1. 項(xiàng)目背景
深圳市英威騰電氣股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“英威騰”）品牌項(xiàng)目作為英威騰上市計(jì)劃的一部分，于2008年底正式啟動(dòng)。英威騰是一個(gè)潛力巨大的企業(yè)，深圳市南方略營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱為“南方略”）有幸目睹并參與了英威騰近年來(lái)發(fā)展實(shí)現(xiàn)的“三級(jí)跳”：2009年6月，品牌規(guī)劃項(xiàng)目結(jié)束，南方略為企業(yè)構(gòu)建了完整的品牌戰(zhàn)略和管理體系，英威騰邁上品牌營(yíng)銷(xiāo)之路；2010年1月，英威騰在深圳中小板成功上市；同一年，英威騰銷(xiāo)售額突破5億大關(guān)，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)翻了一番，穩(wěn)坐內(nèi)資變頻行業(yè)的頭把交椅。
1.1 客戶概況
英威騰主營(yíng)變頻器的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于起重機(jī)械、塑膠、煤炭、油氣鉆采、造紙印刷、機(jī)床、冶金、建材、市政、石化和化工、紡織化纖、食品飲料、煙草、工業(yè)公用工程等行業(yè)領(lǐng)域。作為中低壓變頻器的后起之秀，英威騰自2002年成立以來(lái)，五六年時(shí)間已快速成長(zhǎng)為擁有國(guó)際先進(jìn)的變頻器矢量控制技術(shù)、年產(chǎn)值突破2億元的國(guó)家級(jí)
高新企業(yè)，市場(chǎng)份額位列國(guó)內(nèi)三甲。
英威騰是一個(gè)朝氣蓬勃的企業(yè)，企業(yè)高層具有開(kāi)明的管理意識(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)一心，共同向上。公司還具有研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓的難得優(yōu)勢(shì)。但是英威騰的品牌力弱，品牌建設(shè)明顯滯后。如何不斷突破，做大做強(qiáng)，是企業(yè)高層常常思考的問(wèn)題。2008年，公司提出上市的計(jì)劃。作為上市計(jì)劃的一部分，企業(yè)的品牌規(guī)劃被正式提上議程，南方略也因此有了與英威騰的合作契機(jī)。
1.2 行業(yè)背景
中國(guó)的變頻器市場(chǎng)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，極具吸引力，不但市場(chǎng)容量大，而且潛在容量也非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前的高、中、低壓變頻器的市場(chǎng)總?cè)萘恳殉賰|。良好的行業(yè)前景吸引了大量的競(jìng)爭(zhēng)者涌入。目前內(nèi)外資品牌已達(dá)140余個(gè)，又有上千家從事代理銷(xiāo)售和二次開(kāi)發(fā)的公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。
從品牌數(shù)量看，國(guó)產(chǎn)品牌占70％，但市場(chǎng)份額卻只占20％左右。大部分變頻器市場(chǎng)被日本和歐美品牌所占據(jù)。在國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，利潤(rùn)率不斷降低。
對(duì)英威騰來(lái)講，避開(kāi)價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品附加值，品牌之路已是勢(shì)在必行。
1.3 客戶需求和目標(biāo)
·通過(guò)充分溝通和交流，南方略與英威騰對(duì)于本次項(xiàng)目目標(biāo)達(dá)成如下共識(shí)：
·全面調(diào)研英威騰品牌的內(nèi)外環(huán)境，制定契合企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略體系；
·明確品牌定位，為英威騰制定清晰可行的品牌策略，充分體現(xiàn)出英威騰品牌的獨(dú)特性；
·確定品牌宣傳和推廣方案；
·建立品牌管理和活化機(jī)制，保證英威騰品牌的持續(xù)健康運(yùn)作。
2. 項(xiàng)目診斷
2.1 項(xiàng)目整體思路
南方略的整體思路可以用十六字來(lái)概括，即“突破瓶頸，品牌規(guī)劃，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造卓越”。據(jù)此，南方略整體解決思路擬定為以下步驟：
