確員工的努力方向，使薪酬體系具有較強(qiáng)的牽引力。薪酬應(yīng)有利于調(diào)動(dòng)員工積極性，有利于牽引公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有利于提高管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。與本地區(qū)同行業(yè)及國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薪酬水平相比，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，能吸引和留住優(yōu)秀人才。既符合公司價(jià)值分配的原則，又符合地方法律、法規(guī)的要求，符合國(guó)際慣例，以避免法律或勞務(wù)糾紛。

　　第四部分　推進(jìn)實(shí)施

　　轉(zhuǎn)變思想觀念，勇于接受變革是推進(jìn)實(shí)施的第一步。全員必須對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，戰(zhàn)略標(biāo)語(yǔ)上墻。組織體系與流程制度支撐要到位，人、財(cái)、物、時(shí)間、信息等資源支撐充分。對(duì)營(yíng)銷組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，部門定崗定編定員，關(guān)鍵流程梳理，薪酬激勵(lì)體系要改革。舉行王者之師-營(yíng)銷精英團(tuán)隊(duì)大培訓(xùn)。提升企業(yè)整體營(yíng)銷能力，把營(yíng)銷能力以及技術(shù)研發(fā)能力發(fā)展成未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。