品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)案例 | glsi服飾品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
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時(shí)間： 2021-09-24
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前言
本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，將幫助glsi實(shí)施06年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，走向更高的創(chuàng)世界名牌之路。
本項(xiàng)目所實(shí)施的品牌策劃，遵循如下理念：
? 名牌是一種象征，是高質(zhì)量的寓意，消費(fèi)者選購(gòu)歌力思服裝，不僅是買(mǎi)衣服，而是在體驗(yàn)一種精神上的滿(mǎn)足，享受一種生活品質(zhì)文化。
? 名牌服飾不單應(yīng)有優(yōu)質(zhì)商品的質(zhì)量保障，同時(shí)名牌還是身份的象征，個(gè)性的展現(xiàn)，以及穿著者體現(xiàn)個(gè)人修養(yǎng)、興趣愛(ài)好的一種表現(xiàn)。?
? 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定一個(gè)品牌適合自己穿著時(shí)，便對(duì)其情有獨(dú)鐘，于是乎對(duì)這種認(rèn)準(zhǔn)了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意義是一種情感的存在，至少是一種能激發(fā)人們情感的形式而存在。?
? 名牌服飾除了外觀(guān)和內(nèi)在的質(zhì)量以外，還擁有濃郁的文化意味，如浪漫的巴黎情調(diào)、傳統(tǒng)的東方韻味、經(jīng)典的精工細(xì)作；自我的青春體驗(yàn)等，吸引人們對(duì)名牌的向往和追求，而這種意識(shí)追求也都是人們一種情感上的向往。?
? 名牌服飾還有名店、名廠(chǎng)、名人等各類(lèi)參與完成，名廠(chǎng)保證優(yōu)質(zhì)的商品出籠，名店消除人們購(gòu)物時(shí)的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而這三者的存在也是使人們對(duì)名牌誤區(qū)的感性消除，在情感上增加可信度，在個(gè)性品味上以輔助確定。
glsi實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略要點(diǎn)：
1、深刻挖掘品牌名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的文化內(nèi)涵即顧客價(jià)值，系統(tǒng)構(gòu)筑品牌的文化內(nèi)涵，使品牌形象在消費(fèi)者心目中最為獨(dú)特、正面和清晰
在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)品牌對(duì)大眾生活的影響日益深刻。“文化無(wú)價(jià)”，奧尼森品牌進(jìn)入消費(fèi)文化境界，文化品牌就成為了企業(yè)萬(wàn)古長(zhǎng)青的搖錢(qián)樹(shù),glsi一定要堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)的宗旨——女人永恒品位，以珠寶映襯美麗（氣質(zhì)），以美麗演繹人生。??
2、產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是品牌的核心
產(chǎn)品質(zhì)量既涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段的工作又包含生產(chǎn)加工階段的工作，同時(shí)又是整個(gè)企業(yè)管理水平的側(cè)面反映，因此建立品牌不僅是企業(yè)品牌部門(mén)或市場(chǎng)部門(mén)的工作，而是包括研發(fā)、市場(chǎng)、行政等部門(mén)在內(nèi)的所有員工的工作。?