第一步：品牌審計(jì)。通過(guò)品牌內(nèi)診和外部環(huán)境調(diào)研，充分認(rèn)識(shí)公司的內(nèi)部和外部環(huán)境、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅，明確目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)能力，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供依據(jù)。
第二步：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。梳理英威騰品牌結(jié)構(gòu)，確立品牌定位，樹(shù)立品牌形象，建立系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌競(jìng)爭(zhēng)策略方案。
第三步：品牌傳播策略。系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌的形象設(shè)計(jì)、識(shí)別設(shè)計(jì)、推廣設(shè)計(jì)，以及品牌形象傳播、推廣傳播策略。
第四步：品牌的管理方案和品牌憲章。制定品牌管理的組織、目標(biāo)體系、活化機(jī)制、管理流程制度等并形成固化的憲章形式，使其在企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展中持續(xù)指導(dǎo)，發(fā)揮作用。
2.2 品牌審計(jì)
品牌審計(jì)包括品牌內(nèi)診和外調(diào)兩大部分。
2.2.1調(diào)研內(nèi)容和分析工具
·品牌內(nèi)部診查：根據(jù)南方略獨(dú)創(chuàng)的品牌檢核模型，對(duì)英威騰的品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、用戶現(xiàn)狀、4P組合、品牌形象與個(gè)性、品牌傳播、品牌管理六大方面進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和分析，找到制約企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部核心問(wèn)題；
·行業(yè)環(huán)境調(diào)研：運(yùn)用邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，對(duì)變頻器行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析，以識(shí)別英威騰所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源；
·英威騰品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研：運(yùn)用5S模型，從品牌、產(chǎn)品與服務(wù)、渠道、競(jìng)爭(zhēng)、執(zhí)行五方面對(duì)英威騰品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行全面分析。
2.2.2 所采用的方法
調(diào)研主要采用如下方法：
·內(nèi)部訪談：在英威騰總部與公司創(chuàng)始人黃總等20位高、中、基層干部、員工進(jìn)行了多層次的深度訪談。
·問(wèn)卷調(diào)查：組織公司市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)89份內(nèi)部問(wèn)卷進(jìn)行整理分析。
·走訪觀察: 走訪機(jī)電批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)觀察了解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)情況。
·案頭分析：南方略項(xiàng)目小組和公司調(diào)研人員一起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)期刊等多渠道收集、整理二手資料，進(jìn)行案頭分析。
·內(nèi)部研討： 項(xiàng)目小組和南方略專家團(tuán)隊(duì)就英威騰變頻器所在行業(yè)和企業(yè)存在的問(wèn)題以及這些問(wèn)題的根源、解決之道舉行多輪研討會(huì)，探討解決之道。
2.3 關(guān)鍵的診斷結(jié)論
·通過(guò)內(nèi)診外調(diào)的調(diào)研分析，南方略認(rèn)為英威騰的品牌工作存在如下主要問(wèn)題：
·不完全市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)；
·品牌戰(zhàn)略模糊，沒(méi)有方向；
·品牌組織缺失，品牌職能無(wú)從行使；
·品牌體系未構(gòu)建起來(lái)；
·品牌傳播需重新思考。
