“隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，艾捷能產(chǎn)品受到越來(lái)越多客戶的信任與支持，艾捷能的市場(chǎng)區(qū)域已經(jīng)涵蓋全國(guó)28個(gè)省級(jí)區(qū)域， 2009年4月的渠道聯(lián)誼會(huì)中又有80家新的經(jīng)銷商加盟代理艾捷能產(chǎn)品……”

　　作為艾捷能營(yíng)銷咨詢項(xiàng)目的一名咨詢顧問(wèn)，看到艾捷能這兩年來(lái)在市場(chǎng)上取得的驕人業(yè)績(jī)，我感到非常欣喜和榮幸。回首兩年前在長(zhǎng)沙艾捷能公司度過(guò)的三個(gè)多月緊張而充實(shí)的咨詢時(shí)光，仍不免心生留念……

　　也許您會(huì)問(wèn)：“艾捷能是什么？”、“艾捷能是怎樣策劃的？”、“艾捷能取得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵是什么？”……

　　要回答您的這些問(wèn)題，回憶還得從時(shí)值2006年冬季啟動(dòng)的艾捷能咨詢項(xiàng)目說(shuō)起。

　　要了解艾捷能產(chǎn)品前，先簡(jiǎn)單的了解一下空調(diào)的使用性能。生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，空調(diào)經(jīng)過(guò)常年的使用后，制冷效果會(huì)變得越來(lái)越差，噪聲也會(huì)變得越來(lái)越大，耗電量就會(huì)越來(lái)越多，而且我們也會(huì)感覺(jué)到舊空調(diào)的制冷效果明顯不如新空調(diào)。

　　空調(diào)為什么會(huì)出現(xiàn)上述現(xiàn)象呢？

　　美國(guó)空調(diào)工程人員對(duì)空調(diào)存在的性能衰減問(wèn)題進(jìn)行了長(zhǎng)期的研究，發(fā)現(xiàn)空調(diào)在運(yùn)行過(guò)程中,其內(nèi)部組件(如冷凝器、蒸發(fā)器、壓縮機(jī)、管路等)的金屬表面會(huì)逐漸積滯一些油膜組織。隨著空調(diào)運(yùn)行時(shí)間的增加,油膜組織會(huì)越積越多,越積越厚,從而大大阻礙空調(diào)熱交換的效率,導(dǎo)致空調(diào)能效的衰減。據(jù)有關(guān)測(cè)試,一臺(tái)普通空調(diào)在使用一年后其能效比降低8%左右,三年后其能效比降低25%以上,空調(diào)能效衰減已成為空調(diào)運(yùn)行中的最大問(wèn)題。

那么，艾捷能到底是一款什么產(chǎn)品呢？

　　美國(guó)空調(diào)工程人員經(jīng)過(guò)多年的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，終于在上世紀(jì)90年代中期成功地研制出“艾捷能”產(chǎn)品，有效地解決了空調(diào)的能效下降和壓縮機(jī)磨損衰耗問(wèn)題。當(dāng)空調(diào)中加入艾捷能后,艾捷能會(huì)穿透油膜組織,其獨(dú)有的活性極化分子會(huì)與金屬表面有很強(qiáng)的結(jié)合能力。在空調(diào)內(nèi)壁的金屬表面形成一層分子薄膜,逐漸分解并取代沉積在金屬表面的油垢層,從而提高制冷系統(tǒng)的熱交換性能。艾捷能的這些作用機(jī)理主要體現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1、抑制油泡；2、清除油膜；3、抗磨損；　　4、抗腐蝕抗氧化。

　　避免專業(yè)性的難懂概念，我們只需對(duì)艾捷能簡(jiǎn)單的理解為是一款液體空調(diào)添加劑，其獨(dú)特的配方，能實(shí)現(xiàn)空調(diào)的“養(yǎng)護(hù)、增效、節(jié)能”三效合一。

　　艾捷能產(chǎn)品幾乎適用于所有的空調(diào)及制冷設(shè)備。但是，由于企業(yè)資源有限，不可能將艾捷能向所有的空調(diào)用戶進(jìn)行大眾化銷售，必須有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和有步驟地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