處理消費(fèi)者投訴和售后服務(wù)質(zhì)量，在品牌企業(yè)的日常工作中占據(jù)較大比重。企業(yè)要建立完善的服務(wù)體系。
3、產(chǎn)品包裝是品牌的外在形象和第一印象
包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個(gè)企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。調(diào)查表明，有50%---60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)行為?？梢?jiàn)，包裝對(duì)于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。
4、高附加值，創(chuàng)出品牌價(jià)值
產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才能給人們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。
glsi服裝通過(guò)品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的零售價(jià)格，使之處于目前世界同類(lèi)產(chǎn)品知名品牌的價(jià)格偏下一點(diǎn)水平，追求高附加值，保持產(chǎn)品的生命力。
5、情感營(yíng)銷(xiāo)，贏(yíng)得消費(fèi)者信任
隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷(xiāo)售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷(xiāo)售，這種將情感色彩注入營(yíng)銷(xiāo)中的方式，讓人感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)生活化。奧尼森生產(chǎn)的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的品牌。開(kāi)展情真意切的“情感服務(wù)”：如免費(fèi)提供服裝洗滌、保養(yǎng)知識(shí)，免費(fèi)整燙和修補(bǔ)，免費(fèi)提供針、線(xiàn)等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場(chǎng)份額。
6、廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的
glsi服裝實(shí)施品牌戰(zhàn)略，將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌形象上。演繹切中消費(fèi)者價(jià)值欲求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠(chéng)服。
7、終端建設(shè)，是展示品牌形象的窗口
終端是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品銷(xiāo)售不可或缺的臨門(mén)一腳。建設(shè)好終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。所以終端的POP廣告的非常重要。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要點(diǎn)：
一、glsi品牌定位：
背景思考：glsi服裝"ELLASSAY",源于法國(guó)時(shí)裝大道的名字，蓄積多年品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)力，厚積薄發(fā)強(qiáng)勢(shì)切入中國(guó)女裝市場(chǎng)，已在全國(guó)百余個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店，真正做到了與加盟商贏(yíng)利、共成長(zhǎng)的良性循環(huán)。
glsi之所以能在數(shù)以千計(jì)的女裝"品牌"中，以后發(fā)之勢(shì)逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額，在于其獨(dú)具特色的四大優(yōu)勢(shì)。
1.定位準(zhǔn)確，品牌兼容性強(qiáng):glsi去除了高度職業(yè)化的外在拘束與傳統(tǒng)主婦的內(nèi)在禁錮，定位于休閑與職業(yè)的高度和諧，寓意著后工業(yè)化時(shí)代女性的自醒和回歸----"我們有職業(yè)女性的簡(jiǎn)潔干練，更有傳統(tǒng)女性的溫柔嫵媚"
2.款式豐富，不間斷上市:體認(rèn)到女裝市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，glsi不惜以高成本貫徹多款少量的產(chǎn)品定位策略，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也為glsi和加盟商贏(yíng)得市場(chǎng)、
3.快速反應(yīng)，捕捉每一個(gè)商機(jī):生長(zhǎng)于中國(guó)窗口城市深圳，glsi能夠以"深圳速度"獲取市場(chǎng)信息進(jìn)行快速應(yīng)對(duì)，客訴和訂單都能得到高效處理，從而最大限度地維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)利，鞏固了加盟商和glsi的市場(chǎng)份額。
4.面料考究，設(shè)計(jì)適應(yīng)性強(qiáng):glsi所采用的面、輔料主要來(lái)自于日、韓、歐美，質(zhì)地經(jīng)典高檔，花型簡(jiǎn)潔優(yōu)雅；設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)服裝的功能和舒適性，莊重典雅卻不失時(shí)尚和輕松
產(chǎn)品類(lèi)別定位：彰顯優(yōu)雅氣質(zhì)服裝
市場(chǎng)細(xì)分定位：25——45歲的都市女性。這一細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)是：
? 占總?cè)丝诘谋壤鹉晟仙?，消費(fèi)能力更呈逐年提高趨勢(shì)；?
? 消費(fèi)群體更重視自我修養(yǎng)，重視消費(fèi)的感受，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同；?
? 家庭生活、工作競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，在乎外在形象；重視身份；?
? 期望自己優(yōu)雅但不張揚(yáng)生活品質(zhì)；?
? 關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注流行與時(shí)髦；?
? 職業(yè)女性，接觸的媒體多，接收信息的渠道多；?
? 擁有更多的自由支配的金錢(qián)和時(shí)間；?
產(chǎn)品形象定位：內(nèi)斂、韻味十足
企業(yè)形象定位：ELLASSAY品牌中文譯名“glsi”緣起ELLASSAY的名字緣于衣香云娉的巴黎香榭麗舍大道，寓意著永恒的時(shí)尚與品位。
產(chǎn)品價(jià)格定位：中高檔價(jià)格。
二、glsi品牌特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略：
?。ㄒ唬V告宣傳主題價(jià)值：美像珍珠、光澤柔和
a、涵義闡釋?zhuān)?/span>
1、個(gè)性化的特征
2、追求自我，具有時(shí)尚個(gè)性的形象
3、最集中表現(xiàn)今日職業(yè)女性氣質(zhì)特征和心理內(nèi)涵特點(diǎn)
4、簡(jiǎn)潔、明快、易記
b、使用范圍：
1、拍攝電視廣告
2、設(shè)計(jì)海報(bào)等售點(diǎn)POP?