總的來(lái)說(shuō)，英威騰是一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，擁有技術(shù)、產(chǎn)品品種、業(yè)務(wù)拓展等諸多優(yōu)勢(shì)；但英威騰還不是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)過(guò)去忽略了品牌的價(jià)值及重要性，對(duì)品牌更缺少系統(tǒng)思考。因此南方略要做的，就是系統(tǒng)規(guī)劃英威騰品牌，明確其品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌傳播和品牌管理，締造一個(gè)卓越品牌。
3. 咨詢方案總體設(shè)計(jì)
3.1 設(shè)計(jì)思路
真正的品牌之路需注重品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)化和品牌管理的工程化，而這也是南方略整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想。通過(guò)合理規(guī)劃，為英威騰構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，實(shí)施工程化的品牌管理，推動(dòng)英威騰實(shí)現(xiàn)向強(qiáng)勢(shì)品牌乃至世界領(lǐng)先品牌的跨越，是南方略的總體目標(biāo)。
3.2 項(xiàng)目所遇到的難題及解決思路
如何既體現(xiàn)英威騰的特性，又體現(xiàn)出其差異性，使其很好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，脫穎而出，是南方略面臨的最大挑戰(zhàn)；另外，國(guó)內(nèi)變頻器市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被日本和歐美品牌所占據(jù)，國(guó)內(nèi)品牌多被認(rèn)為是低端產(chǎn)品。摘掉“低端”的帽子，形成足以與國(guó)際品牌抗衡的品牌力量，是南方略面臨的另一難題。
南方略認(rèn)為要解決這兩大難題，唯有實(shí)施品牌差異化運(yùn)作。而英威騰的品牌差異化之路，應(yīng)從多方面進(jìn)行全方位提升，即品牌定位、品牌特征、品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)、品牌傳播、品牌管理。按照這一思路，結(jié)合南方略獨(dú)創(chuàng)的品牌構(gòu)建金字塔模型，南方略創(chuàng)建了英威騰品牌金字塔，具體如下圖所示：
3.3 方案總體框架
英威騰品牌方案總體框架如下圖所示：
4. 方案具體內(nèi)容
4.1 品牌愿景
通過(guò)對(duì)英威騰及其經(jīng)營(yíng)環(huán)境的調(diào)查了解，南方略提練出其品牌愿景：根據(jù)電氣傳動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展需要，不斷提高創(chuàng)新能力，提供滿足用戶需要的電氣傳動(dòng)產(chǎn)品；不斷夯實(shí)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。以此不斷提升公司的贏利能力，確保產(chǎn)品高價(jià)值，改善員工收入水平和福利環(huán)境，努力回報(bào)社會(huì)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。
4.2 品牌目標(biāo)
英威騰的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是成為電氣傳動(dòng)、工業(yè)控制領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，具體分為長(zhǎng)期、中期、短期不同階段目標(biāo)：短期內(nèi)成為國(guó)內(nèi)變頻器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在國(guó)際市場(chǎng)形成一定的知名度；中期內(nèi)成為電氣傳動(dòng)、工業(yè)控制領(lǐng)域的主流品牌，并在歐美市場(chǎng)形成一定的知名度；長(zhǎng)期目標(biāo)是成為國(guó)際電氣傳動(dòng)、工業(yè)控制領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。
4.3 品牌核心價(jià)值
品牌建設(shè)的關(guān)鍵，就是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念，也是用戶對(duì)品牌理解的概括。它是一個(gè)品牌的精髓，是一個(gè)品牌最有價(jià)值的部分。
對(duì)英威騰核心價(jià)值的挖掘，南方略采用了多角度、多緯度思考，并通過(guò)項(xiàng)目組成員和南方略內(nèi)部頭腦風(fēng)暴的方法，最后綜合提煉出品牌核心價(jià)值：專業(yè)塑造，值得信賴?！皩I(yè)”，體現(xiàn)在英威騰技術(shù)、產(chǎn)品、人才、管理、服務(wù)等各方面，都具有專業(yè)性和權(quán)威性；“信賴”，則體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)員工、對(duì)客戶、對(duì)社會(huì)的誠(chéng)信度和責(zé)任感。