　　那么，艾捷能的目標(biāo)市場(chǎng)到底應(yīng)該如何界定？

　　根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)模、潛力和開(kāi)發(fā)難易程度，并結(jié)合企業(yè)擁有的市場(chǎng)資源，最后決定艾捷能將分三個(gè)階段進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。第一階段市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)是通信行業(yè)的機(jī)房空調(diào)和小型汽車空調(diào)；第二階段市場(chǎng)要拓展到商用中央空調(diào)；第三階段市場(chǎng)要延伸至冷庫(kù)及家用空調(diào)。

　　艾捷能為什么要進(jìn)入通信行業(yè)市場(chǎng)？

　　隨著我國(guó)通信事業(yè)的蓬勃發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，通信運(yùn)營(yíng)商的通信基站、機(jī)房成倍增加。通信運(yùn)營(yíng)商為保證基站、機(jī)房通信設(shè)備的安全運(yùn)行，通信基站、機(jī)房?jī)?nèi)的溫度控制都是通過(guò)安裝空調(diào)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而空調(diào)設(shè)備的能耗在基站、機(jī)房總能耗中占有相當(dāng)大的比重，雖然基站、機(jī)房載頻配置有所不同，但空調(diào)能耗基本上要占到基站、機(jī)房總能耗的50%-75%。

　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在通信局站內(nèi)一臺(tái)3P的空調(diào)平均每天耗電為36.1度，一年將耗電13176度。一般的，一個(gè)地市通信運(yùn)營(yíng)商的通信局站空調(diào)通常在1000臺(tái)以上，那么該地市運(yùn)營(yíng)商的局站空調(diào)一年耗電總量超過(guò)1000萬(wàn)度。中國(guó)地級(jí)市多達(dá)幾百個(gè)，僅通信運(yùn)營(yíng)商的局站空調(diào)每年的耗電量就高達(dá)幾十億度！因此，從整個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商企業(yè)層面而言，企業(yè)的節(jié)能降耗主要是電能的節(jié)約，而電能的節(jié)約尤其以通信機(jī)房、基站的空調(diào)節(jié)電為重中之重。

　　通信企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益普遍較好，空調(diào)使用量大，可實(shí)現(xiàn)重復(fù)采購(gòu)，并且有節(jié)能的政策性剛性需求。長(zhǎng)沙艾捷能公司本身也有多年針對(duì)通信行業(yè)不間斷電源的供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。于是通信行業(yè)市場(chǎng)就成為艾捷能首要開(kāi)發(fā)的優(yōu)質(zhì)客戶。

艾捷能為什么要進(jìn)入汽車用品市場(chǎng)呢？

　　實(shí)驗(yàn)證明，艾捷能產(chǎn)品對(duì)提高汽車空調(diào)的制冷效果也相當(dāng)顯著，隨著家用轎車的普及，汽車后市場(chǎng)也呈現(xiàn)巨大的消費(fèi)潛能。艾捷能進(jìn)入汽車用品市場(chǎng)正順應(yīng)了汽車消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，市場(chǎng)空間和消費(fèi)能力凸現(xiàn)巨大。汽車空調(diào)隨使用年限的增加，空調(diào)的老化程度也隨之增加，空調(diào)制冷效果會(huì)出現(xiàn)下降，尤其在炎熱的夏季，車主對(duì)空調(diào)的關(guān)注和保養(yǎng)的概念會(huì)得到加強(qiáng)。因此，汽車用品市場(chǎng)也成為艾捷能需要開(kāi)發(fā)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

　　艾捷能為什么要進(jìn)入商用中央空調(diào)市場(chǎng)？

　　在艾捷能的原產(chǎn)地美國(guó)，經(jīng)過(guò)十年的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，艾捷能產(chǎn)品最大的用戶市場(chǎng)其實(shí)是在中央空調(diào)領(lǐng)域。其一，艾捷能產(chǎn)品對(duì)中央空調(diào)的節(jié)能效果最為顯著；其二，中央空調(diào)的電費(fèi)成本始終很高，客戶對(duì)空調(diào)節(jié)電有顯性需求；其三，中央空調(diào)的節(jié)電市場(chǎng)容量和前景非常巨大。但是，由于中央空調(diào)添加艾捷能的劑量相對(duì)較大，用戶投入的成本較高，市場(chǎng)推廣的難度也較大。所以，中央空調(diào)用戶是艾捷能中期需要開(kāi)發(fā)的重要目標(biāo)市場(chǎng)。

