一、“群雄逐鹿，品牌先行”——行業(yè)分析

　　房地產(chǎn)中介，這個在中國發(fā)展僅七、八年的行業(yè)，在過去經(jīng)歷了一個眾多中小企業(yè)自由充分競爭的階段。而在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策調(diào)控、市場競爭等因素的共同作用下，地產(chǎn)中介行業(yè)正面臨著一個滌蕩沉沙的時代，市場已如戰(zhàn)國紛爭、群雄割據(jù)，不論老牌中介還是后起之秀，當(dāng)前都在拼命地進(jìn)行戰(zhàn)略圈地，一時間地產(chǎn)中介市場硝煙彌漫。中原、創(chuàng)輝、順馳、中天、世華、中聯(lián)等，從2005年都開始大力擴(kuò)張，不斷收購、兼并與開設(shè)新店。

　　但是在行業(yè)發(fā)展初期，行業(yè)秩序的缺失和監(jiān)管等問題導(dǎo)致行業(yè)目前魚龍混雜、泥沙俱下，對行業(yè)誠信度和聲譽(yù)造成了極大地影響。行業(yè)的一些不規(guī)范性因素，導(dǎo)致客戶對中介公司的信任度不高，不少公司都存在一些不透明的做法，使顧客對中介公司持懷疑態(tài)度；領(lǐng)頭羊曝光，惡性的詆毀影響了行業(yè)的整體形象，傷害了消費(fèi)者的信心。因此，無論是為了保護(hù)消費(fèi)者利益，還是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，“品牌”中介將都成為時下的一種必然需求，“品牌“中介有更好的品牌識別和可信任度，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

　　營銷界有句話——“一年企業(yè)靠運(yùn)氣，十年企業(yè)靠經(jīng)營，百年企業(yè)靠文化”。這句話已經(jīng)印證了無數(shù)品牌的發(fā)展歷程，品牌文化在未來的商業(yè)市場角逐中起著決定性的因素。文化是品牌的靈魂，是品牌的精髓，中聯(lián)的產(chǎn)品只是文化的載體和表現(xiàn)形式之一，中聯(lián)品牌要想真正做強(qiáng)做大，長期占據(jù)一席之地，就要像重視生命一樣重視品牌文化，將品牌文化的內(nèi)涵與精髓滲入到品牌靈魂深處，通過全方位的品牌傳播將品牌文化傳遞到每一個角落，這樣這個品牌的生命才能長青。

　　因此，針對日益激烈的市場競爭，深圳老牌地產(chǎn)中介——中聯(lián)地產(chǎn)，與南方略營銷咨詢公司進(jìn)行合作，共同進(jìn)行中聯(lián)地產(chǎn)“品牌再造”工程，梳理品牌核心文化和訴求，對品牌進(jìn)行重新定位及規(guī)劃，全方位傳播品牌和文化，建立良好的高端形象，以區(qū)隔對手，在客戶心目中形成清晰識別。

 

　　二、“望聞問切”——問診中聯(lián)

　　接受中聯(lián)地產(chǎn)的委托后，南方略咨詢公司迅速組建了專家團(tuán)隊，對中聯(lián)地產(chǎn)的內(nèi)外部進(jìn)行了深入調(diào)查分析。

做為深圳最早的地產(chǎn)中介公司，中聯(lián)地產(chǎn)的成長見證了深圳地產(chǎn)中介行業(yè)的成長，依托行業(yè)的上升發(fā)展趨勢、穩(wěn)健的經(jīng)營理念和良好的服務(wù)，中聯(lián)地產(chǎn)已具備了一定的經(jīng)營規(guī)模和比較完善的組織架構(gòu)，積累了一定的客戶、經(jīng)驗(yàn)和品牌基礎(chǔ)。但隨著競爭的加劇，中介市場在不斷洗牌，中介企業(yè)在不斷變革，中聯(lián)的發(fā)展速度開始逐漸落后于行業(yè)及競爭對手，競爭對手以高于行業(yè)的發(fā)展速度給中聯(lián)帶來了巨大的沖擊。因此，中聯(lián)地產(chǎn)應(yīng)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，結(jié)合外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，重新打造品牌，提煉核心品牌文化，才能在未來利于不敗之地。