該品牌核心價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念“眾誠(chéng)德厚，業(yè)精志遠(yuǎn)”在品牌方面的具體演繹，是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的四個(gè)關(guān)鍵字即“誠(chéng)”、“德”、“業(yè)”、“志”的深度挖掘；同時(shí)也綜合考慮了目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)特征，提煉出目標(biāo)消費(fèi)群所關(guān)注的價(jià)值中心點(diǎn)即專業(yè)、信賴。因此，一經(jīng)提出，即得到英威騰內(nèi)部的高度認(rèn)可。
4.4 品牌定位
什么能突出英威騰企業(yè)品牌的獨(dú)特性？既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能獨(dú)特的心智占位？ 誠(chéng)信、質(zhì)量、科技、創(chuàng)新、價(jià)格……等等，南方略發(fā)現(xiàn)都很難使英威騰在品牌塑造上獨(dú)樹(shù)一幟，那么，什么能使英威騰品牌定位與眾不同呢？
南方略根據(jù)多年的工業(yè)品咨詢經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為在進(jìn)行工業(yè)品的定位時(shí)，除對(duì)產(chǎn)品相關(guān)功能、技術(shù)等基礎(chǔ)屬性外，更需要注重價(jià)值的提供。由此，結(jié)合英威騰產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)分析，南方略找到定位的突破點(diǎn)：選擇價(jià)值。綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和發(fā)展愿景等多角度分析，最終確定品牌定位：全球最具選擇價(jià)值的電氣傳動(dòng)、工業(yè)控制產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)商。
該定位凸現(xiàn)客戶價(jià)值，體現(xiàn)英威騰是目標(biāo)客戶的第一選擇，并極具張力和顛覆性。它既是英威騰現(xiàn)階段能夠做到的，也是將來(lái)繼續(xù)努力的目標(biāo)；英威騰可以以此為策略，不斷顛覆國(guó)內(nèi)客戶對(duì)國(guó)外品牌的看法。
4.5 品牌主張
品牌主張是一種營(yíng)銷(xiāo)思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。可以說(shuō)，品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^(guò)程中有著十分重要的地位。它是把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。
品牌主張?zhí)釤捰泻芏喾N方法，最好的辦法就是把最想說(shuō)的話或用戶最?lèi)?ài)聽(tīng)的話講出來(lái)。經(jīng)過(guò)綜合分析和項(xiàng)目組多次討論，南方略最后敲定英威騰品牌主張為：精益品質(zhì)精采價(jià)值。
精益，是對(duì)品質(zhì)的要求；是對(duì)技術(shù)的苛求；是對(duì)客戶的責(zé)任。精采，表明英威騰以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想；精采，是一種實(shí)用主義策略，是一種生活的態(tài)度：去粗取精、去偽存真，找到真正符合自身需要的，就是最好的；精采，是英威騰不斷追求的精神源泉，是英威騰永遠(yuǎn)向前發(fā)展的不竭動(dòng)力。
4.6 品牌形象
品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是
客戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知，是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。品牌形象和品牌主張是一脈相承的，品牌主張有明示作用，品牌形象有暗示作用。品牌主張樹(shù)立了品牌形象，品牌形象則樹(shù)立了使用理念，使用理念促進(jìn)使用行為，從而實(shí)現(xiàn)了品牌主張。
品牌形象包括品牌名稱（牌號(hào)）、視覺(jué)、品牌定位（形象主題）、品牌關(guān)聯(lián)或品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性等眾多要素，為此南方略進(jìn)行了大量的工作。從LOGO到品牌個(gè)性提練、主形象VI設(shè)計(jì)等，力求給出最完美的方案。具體如下：
品牌LOGO：