　　考慮到幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)差異性較大，為了確保細(xì)分市場(chǎng)間不產(chǎn)生相互干擾和沖突，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)之間進(jìn)行有效的區(qū)隔。項(xiàng)目組決定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別啟用各自相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)銷渠道網(wǎng)路。在渠道模式上采用企業(yè)直銷與代理分銷的雙模式，湖南市場(chǎng)以直銷為主，其他地區(qū)通過(guò)代理商運(yùn)作。

　　為什么要采用直銷和分銷的雙模式呢？

　　艾捷能產(chǎn)品的銷售主要倚重經(jīng)銷商的客戶關(guān)系資源，只有充分利用各地經(jīng)銷商的有效資源才能迅速地構(gòu)建全國(guó)性的銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。直銷只限公司所在的屬地區(qū)域進(jìn)行，直銷能很好地了解客情和行業(yè)動(dòng)態(tài)，使公司更貼近市場(chǎng)前沿，快速獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，對(duì)制定營(yíng)銷策略和服務(wù)經(jīng)銷商提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，便于更好地支持和指導(dǎo)經(jīng)銷商。

　　針對(duì)通信行業(yè)市場(chǎng)，目標(biāo)客戶屬于典型的系統(tǒng)大客戶銷售類型，項(xiàng)目組建議采用省級(jí)總代，分行業(yè)的渠道模式。經(jīng)銷渠道以行政區(qū)域?yàn)閱挝唬⒔Y(jié)合行業(yè)資源而劃分為總經(jīng)銷商和特約經(jīng)銷商。根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力和行業(yè)資源而匹配授權(quán)，并且匹配首采和年度任務(wù)。在結(jié)算方式上是采取先款后貨的購(gòu)銷模式，對(duì)于經(jīng)銷渠道的激勵(lì)是采取年度任務(wù)完成率而設(shè)置不同的返獎(jiǎng)比例，同時(shí)也設(shè)有履約保證金制度，以規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作。制定這些經(jīng)銷政策的目的是為了著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，提高經(jīng)銷門檻，甄選優(yōu)秀的經(jīng)銷商，傳遞銷售壓力，使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在規(guī)范有序和健康的環(huán)境中進(jìn)行。

　　針對(duì)汽車用品市場(chǎng)，考慮到目標(biāo)顧客主要是私家轎車主，市場(chǎng)終端網(wǎng)點(diǎn)多而分散的特點(diǎn)，在渠道長(zhǎng)度的設(shè)計(jì)上主要是采取二級(jí)分銷的模式，以行政區(qū)域?yàn)閱挝辉O(shè)立總經(jīng)銷商，通過(guò)總經(jīng)銷商來(lái)拓展終端零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　艾捷能咨詢項(xiàng)目能否獲得成功，其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是渠道招商。我們知道成功招商的6：2：2黃金法則：60％來(lái)自于前期的準(zhǔn)備與溝通；20％來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、銷售政策等影響因素；20％來(lái)自于后期的跟蹤服務(wù)。

　　接下來(lái)項(xiàng)目組的重點(diǎn)工作就是進(jìn)行招商前的物料設(shè)計(jì)，其中突出招商項(xiàng)目的吸引力是設(shè)計(jì)關(guān)鍵。