　　在經(jīng)過對中聯(lián)地產(chǎn)的深入分析后，南方略專家組確定了以集中化和差異化戰(zhàn)略為主進(jìn)行品牌擴(kuò)張，集中公司的資源，重點(diǎn)投入在品牌建設(shè)和地鋪擴(kuò)張上；圍繞品牌文化和服務(wù)來進(jìn)行宣傳推廣；同時提煉中聯(lián)地產(chǎn)品牌的核心文化，區(qū)別于競爭對手，形成具有獨(dú)特價值的地產(chǎn)中介品牌。。

    在確定了品牌發(fā)展戰(zhàn)略后，南方略專家組又為中聯(lián)地產(chǎn)規(guī)劃了“品牌再造四部曲”——重塑品牌定位、提煉品牌文化、強(qiáng)化品牌傳播、打造特色終端。

 

　　三、“權(quán)威專業(yè)、服務(wù)卓越”——重塑品牌定位

　　依據(jù)南方略專家組調(diào)查顯示，45%的員工認(rèn)為中聯(lián)地產(chǎn)最大的優(yōu)勢是知名度高，22%的員工認(rèn)為是口碑好。另一項對員工的調(diào)查顯示，顧客在選擇地產(chǎn)中介時所考慮的因素，首先是品牌知名度，其次是誠信度?？蛻羧后w中受訪者在選擇地產(chǎn)中介公司時，最關(guān)注的三個因素首先是品牌、誠信、服務(wù)。但是另一方面，與競爭對手相比，只有9%的員工很肯定地認(rèn)為中聯(lián)與競爭對手相比已形成差異化的形象，30%不確定，不同意的只有10%。31%的員工認(rèn)為中聯(lián)地產(chǎn)要進(jìn)一步提升品牌形象及影響力，有18%的員工認(rèn)為應(yīng)改善地鋪形象和實(shí)施新聞公關(guān)，另有16%的員工認(rèn)為應(yīng)加大廣告投放。因此，我們決定在新的行業(yè)競爭形式下重塑品牌定位，讓中聯(lián)公司品牌區(qū)別于競爭對手、滿足于消費(fèi)者的需求，最后，“權(quán)威專業(yè)，服務(wù)卓越”的品牌定位浮出水面。

　　權(quán)威專業(yè)

　　中聯(lián)品牌是地產(chǎn)三級市場的權(quán)威品牌，是消費(fèi)者最信賴的選擇，其發(fā)布的信息具有權(quán)威性和領(lǐng)導(dǎo)性，而這一切來源于其專業(yè)的業(yè)務(wù)能力與業(yè)務(wù)技巧。

　　服務(wù)卓越

　　中聯(lián)品牌致力于在消費(fèi)者心目中建立服務(wù)性品牌的烙印，通過卓越的服務(wù)來打動選擇它的消費(fèi)者。

　　中聯(lián)地產(chǎn)品牌定位是確定中聯(lián)地產(chǎn)在消費(fèi)者的心目中的心理區(qū)隔，是給消費(fèi)者直接的印象感受。“權(quán)威專業(yè)，服務(wù)卓越”，既能夠突出中聯(lián)公司的歷史地位，也能夠突出中聯(lián)地產(chǎn)規(guī)范、專業(yè)等特性，還能夠突出中聯(lián)地產(chǎn)的服務(wù)能力，很好的將企業(yè)本身的特點(diǎn)有效的放大。 

 