英威騰LOGO在企業(yè)原設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展需求，并融入時(shí)代的設(shè)計(jì)元素藝術(shù)加工而成。新LOGO在色彩上延續(xù)了原標(biāo)志色系，采用藍(lán)色和紅色兩種色彩：藍(lán)色是主色，象征包容、專注的專研精神；紅色則體現(xiàn)活力、進(jìn)取，具體如下圖所示：
·以企業(yè)名稱“INVT”為主要識(shí)別元素，在字體設(shè)計(jì)處理上，突出渾厚、張力、獨(dú)特的風(fēng)格，充分體現(xiàn)出設(shè)備制造行業(yè)特征，傳達(dá)英威騰拼搏奉獻(xiàn)、不斷進(jìn)取的精英作風(fēng)；
·首字母“i”色彩紅藍(lán)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)英威騰企業(yè)：個(gè)人與團(tuán)隊(duì)、個(gè)人與公司、英威騰與客戶、供應(yīng)商的相互信賴，共同發(fā)展；
·紅色圓點(diǎn)是旭日也是星球，藍(lán)色體現(xiàn)企業(yè)所在地域—濱海城市深圳。兩者結(jié)合體現(xiàn)英威騰立足本土，致力于成為全球領(lǐng)先、受人尊敬的電氣傳動(dòng)設(shè)備制造商的遠(yuǎn)景目標(biāo)。
品牌個(gè)性：
品牌形象需要人格化，體現(xiàn)品牌個(gè)性。在與消費(fèi)者或客戶的溝通中，企業(yè)傳達(dá)的信息類(lèi)別有一個(gè)演變過(guò)程：從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是溝通中傳達(dá)的信息的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。
如果英威騰是一個(gè)人，他應(yīng)該是什么樣子呢？南方略勾勒出他的具體個(gè)性：他充滿了社會(huì)責(zé)任感，關(guān)注用戶價(jià)值，以讓用戶不斷地增值為已任；他富有學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力，總是不斷地進(jìn)取，滿足用戶對(duì)變頻甚至電氣傳動(dòng)技術(shù)的不斷升級(jí)要求；他銳意取進(jìn)，讓人尊重，值得信任；他總是不斷地顛覆權(quán)威，他的意見(jiàn)和決策總是對(duì)人們的生活產(chǎn)生影響?？偟膩?lái)說(shuō)他：自信、實(shí)在、遠(yuǎn)見(jiàn)、進(jìn)取。
品牌主形象：
根據(jù)品牌定位和品牌個(gè)性，南方略為英威騰進(jìn)行了主形象及其應(yīng)用設(shè)計(jì)，包括雜志廣告、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、辦公用品、公關(guān)與贈(zèng)品、招牌及戶外廣告、企業(yè)形象墻、產(chǎn)品包裝、車(chē)體與服裝等進(jìn)行全方位VI設(shè)計(jì)，并提供多種方案以供英威騰選擇。
4.7 品牌傳播語(yǔ)
品牌傳播語(yǔ)即南方略通常所說(shuō)的廣告語(yǔ)，它對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，是企業(yè)品牌理念、核心價(jià)值或定位與目標(biāo)顧客群之間交流的橋梁，好的廣告語(yǔ)可以減少很多傳播費(fèi)用。
企業(yè)的定位語(yǔ)、品牌主張或者理念都可以作為品牌廣告語(yǔ)，但品牌廣告語(yǔ)不一定是品牌的定位語(yǔ)、主張、理念。品牌廣告語(yǔ)一般要求直白、簡(jiǎn)單，傳遞的信息不能太多。
一個(gè)完美的傳播語(yǔ)需要?jiǎng)?chuàng)意的靈感和辛勤的努力。幾經(jīng)修改和討論，最后確定為：品質(zhì)至精 精采于心。八個(gè)字，言簡(jiǎn)意賅，瑯瑯上口，得到英威騰從高層到基層的普遍認(rèn)可，并迅速投入到企業(yè)網(wǎng)站和上市籌備形象宣傳，目前已廣泛應(yīng)用于英威騰各種媒體渠道和公關(guān)形象宣傳中。此傳播語(yǔ)：
·簡(jiǎn)潔、明了、易傳播；
·從經(jīng)營(yíng)理念、愿景、使命、經(jīng)營(yíng)方針、人才理念中提煉出口號(hào)，與企業(yè)文化緊密相連；
·性價(jià)比優(yōu)是英威騰企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，精采于心的品牌口號(hào)將此優(yōu)勢(shì)表達(dá)的淋漓盡致。
4.8 品牌結(jié)構(gòu)
英威騰原來(lái)的品牌結(jié)構(gòu)是和之前的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的，在過(guò)去的管理中是有效的。如下圖所示：
英威騰未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃是向整個(gè)傳動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，舊有的品牌結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的要要，南方略需要為其選擇一種最適合的品牌模式。