　　針對(duì)通信行業(yè)市場(chǎng)，在產(chǎn)品手冊(cè)的制作中，主要圍繞公司簡(jiǎn)介、行業(yè)狀況、產(chǎn)品介紹、客戶案例等幾個(gè)板塊來(lái)撰寫文案和設(shè)計(jì)平面，其中重點(diǎn)是針對(duì)艾捷能產(chǎn)品獨(dú)特的作用機(jī)理和使用功效的介紹。在招商手冊(cè)中，主要圍繞節(jié)能環(huán)境、產(chǎn)品功效、市場(chǎng)空間、客戶案例、支持服務(wù)等幾個(gè)板塊進(jìn)行設(shè)計(jì)，其中重點(diǎn)是介紹國(guó)家嚴(yán)峻的節(jié)能形勢(shì)、強(qiáng)制性的節(jié)能政策和潛力巨大的空調(diào)節(jié)能市場(chǎng)藍(lán)海。給經(jīng)銷商造夢(mèng)的同時(shí)，招商手冊(cè)中還列舉通信行業(yè)眾多成功的客戶案例，用具體的節(jié)能數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，增加產(chǎn)品功效的可信度和說(shuō)服力。

　　在產(chǎn)品手冊(cè)和招商手冊(cè)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，項(xiàng)目組組織了多次的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行創(chuàng)意工作，增加渠道招商的吸引和傳播亮點(diǎn)。

　　艾捷能產(chǎn)品在試銷時(shí)的名稱分別是“節(jié)能先鋒”、“冷效先鋒”，項(xiàng)目組認(rèn)為這些先鋒類的名稱不適合作為產(chǎn)品名使用，它們更像是產(chǎn)品的廣告語(yǔ)。于是，項(xiàng)目組開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新規(guī)劃和命名。

　　關(guān)于空調(diào)節(jié)能市場(chǎng)的產(chǎn)品“節(jié)能先鋒”重新命名為“艾捷能”系列產(chǎn)品，分別是：

　　1、艾捷能•酷威（AGELON•COOLWAY）——適用于通信局站空調(diào)；

　　2、艾捷能•酷瑞（AGELON•COOLCARE）——適用于商業(yè)中央空調(diào)；

　　3、艾捷能•酷霸（AGELON•COOLKING）——適用于冷庫(kù)制冷設(shè)備；

　　關(guān)于汽車空調(diào)養(yǎng)護(hù)降溫市場(chǎng)的產(chǎn)品“冷效先鋒”的重新命名，考慮到與艾捷能節(jié)能市場(chǎng)的區(qū)隔，項(xiàng)目組決定不使用艾捷能作為產(chǎn)品名，通過(guò)和客戶銷售人員集體創(chuàng)意決定啟用“酷樂(lè)”作為產(chǎn)品名。酷樂(lè)，英文名COOLER，意味著降溫涼爽之意，酷樂(lè)傳遞出一種通過(guò)降溫涼爽從而達(dá)到讓車主快樂(lè)舒暢的感受。

　　艾捷能產(chǎn)品可以清除空調(diào)系統(tǒng)內(nèi)壁的油膜，抑制蒸發(fā)器內(nèi)的油泡，提高壓縮機(jī)的潤(rùn)滑和密封性能，阻止系統(tǒng)內(nèi)冷凍油氧化變質(zhì)后對(duì)組件的腐蝕。因艾捷能的這些作用機(jī)理都是發(fā)生在空調(diào)內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)，尤其是作用在空調(diào)的心臟部位壓縮機(jī)。所以，為了便于市場(chǎng)推廣和傳播，我們結(jié)合產(chǎn)品和作用原理綜合進(jìn)行提煉，提出“芯”概念。

　　針對(duì)通信行業(yè)，客戶對(duì)艾捷能的主要需求是通過(guò)提高舊空調(diào)的制冷性能而達(dá)到節(jié)電的效果。因?yàn)楣?jié)能是艾捷能的一個(gè)顯著的顯性功效，所以將艾捷能的產(chǎn)品定位為“空調(diào)節(jié)能增效劑”。結(jié)合產(chǎn)品的“芯”作用原理，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法，決定將艾捷能產(chǎn)品的傳播創(chuàng)意定為：“節(jié)能從芯開(kāi)始”。創(chuàng)意結(jié)合了產(chǎn)品的節(jié)能功效和芯原理，同時(shí)艾捷能也是全“新”的空調(diào)節(jié)能方法，芯與新的諧音使人容易聯(lián)想“節(jié)能從新開(kāi)始”。