　　四、“走進(jìn)中聯(lián)，走進(jìn)家”——提煉品牌文化

　　時代的呼聲昭示著現(xiàn)代人的心理需求，我們睦隆人無時無刻都在聆聽著消費(fèi)者的心聲。人是“理性的衛(wèi)道士”，也是“情感的俘虜”。一個品牌最能打動人心的不僅是產(chǎn)品的功能屬性，更在于品牌蘊(yùn)含的情感力。作為地產(chǎn)行業(yè)，其本質(zhì)仍是一種服務(wù)行業(yè)，人們租房和買房的主要目的都是為了擁有一個溫暖的家，家永遠(yuǎn)是最安全的地方，最可靠的地方，最信任的地方。因此，我們選擇了以“家”為突破口，以“家”文化打造中聯(lián)品牌，以家人的心態(tài)為顧客提供建立家庭的服務(wù)。

　　于是，“走進(jìn)中聯(lián)，走進(jìn)家”這一讓人為之激動的品牌文化終于誕生了！“愛”是營造幸福溫馨家庭的核心情感支柱，“家”是呵護(hù)家庭的港灣，我們就用最真摯的“愛”和“家”與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，使品牌從冰冷的物質(zhì)世界跨入到有血有肉的情感世界。充分表達(dá)了中聯(lián)的人性化和人情味，引起了消費(fèi)者的共鳴，讓中聯(lián)地產(chǎn)中介聯(lián)成社區(qū)大家庭，成為客戶的首選。

 

　　五、“親情服務(wù)、四海一家”——強(qiáng)化品牌傳播

　　有了明確的品牌定位和核心文化之后，該如何有效地推廣重新定位的中聯(lián)品牌？事實(shí)上，光動動嘴皮子說自己的品牌文化是如何如何，對已經(jīng)煉就了一雙火眼金睛的消費(fèi)者來說根本就不會買賬。接下來，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可“走進(jìn)中聯(lián)，走進(jìn)家”這個品牌文化的問題擺在了我們面前。于是，我們決定圍繞“有愛、有家、中聯(lián)”這一品牌文化對品牌進(jìn)行全方位的傳播。

 

　　1、“五心親情服務(wù)”——親情服務(wù)體系

　　隨著與房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)相配套的其它服務(wù)逐漸成熟和完善，“綜合服務(wù)”將成為各大中介公司的發(fā)展方向。房地產(chǎn)中介業(yè)務(wù)將向其它專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域延伸，除了提供傳統(tǒng)的房地產(chǎn)居間和代理服務(wù)外，將向多元化經(jīng)營發(fā)展，通過與銀行、保險公司、律師事務(wù)所等單位的合作，為客戶提供集過戶、擔(dān)保、評估、咨詢、金融按揭、保險等一體的一站式服務(wù)。

同時，中聯(lián)與客戶之間是一種選擇與被選擇的關(guān)系?？蛻舻臐M意度是決定客戶是否選擇我們的關(guān)鍵因素。中聯(lián)把“讓中聯(lián)地產(chǎn)中介聯(lián)成社區(qū)大家庭，成為客戶的首選”作為公司使命，并奉行“客戶至上”的核心價值觀，要踐行這一使命和價值觀，就必須做到“對客戶熱心”。只有做到對客戶熱心，才能提高客戶的滿意度，才能使客戶首選中聯(lián)。

　　因此，我們?yōu)橹新?lián)地產(chǎn)打造了以“將心比心，服務(wù)貼心”為主題的五心親情服務(wù)，用信心、順心、安心、放心、省心來全力支持“對客戶熱心”。

　　專業(yè)服務(wù)，給您信心！

　　優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓您順心！

　　持續(xù)服務(wù)，讓您安心！

　　全程呵護(hù)，讓您放心！
　　快捷服務(wù)，讓您省心！

　　通過五心親情服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)親情服務(wù)全員化、全過程、終生化。同時，在此基礎(chǔ)之上建立中聯(lián)親情服務(wù)品牌體系和客戶分類管理系統(tǒng)，從而建立新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立新的服務(wù)內(nèi)容。

 