3、在時(shí)裝雜志上刊登彩色廣告
(二)品牌傳播的廣告組合設(shè)計(jì)（略）
1、電視廣告
選擇在目標(biāo)消費(fèi)群體中最具吸引力的明星作形象代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。
對(duì)形象代言人的要求是：專(zhuān)業(yè)特征，美麗；五官柔和，但個(gè)性化；眼神是清純的。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)的省級(jí)電視臺(tái)
2、雜志廣告
建議選擇在北京、上海、廣州、深圳等大都市廣受目標(biāo)消費(fèi)群體歡迎的如下雜志上長(zhǎng)期刊登彩頁(yè)廣告：
《風(fēng)采》、《魅力》、《希望》、《瀟灑》、《服飾與美容》、《女報(bào)》、《女友》、《時(shí)裝》、《時(shí)尚》、《都市麗人》等
3、路牌廣告
建議選擇北京、上海、廣州、深圳等大都市和省會(huì)城市主要商業(yè)中心區(qū)的街道，如北京的王府井大街、西單大街、上海的南京路、淮海路、廣州的北京路、農(nóng)林下路等。
有地鐵的城市最宜在地鐵車(chē)站做燈箱廣告，一是燈箱廣告牌最能體現(xiàn)美 的效果；二是地鐵人流多而且集中。（主要地鐵站分別是：北京的復(fù)興門(mén)站、前門(mén)站、北京站、長(zhǎng)椿街站；上海的人民廣場(chǎng)站、淮海路站；廣州的體育西路站、公園前站等）
4、銷(xiāo)售終端的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)廣告
在終端市場(chǎng)設(shè)置一些娛樂(lè)因素，比如聲音、氣味和招貼。背景音樂(lè)和節(jié)奏、香味和味道、材料和花色、促銷(xiāo)員和體驗(yàn)者，所有的娛樂(lè)因素突出品牌，展示品牌的魅力，從而使消費(fèi)者駐足停留，產(chǎn)生觀(guān)賞或購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
職業(yè)女性消費(fèi)者不再需要品牌承載太多的承諾，而是需要品牌帶給人們的感覺(jué)。娛樂(lè)元素是品牌通向感官的媒介，反過(guò)來(lái)說(shuō)，多感官延伸的媒介及其內(nèi)容就是我們所指的娛樂(lè)元素。這些素材必須和品牌形象，品牌個(gè)性相吻合，產(chǎn)生足夠的感染力。結(jié)合品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性表現(xiàn)，來(lái)充實(shí)品牌，來(lái)演繹品牌，使品牌充滿(mǎn)朝氣，充滿(mǎn)活力。?
5、以職業(yè)女性氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)為主體的行銷(xiāo)活動(dòng)，表現(xiàn)品牌個(gè)性化。
通過(guò)新穎、形象的創(chuàng)意思路和豐富多彩、生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段，多種娛樂(lè)元素綜合運(yùn)用，例如模特大賽、電視臺(tái)主持人大賽、大型專(zhuān)業(yè)音樂(lè)會(huì)、經(jīng)典影視作品展等，引起消費(fèi)者的共鳴，引起消費(fèi)者對(duì)品牌建立印象來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌價(jià)值的主張氣質(zhì)，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。
品牌生動(dòng)化傳播主要體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)活動(dòng)和新產(chǎn)品推廣等各個(gè)方面，以其形象性，新穎性和生動(dòng)化來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。品牌生動(dòng)化要求廣告不再枯燥無(wú)味，創(chuàng)意不再單調(diào)，促銷(xiāo)活動(dòng)變得時(shí)尚而流行，商品的展示變得獨(dú)特而時(shí)髦。
6、參加國(guó)內(nèi)外各類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)博覽會(huì)，展示品牌形象。
7、策劃開(kāi)展模特大賽、服裝展覽等公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)。
費(fèi)用預(yù)算（略）
glsi品牌形象系統(tǒng)（CIS）建構(gòu)的基本內(nèi)容（略）
【概述：本產(chǎn)品形象系統(tǒng)——CIS，將企業(yè)與產(chǎn)品的各項(xiàng)識(shí)別要素（形象要素）、產(chǎn)品文化取向、產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略與策略等整合考慮，按照傳播學(xué)原理設(shè)計(jì)，遵循識(shí)別要素整合設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化思想。
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