　　針對(duì)汽車用品市場(chǎng)，車主對(duì)酷樂(lè)的主要需求是通過(guò)對(duì)汽車空調(diào)的內(nèi)部養(yǎng)護(hù)而達(dá)到提高制冷效果的目的。因?yàn)槠囆枰B(yǎng)護(hù)的概念已深入人心，鑒于市場(chǎng)上還沒(méi)有汽車空調(diào)養(yǎng)護(hù)類的產(chǎn)品出現(xiàn)，為了創(chuàng)建全新的產(chǎn)品類別和樹(shù)立品類的第一，開(kāi)創(chuàng)新品類的市場(chǎng)藍(lán)海，提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力，所以將酷樂(lè)的產(chǎn)品定位為“汽車空調(diào)養(yǎng)護(hù)劑”。定位為養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品，還可以避免因降溫訴求的局限性和季節(jié)性溫差產(chǎn)生的淡季現(xiàn)象，同時(shí)把新車車主也拉進(jìn)酷樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)人群中。

　　結(jié)合產(chǎn)品的芯作用原理，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行創(chuàng)意，決定將酷樂(lè)的傳播語(yǔ)定為：“芯境自然涼”。創(chuàng)意結(jié)合了產(chǎn)品的功效和芯原理，芯境指空調(diào)系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)行新環(huán)境：芯潔凈、芯養(yǎng)護(hù)、芯密封，芯與心的諧音使人容易產(chǎn)生“心靜自然涼”的聯(lián)想，便于大眾傳播。

　　為了更好地完成渠道招商和渠道管理的工作，項(xiàng)目組在艾捷能公司進(jìn)行了招商會(huì)各項(xiàng)細(xì)致的前期籌劃，并對(duì)銷售人員進(jìn)行了多次的招商輔導(dǎo)和銷售培訓(xùn)工作。

　　1、設(shè)計(jì)招商物料：產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)、招商廣告、軟文、內(nèi)外包裝、宣傳篇DVD等；

　　2、制定招商政策：招商流程、招商話術(shù)、招商政策、市場(chǎng)運(yùn)作指南、經(jīng)銷管理制度等；

　　3、培訓(xùn)銷售人員：招聘、培訓(xùn)、考核、上崗；

　　4、實(shí)施招商計(jì)劃：收集信息、電話溝通、郵寄資料、優(yōu)化篩選、實(shí)地考察、商務(wù)洽談、協(xié)議達(dá)成、簽約合作；

　　5、策劃招商會(huì)議：策劃會(huì)議方案、設(shè)計(jì)會(huì)議物料、確定邀請(qǐng)對(duì)象、撰寫會(huì)

　　議稿件、布置會(huì)議場(chǎng)地、招商會(huì)議執(zhí)行。

　　經(jīng)過(guò)了上述一系列的準(zhǔn)備工作，主題為“芯產(chǎn)品 新節(jié)能 新財(cái)富”暨艾捷能全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議于2007年4月5日——7日在長(zhǎng)沙成功舉行。

　　艾捷能要想快速取得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成功，僅僅依靠經(jīng)銷商的客戶關(guān)系資源是不夠的，因?yàn)榘菽軐儆谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，市場(chǎng)需要有一個(gè)引導(dǎo)、培育和接受的過(guò)程，在市場(chǎng)啟動(dòng)階段必須對(duì)經(jīng)銷商加大在產(chǎn)品、技術(shù)和商務(wù)方面的培訓(xùn)，使經(jīng)銷商盡快掌握市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的有效技能。

　　在市場(chǎng)運(yùn)作模式上，艾捷能對(duì)經(jīng)銷商提供“全程支持，協(xié)同銷售”的業(yè)務(wù)模式。在營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)上，艾捷能在每個(gè)區(qū)域設(shè)有區(qū)域經(jīng)理，并配備專業(yè)的工程技術(shù)人員。這些人員可以隨時(shí)深入市場(chǎng)一線，對(duì)經(jīng)銷商提供產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)的貼身培訓(xùn)和現(xiàn)場(chǎng)支持，真正起到協(xié)同銷售的作用。