目前主要有四大品牌模式選擇：主副品牌、母子品牌、單一品牌和多品牌。根據(jù)英威騰的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)，南方略建議采用主副品牌模式，即所有產(chǎn)品共享同一個(gè)主品牌名，同時(shí)各系列產(chǎn)品又根據(jù)自己特點(diǎn)分別擁有自己的品牌。主要基于如下考慮:
·結(jié)合工業(yè)品的行業(yè)屬性，南方略項(xiàng)目組認(rèn)為，應(yīng)該突出“英威騰”這個(gè)主品牌，以利于品牌資產(chǎn)的積累和利用。
·英威騰電氣在品牌傳播方面的投入相對(duì)較為有限，難以同時(shí)建設(shè)多個(gè)品牌，但現(xiàn)有變頻器產(chǎn)品由于直接面對(duì)生產(chǎn)廠家，不需要進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播投入。
· 將“英威騰”作為公司全部業(yè)務(wù)的品牌名，需要的只是向行業(yè)內(nèi)進(jìn)行傳播，不需要較大的資金投入，同時(shí)也利于傳動(dòng)行業(yè)相關(guān)聯(lián)客戶的傳播。
4.9 品牌傳播
南方略認(rèn)為，品牌不能獨(dú)立于企業(yè)經(jīng)營(yíng)之外，更是緊緊依存于產(chǎn)品之上，它的塑造應(yīng)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)均衡發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)有不同的發(fā)展階段，因此，相應(yīng)需分階段實(shí)施不同的品牌傳播策略。從品牌階梯來(lái)講，在未來(lái)3-5年，英威騰的品牌建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該是在品類(lèi)和服務(wù)上給目標(biāo)客戶建立良好的印象，之后，再考慮品牌印象競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)階段。由此，英威騰品牌應(yīng)該分為三個(gè)發(fā)展階段：差異創(chuàng)建期、形象明晰期、文化品牌期，其中每個(gè)期間應(yīng)有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略組合，具體如下：
|
階段 |
具體傳播策略 |
|
差異創(chuàng)建階段 |
·總策略為基礎(chǔ)屬性傳播為重，品牌形象傳播為輔；
·訴求受眾重點(diǎn)應(yīng)在終端用戶；
·以用戶行業(yè)專業(yè)媒體作為傳播主體；
·以產(chǎn)品使用價(jià)值為主訴求點(diǎn)。 |
|
形象明晰期 |
·總策略為產(chǎn)品形象，資源平半；
·傳播仍然以用戶受眾作為聚焦點(diǎn)；
·訴求點(diǎn)逐步由產(chǎn)品基本屬性向品牌文化、品牌價(jià)值過(guò)渡，以品牌屬性傳播為中心。 |
|
文化品牌期 |
·總策略為品牌英威騰，深入民眾心；
·以品牌屬性傳播作為中心點(diǎn)，產(chǎn)品傳播是為品牌屬性傳播服務(wù)；
·訴求重點(diǎn)應(yīng)圍繞品牌形象及品牌理念、品牌文化。 |
4.10 品牌管理
作為一家新時(shí)代的高新技術(shù)企業(yè)，英威騰不僅要關(guān)注企業(yè)短期面臨的生存壓力，還要站在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度，考慮品牌的維護(hù)和長(zhǎng)期發(fā)展工作。只有通過(guò)建設(shè)和管理品牌，才能夠?qū)⑵髽I(yè)現(xiàn)有的、比較短暫的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。英威騰的品牌資產(chǎn)可以說(shuō)還是一塊處女地，南方略從一開(kāi)始就要規(guī)劃出一套科學(xué)的品牌管理體系。
品牌管理的一大原則，就是品牌管理必須涉及到整個(gè)組織，建立適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)需求的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證品牌戰(zhàn)略的落實(shí)。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，均應(yīng)以品牌核心價(jià)值為統(tǒng)率。針對(duì)英威騰的實(shí)際情況，南方略提出以下方案：
