財富廣場創(chuàng)造大財富
重慶萬州財富廣場案例紀(jì)實(shí)之二
南方略重慶公司萬州財富廣場項目組 田甜
引言：營銷，從來沒有必勝的法寶，也沒有一成不變的謀略定式，一切都需要從企業(yè)自身擁有的資源出發(fā)，從實(shí)際的市場出發(fā)，制定出屬于企業(yè)自己的戰(zhàn)斗方法。南方略重慶公司為精工集團(tuán)綠筑置業(yè)財富廣場項目制定的營銷推廣方案，在結(jié)合萬州本地地產(chǎn)市場特性及綠筑自身情況為基準(zhǔn)的條件下，以可執(zhí)行性為第一原則，為財富廣場在萬州江南新區(qū)地產(chǎn)銷售中展露頭角出謀劃策。
一、背景
首個項目，意義非凡
萬州財富廣場項目做為重慶綠筑的第一個地產(chǎn)項目，對于綠筑置業(yè)的重要性非同一般。上至精工集團(tuán)，下到綠筑置業(yè)，大家異常重視。
在前期與南方略重慶公司的合作中，綠筑方面對南方略公司所提出的報告思路給予了充分的肯定，但同時對后期針對營銷推廣的見解也表示出了極大的關(guān)注。因?yàn)閷τ谝粋€即將上市銷售的項目來說，營銷推廣的好壞，將關(guān)系到企業(yè)知名度、美譽(yù)度、忠誠度的建立，還更直接關(guān)系到項目銷售業(yè)績。
項目初期，綠筑方面曾嘗試在萬州本地進(jìn)行了系列營銷宣傳推廣工作，主要以萬州本地的三峽都市報及交通廣播電臺，輔以少量電視廣告及短信宣傳為主。但取得的效果并不明顯，錢花了，但沒見到市場有絲毫反應(yīng)，咨詢電話寥寥無幾，接待中心門可羅雀。市場的冷淡反應(yīng)讓大家心里都百感焦急，公司下達(dá)的蓄客目標(biāo)達(dá)成無望。他們把希望寄托在了南方略重慶公司的身上，希望通過雙方的再度協(xié)手，能助力綠筑公司走出宣傳傳播困境，打開銷售局面，重慶首個項目力爭開門紅。
至此，在歷經(jīng)前期數(shù)月服務(wù)，完成了諸多關(guān)于市調(diào)、定位、規(guī)劃、策略等報告的基礎(chǔ)上，南方略重慶公司為財富廣場所做的一切以營銷為主的系列工作，終將面臨市場，將結(jié)論、成果付諸于實(shí)施，付諸于行動，拿到市場上去進(jìn)行一番真刀真槍的檢驗(yàn)了！
二、決策
了解市場 因地制宜
俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，詳實(shí)了解一個城市的風(fēng)土人情、生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，才能更準(zhǔn)確地把握他們的心理，制定出切實(shí)可行的實(shí)用策略。萬州從地域?qū)傩詠矸诸悜?yīng)屬于三、四線城市，如果我們單憑一二線城市的操作經(jīng)驗(yàn)是不行不通的，完全照搬一二線城市的操作模式，大都只能水土不服、以失敗收場。要想應(yīng)對三四線城市的市場迷局，以大城市的眼光加小城市的運(yùn)作才是正道。
從行業(yè)及市場分析來看，萬州地產(chǎn)的行業(yè)成熟度相較重慶主城略偏低一些，同時外來人口不多，市場容量也有一定限度，消費(fèi)實(shí)力相較主城也同樣偏弱，對價格的敏感度高，大部分消費(fèi)者都以自用為主要購買目的，投資者相對偏少，對現(xiàn)房的接受度更高，還有不少通過關(guān)系進(jìn)行訂單式開發(fā)的項目。
針對這些區(qū)域特點(diǎn)，綠筑項目組員結(jié)合財富廣場目標(biāo)客戶、產(chǎn)品及行業(yè)操盤手法進(jìn)行綜合分析及預(yù)判，提出財富廣場2014年營銷推廣目標(biāo)為：樹立品牌、疏通渠道、建立優(yōu)勢、拓展合作，最終達(dá)到快速銷售的目的。