　　2、“專業(yè)增值，連接未來”——品牌傳播語

　　中聯(lián)地產(chǎn)品牌傳播語是中聯(lián)品牌與顧客溝通的主要術(shù)語，是中聯(lián)品牌價值的演繹與表現(xiàn)。在中聯(lián)品牌傳播語中，我們統(tǒng)一了口徑，以獨(dú)特性、差異性、利益承諾和便于傳播為準(zhǔn)繩，形成了“專業(yè)增值，連接未來”、“價值創(chuàng)新、連接未來”、“價值傳遞、連接未來”的品牌傳播語。既滿足了中聯(lián)地產(chǎn)的行業(yè)特征，又能夠讓客戶充分感覺到服務(wù)所帶來的價值，而且從情感上讓客戶覺得更容易接受，能夠建立與客戶之間的緊密聯(lián)系。

　　專業(yè)增值
　　不論是賣方還是買方，都能夠在中聯(lián)專業(yè)的指導(dǎo)下，獲取房屋的價值增值。

　　連接未來
　　中聯(lián)公司旨在為雙方創(chuàng)造更好的生活質(zhì)量與生活條件，不僅僅是一次房屋的

交易，而是推動了雙方的未來生活。

 

　　3、“專業(yè)、協(xié)作、激情、夢想”——品牌個性

　　中聯(lián)地產(chǎn)的品牌個性是中聯(lián)品牌所散發(fā)出來的人格特征，是中聯(lián)員工所表現(xiàn)的性格狀態(tài)。我們在調(diào)查走訪中也感受到了中聯(lián)員工的專業(yè)技術(shù)和工作的激情，而且中聯(lián)地產(chǎn)對于通過團(tuán)隊的協(xié)作精神為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的理念非常認(rèn)同。最后我們以“專業(yè)、協(xié)作、激情、夢想”來表達(dá)中聯(lián)的品牌個性。

　　專業(yè)：中聯(lián)在地產(chǎn)三級市場具有專業(yè)的知識與技能；

　　協(xié)作：中聯(lián)地產(chǎn)通過團(tuán)隊的協(xié)作精神為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

　　激情：中聯(lián)地產(chǎn)對業(yè)務(wù)及生活充滿激情來感染我們的客戶；

　　夢想：中聯(lián)地產(chǎn)對成功充滿了夢想，并努力去實(shí)現(xiàn)。

 

　　4、“價值傳遞、成就美好生活”——品牌價值

　　中聯(lián)地產(chǎn)品牌價值是中聯(lián)品牌存在的理由，是中聯(lián)品牌為自身存在的價值，為客戶存在的價值的詮釋。

　　價值傳遞

　　中聯(lián)公司在價值的兩端進(jìn)行有效的平衡，并促進(jìn)雙方價值的流通與增值。

　　成就美好生活

　　中聯(lián)品牌通過自己的努力，為賣買房雙方提供有效的價值轉(zhuǎn)移，從來改變他們的生活狀態(tài)。

　　總之，中聯(lián)品牌的傳播始終強(qiáng)調(diào)，中聯(lián)地產(chǎn)是顧客非常信賴的置業(yè)專家，顧客一提到中聯(lián)品牌，在他們心目中有一種依靠、安全的感覺，在人生非常重要的選擇時，中聯(lián)都能給他們專業(yè)的指導(dǎo)與幫助。中聯(lián)品牌在他們心目中非常權(quán)威，但不冷漠；非常專業(yè)，但沒有距離。同時，中聯(lián)品牌給顧客“家”的感覺，充滿親情的服務(wù)讓他們感到親近與放心。中聯(lián)是他們生活的橋梁，傳遞價值，成就美好的生活。

 