·成立英威騰品牌管理委員，主要負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理和決策，使公司各個(gè)部門(mén)都肩負(fù)建設(shè)品牌和維護(hù)品牌的責(zé)任。它是英威騰品牌管理的最高決策機(jī)構(gòu)。品牌管理委員會(huì)主任由公司總經(jīng)理?yè)?dān)任，委員會(huì)成員由公司相關(guān)高層、各部門(mén)負(fù)責(zé)人和外部特邀委員組成，品牌經(jīng)理?yè)?dān)任委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)）。
·成立品牌管理部，負(fù)責(zé)品牌的研究、維護(hù)、執(zhí)行和協(xié)調(diào)等日常管理工作。；
·建立品牌監(jiān)控系統(tǒng)，重視品牌的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，不斷提升品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
根據(jù)變更的品牌管理組織，南方略進(jìn)行了品牌管理定員規(guī)劃和職位設(shè)置，同時(shí)嚴(yán)格規(guī)范品牌管理工作流程，按照品牌管理的原則為英威騰建立起一個(gè)規(guī)范的組織。
5 咨詢所帶來(lái)的管理價(jià)值
5.1 形成統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀
通過(guò)南方略的反復(fù)強(qiáng)調(diào)、培訓(xùn)和開(kāi)展的系列活動(dòng)，英威騰員工逐漸認(rèn)識(shí)到品牌資產(chǎn)的重大意義，認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和品牌管理的必要性，形成全員品牌意識(shí)。
項(xiàng)目初期南方略進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查顯示，僅有40%知道英威騰標(biāo)志的特別含義，而包括公司高管在內(nèi)的許多人均不知道公司的廣告語(yǔ)。如今的英威騰人，幾乎每個(gè)人都對(duì)英威騰品牌戰(zhàn)略、品牌形象、品牌口號(hào)相當(dāng)熟悉和了解。而只有了解公司品牌情況，才能做出長(zhǎng)短期品牌建立的預(yù)算，從而配合品牌的健康成長(zhǎng)；還有生產(chǎn)部、流通部門(mén)、合作商等，每個(gè)人都代表著公司的品牌形象，英威騰人逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)，注意到哪些行為是有損品牌形象，哪些創(chuàng)造是有益品牌建設(shè)。統(tǒng)一的品牌價(jià)值觀為英威騰的品牌塑造建立強(qiáng)大的品牌平臺(tái)，讓其品牌建設(shè)具有一致的行動(dòng)。
5.2 提升品牌管理水平
歷時(shí)8個(gè)月的辛勤工作，英威騰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃從無(wú)到有，如今一個(gè)清晰明確的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖已經(jīng)完整構(gòu)建。通過(guò)本次咨詢，對(duì)英威騰器品牌管理的提升價(jià)值不言而喻。
首先是幫助英威騰系統(tǒng)規(guī)劃了一個(gè)完整的品牌建設(shè)與管理體系。由于南方略對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展方向進(jìn)行了深入的調(diào)研分析，給出的各項(xiàng)設(shè)計(jì)和方案勿須調(diào)整，即可施行。從品牌戰(zhàn)略到策略、從品牌識(shí)別到推廣傳播、從品牌管理組織到品牌活化監(jiān)督，南方略力求給出最優(yōu)的可行方案。為此先后出具了六項(xiàng)報(bào)告：《行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)查報(bào)告》、《英威騰企業(yè)內(nèi)部品牌資源與能力診斷報(bào)告》、《英威騰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》、《英威騰品牌階段性傳播策略體系》、《英威騰品牌管理手冊(cè)》、《英威騰品牌管理憲章》。
其次是通過(guò)項(xiàng)目過(guò)程的知識(shí)轉(zhuǎn)移，有效的幫助英威騰內(nèi)部各級(jí)人員提升了品牌管理水平與能力。通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)品牌管理隊(duì)伍，轉(zhuǎn)變他們的觀念，使之掌握現(xiàn)代品牌建設(shè)與管理工具與方法，以培育項(xiàng)目撤出后其獨(dú)立進(jìn)行品牌培育、品牌化化和品牌管理能力。
5.3 品牌投入加大，品牌資產(chǎn)效應(yīng)初顯