南方略根據(jù)項目的進(jìn)度及全年營銷節(jié)點(diǎn)特征，結(jié)合全年推廣費(fèi)用的預(yù)算安排，因地制宜選擇適合的推廣載體及手段，安排財富廣場的推廣階段及計劃！
同時明確各階段的性推廣策略的重點(diǎn)：
形象建立期：以大眾傳播為核心手段，強(qiáng)調(diào)社會影響力；
形象豐滿期：大眾傳播、活動公關(guān)雙管齊下，形成品牌氣質(zhì)；
強(qiáng)銷期：以產(chǎn)品硬性賣點(diǎn)為核心訴求，提升品質(zhì)感；
銷售尾期：感恩活動持續(xù)，口碑傳播為核心。
采用多節(jié)點(diǎn)開盤，活動不斷，制造輿論熱點(diǎn)；
在營銷推廣思路逐步理清，目標(biāo)也越來越明確的條件下，開始了分階段的營銷推廣實(shí)施計劃。
一、實(shí)施
在一二線大城市，報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)都是人們傳播和接收消息的重要途徑，發(fā)達(dá)的信息通路，使人們有更為廣闊的渠道了解方方面面的信息。在三四線城市則不然，城市的發(fā)展程度決定了人們有限的媒體接觸，尤其是一些四線城市，人們尚不太完全習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上搜羅信息，活動、老客戶介紹、短信、派單、DM、戶外廣告反而成了他們了解時下樓盤信息更重要的渠道。三四線城市推廣渠道的趨向小眾化，其實(shí)與生活習(xí)慣和到達(dá)率有關(guān)。所以，越能產(chǎn)生小圈子議論的推廣形式越更勝一籌。
不同的推廣形式側(cè)重點(diǎn)會有所不同，南方略將各種推廣手段進(jìn)行有效整合，采取統(tǒng)一的說話風(fēng)格、統(tǒng)一的形象將項目優(yōu)勢、利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體面前，讓目標(biāo)群體對財富廣場項目產(chǎn)生深刻的認(rèn)知與記憶！
主打營銷工作順利展開
南方略根據(jù)項目實(shí)際情況，針對5個項目階段分別制定了不同的宣傳手法及宣傳主題，有目的，有計劃的開展?fàn)I銷宣傳工作。
在品牌推廣累計階段，主要以戶外大牌、平面報廣、短信、網(wǎng)絡(luò)及項目現(xiàn)場圍墻、道旗等包裝為主，主推品牌，提出“萬州首席金融商務(wù)中心，最具價值投資臻品”主傳播語。
在第一輪強(qiáng)銷階段，配合MINI戶型產(chǎn)品的推出，深度挖掘產(chǎn)品特性，推出“不要裝、不可能、不相信、不要等、不要心”系列“財富廣場向您說不”廣告，打破常規(guī)，牢牢抓住消費(fèi)者眼球，開展“逆向思維”廣告宣傳攻勢，在前期媒體宣傳的基礎(chǔ)上，增加“開盤活動（事件營銷）、DM單面派發(fā)、社區(qū)海報張貼”等動作營銷，把視覺與行動緊密聯(lián)合起來，把宣傳勢頭推向一波高潮。
在第二輪強(qiáng)銷階段，主體產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由公寓轉(zhuǎn)變?yōu)閷懽謽钱a(chǎn)品，其主題也更換為“金融大平臺，財富新天地”，宣傳重心也由常規(guī)的媒體廣告轉(zhuǎn)向渠道營銷，除品牌宣傳的角度進(jìn)行調(diào)整，報媒增加軟文廣告進(jìn)行專業(yè)話題式營銷，活動也更專注于渠道，利用三峽銀行資源，召開三峽銀行內(nèi)購簽約儀式，財富高峰論壇等圈層營銷，針對金融及泛金融人群，定向展開商圈、寫字樓的擺臺、巡展，以及短信及信函、郵件的發(fā)送、投遞的“夏日風(fēng)暴”行動。行動的展開，在萬州寫字樓市場引起高度關(guān)注，項目知名度大幅提升。