　　五、“決勝地鋪”——打造特色終端

中聯(lián)是一個做品牌的企業(yè)，做品牌就要有知名度、美譽(yù)度、忠誠度。終端是品牌和品質(zhì)的最好的視覺表現(xiàn)方式，因此建設(shè)好終端非常重要。在終端為王的商業(yè)時代，房地產(chǎn)中介業(yè)也不可避免地展開了“決勝地鋪”的激烈競爭。一端是房源，一端是客源，地鋪為中介公司開展業(yè)務(wù)起到了很好的終端攔截作用。然而，真正的終端在哪里呢？事實(shí)上，真正的終端在消費(fèi)者家中、在顧客的心里。地鋪只能開在街上，品牌卻需印記在消費(fèi)者的腦海中，唯有如此，才能在地鋪與消費(fèi)者之間牽起一根看不見、扯不斷的線，才能讓顧客在置業(yè)安家和投資房產(chǎn)時，對中聯(lián)信任有加并進(jìn)一步產(chǎn)生依賴。

因此，“走進(jìn)中聯(lián)，走進(jìn)家！”，一是要通過中聯(lián)地鋪終端的全新形象，以及對“家文化”的傾情演繹，使消費(fèi)者看見和走進(jìn)中聯(lián)地鋪時就有“家”的親切之感；二是要讓中聯(lián)品牌走進(jìn)消費(fèi)者心目中，這才是地產(chǎn)中介業(yè)真正的終端所在。

終端是銷售的最后環(huán)節(jié)，終端品牌傳播更有針對性，實(shí)現(xiàn)了和顧客的面對面溝通，更加直觀、生動地將品牌信息傳播給顧客，從而使顧客對品牌產(chǎn)生形象、生動、深刻的品牌印象，可有力地提升品牌的滿意度和忠誠度。我們將圍繞終端形象、服務(wù)創(chuàng)新、品牌體驗(yàn)、傳播規(guī)劃四個方面，打造中聯(lián)特色終端。

 

　　1、統(tǒng)一終端形象

　　目前，深圳各大中介的地鋪基本趨于同質(zhì)化，無論是地鋪外的門頭、招牌顏色，書寫格式，還是地鋪內(nèi)的陳列、設(shè)施、宣傳，基本都沒有明顯的差異，因此，我們將從科學(xué)選址、統(tǒng)一門頭、整店形象、合理布局四個方面，重新打造中聯(lián)地鋪新形象。

　　（1）科學(xué)選址

　　店鋪地址是終端品牌化建設(shè)非常重要的一步，更直接關(guān)切到公司的利潤。深圳中介搶開地鋪勢頭不減，如華僑城片區(qū)大約不到1000套二手房源，僅中介地鋪就有近50家，中原1個公司就開了8家分鋪。搶地鋪固然很重要，但倘若不能正確選址，只可能是自釀苦酒。據(jù)南方略專家組對競爭對手的調(diào)查，深圳順馳于2005年11 月18日開張的新洲分行，每月收入不到10000元，一直處于虧損狀態(tài)。而類似于這樣的中介地鋪，在深圳可能還有許多。因此，在忙于開鋪的過程中，中聯(lián)需要保持清醒頭腦，確保每間地鋪的選址能正確合理，這同樣也事關(guān)中聯(lián)的品牌形象。為了讓中聯(lián)能夠科學(xué)的選址，我們?yōu)槠渚幹屏恕吨新?lián)地鋪選址調(diào)研表》。

　?。?）統(tǒng)一門頭

　　（3）整店形象

　　整店形象是對品牌形象進(jìn)行最具效率傳播的終端利器之一，因此做好它是終端品牌化建設(shè)工程中的重中之重。從門口就開始改進(jìn)中聯(lián)地鋪的整體形象，例如門外可使用X展架等宣傳用品烘托氣氛，并配合不同的活動主題進(jìn)行安排；店內(nèi)可使用小吊旗、宣傳架、各類POP、企業(yè)內(nèi)刊等宣傳用品；店內(nèi)統(tǒng)一使用廣告語、宣傳用語等。另外在工作人員方面，也對其言行、著裝進(jìn)行了規(guī)范化，同時加大了對其專業(yè)知識和服務(wù)技巧的培訓(xùn)。