英威騰品牌的重視力度加大，表現(xiàn)為品牌投入的顯著增加。通過(guò)加強(qiáng)品牌推廣工作和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)人員工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、推廣費(fèi)等開(kāi)支近年來(lái)增幅較大，這可以從企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的明顯變化中看出：2009和2010年，英威騰銷(xiāo)售費(fèi)用分別32,271,078.56、49,181,477.43，同比分別增長(zhǎng)32.52%、52.40%。
|
|
2010 |
2009 |
2008 |
|
銷(xiāo)售費(fèi)用金額（元） |
49,181,477.43 |
32,271,078.56 |
24,351,576.16 |
|
同比增減（%） |
52.40% |
32.52% |
--- |
另一方面，企業(yè)的品牌資產(chǎn)效應(yīng)已經(jīng)初見(jiàn)成效。雖然銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的比例都有不同程度的下降，如下表所示，變革后的2010年與變革前的2008年相比，兩個(gè)比例均有降低。考慮到2009和2010是英威騰品牌建設(shè)投入年，品牌效益的形成需要一個(gè)過(guò)程，兩項(xiàng)比例指標(biāo)不增反降，實(shí)屬不易。
|
項(xiàng)目 |
2010 |
2009 |
2008 |
|
占營(yíng)業(yè)收入比例(%) |
占營(yíng)業(yè)利
潤(rùn)比例(%) |
占營(yíng)業(yè)收入比例(%) |
占營(yíng)業(yè)利
潤(rùn)比例(%) |
占營(yíng)業(yè)收入比例(%) |
占營(yíng)業(yè)利
潤(rùn)比例(%) |
|
銷(xiāo)售費(fèi)用（%） |
9.76% |
45.66% |
10.05% |
49.01% |
9.94% |
54.66% |
5.4 品牌知名度大幅度提高
英威騰之前的宣傳集中在行業(yè)展會(huì)、專業(yè)雜志廣告上，因而針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的傳播效果明顯，而終端用戶知道“英威騰”這個(gè)品牌的并不多。通過(guò)強(qiáng)調(diào)對(duì)終端用戶的宣傳投入，并結(jié)合公司即將上市這一重大事件，南方略為英威騰系統(tǒng)地制定了階段性品牌傳播策略，在傳播渠道和傳播內(nèi)容、傳播內(nèi)容時(shí)間上進(jìn)行具體指導(dǎo)?，F(xiàn)在，英威騰品牌知名度大幅度提高，業(yè)內(nèi)人士幾乎無(wú)人不知；同時(shí)隨著2010年的中小板上市，英威騰也被大眾所廣泛知曉。
5.5 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅度提高
如下表所示，2009年，英威騰營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到6585萬(wàn)，較變革前的2008年增加47.8%；2010年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)額更是大幅度增長(zhǎng)，總金額突破1億，環(huán)比增長(zhǎng)63.58%。
|
內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
2007年 |
|
營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（元） |
107,716,477.63 |
65,850,254.15 |
44,555,021.14 |
34,619,621.18 |
|
年增長(zhǎng)率（%） |
63.58% |
47.80% |
28.70% |
--- |
5.6 產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模2年內(nèi)翻一番，連續(xù)2年成為內(nèi)資變頻器No.1
2008年，英威騰營(yíng)業(yè)總收入為244,975,799.67元；2009年達(dá)到321,215,501.79元，成為銷(xiāo)售規(guī)模最大的內(nèi)資變頻器企業(yè)；2010年，企業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到503,826,529.83元，2年內(nèi)企業(yè)業(yè)績(jī)翻了一番，成為內(nèi)資變頻器品牌中當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。
|
內(nèi)容 |
2010年 |
2009 年 |
2008年 |
|
營(yíng)業(yè)總收入(元) |
503,826,529.83 |
321,215,501.79 |
244,975,799.67 |
|
年增長(zhǎng)率(%) |
56.85% |
31.12% |
--- |
Top
Btm