在第三輪熱銷階段，主打產(chǎn)品商鋪隆重登場，在前期兩大類產(chǎn)品的營銷宣傳推廣普及下，商鋪順勢而出，在“首席商業(yè)，首席財富”的宣傳主題下，開展大量的活動營銷，主力商家簽約儀式，商家投資研討會、招商成果發(fā)布會，重點(diǎn)商家招商發(fā)布會接踵而至，力爭達(dá)到市場不淡，高潮迭起的宣傳態(tài)勢。
在最后的尾盤銷售階段，則根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際銷售情況，大打綜合牌，推出“機(jī)會，越來越少”為主題的宣傳口號，縮減廣告開支，用涓涓細(xì)流支撐項目宣傳，同時做好老帶新及年底客戶回饋活動，利用意見領(lǐng)導(dǎo)人和口碑效應(yīng)，以大幅優(yōu)惠促銷做好最后的掃尾清倉工作。
輔助營銷工作堅決拿下
在完成以上主體階段的營銷宣傳推廣工作的同時，南方略綠筑項目組成員還同期完成了其它多項與營銷推廣密切相關(guān)的輔助營銷工作。
財富廣場產(chǎn)品重新定價工作；項目組成員與綠筑營銷團(tuán)隊一起對萬州樓市做了為期一周的深度摸排工作，對競爭對手的情況做了全面細(xì)致的掌握。同時，以市場為準(zhǔn)則，對財富廣場項目的公寓、寫字樓及商鋪產(chǎn)品提出了以樓層、朝向、戶型、面積、采光等更為精準(zhǔn)的價格影響因素，對并各因素的權(quán)重進(jìn)行了綜合評判，并由此制定了全新的產(chǎn)品銷售價格體系，并順利上報給區(qū)房管局完成了項目的銷售備案工作。
財富廣場平層公寓售后返租價格計算方案；
財富廣場五一暖場活動方案；
財富廣場開盤活動方案；
財富廣場商業(yè)項目定位報告；
財富廣場商業(yè)招商策略；
財富廣場商業(yè)招商策略深化案；
財富廣場商業(yè)售后返租價格計算方案；
財富廣場寫字樓租金策算方案；
財富廣場房交會活動執(zhí)行方案；
財富廣場返鄉(xiāng)置業(yè)，回家免單活動方案；
……
財富廣場房交會布展設(shè)計
財富廣場開盤物料設(shè)計
財富廣場紙媒平面廣告設(shè)計
這一系列的方案背后，凝聚著綠筑項目組成員的心血，也包含著綠筑銷售團(tuán)隊的大力支持。這一系列的方案，換來了綠筑置業(yè)的高度認(rèn)同，更換來了財富廣場項目的成功銷售。
一、成就
歷時一年的貼身顧問式營銷咨詢服務(wù)在2015年春節(jié)圓滿結(jié)束，財富廣場項目在一面世就歷經(jīng)了中國樓市最為坎坷波折的一年，見證了中國樓市的風(fēng)云變換。通過南方略重慶公司及全體綠筑人一起努力，他頑強(qiáng)的新的土地上站住了腳，順利的完成了集團(tuán)公司下達(dá)的主要經(jīng)營目標(biāo)，并在2014年末與多位重點(diǎn)客戶達(dá)成了初步購買（租賃）意向，為2015年的銷售工作打下了更為堅實(shí)的基礎(chǔ)。
由此，南方略重慶公司堅定地相信，未來的萬州財富廣場，一定會給萬州市民，給綠筑置業(yè)，給購買樓盤的消費(fèi)者都帶來巨大的寶貴財富！
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